王尚君

(上海第二工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海201209)

0 引言

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村的自然和人文客體為旅游吸引物,依托農(nóng)村的優(yōu)美景觀和自然環(huán)境等資源的新興旅游方式。近年來,我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游因受到國家政策和經(jīng)濟(jì)的大力支持得到迅速發(fā)展。2005年中國共產(chǎn)黨十六屆五中全會通過《十一五規(guī)劃綱要建議》,要求扎實(shí)推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè),發(fā)展集觀光、休閑、旅游于一體的休閑農(nóng)業(yè)。作為一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài),以農(nóng)家樂、休閑觀光為主的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。2010年國務(wù)院在《關(guān)于促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》中指出：發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)、構(gòu)建和諧社會的重要途徑。2014年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》,明確提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間。2015年國務(wù)院頒布《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》,提出推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能,挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光價(jià)值;扶持建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點(diǎn)的特色景觀旅游村鎮(zhèn),打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品;加大對鄉(xiāng)村旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入,增強(qiáng)線上線下營銷能力,提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量。2016年國務(wù)院《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革-加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè),推進(jìn)農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合。2017年十九大習(xí)總書記提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;2018年發(fā)改委《國家鄉(xiāng)村振興規(guī)劃(2018—2022)》提出大力發(fā)展生態(tài)旅游,發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。在一系列國家政策的推動下,鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展成果顯著：2014年,全國有200萬家農(nóng)家樂,10萬個以上特色村鎮(zhèn);鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達(dá)12億人次,占到全部游客數(shù)量的30%;2014年鄉(xiāng)村旅游收入3 200億元,帶動了3 300萬農(nóng)民致富[1]。2016年全國共創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣328個,推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村370個,認(rèn)定中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)62項(xiàng)。全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21億人次,營業(yè)收入超過5 700億元,從業(yè)人員845萬人,帶動672萬戶農(nóng)民受益[2]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2017年全國鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到了7 400億元,營業(yè)收入超過8 000億元。2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億,休閑農(nóng)業(yè)成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地,成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。

我國國家政策的扶持與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)提出了高要求,如何深挖鄉(xiāng)村旅游資源,規(guī)避旅游產(chǎn)品類型雷同單一,如何明確定位,避免生態(tài)與文化環(huán)境破壞、自然與人文資源失真等問題,使得鄉(xiāng)村旅游的原真性成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要課題。

圖1 中國休閑農(nóng)業(yè)與農(nóng)村旅游收入統(tǒng)計(jì)Fig.1 Income statistics of China’s leisure agriculture and rural tourism

1 鄉(xiāng)村旅游原真性保護(hù)理念

1.1 鄉(xiāng)村旅游與原真性結(jié)緣

原真性(authenticity)的詞源釋義為原始的(original)、神圣的(scared)、權(quán)威性的(authoritative)、真實(shí)(factor reality),最初指中世紀(jì)歐洲宗教經(jīng)本和遺物的真實(shí)性[3]。

1964年《威尼斯憲章》的提出將原真性的概念引入城市遺產(chǎn)保護(hù)的領(lǐng)域,從此原真性成為城市遺產(chǎn)保護(hù)的重要原則之一[4],并在這一領(lǐng)域不斷擴(kuò)大原真性保護(hù)的內(nèi)涵和外延,把人文景觀范疇、自然景觀范疇、整體風(fēng)貌等納入了原真性保護(hù)的范圍。直至1994年頒布的《關(guān)于原真性的奈良文獻(xiàn)》完整闡釋了原真性的概念框架,并在這一領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,如李琳等[5]基于原真性保護(hù)研究了傳統(tǒng)小城鎮(zhèn)街道風(fēng)貌設(shè)計(jì)的問題;李映濤等[6]以成都寬窄巷子改造為例,探討了整體歷史原真性保護(hù)的觀念在城市歷史地段更新中的價(jià)值與運(yùn)用;徐江等[7]以麗江古鎮(zhèn)為例,探討了民居建筑改造的原真性保護(hù)問題。

