盧紅倩 吳佳玲

摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，飲茶，越來越成一種時(shí)尚，一種健康生活的象征，特別對(duì)于大學(xué)生來說，清茶一杯不僅可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細(xì)嚼慢飲，達(dá)到美的享受，因此喝茶也成為了日常生活中必不可少的一部分。

人人皆知千島湖風(fēng)景絕勝，且其域內(nèi)的水質(zhì)、淳牌有機(jī)魚，包括當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的千島湖啤酒，都在業(yè)內(nèi)有著響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。然而，同樣源自千島湖畔，創(chuàng)制于上世紀(jì)80年代的“千島玉葉”，卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不為外人所知，僅省內(nèi)茶葉消費(fèi)者略知一二。

當(dāng)我們接到要為這樣一個(gè)出身不凡的茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行價(jià)值再造的任務(wù)時(shí)，該如何打破僵局，成為我們必須解決的問題。

一、市場(chǎng)分析

目前，從我國(guó)的茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，其還是較為分散，處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的混亂狀態(tài)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)茶企共有7萬(wàn)多家，上億元規(guī)模的茶企卻不超過100家，絕大多數(shù)是千萬(wàn)元、百萬(wàn)元級(jí)別的中小型企業(yè)。目前茶葉行業(yè)的集中度低，不能夠發(fā)揮規(guī)?；a(chǎn)的效應(yīng)，也不利于資源的優(yōu)化組合。傳統(tǒng)茶產(chǎn)品更多的是以茶葉產(chǎn)區(qū)為產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，茶企通常銷售本地的茶葉，對(duì)于品牌的關(guān)注度較低，且普通消費(fèi)者甚至很難回憶起相關(guān)的品牌，消費(fèi)者對(duì)于其品牌的認(rèn)知往往較為模糊。

二、千島玉葉介紹

千島玉葉，產(chǎn)于杭州千島湖畔的山區(qū)，原稱千島湖千島玉葉綠茶，淳安縣千島湖林場(chǎng)于1982年春開始研究試制。

1983年浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)教授莊晚芳等茶葉專家到淳安考察茶葉生產(chǎn)時(shí)，品嘗了當(dāng)時(shí)的千島千島玉葉綠茶茶后，根據(jù)千島湖的景色和茶葉粗壯，有白毫的特點(diǎn)，親筆提名"千島玉葉"，于1986年1月通過鑒定，1987年注冊(cè)商標(biāo)。

三、千島玉葉市場(chǎng)調(diào)查

（一）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果

市場(chǎng)調(diào)查顯示：現(xiàn)代的人們生活水平提高了，也更加注重自己的身體健康和形體。茶葉是我國(guó)的傳統(tǒng)保健，并且是減肥、健美良方茶的這一作用我們的古人就有認(rèn)識(shí)。唐代的《本草拾遺》記載“茶久食令人瘦，去人脂。"所以有更多的人選擇了茶葉這個(gè)良藥。而且我國(guó)是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，茶葉年常量居世界第二位?？芍^是原料豐富。隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，電子商務(wù)的發(fā)展是未來25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)力，是世界經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)力。若將茶葉和電子商務(wù)結(jié)合起來，能大大激活和提升我國(guó)的茶葉產(chǎn)業(yè)，具有十分廣闊的發(fā)展前景。

（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀及缺陷

1、茶園生產(chǎn)力低：一是無(wú)性良種少；二是高山優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)茶園少；三是現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴(yán)重。

2、茶廠生產(chǎn)力低：因茶廠規(guī)模小、設(shè)備差，自動(dòng)化、信息化程度低，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱。奇怪的是，茶廠規(guī)模仍有縮小之勢(shì)。

3、市場(chǎng)建設(shè)不足：由于產(chǎn)品沒有市場(chǎng)信息指導(dǎo)，沒有暢通無(wú)阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時(shí)，無(wú)一時(shí)；短期有，長(zhǎng)期無(wú)。出口上，全國(guó)沒有一個(gè)拍賣市場(chǎng)，生產(chǎn)無(wú)法與國(guó)際市場(chǎng)相聯(lián)系。

4、行業(yè)管理無(wú)序：當(dāng)前茶業(yè)好似純粹自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，放任自流。

5、人才嚴(yán)重短缺：由于茶葉全行業(yè)虧損，專業(yè)人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機(jī)關(guān)，或者在效益較好的大企業(yè)，或者自立門戶經(jīng)商賣茶，而種植業(yè)、企業(yè)市場(chǎng)一線人才嚴(yán)重短缺。

6、市場(chǎng)開拓不力：東方人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只將茶當(dāng)商品。中國(guó)茶文化豐富，而對(duì)茶行銷不力。

四、推廣現(xiàn)狀

在茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，盡管淳安縣將“千島玉葉”作為全縣茶葉生產(chǎn)主體共同使用的公用品牌，一直十分重視且傾注大量心血，但對(duì)比淳牌有機(jī)魚、農(nóng)夫山泉、千島湖啤酒等依托千島湖作背書的成功品牌，“千島玉葉”則不溫不火，其品牌帶動(dòng)力、影響力，并沒能得到釋放與體現(xiàn)。

