祖大華

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)的報(bào)社帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，但是這也是一個(gè)機(jī)遇，所以傳統(tǒng)報(bào)社要順應(yīng)時(shí)代所需，及時(shí)調(diào)整自己的發(fā)展方向。文章探討了報(bào)社新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略及其具體實(shí)施的路徑，提出了合理的策略，希望給相關(guān)工作人員提供一些參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;報(bào)社;融媒體;發(fā)展戰(zhàn)略

在全媒體時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)模式的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，在這種情況下面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但是在另一方面來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)前所未有的機(jī)遇。新媒體搶走了報(bào)社非常多的廣告市場(chǎng)，而廣告卻是報(bào)社的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，從廣告收入可以推測(cè)一個(gè)報(bào)社的經(jīng)營(yíng)情況。新媒體改變了信息的傳播模式，使報(bào)紙的影響力下降?？梢哉f(shuō)這對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)社來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的打擊。芝加哥論壇報(bào)業(yè)在2018年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，美國(guó)新聞與世界報(bào)道在2010年開(kāi)始只能在網(wǎng)上閱讀，不再印刷，在2012年新聞周刊也停止了印刷。我們國(guó)家報(bào)刊受到的沖擊比美國(guó)要小一些，但是形勢(shì)也越來(lái)越嚴(yán)峻了。調(diào)查顯示從2012年開(kāi)始，我們國(guó)內(nèi)的報(bào)紙廣告量開(kāi)始下滑，到2018年，報(bào)紙的廣告刊登額幅度下降了高達(dá)30%，雖然有些單位仍然在訂報(bào)紙，但是這只是一種習(xí)慣，人們對(duì)于報(bào)紙也已經(jīng)沒(méi)有了熱情，不會(huì)及時(shí)查看，有些人甚至不會(huì)看報(bào)紙了。報(bào)紙對(duì)人們的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及手機(jī)新聞資訊。

早在2013年11月，黨的十八屆三中全會(huì)就提出要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。有很多報(bào)社響應(yīng)國(guó)家政策，在全媒體轉(zhuǎn)型上做得比較早，成果也比較好。例如人民日?qǐng)?bào)，它已經(jīng)在報(bào)紙形式之外開(kāi)拓了微博、微信等更多的形式，受到更多人的廣泛關(guān)注。政策上的支持，是傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)變的大好機(jī)遇。

（一）企業(yè)基礎(chǔ)方面

大部分報(bào)社都是國(guó)有企業(yè)，不是國(guó)企的報(bào)社也受到國(guó)企體制影響，領(lǐng)導(dǎo)層具有一些官本位思想。傳統(tǒng)報(bào)社向新媒體轉(zhuǎn)型需要很大的風(fēng)險(xiǎn)，包括政治上的和市場(chǎng)上的，領(lǐng)導(dǎo)層偏于保守，不敢大膽嘗試。傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)則是內(nèi)容為王，覺(jué)得好的內(nèi)容才有含金量，制造好內(nèi)容發(fā)行就可以了，并不和讀者互動(dòng)，是一對(duì)多的傳播模式。新媒體也會(huì)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但他們的工作不止于發(fā)布內(nèi)容，他們還要做好運(yùn)營(yíng)工作，與觀眾互動(dòng)，是立體的傳播模式。同樣具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，新媒體為觀眾做得更多，更受歡迎。

（二）人力資源方面

新媒體靠技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，不僅要求編輯的能力，還要求好的運(yùn)營(yíng)人才。傳統(tǒng)報(bào)社在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，面臨人才的吸收，要吸引技術(shù)成熟的人。知名媒體可以憑借薪資和發(fā)展平臺(tái)穩(wěn)固住人才。但是，一些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已經(jīng)處于虧損狀態(tài)，考慮它們的地理位置，是否知名，在技術(shù)研發(fā)上的支持力度，對(duì)于力量微弱的報(bào)社，人才恐怕比較難。

報(bào)紙行業(yè)既要按照一定的規(guī)律來(lái)發(fā)展又要按照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)律來(lái)運(yùn)行。所以傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)要做好全產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品鏈并不容易，需要找到適合的解決方案，在建設(shè)平臺(tái)的過(guò)程中不僅要關(guān)注產(chǎn)業(yè)自身，而且還要關(guān)注產(chǎn)業(yè)的上下游，關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都要給大家提供權(quán)威性的新聞資訊。不僅僅是要關(guān)注新聞資訊，而且還要關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中客戶的需求給客戶提供解決問(wèn)題的方案，給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