原真性與原真性保護(hù)在旅游領(lǐng)域的實(shí)踐始于世界遺產(chǎn)保護(hù)問題的探討,對世界遺產(chǎn)名錄的文化財(cái)產(chǎn)要符合真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)以及真實(shí)性檢驗(yàn)的規(guī)定。1997年,世界遺產(chǎn)委員會制定的《世界遺產(chǎn)公約實(shí)施,二動指南》(第10版)標(biāo)志著原真性成為國際公認(rèn)的世界文化遺產(chǎn)評估、保護(hù)和監(jiān)管的重要因素。之后遺產(chǎn)原真性保護(hù)與旅游開發(fā)成為關(guān)注的焦點(diǎn),對旅游原真性概念的討論包括客觀主義原真性、建構(gòu)主義原真性和存在主義原真性[4],這一討論擴(kuò)展了原真性在旅游界的內(nèi)涵,并為旅游原真性的研究指明了方向：強(qiáng)調(diào)事物本色和原始狀態(tài)、旅游者的主觀評價(jià)以及旅游者的感知體驗(yàn)。如蔡梅[8]從客觀主義原真性視角分析了成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國家公園異地開發(fā)如何在選址、舞臺、產(chǎn)品包裝上保護(hù)原真性;何瑛[9]從建構(gòu)主義原真性視角提出了太吳伏羲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式;董文力等[10]從存在主義原真性即旅游體驗(yàn)的視角構(gòu)建了內(nèi)蒙古自治區(qū)元上都遺址原真性保護(hù)與旅游發(fā)展的關(guān)系矩陣模型,認(rèn)為文化是旅游體驗(yàn)開發(fā)與遺產(chǎn)原真性保護(hù)的動態(tài)平衡點(diǎn)。

原真性與鄉(xiāng)村旅游結(jié)緣是現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與發(fā)展的必然結(jié)果。法國、日本等國家注重鄉(xiāng)村遺址復(fù)原和整修,以保護(hù)民俗景點(diǎn)的原貌、傳統(tǒng)、舊式和古董;芬蘭式“農(nóng)家樂”注重原汁原味的鄉(xiāng)村景色、家禽飼養(yǎng)和農(nóng)作物[11],給游客以原始的、原真的體驗(yàn)等,體現(xiàn)了國外鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對自然和人文資源的原真性保護(hù)。我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中所造成的傳統(tǒng)的、原始的鄉(xiāng)村原貌的視覺污染,具有原真狀態(tài)的動植物等自然資源的失真以及村落文化和當(dāng)?shù)孛袼孜幕漠愘|(zhì)化、庸俗化、過度的商業(yè)化等人文資源的失真,自然引起了鄉(xiāng)村旅游原真性開發(fā)的博弈[12]。原真性保護(hù)也成為我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游研究者關(guān)注的焦點(diǎn),并提出了鄉(xiāng)村旅游原真性保護(hù)的有效方法,如鄉(xiāng)村旅游中飲食文化原真性感知、品牌形象與滿意度研究[13]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)原真性保護(hù)理念

