王欣 黑龍 李秀杰

摘要：結合數(shù)字出版和媒體融合的大背景，從管理方式、國際影響力、助推科研、全媒體運營及數(shù)字技術人才等方面入手，剖析我國科技期刊運營中存在的困境。以數(shù)字出版為背景，從內容運營、數(shù)字技術運營、市場運營三方面展開探討，提出數(shù)字出版背景下科技期刊運營新路徑。構建新的運營模式有利于打破慣有思維，推動科技期刊向集群化、國際化發(fā)展，加快科技期刊的轉型發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字出版;科技期刊;運營困境;路徑

中圖分類號：G239 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）09-0138-02

在數(shù)字出版全面開展和媒體融合全球化的大背景下，科技期刊的媒體融合發(fā)展也日益深度化、多元化，加快推進科技期刊的轉型改制，構建一種新型的運營模式和運行機制已成為當務之急。2018年11月中央全面深化改革委員會第五次會議指出：要以建設世界一流科技期刊為目標，做精做強一批基礎和傳統(tǒng)優(yōu)勢領域期刊。表明國家在建設科技創(chuàng)新強國的同時，十分重視科技期刊的戰(zhàn)略發(fā)展。

一、數(shù)字出版背景下我國科技期刊運營面臨的困境

（一）經營管理方式落后，集約化道路艱難

我國目前的科技期刊大都以編輯部非獨立法人形式存在，出版單位大都無獨立經營權，主管、主辦單位多元化的格局使科技期刊處于條塊分割狀態(tài)，因此，科技期刊急需開展以集群化為目標的資源整合。當前科技期刊多數(shù)由大學或科研院所承辦，普遍呈現(xiàn)出“多而散、小而弱、小而全”的弊病，阻礙了期刊向集群化、精品化發(fā)展。僵化的管理體制導致期刊的服務內容和方式單一，缺少資源整合和開拓發(fā)展的內驅力，期刊市場化程度和競爭力都較低。

（二）國際影響力弱，品牌期刊數(shù)量少

目前我國在科研產出的數(shù)量和質量都較大、較高，但科技期刊的發(fā)展明顯滯后于科研實力和水平，仍處于“粗放式”發(fā)展階段。面對國際化的數(shù)字出版與傳播變革，我國科技期刊遠遠落后于國際期刊的發(fā)展，由于我國科研考評中的SCI期刊導向機制，使國內的大量優(yōu)質稿源外流，加劇了我國科技期刊在國際中的落后地位。國外期刊集團憑借良好的運行機制和資本，在期刊品牌上做大做強，形成了具有壟斷性質的科技信息資源和競爭優(yōu)勢。

（三）欄目缺乏特色，在提供服務、助推科研上亟待加強

我國科技期刊存在欄目設置同質化現(xiàn)象，內容過度重復，“千刊一面”。應針對不同的讀者群，堅持以用戶需求為中心，開辟新欄目、增加新內容，既能夠凸顯科技期刊的自身特色，也能增強科技期刊的吸引力，擴大讀者群范圍。此外，我國的科技期刊在讀者服務、咨詢服務以及助推科研上做得不夠，科技期刊較少開展其他方面的延伸服務。在助推科研方面存在嚴重的滯后現(xiàn)象，一些最新科技研究成果不能及時發(fā)表和傳播。

（四）新媒體技術利用不夠，沒有實現(xiàn)全媒體運營

新媒體平臺具有及時、便捷、輻射范圍廣的優(yōu)勢，因此，科技期刊運營離不開新媒體技術的廣范使用。從目前看，我國科技期刊的新媒體使用率并不高。此外，在網站建設、OA開放獲取、數(shù)據庫、抽印本等方面的數(shù)字技術運營上，我國當前科技期刊開發(fā)和運用的深度都還不夠，科技期刊編輯部在新媒體技術上既缺少資金的支持，也缺乏新媒體技術人才隊伍，導致科技期刊當前的數(shù)字傳播技術形式化、單一化、同質化，并沒有形成全方位、立體化的全媒體運營格局。

（五）缺少領軍人物，高素質編輯人才匱乏

國際化的科技期刊品牌離不開領軍人物，主編是期刊的靈魂與核心，主編不僅要具有先進的出版理念，還應該是擁有專業(yè)背景的行業(yè)內專家，其學術影響力可使期刊有能力參與國際競爭，塑造我國精品期刊。目前科技期刊主編大都是具有行政職務的領導擔任，不能“全職化”地真正參與期刊建設，制約了期刊的發(fā)展。在媒體融合的背景下，編輯也要更趨于“復合型”，我國目前科技期刊編輯人員的年齡偏大，導致人員的數(shù)字化水平低，而且具有相關學科知識的專業(yè)化編輯更加短缺，人才結構不合理，很難適應數(shù)字出版發(fā)展和辦刊需要。

二、數(shù)字出版背景下科技期刊運營路徑探析

科技期刊運營包括“運”和“營”兩方面，一方面是期刊的采編發(fā)出版運轉的全流程，另一方面是期刊的經營，經營離不開市場，因此，科技期刊運營要以用戶需求和效益為目標，運用市場機制、采取一些市場化或非市場化手段開展一系列的期刊生產活動。

