黃子明

摘 要：改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人均國(guó)民總收入大幅增加，中國(guó)人民的整體消費(fèi)能力也在逐步提高，不僅日常生活消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，往日“只能遠(yuǎn)觀，不能近玩”的奢侈品消費(fèi)也大幅增長(zhǎng)，目前我國(guó)己成為奢侈品主要消費(fèi)市場(chǎng)。在這樣的時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景下，群眾對(duì)珠寶的消費(fèi)也逐漸增長(zhǎng)。本文擬對(duì)我國(guó)珠寶消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析研究，為相關(guān)理論研究者與社會(huì)實(shí)踐者提供參考。

關(guān)鍵詞：珠寶;消費(fèi);動(dòng)機(jī);心理;社會(huì);經(jīng)濟(jì)

消費(fèi)動(dòng)機(jī)即消費(fèi)行為的原因，可以刺激這種行為的發(fā)生，一般出于渴望和需求，而后通過行為表達(dá)出來，希望獲得目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，可以氛圍享受性動(dòng)機(jī)和發(fā)展性動(dòng)機(jī);按照動(dòng)機(jī)形成的心理作用不同，可分為情緒性、理智型動(dòng)機(jī)，按照作用形式不同，可以分為內(nèi)在的、非社會(huì)性動(dòng)機(jī)及社會(huì)性動(dòng)機(jī)。就珠寶的消費(fèi)而言，不僅在于其功能和品質(zhì)，更在于珠寶本身代承載的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化背景價(jià)值。消費(fèi)需求包括功能性消費(fèi)和非功能性消費(fèi)，非功能性消費(fèi)，包括追隨流行趨勢(shì);個(gè)性化表現(xiàn);文化認(rèn)同感。表現(xiàn)在珠寶消費(fèi)上，即是：從眾、獨(dú)特性和民族意識(shí)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)包括人際間動(dòng)機(jī)和個(gè)人影響的動(dòng)機(jī)，前者包括，民族意識(shí)、社交，從眾;后者包括：追求品質(zhì)精致、求美、自我表現(xiàn)。因此本文提出了針對(duì)珠寶的“民族化意識(shí)消費(fèi)”。

中國(guó)的消費(fèi)受到更多的關(guān)于文化、倫理即社會(huì)角色、以及宗教因素的影響。中國(guó)消費(fèi)者更看重他人眼中的自我表現(xiàn)，即個(gè)人在社會(huì)群眾中的角色問題。“面子”是儒家文化影響下的重要消費(fèi)特征。而面子本身并非是享樂，而是公眾性象征意義。同時(shí)“送禮”文化的流行，也是儒家文化影響下社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的反映。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)分為社會(huì)性消費(fèi)和個(gè)人性消費(fèi)，具體消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括心理因素、社會(huì)因素與經(jīng)濟(jì)因素。

一、心理因素

心理類因素主要在于通過消費(fèi)獲得直接的自我滿足，即欲望得到實(shí)現(xiàn)的幸福感。消費(fèi)者珠寶消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，心理因素包括自我表現(xiàn)、獨(dú)特性、品質(zhì)精致和民族意識(shí)。自我表現(xiàn)是指所購(gòu)買的珠寶能夠表現(xiàn)內(nèi)在的自我，這個(gè)動(dòng)機(jī)將珠寶視為表達(dá)的中介，和衣服風(fēng)格，發(fā)型，妝容相似，都是用于表達(dá)個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)，消費(fèi)者借此來獲得情緒上的滿足。獨(dú)特、品質(zhì)精致均為表現(xiàn)珠寶的特征，獨(dú)特包含稀缺性和排他性兩個(gè)維度，常見的限量版產(chǎn)品即屬于這種類型，品質(zhì)精致則包含珠寶首飾卓越的品質(zhì)、精美的設(shè)計(jì)和精湛的制作工藝，無論是獨(dú)特還是品質(zhì)精致，都代表了消費(fèi)者具有更高的審美能力或消費(fèi)能力，這些也屬于通過消費(fèi)獲得了審美能力的表達(dá)，從而獲得滿足感。民族化消費(fèi)具有雙重特征，既具有心理因素也具有社交因素，消費(fèi)者注重珠寶的文化內(nèi)涵，且具有較強(qiáng)民族化認(rèn)同感，消費(fèi)和佩戴珠寶并非為了表達(dá)自己的內(nèi)在，也為了讓他人看到自己的文化修養(yǎng)與獨(dú)特審美，而獲得滿足感。

心理因素是消費(fèi)動(dòng)機(jī)中具有較高解釋力的因素之一，根據(jù)調(diào)查研究，民族意識(shí)消費(fèi)在心理因素消費(fèi)中的解釋力最高，為15.643，其他因子的解釋力在4-8，中國(guó)復(fù)雜特殊的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得炫耀性消費(fèi)占據(jù)主要地位。值得注意的是，因素主導(dǎo)的珠寶消費(fèi)主要受到現(xiàn)代觀念的影響，尤其受到個(gè)性化的影響，即“我的珠寶我做主”的消費(fèi)理念，珠寶消費(fèi)實(shí)際上是展示率性而為的個(gè)人行為模式，強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”及自由選擇的生活方式。