將原真性的概念引入現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā),是現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求。目前國內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的原真性保護(hù)沒有明確的界定,基于原真性與鄉(xiāng)村旅游的概念,個人觀點(diǎn)認(rèn)為可將其核心理念概括為3個層面。一是保護(hù)原始狀態(tài)的村落自然和人文資源的真實(shí)性,稱為第1層客觀原始性原真性;二是保護(hù)適度開發(fā)下的鄉(xiāng)土特色旅游吸引物的真實(shí)性,稱為第2層主觀改造性原真性;三是保護(hù)旅游者體驗(yàn)后心理感知下的鄉(xiāng)土特色旅游吸引物的真實(shí)性,稱為第3層心理感知性原真性。3個層面構(gòu)成了以鄉(xiāng)土特色為核心的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護(hù)金字塔結(jié)構(gòu),如圖2所示。其中,第1層客觀原始性原真性處于最底層,鄉(xiāng)土特色最濃,在整體旅游產(chǎn)品中比例最高,占50%,表示要保護(hù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的原真性,必須在開發(fā)中首先注重保留原始狀態(tài)的村落自然和人文資源,盡量保護(hù)鄉(xiāng)土特色原汁原味;第2層主觀改造性原真性處于中層,鄉(xiāng)土特色適中,在整體旅游產(chǎn)品中占30%,表示要適度開發(fā),盡量保護(hù)旅游吸引物的鄉(xiāng)土性;第3層心理感知性原真性處于最高層,鄉(xiāng)土特色少,在整體旅游產(chǎn)品中占20%,比例最低,表示游客對其體驗(yàn)后能夠感知到第1和第2層的原真性,原真性體驗(yàn)價(jià)值高。

圖2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護(hù)金字塔Fig.2 Authenticity protection Pyramid of rural tourism product

2 花園鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀及鄉(xiāng)土特色

2.1 地理與人口

花園村位于山東省德州市平原縣城西7.5 km處,東瀕生態(tài)河道——馬頰河,北鄰315省道(約0.2 km距離),地理位置優(yōu)越,交通十分便利?；▓@村現(xiàn)有120余戶人家,600余口人,耕地面積719余畝,地勢平坦,土壤肥沃。

2.2 歷史及人物

花園村建村歷史可追溯至清康熙七年(即公元1668年),探花董訥建“二如園”,又名“承淵圃”,其后的160多年間以私人花園的形式存在,至清道光十六年(即公元1836年)武舉人祀硯田購得二如園并廣置田產(chǎn)至馬頰河,至此花園始成村落,距今共340多年的歷史。

董訥是清康熙年間的科舉探花,也是平原縣歷史上科舉探花及第的第一人,被譽(yù)為“董探花”。祀硯田清道光年間武舉,世代習(xí)武,為人豪爽、仗義疏財(cái)、結(jié)交甚廣,有“流譽(yù)鄉(xiāng)里”的美稱。

2.3 習(xí)俗

花園村歷史習(xí)俗較為豐富,主要傳承了下來有3個：① 接、送太陽。每年正月初二(中和節(jié))給太陽慶生,二月初二送太陽,旨在盼望風(fēng)調(diào)雨順,年年豐收。② 祈雨,主要是祈天降喜雨解旱。③ 放河燈,每年七月十五晚上舉行,意為祈福。

2.4 生態(tài)及物產(chǎn)

馬頰河,周秦時稱古篤馬河,唐朝久視元年(公元700年)改名馬頰河,因河的斷面較小,上游寬下游窄,形似“馬臉”而得名。馬頰河為我國古代九河之一,現(xiàn)在是國家引黃濟(jì)津河段的源頭,為德州、天津等地提供飲用水,沿岸無工業(yè)排放,是具有良好生態(tài)環(huán)境的綠色河道。

馬頰河中魚蝦豐富,尤以甲魚、河蝦、黃河鯉魚最為著名。西岸二灘均寬300 m,蘆葦叢生,是各種水鳥棲息之地,靠岸盛產(chǎn)各種果樹。“伸手摘梨、下河抓魚、割葦子編席”成為花園村民生活的真實(shí)寫照。

村民的主要收入來源是果樹的栽培和種植,是平原縣唯一一個家家戶戶種果樹的特色村莊。在探花董訥二如園廣植花木的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)將梨樹的種植推衍開來,經(jīng)300多年的歷史發(fā)展之后,現(xiàn)果品的種類豐富多樣,盛產(chǎn)蘋果、桃、杏、梨、山楂、柿子等6大類20多個品種。每年3月底～5月初為“花期”,杏花、梨花、桃花、蘋果花、山楂花等陸續(xù)開放,花期連續(xù)持續(xù)一個月,從不間斷,全村洋溢在一片花海中,是名副其實(shí)的花園村;6月初～10月底為采摘期。