新時(shí)期傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想取得發(fā)展就要充分利用新媒體構(gòu)建比較成熟的終端產(chǎn)品，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造新媒體服務(wù)的平臺(tái)，給行業(yè)提供垂直的服務(wù)，樹(shù)立良好的新媒體品牌形象，在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起權(quán)威。從中長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要不斷豐富和擴(kuò)展自己的傳播渠道，提升融合新聞的生產(chǎn)能力，構(gòu)建完整的行業(yè)媒體的融合發(fā)展體系。在傳媒建設(shè)的過(guò)程中，由單一的產(chǎn)業(yè)新聞資訊平臺(tái)逐漸升級(jí)成為全產(chǎn)品的新聞資訊平臺(tái)。利用持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，發(fā)展多個(gè)平臺(tái)，具備一定的資本市場(chǎng)融資能力。

（一）擴(kuò)寬報(bào)社的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)社來(lái)說(shuō)，要有全媒體的戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，要落到實(shí)處，開(kāi)發(fā)出垂直細(xì)分的媒體融合產(chǎn)品和平臺(tái)。業(yè)務(wù)和產(chǎn)品方面要把握兩個(gè)具體的主攻方向，充分利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)+，另外在啟動(dòng)資本運(yùn)作的過(guò)程中也要有所突破。紙質(zhì)媒體發(fā)行量降低了，這是毫無(wú)懸念的，所以對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙來(lái)說(shuō)要解決由于紙媒發(fā)行降低導(dǎo)致的媒體影響力下降的問(wèn)題，對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)影響力是至關(guān)重要的，是報(bào)社的精氣神，所以報(bào)社充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高報(bào)社的影響力是所有工作的重點(diǎn)，要使用現(xiàn)代化的信息手段來(lái)解決發(fā)行手段比較單一的問(wèn)題。未來(lái)一個(gè)媒體的影響力不僅僅是包括報(bào)紙的發(fā)行量，而且還要包括APP網(wǎng)站電子版數(shù)字出版等多個(gè)指標(biāo)。而且還要具備行業(yè)的影響力，甚至是舉辦社會(huì)影響力比較大的重要活動(dòng)都要和媒體層面聯(lián)系起來(lái)。傳統(tǒng)報(bào)社要在媒體層面提升組織的策劃和實(shí)施。要和具有社會(huì)影響力的社會(huì)組織以及企業(yè)進(jìn)行合作，利用重大的活動(dòng)讓具有影響力的單位參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)線上和線下的宣傳與推廣不斷提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響力以及行業(yè)的號(hào)召力。利用多樣的媒體傳播手段，細(xì)分產(chǎn)業(yè)垂直的領(lǐng)域，增強(qiáng)整個(gè)媒體和產(chǎn)業(yè)的粘性。利用互聯(lián)網(wǎng)+來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化，另外也要向更深的領(lǐng)域去延伸，提升報(bào)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。站在用戶的角度思考問(wèn)題，滿足用戶的需求，不斷提高媒體運(yùn)營(yíng)的效率，要關(guān)注整個(gè)媒體以及客戶和讀者的互動(dòng)特別是要根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制化的服務(wù)。

在資本運(yùn)作的過(guò)程中要進(jìn)行突破，找到現(xiàn)在報(bào)業(yè)事業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的資金瓶頸問(wèn)題，要想促進(jìn)報(bào)業(yè)新媒體的發(fā)展，就要上新的項(xiàng)目，上新的項(xiàng)目就要增加投入，但是在具體現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，靠媒體的保本微利收益，至少在短期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)，所以新媒體未來(lái)發(fā)展要進(jìn)行有效的資本運(yùn)作，向別人借力，媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中一定要解決好體制和機(jī)制的問(wèn)題，首先要轉(zhuǎn)企，然后再改制轉(zhuǎn)企。改制能夠不斷解放和發(fā)展生產(chǎn)力，特別是在人力資源方面有了很大的改善，報(bào)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)新媒體發(fā)展，就要提升相關(guān)工作人員的素質(zhì)。對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)，人才是最寶貴的財(cái)富，人才的情況決定了報(bào)社發(fā)展的情況。

