李倩

摘 要：隨著自然環(huán)境和汽車使用環(huán)境的變化，新能源汽車成為汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要方向。本文立足于環(huán)保新形式下的新能源汽車市場，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，用SWOT法對比亞迪·秦新能源汽車市場營銷環(huán)境進行了分析，根據(jù)STP營銷戰(zhàn)略對比亞迪·秦的細分市場、目標市場及市場定位進行了探索，利用4PS營銷策略分別對“秦”的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略進行了分析研究，并提出營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：比亞迪·秦；新能源；營銷；策略

1 品牌車型介紹

比亞迪公司自1995年創(chuàng)建以來，在新能源汽車制造領(lǐng)域取得了較快發(fā)展。其推出的純電動、油電混合動力汽車，已快速成長為最具創(chuàng)新的新銳民族自主汽車品牌，引領(lǐng)著全球新能源的變革。

比亞迪·秦，是比亞迪股份有限公司自主研發(fā)的DM二代（在純電動和混合動力兩種模式間進行切換）的緊湊級高性能三廂轎車。其外形“科幻”前衛(wèi)，將中國元素與跑車元素融入其中，時尚而不失特色。其2017款“秦100”搭載了一臺1.5T發(fā)動機和電動機組成的插電式混動系統(tǒng)，百公里僅耗油1.6L，百公里加速僅需5.9秒。

2 市場分析

2.1 市場營銷環(huán)境分析

比亞迪·秦新能源汽車市場營銷環(huán)境的影響包括宏觀環(huán)境影響和微觀環(huán)境影響兩方面。其宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析如表1所示。

2.2 SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢（S）

有鋰電池核心技術(shù)及核心技術(shù)團隊，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位；成本控制能力強，財務(wù)狀況充足；新能源汽車的品牌定位準確，且已經(jīng)具備一定信譽；汽車產(chǎn)品走親民性價比路線，符合國內(nèi)消費者的產(chǎn)品需求；金融信用借貸服務(wù)把大量潛在消費者變成現(xiàn)實消費者。

2.2.2 劣勢（W）

自身技術(shù)還不足夠完全達到傳統(tǒng)燃油汽車的完善程度，新能源汽車核心零部件技術(shù)有待提高；電動汽車發(fā)展的配套設(shè)施不完善；新能源汽車標準化工作不完善；汽車品牌知名度及新能源汽車行業(yè)發(fā)展的影響力還不夠深入人心。

2.2.3 機會（O）

國家政策強力支持新能源汽車的發(fā)展；比亞迪新能源汽車的品牌定位已深入人心，我國消費者對新能源汽車的需求量呈上升趨勢；石油資源緊缺，燃油汽車尾氣排放污染等問題，勢必引起汽車企業(yè)由市場營銷觀念向社會營銷觀念的轉(zhuǎn)變，新能源汽車的生產(chǎn)使用已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

2.2.4 威脅（T）

新能源汽車的研發(fā)需要大量的前期投入；我國新能源汽車發(fā)展起步較晚，消費者對新能源汽車的認知度還不高，對新能源汽車的技術(shù)還存在顧慮。美國、歐盟、日本在新能源汽車技術(shù)方面處于世界領(lǐng)先地位，國際知名汽車企業(yè)紛紛推出新能源汽車，因此品牌產(chǎn)品競爭力較大。比亞迪·秦及其競品車型的產(chǎn)品分析如表2所示。

3 STP營銷戰(zhàn)略分析

3.1 市場細分

比亞迪汽車公司將新能源作為其發(fā)展方向?，F(xiàn)階段呈現(xiàn)出的新能源汽車市場可分為： 純電動汽車市場，混合動力汽車市場，燃料電池汽車市場，燃氣汽車市場和待用燃料汽車市場。作為插電式混合動力汽車的比亞迪“秦”屬于混合動力汽車的一種，是現(xiàn)階段新能源汽車技術(shù)中較為成熟的一種。

3.2 目標市場

《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合新華信、騰訊汽車推出的《2014汽車消費行為調(diào)查報告》中顯示，隨著預(yù)算升高，新能源汽車購買意向逐漸降低。在預(yù)算為40萬元以上的被訪者中，僅28.6%的人表示愿意購買，15萬元以下的受訪者，明確表示會購買新能源汽車的約占40%，預(yù)算即10-15萬元的被訪者里最受青睞占63.7%。因此，“秦”的目標消費群體定位為年齡在2～40歲之間，受到過良好教育且有環(huán)境保護觀念的知識分子、白領(lǐng)階層等年輕消費者，建立了或準備建立家庭且樂于接受新生事物的人群，有穩(wěn)定的收入來源，對汽車有剛性需求并重視節(jié)約燃油消費的年輕一族。

3.3 市場定位

比亞迪對“秦”的市場定位為中級緊湊型運動、高科技家用轎車。它的賣點是具有運動特質(zhì)的動力系統(tǒng)以及現(xiàn)代化的科技感。將比亞迪“秦”與國內(nèi)市場上其他的競品車型比較其市場定位如圖1所示。

4 4PS營銷組合策略

4.1 產(chǎn)品策略

比亞迪自主品牌研發(fā)的“秦”追求高科技感、高配置、時尚外觀，頗受消費者喜愛。特別在車內(nèi)加入中國元素和跑車元素使得整車更具特色和時代感。但“秦”系列車的產(chǎn)品策略也存在以下問題：（1）產(chǎn)品過分注重外觀和科技感而忽略產(chǎn)品質(zhì)量才是消費者所追求的根本因素；