基于以上對花園村鄉(xiāng)村旅游資源的分析可見,其鄉(xiāng)土特色的核心體現(xiàn)在“一人一水一果”上,如表1所示。

表1 花園村鄉(xiāng)村旅游資源鄉(xiāng)土特色Tab.1 Local characteristics of rural tourism resources in Huayuan village

3 花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護(hù)評價(jià)

3.1 旅游產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)與接待實(shí)踐

旅游產(chǎn)品的規(guī)劃(plan,P)是對一定區(qū)域原始資源進(jìn)行的用于旅游接待和消費(fèi)的設(shè)計(jì)與謀劃;旅游產(chǎn)品的開發(fā)(develop,D)是在旅游產(chǎn)品規(guī)劃的指導(dǎo)下提高一定區(qū)域原始資源的旅游吸引力而進(jìn)行的發(fā)掘、改造和建設(shè)活動;旅游接待與活動(reception,R)是指區(qū)域旅游資源經(jīng)過規(guī)劃開發(fā)之后針對游客開展的線路接待與導(dǎo)覽等活動。三者之間相互依存,其中規(guī)劃是開發(fā)的前提,開發(fā)是接待的基礎(chǔ),而接待需求是規(guī)劃與開發(fā)的依據(jù)。針對花園村鄉(xiāng)村P、D與R實(shí)地調(diào)查的情況,綜合界定出花園村鄉(xiāng)村P、D和R的具體狀態(tài),如表2所示。其中P共有8項(xiàng)、D有12項(xiàng),R有3項(xiàng),共計(jì)23個要素。

表2 花園村鄉(xiāng)村P、D與RTab.2 The P,D and Rof Huayuan village

3.1.1 P

花園村鄉(xiāng)村P稱為“8P”目標(biāo),即把花園村打造“四盡”和“四大園”的鄉(xiāng)村旅游目的地

3.1.2 D

針對“8P”的目標(biāo)定位,目前花園村D相對應(yīng)有“12D”項(xiàng)內(nèi)容,主要圍繞的產(chǎn)品主題是打造“康熙探花莊園”。

3.1.3 R

伴隨鄉(xiāng)村R和“康熙探花莊園”打造,花園村鄉(xiāng)村R活動有3項(xiàng)：康熙探花莊園一日游、索尼攝影會-長河攝影網(wǎng)攝影采風(fēng)和四季采摘。

3.2 P、D與R的原真性保護(hù)評價(jià)

依據(jù)上述D原真性的保護(hù)理念,對花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護(hù)實(shí)踐的23個要素進(jìn)行評價(jià),分3個步驟：

(1)調(diào)查對象與范圍界定：調(diào)查對象界定為花園村鄉(xiāng)村旅游的游客和村民。

(2)因素評分與賦值：根據(jù)調(diào)查對象的實(shí)際情況以及D原真性保護(hù)金字塔理念,對花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品23個要素進(jìn)行原真性保護(hù)評價(jià)。將23個要素進(jìn)行賦值,每個因素1分,調(diào)查問卷采用封閉式調(diào)研方法,做“同意”與“不同意”的感知選擇,調(diào)查對象能夠感知到金字塔3個層面中任意一個層面的原真性即可得1分。

(3)問卷調(diào)查：2017年3月底～5月底兩個月期間,共發(fā)放問卷400份,回收325份,有效問卷300份,經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析得出如下結(jié)果,如表3所示。

表3 花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護(hù)評價(jià)結(jié)果Tab.3 Evaluation findings on authenticity protection of Huayuan rural tourism products