二、社交因素

社交因素的消費(fèi)主要分別包括兩個(gè)方面，側(cè)重實(shí)用方面的，比如：第一，結(jié)婚需要籌辦的珠寶首飾;第二，有祈福的意愿購(gòu)買的珠寶首飾。偏重社交方面可分為，第一，為了強(qiáng)化自己與愛人、親人、朋友的關(guān)系將珠寶首飾作為禮物進(jìn)行贈(zèng)送的，以及第二，為了出席社交中的重要場(chǎng)合而消費(fèi)的，前者是為他人購(gòu)買，后者是為自己購(gòu)買，或出于工作需要，或用于象征身份。

實(shí)用和社交都體現(xiàn)了購(gòu)買者的理性選擇，珠寶在這里并非是體現(xiàn)內(nèi)在自我的情感中介，而是作為必須品或可能獲得潛在利益的工具。以結(jié)婚為例，為了結(jié)婚這個(gè)儀式則需要許多黃金飾品或者鉆石戒指，結(jié)婚需求的珠寶飾品屬于珠寶消費(fèi)需求中的剛性需求，如果沒有這些飾品，可能會(huì)影響一段婚姻的達(dá)成，或者因周圍人眼中的評(píng)價(jià)好壞而影響婚姻的幸福度?；榧扌枰闹閷毷罪椌哂须p重特征，既具有實(shí)物的物質(zhì)性，也具有文化上的象征性，但在進(jìn)行珠寶消費(fèi)行為時(shí)，著重考慮的是社會(huì)成員的評(píng)價(jià)和社會(huì)千百年來形成的傳統(tǒng)，因而婚嫁首飾的消費(fèi)是實(shí)用性的。同樣地，祈福是消費(fèi)者出于祈禱、祝福的情感訴求購(gòu)買珠寶，消費(fèi)對(duì)象為具有象征意義的文化元素或佛教元素的珠寶。雖然祈福的訴求是象征性的，并非是確信無疑可獲得的利益，但祈福行為作為珠寶消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是具有社會(huì)性和文化性的，這基于對(duì)傳統(tǒng)觀念和社會(huì)習(xí)慣發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。

在贈(zèng)送禮物方面，珠寶消費(fèi)具有明顯的實(shí)用社交性，無論是親朋好友之間的送禮，還是商務(wù)禮品，都表達(dá)一種互惠的觀念。贈(zèng)送物品主要是為了在雙方之間建立起互惠的關(guān)系。中國(guó)根深蒂固的血緣、地緣概念意味著，對(duì)中國(guó)人而言，親屬關(guān)系是人一生中最重要的關(guān)系，隨著兄弟姐妹減少，血緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的功能減弱，同時(shí)由于受高等教育的人群越來越多，同學(xué)朋友關(guān)系成為人生中的主要可供利用的關(guān)系。親朋好友之間互贈(zèng)禮物成為維系、加固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要手段，珠寶作為貴重的禮物，更是在鞏固關(guān)系的功能上發(fā)揮著重要作用。珠寶作為禮品，對(duì)于消費(fèi)者來說具有實(shí)用價(jià)值，也就是鞏固商業(yè)伙伴關(guān)系的價(jià)值，對(duì)于收受禮物的人來說，則可能具有更高的收藏和投資價(jià)值，因此珠寶作為商務(wù)禮品是一個(gè)穩(wěn)健的選擇。

總體而言，實(shí)用和社交因素主導(dǎo)的珠寶消費(fèi)主要受到傳統(tǒng)觀念的影響，尤其是傳統(tǒng)家庭倫理和社會(huì)交往觀念的影響，無論是家庭倫理，還是社會(huì)交往，珠寶消費(fèi)主要是在中國(guó)傳統(tǒng)的道德框架下為了滿足現(xiàn)實(shí)的需求，既具有實(shí)用性，也符合道德性。

三、經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素的消費(fèi)主要在于收藏和投資。珠寶歷來都被視為奢侈品，有些珠寶的收藏價(jià)值很高，如鉆石、彩色寶石，珍稀寶玉、異形珍珠等奇珍異寶。這時(shí)對(duì)于珠寶的消費(fèi)不僅僅是消費(fèi)，更是投資，要求投資者具有較高的珠寶鑒賞能力和雄厚的財(cái)力。有些珠寶作為家族的傳世之寶，即象征家族地位，同時(shí)也由于時(shí)間的流逝而具有更高的價(jià)值。

收藏行為在過去和現(xiàn)在都存在，但過去文人墨客收藏珍寶并非為了增值，而是為了欣賞，以滿足自己的“雅興”，現(xiàn)代人一部分是為了滿足興趣愛好，還有一部分是為了增值而收藏。純藝術(shù)的珠寶設(shè)計(jì)大多價(jià)格不菲，不在市場(chǎng)上流通，因而不在本文的討論范圍之內(nèi)。由于現(xiàn)代理財(cái)觀念的興起，其他理財(cái)工具如基金、股票具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性，因而越來越多的人為了投資和增值，選擇收藏珠寶。

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