（一）路徑一：數(shù)字出版背景下的內容生產運營

1.內容生產運營

內容生產是科技期刊運營的第一環(huán)節(jié)，是保證期刊質量的關鍵，主要包括編委會建設、特色欄目設置、讀者服務項目：首先，編委會是高質量期刊的保障，高水準的期刊建設離不開編委會建設，編委會一般由領域專家、學科帶頭人、院士組成，代表了科技期刊的學術水平和影響力;其次，特色欄目是期刊內容結構的深層次改進，可根據用戶需求調整和確定期刊欄目，充分發(fā)揮期刊的已有優(yōu)勢和專長，使特色欄目成為品牌期刊的支撐和代表;再者，服務讀者是科技期刊出版的終極目標，秉承“以讀者為中心”的服務理念，科技期刊應堅持以“公眾服務為第一”思想，其次才是為科學研究服務?？萍计诳瘧冀K堅持高質量的內容生產，以提供更優(yōu)質的服務。

2.內容生產的增值開發(fā)

內容生產的增值項目主要有學術會議、咨詢服務、助推科研：科技期刊可以舉辦關于某個專題的學術研討會，邀請相關領域的專家學者就熱點問題進行探討，編輯通過學術會議向知名專家進行約稿;科技期刊可為同領域的企業(yè)提供有償咨詢服務，科技期刊擁有第一手的數(shù)據資源，掌握最先進的科學技術，充分利用數(shù)據資源優(yōu)勢，開展咨詢服務，拓展內容生產運營的外延;科技期刊是連接作者、讀者和市場的紐帶，最新科研成果首先通過科技期刊發(fā)表，科技期刊應該積極搭建平臺和橋梁，促進科研成果轉化，參與到科研成果發(fā)表、轉化、應用的全過程中，成為科研發(fā)展的“助推器”。

（二）路徑二：數(shù)字出版背景下的數(shù)字技術運營

1.數(shù)字技術運營

科技期刊數(shù)字技術運營主要包括網站運營、移動終端、微信、OA開放獲取、數(shù)據庫五個方面：一是科技期刊通常自建獨立網站將期刊內容全文上網供讀者閱讀，欄目和內容建設是網站運營的關鍵，利用數(shù)字技術對紙版內容進行深度加工和整理，使內容更具有辨識度和特色，提高期刊的品牌傳播效果;二是移動終端指以手機為代表的移動多媒體終端，手機可隨時掃描科技論文二維碼進行付費閱讀，手機終端成為期刊數(shù)字技術運營的主導;三是微信運營是當前發(fā)展較快的數(shù)字運營方式，本研究的微信運營指微信公眾號閱讀，目前我國科技期刊微信運營尚處于起步階段，存在運營模式單一的弊端;四是OA開放獲取期刊是數(shù)字技術大發(fā)展的產物，未來會有更多高質量的科技論文以開放獲取形式存在，由于OA期刊不收取費用，其運營生存問題一直受到關注，機構資助模式、基金資助模式等是OA期刊未來探討的運營模式;五是從數(shù)據庫建設上看，我國科技期刊的數(shù)據庫基本由第三方運營商承擔，建立自己的數(shù)據資源庫、開展運營是未來科技期刊的努力方向。

2.數(shù)字技術的增值開發(fā)

數(shù)字技術的增值開發(fā)主要包括文獻開發(fā)、抽印本、數(shù)字媒體廣告：一是文獻的深度開發(fā)是指運用語義出版等數(shù)字技術對過刊文獻進行多次深度開發(fā)、歸類和整理，使關聯(lián)引文的信息查找更便捷，以滿足不同需求的作者需要;二是抽印本是數(shù)字技術發(fā)展下的一種出版運營方式，是將科技論文按照需求單獨印刷出版，知名科技期刊在向投稿作者發(fā)送錄用通知時，還會收到論文抽印本訂購單;三是數(shù)字媒體廣告是對傳統(tǒng)紙質廣告的革新，廣告運營實現(xiàn)了線上、線下的全媒體運營，呈現(xiàn)出網站廣告、電子郵件廣告、播客、視頻等新媒體形式。

（三）路徑三：數(shù)字出版背景下的市場運營

1.市場運營

科技期刊的市場運營主要包括期刊的市場細分和定位、長尾市場、集群化、國際化四個方面：一是科技期刊的內容具有較強的行業(yè)性特點，因此，要緊隨市場和行業(yè)最新發(fā)展動態(tài)確立自身定位，運用市場機制開展科技期刊運營;二是長尾市場是被忽視的小眾市場，媒體融合背景下小眾市場成為營銷的大逐利點，長尾理論實現(xiàn)了按需出版和個性化服務;三是集群化運營可幫助期刊社獲得優(yōu)質稿源、凸顯學科優(yōu)勢，集群內部刊社間的效益整合、優(yōu)勢互補、建立統(tǒng)一的平臺系統(tǒng)等措施能夠充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，提高運營效果;四是國際化就是激勵和引導科技期刊積極開展國際化進程，優(yōu)秀科技期刊通過國際化的學術平臺實現(xiàn)與國際對接，建立與國際接軌的期刊運營機制，加快我國科技期刊的轉型升級，打造國際化數(shù)字期刊運營平臺。

2.市場運營的增值開發(fā)

市場運營的增值開發(fā)主要包括品牌營銷和O2O模式兩方面：品牌營銷是期刊市場運營中的高級營銷方式，品牌營銷體現(xiàn)的是個性化營銷，優(yōu)秀的品牌科技期刊可以通過延伸效益獲得收益，如通過發(fā)行全年合訂本、出版增刊或特刊、組織學術會議或培訓班、開展咨詢服務、與企業(yè)對接及開展新產品推介會等方式實現(xiàn)收益，這些附加和衍生運營能帶來較高的市場效益; O2O模式是指通過線上與讀者、作者聯(lián)系互動，積極開展線下活動，如開展主題沙龍、研討會、講座等活動，將讀者、作者、編委、審稿人聯(lián)系起來，賦予科技期刊全新內涵。

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[責任編輯：金永紅]