3.3 花園村鄉(xiāng)村D原真性保護(hù)評價(jià)分析

(1)P定位原真性多集中在第3層心理感知性原真性層。即分值普遍較低,原真性保護(hù)水平低。因處于規(guī)劃期,游客尚無體驗(yàn)感知,全憑對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)后的感知進(jìn)行的第2次主觀判斷,受現(xiàn)有旅游產(chǎn)品原真性體驗(yàn)感知結(jié)果的影響較深。其中P3、P5及P7 3個規(guī)劃與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土特色接近。

(2)D原真性保護(hù)集中在第2層主觀改造性原真性層。原真性保護(hù)參差不齊,基本符合游客體驗(yàn)后的主觀感受,其中D2、D3、D4、D11和D12等5項(xiàng)內(nèi)容的原真性保護(hù)較低,認(rèn)為多為再建景觀,原汁原味缺失,甚至對原有鄉(xiāng)土特色有破壞性嫌疑;D5、D6、D7及D8 4項(xiàng)內(nèi)容,同為再建景觀,但與其鄉(xiāng)土特色交相輝映,對原真性不構(gòu)成威脅,反而增加了鄉(xiāng)村旅游的可進(jìn)入性、整潔度和美觀度,便于觀賞,增強(qiáng)了整體體驗(yàn)價(jià)值。

(3)R原真性保護(hù)集中在第1層客觀原始性原真性。原真性保護(hù)良好,其中R1及R3基本保護(hù)原汁原味,鄉(xiāng)土特色體驗(yàn)味道濃厚;R2的原真性保護(hù)有待提升。

3.4 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護(hù)整體水平較低

總體而言花園村鄉(xiāng)村D原真性保護(hù)比例不協(xié)調(diào),客觀原始性原真性層次的內(nèi)涵挖掘深度不夠、D中鄉(xiāng)土特色有失真現(xiàn)象。鄉(xiāng)村P、D與R在原真性保護(hù)上整體水平較低,原真性鄉(xiāng)村氣息以及鄉(xiāng)土特色需要保護(hù)。

4 花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護(hù)的建議

4.1 調(diào)整旅游產(chǎn)品的定位,提高原真性意識

鄉(xiāng)村P是行動指南,花園村作為鄉(xiāng)村旅游目的地可以在規(guī)劃及規(guī)劃管理上增強(qiáng)專業(yè)水平,提高理論指導(dǎo),將原真性保護(hù)納入規(guī)劃的議程,提高原真性意識;在D方面也要注重旅游產(chǎn)品及線路的原真性,防止過度開發(fā),打破鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)土特色。

4.2 深挖客觀原始性原真性層次內(nèi)涵,保護(hù)原汁原味

“一人一水一果”是花園村鄉(xiāng)村旅游客觀原始性原真性的集中體現(xiàn),也是其鄉(xiāng)土特色的精華,因此在“康熙探花莊園一日游”的基礎(chǔ)上,可以深挖其原真性,打造其鄉(xiāng)村旅游的品牌。如花園村的“一果”可以按照季節(jié)分為“春季花期”“夏季果期”“秋季種期”“冬季修期”4個階段,因此在旅游產(chǎn)品的打造上可以開發(fā)“賞花”“摘果”“種樹”“剪枝”4個體驗(yàn)項(xiàng)目,如圖3所示。顯而易見,這些項(xiàng)目在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護(hù)上基本體現(xiàn)了原汁原味。

圖3 原真性保護(hù)下開發(fā)的“一果”旅游產(chǎn)品Fig.3 Thedevelopment of fruit tourism productsbased on authenticity protection

4.3 開展游客感知體驗(yàn)監(jiān)測為可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)

通過游客體驗(yàn)和感知對某一自然資源和人文資源進(jìn)行原真性評價(jià)是鄉(xiāng)村旅游原真性保護(hù)的重要途徑,也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。進(jìn)一步建立原真性評價(jià)指標(biāo)體系以及開展游客感知評價(jià)調(diào)查,分析花園村鄉(xiāng)村D的游客感知水平,發(fā)現(xiàn)原真性保護(hù)的薄弱環(huán)節(jié),為花園村鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。