（2）產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳太用力，為后續(xù)系列產(chǎn)品的推出預(yù)留空間太??；

（3）新能源產(chǎn)品定位檔次稍低，客戶可能因此對于其技術(shù)和質(zhì)量產(chǎn)生不信任，更有可能為下一代產(chǎn)品的推出留下隱患；

（4）消費者對于新能源汽車的適應(yīng)需要一個過程，多系列生產(chǎn)及短周期生產(chǎn)開發(fā)應(yīng)盡量避免。

因此，產(chǎn)品策略的制定成功與否歸根結(jié)底要看產(chǎn)品是否真正滿足消費者的需求。穩(wěn)步發(fā)展、精準定位、差異化生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、配套完善是“秦”系列新能源汽車的產(chǎn)品發(fā)展之路。

4.2 價格策略

“秦”根據(jù)消費者的普遍價格需求制定的以親民、高性價比為主的價格策略。為了降低客戶的消費成本，甚至在杭州等地區(qū)推出汽車和電池分開，裸車銷售的價格策略。但低價價格導(dǎo)向策略很容易自降檔次，對于產(chǎn)品線的向上擴展延伸產(chǎn)生不利影響，而且影響企業(yè)利潤，進一步影響企業(yè)規(guī)模的擴大與新技術(shù)的研發(fā)。因此，應(yīng)充分考慮企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品市場占有率、品牌知名度三者之間的關(guān)系，在滿足消費者根本價格需求的基礎(chǔ)上，尋求最佳契合點，制定合理有效的價格策略。對于“秦”價格策略的制定我有以下建議：

（1）高配置車型應(yīng)該以樹立其高端形象為主；

（2）低配置車在扣除補貼后應(yīng)保證價格在10萬以上，以保證其市場競爭力；

（3）可以采用提供裝備供消費者選裝的方法提升價格的靈活性。

4.3 渠道策略

“秦”的銷售渠道和其它大多汽車企業(yè)一樣選擇的是經(jīng)銷商模式。目前，比亞迪經(jīng)銷商的門檻較低，有利于節(jié)約成本，更適合新能源汽車的發(fā)展。并且比亞迪公司已經(jīng)與美國和歐洲客戶建立了關(guān)系，并且也通過了荷蘭認證，這對于其品牌知名度的提高及產(chǎn)品的銷售渠道的拓寬都起到積極的作用。另外，建議“秦”充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的靈活性，加大網(wǎng)絡(luò)營銷的拓寬力度，重視信息反饋環(huán)節(jié)，并以此為依據(jù)制定合理的營銷策略；加強售后服務(wù)，使企業(yè)與顧客建立長久良好的客戶關(guān)系，積累客戶資源，提升企業(yè)利潤和品牌知名度；強化綠色汽車消費觀念的推廣，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺發(fā)布最新產(chǎn)品、技術(shù)更新，采用預(yù)售、集拍等銷售策略來提升顧客的參與度。

4.4 促銷策略

“秦”官方廣告主題為“雙擎雙模，全球首創(chuàng)”。廣告設(shè)定突出車的高性價比、加速快性能，同時強調(diào)“秦”的環(huán)保性，宣傳政府補貼優(yōu)惠政策，提升消費者購買欲望。個人認為廣告創(chuàng)意性較好，突出“秦”科技感和時代感，但對于目標市場的定位沒有明確顯現(xiàn)。精準的市場定位可以為產(chǎn)品塑造出與重不同的形象，將之生動的傳遞給客戶可以強化客戶的產(chǎn)品選擇意識。廣告應(yīng)突顯產(chǎn)品所面向的目標顧客，增強客戶對于產(chǎn)品的歸屬感，主動選擇而不是被動接受。另外，“秦”系列車型融入了中國元素，這是產(chǎn)品獨一無二的特色和優(yōu)勢。因此，可采用“情懷營銷”的方式，激發(fā)消費者的愛國情操與獨立自主意識，從而對比亞迪中國風(fēng)系列產(chǎn)品賦予特殊情感，增強品牌知名度。消費者環(huán)保意識強，卻對新能源汽車持觀望態(tài)度，歸根結(jié)底源于對于技術(shù)、價格、配套設(shè)施的不信任。立足于消費者現(xiàn)狀，可采用“體驗營銷”策略。讓消費者自己去體驗動力、加速性能的優(yōu)劣，去比較競品車型的價格，理解新能源汽車的技術(shù)優(yōu)勢，可最大限度消除消費者心中疑慮。

5 結(jié)語

新能源汽車是汽車行業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢。比亞迪作為國內(nèi)新能源汽車的引領(lǐng)者，帶動其它新能源汽車的發(fā)展，為新能源領(lǐng)域作出巨大貢獻。“秦”系列新能源汽車是混合動力的佼佼者，是營銷成功的典型案例。但是，我們不能否認比亞迪新能源汽車的營銷之路還處于探索階段，還有許多問題需要進一步探究。最大程度的發(fā)揮比亞迪在新能源領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，進一步精準市場定位，打造屬于自己的品牌優(yōu)勢，是其掌握市場主動權(quán)增強競爭力的關(guān)鍵因素。

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