宗明儀

摘要：中國作為制造業(yè)大國，在體育用品的生產(chǎn)上占據(jù)了世界市場65%的份額，但是在中國運動品牌的市場上，本土品牌所占份額微乎其微。隨著大量高端國際運動品牌涌入中國市場以及消費群體的不斷擴(kuò)大，中國本土運動品牌面臨新的難題。通過研究中國運動鞋品牌的市場現(xiàn)狀，提出國產(chǎn)品牌的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：中國本土運動品牌 市場發(fā)展

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349 （2019） 14-0054-02

自1990年起，我國國內(nèi)出現(xiàn)了大量的運動品牌。據(jù)統(tǒng)計，頂峰時期的品牌數(shù)額曾超過4000家，但是2008年北京奧運會成為運動品牌的助推器之后，除卻影響力較大的李寧、安踏、特步等品牌，大多數(shù)中小型品牌已然悄然無息地退出了市場競爭。隨著運動品牌文化更新速度加快、消費群體需求日益提高、品牌自身運營管理的疏漏及海外高端品牌的進(jìn)入，向我們提出了十分現(xiàn)實的問題：我們?nèi)绾巫尡就吝\動品牌市場回暖，將曾經(jīng)的“爆款”變?yōu)椤靶袠I(yè)經(jīng)典”？如何借鑒其他品牌的成功，在世界市場上占據(jù)一席之地？

一、中國運動鞋品牌的市場現(xiàn)狀

著名的未來學(xué)家格雷厄姆·莫利托曾經(jīng)預(yù)言，到2015年，人類將走過信息時代的高峰，并走向休閑時代，運動休閑將成為人類生活的重要組成部分。而運動品牌的發(fā)展就是對這一預(yù)測的最好佐證。運動品牌消費群體不斷擴(kuò)大，人們開始在運動方而投入更多的精力與金錢，與之而來的是大量海外高端運動品牌涌入中國市場，而中國本土品牌也在北京奧運會后開始快速發(fā)展。

1.運動品牌市場需求難以預(yù)測

隨著人們生活水平的提高，更多家庭選擇在運動、休閑方而投入精力與金錢。年輕人作為運動品牌的消費主力軍，對時尚風(fēng)向的轉(zhuǎn)變非常敏銳，他們中的大多數(shù)人得到了家庭金錢的支持而有能力和條件來消費運動品牌。許多海外運動品牌便抓住了這個機(jī)會，根據(jù)流行趨勢及時推出新品，滿足年輕消費群體的需求。然而由于人們的審美和喜好是十分個性化而且多變的，這種變化常常難以捉摸。這就導(dǎo)致許多系列產(chǎn)品具有滯后性，可能出現(xiàn)其他品牌已經(jīng)推出類似商品且將市場占領(lǐng)，對于剩余的企業(yè)來說，市場余額已然不足。所以他們通常會選擇研制自身產(chǎn)品的經(jīng)典款，或保守地生產(chǎn)固定系列的產(chǎn)品。

2.行業(yè)趨于飽和，競爭壓力大

2008北京奧運會成功舉辦之后，大量海外運動品牌入駐中國市場。運動鞋品牌競爭壓力逐漸加大，加上國際品牌發(fā)展時間更長，已出具產(chǎn)業(yè)規(guī)模，成本得到了很好的控制，在質(zhì)量、外觀、創(chuàng)新上更具有競爭力，生產(chǎn)經(jīng)驗更豐富，售后服務(wù)更加到位，得到許多消費者的青睞。中國自身作為制造業(yè)大國，隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的中小型企業(yè)出現(xiàn)，大型企業(yè)也在激烈的競爭中謀求自身的發(fā)展，整個運動服飾行業(yè)已步入成熟期。產(chǎn)品成熟期雖然市場巨大，但是基本飽和，并且生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線，在產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量緩慢改進(jìn)。盡管利潤空間適中，但產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利率都將下降。成熟期的經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平，而經(jīng)營風(fēng)險主要體現(xiàn)在穩(wěn)定的銷售額持續(xù)時間及總體盈利水平的高低上。

3.運動品牌商品自身存在問題

除卻外界環(huán)境對運動品牌的影響和沖擊，這些品牌本身在質(zhì)量、市場調(diào)查、銷售等方而也存在一些問題。首先，部分本土運動品牌制造出的商品質(zhì)量和性價比都偏低，例如曾經(jīng)風(fēng)靡全國的品牌