打造全媒體的平臺(tái)和產(chǎn)品，報(bào)社根據(jù)自身的特點(diǎn)，實(shí)施全媒體以及平臺(tái)的融合。報(bào)社在發(fā)展的過(guò)程中，每個(gè)細(xì)節(jié)的領(lǐng)域都要有自己的特點(diǎn)，要不斷創(chuàng)新在媒體融合的過(guò)程中，既要考慮到整體的影響力，又要考慮到細(xì)分和垂直的產(chǎn)業(yè)體系，要提升影響力，又要得到經(jīng)濟(jì)效益。所以報(bào)社和新媒體融合的過(guò)程中要和而不同，遵循不同的媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行垂直的細(xì)分，同時(shí)也要保持媒體的共性，遵守專業(yè)化和差異化的發(fā)展。報(bào)社在發(fā)展的過(guò)程中要遵守互聯(lián)網(wǎng)思維，打造全媒體的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。有些報(bào)社雖然和新媒體融合了，但是在具體發(fā)展的過(guò)程中機(jī)制不夠靈活，沒(méi)有聘用互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)人才，以至于仍然采用傳統(tǒng)的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)新媒體，顯然這是換湯不換藥的做法，所以說(shuō)對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)要吸取別人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，少走彎路。和新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合的過(guò)程中，存在著新舊思維的碰撞，積極打造平臺(tái)業(yè)務(wù)遵循互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的規(guī)律梳理出自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，打造良好的報(bào)社形象，突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及設(shè)計(jì)的思維，提升運(yùn)營(yíng)和管理的理念。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

新時(shí)期，報(bào)社在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也要具備互聯(lián)網(wǎng)的思維，認(rèn)真梳理自己的產(chǎn)品，進(jìn)行細(xì)分，找到垂直領(lǐng)域代表性的媒體核心產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)思維，促進(jìn)報(bào)社在新媒體模式下的發(fā)展，給受眾提供豐富多樣的產(chǎn)品。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有些報(bào)社雖然給大家提供了多種多樣的產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)以及設(shè)計(jì)的過(guò)程中，仍然使用的是傳統(tǒng)的思路，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的思維下，要給受眾提供核心的產(chǎn)品，核心的產(chǎn)品就是一個(gè)企業(yè)中產(chǎn)品的首位。對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)要重點(diǎn)打造重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)永和大王的核心產(chǎn)品是豆?jié){，核心產(chǎn)品受眾的印象非常深刻，塑造了企業(yè)在整個(gè)用戶心中的形象，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要找到自己的核心產(chǎn)品，集中精力進(jìn)行大力推廣，只有用戶識(shí)別了核心產(chǎn)品，企業(yè)才能夠抓住用戶的心思，然后在某一個(gè)品類上占上風(fēng)，占位成功了以后再進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和衍生。報(bào)社進(jìn)行?？约皩０娴募?xì)分以后，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，每個(gè)垂直的領(lǐng)域由于特點(diǎn)不一樣，所以運(yùn)行的方式也不一樣。選擇核心產(chǎn)品是關(guān)鍵。核心產(chǎn)品要可以代表整個(gè)品類的特點(diǎn)，代表一個(gè)單位的核心技術(shù)以及單位的實(shí)力，具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠得到溝通的元素，能夠讓消費(fèi)者記住，這就是核心產(chǎn)品最佳的狀態(tài)。另外，核心產(chǎn)品雖然賺錢(qián)少，但是具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以吸引人氣。對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)，不要緊盯眼前利益，要風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要以受眾的需求為主，打造全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，現(xiàn)在全媒體時(shí)代，不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷(xiāo)售。所以報(bào)社也要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，提升整體的營(yíng)銷(xiāo)量以及品牌的質(zhì)量，和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，改變傳統(tǒng)的模式，吸引受眾的眼球。

綜上所述，新時(shí)期對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)，要站在一定的高度和新媒體結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作方式，打造自己的特色產(chǎn)品，站在受眾的角度思考問(wèn)題，給受眾帶來(lái)不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)。