從消費(fèi)者角度切入，我們發(fā)現(xiàn)“千島玉葉”品牌名稱存在局限性，其地域指向和產(chǎn)品指向不夠清晰。首先，“千島”并不具有特殊性和代表性，“千島”給人的直觀想象就是千百來個(gè)島嶼，而且日本、印尼、加拿大等等很多地方都有所謂的千島景點(diǎn)；其次，“玉葉”富含詩(shī)意，但沒能第一時(shí)間指出本質(zhì)是茶葉，產(chǎn)品辨識(shí)度低。

諸多因素之下，“千島玉葉”的品牌最終沒能打響。

五、市場(chǎng)推廣策略

（一）品牌鑄造策略

品牌形象是我國(guó)茶葉發(fā)展的最重要的因素，影響著茶產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度與消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，必須要予以重視。而要想讓健康的茶葉市場(chǎng)深入人心，茶葉企業(yè)需要把握住消費(fèi)者的需求，對(duì)市場(chǎng)精確定位。茶葉品牌的鑄造源于清晰而個(gè)性的市場(chǎng)定位。所謂清晰就是要把握好消費(fèi)者的個(gè)性需求和產(chǎn)品特性，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間找到品牌認(rèn)識(shí)的平衡點(diǎn)和交叉點(diǎn)。茶葉企業(yè)必須了解不同的目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)甚至生活特點(diǎn)，對(duì)不同茶葉的口感、品質(zhì)、價(jià)格等進(jìn)行細(xì)分，以特色滿足消費(fèi)者的需求，樹立業(yè)界口碑。同時(shí)為了滿足個(gè)性化的品牌鑄就策略，茶葉市場(chǎng)必須充分利用不同的地方茶文化背景，對(duì)地方茶品進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)。茶企業(yè)應(yīng)該將文化特性融于品牌的鑄就過程中，在文化上形成與其他茶葉不同的品牌差異，突出茶葉獨(dú)具的個(gè)性，才能在同樣茶類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（二）對(duì)銷售源頭和終端的管理

茶葉銷售的兩端分別是“生產(chǎn)和經(jīng)銷商”。在生產(chǎn)源頭上，茶企業(yè)應(yīng)該采取質(zhì)量體系的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，包括種植管理、原料、加工工藝、產(chǎn)品包裝、貯運(yùn)等各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)源頭過程標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)茶品特點(diǎn)和定位，積極申報(bào)“無(wú)公害、綠色”等質(zhì)量認(rèn)證，建立質(zhì)量控制管理體系。而在銷售的終端，必須要堅(jiān)持固定化的分銷模式，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。同時(shí)，茶企業(yè)必須對(duì)經(jīng)銷商的具體形態(tài)進(jìn)行篩選，不應(yīng)采用紛爭(zhēng)較大、管理繁瑣的代銷制。在考慮茶產(chǎn)品特殊性的基礎(chǔ)上，應(yīng)該對(duì)中間商、零售商等經(jīng)銷制鋪貨銷售方式加強(qiáng)管理。加強(qiáng)對(duì)茶葉銷售網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，在銷售源頭、中間環(huán)節(jié)、銷售網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行流動(dòng)性的監(jiān)督，發(fā)揮茶葉市場(chǎng)通路平臺(tái)的實(shí)際作用。茶企業(yè)應(yīng)該在物流方面選取有資質(zhì)的企業(yè)，茶企業(yè)只有從首尾兩端對(duì)質(zhì)量和銷售進(jìn)行長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)的管理，才能真正的為茶葉市場(chǎng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量保證以及銷售保證，樹立市場(chǎng)的認(rèn)可。

（三）穩(wěn)定的價(jià)格策略

茶的價(jià)格、價(jià)格波動(dòng)對(duì)茶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)份額有著直接的影響，所以茶企業(yè)應(yīng)該對(duì)茶品價(jià)格進(jìn)行分類，盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定。名茶價(jià)位要體現(xiàn)質(zhì)量檔次，大宗茶要考慮大眾化的消費(fèi)能力，走薄利多銷的路子，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。茶企業(yè)應(yīng)該確立茶品的價(jià)格形象，在性價(jià)比和誠(chéng)實(shí)度方面維護(hù)穩(wěn)定。

六、總結(jié)

未來，淳安縣要堅(jiān)持做深茶業(yè)與文化、茶業(yè)與旅游的融合發(fā)展文章，以文旅為基礎(chǔ)，以康養(yǎng)、茶農(nóng)業(yè)為核心，以多元化為特色，打造精致活躍的文創(chuàng)街區(qū)；堅(jiān)持鄉(xiāng)村文化旅游為主導(dǎo)，農(nóng)旅、文旅融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)道路，打造“文茗之旅”精品線路；加快民宿整片規(guī)劃、整村推進(jìn)，發(fā)展休閑游，打造民宿集群村落；實(shí)施茶葉苗、茶葉采摘、茶葉觀光三大茶業(yè)基地發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持上下產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，提升茶產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)以文化引領(lǐng)，文旅、茶旅融合發(fā)展的鄉(xiāng)村振興。