回力，由于鞋類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同類競爭者眾多，除了回力外，飛躍、萬斯、匡威等品牌都不斷推出新鞋款，通過在穿著體驗上的改善和鞋款樣式的創(chuàng)新，吸引了更多的顧客，且這些品牌都有各自的經(jīng)典鞋款，形成了屬于自己的品牌特點。但回力在主要銷量來源——天貓店鋪上的整體評分卻較低，負(fù)而評價中，存在尺碼偏大和磨腳等問題，消費者購買試穿體驗較差，產(chǎn)品穿著不適感有所上升，說明回力在產(chǎn)品質(zhì)量方而存在問題，不能很好地滿足顧客需求。其次，許多本土運動品牌也存在銷售渠道單一、店鋪與物流體系不規(guī)范的問題。在信息飛速傳播的時代，許多品牌如阿迪達(dá)斯、匡威都設(shè)立了線上和線下兩種店鋪，以滿足不同客戶群體的需要。而大多數(shù)國牌依舊將線下店鋪設(shè)置在中小型商場中，這在無形中流失了許多年輕客戶。線上店鋪存在著缺乏系統(tǒng)管理的問題，許多天貓官方店鋪的評價中存在著對售后服務(wù)、物流服務(wù)的抱怨，甚至有些店鋪并不是官方店鋪，消費者無法選擇到放心的購物渠道，非官方的店鋪會使消費者心存疑慮并對品牌信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。信息時代，許多問題會被及時發(fā)現(xiàn)和反應(yīng)，也會被迅速傳播，這些問題無疑是對這些品牌聲譽(yù)的打擊。

二、發(fā)展策略

1.增強(qiáng)科技含量

設(shè)計、材質(zhì)、加工注重科技含量，使舒適性和使用性優(yōu)于同類產(chǎn)品。優(yōu)化性能和提高品質(zhì)，保證消費群體。首先，選用不磨腳的材料，或者附送防磨腳貼，完善校對鞋碼尺碼參考表，為消費者提供尺碼咨詢服務(wù)，增加尺碼問題免費換貨的售后服務(wù)，盡力提高消費滿意度和穿著舒適度。其次，還應(yīng)該致力于產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新?？梢耘e辦品牌標(biāo)志設(shè)計大賽，向社會征集品牌標(biāo)志，這是形成品牌特色的第一步。與此同時，進(jìn)行與消費者需求喜好有關(guān)的市場調(diào)研，招聘專業(yè)設(shè)計人才，設(shè)計適應(yīng)消費特點，引領(lǐng)區(qū)域消費。在產(chǎn)品更新?lián)Q代上，可以遵循一代產(chǎn)品一個主題的理念，不同的主題產(chǎn)品測試市場，有利于屬于品牌的爆款鞋的形成。

2.規(guī)范市場

為了提升品牌信譽(yù)，擴(kuò)大消費市場，吸引更多消費者，應(yīng)當(dāng)及時規(guī)范線上店鋪，規(guī)范進(jìn)貨來源，打造官方旗艦店，打消顧客買到假貨的疑慮，并進(jìn)行系統(tǒng)管理。例如，在線上店鋪提供產(chǎn)品全方位的照片和詳細(xì)介紹，線上客服及時回復(fù)顧客問題，節(jié)假日發(fā)放優(yōu)惠券或參與打折活動等。對于其物流體系，從上游的倉庫管理到下游的顧客簽收快遞都應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)管理，合理分配貨物，有效發(fā)貨，確保訂單的整體效率?？梢耘c影響范圍較大的菜鳥驛站進(jìn)行合作，提高配送的準(zhǔn)確率。在規(guī)范線上店鋪的同時，增加線下店鋪的數(shù)量。可以先選擇二三線城市的大型商城，再逐漸向一線城市擴(kuò)展店鋪，使人們更加熟悉品牌，也為消費者提供了在門店里試穿選購的機(jī)會，提高品牌的關(guān)注度。

3.增強(qiáng)品牌影響力與競爭力

可以利用新媒體傳播范圍廣、受眾群體大的特點與其合作，提高自身品牌知名度。例如在微博和微信等社交軟件中做廣告，利用營銷號和公眾號的影響力引起消費者的關(guān)注興趣，從而更加熟悉品牌和相關(guān)產(chǎn)品?？梢岳妹餍切?yīng)，針對消費群體定位，聘請明星做代言或為系列產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣;也可參與賽事贊助，以提高知名度，充分發(fā)揮贊助功效。利用新媒體持續(xù)宣傳推廣，使人們的眼睛逐漸熟悉這個品牌。

而對不同的消費群體，國牌既不可只強(qiáng)調(diào)情懷，也不可拋棄情懷，而應(yīng)調(diào)整局部概念。而對年輕的消費群體制作符合其審美需求的產(chǎn)品;而對其他消費群體，可針對情懷和老國牌等概念進(jìn)行宣傳，與消費者進(jìn)行情感互動，使其對品牌產(chǎn)生更多認(rèn)同感和歸屬感。

參考文獻(xiàn)：

[1]李洪波，姜山，吳銀鴻，中國運動休閑用品行業(yè)發(fā)展與展望[R].2016-2017中國休閑發(fā)展報告，2017（7）.