【摘 ?要】家庭農(nóng)場是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要生產(chǎn)經(jīng)營主體。面對激烈的市場競爭環(huán)境和消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，本文對臺(tái)州家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營的必要性、存在的問題和經(jīng)營策略選擇做出了詳細(xì)論述。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;家庭農(nóng)場;品牌

中圖分類號：F713 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

本研究為2018年臺(tái)州市社科聯(lián)“鄉(xiāng)村振興背景下的臺(tái)州家庭農(nóng)場品牌創(chuàng)建研究”（18YB04）研究成果。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，是實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的重要舉措。家庭農(nóng)場是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要生產(chǎn)經(jīng)營主體。2014年，農(nóng)業(yè)部專門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家庭農(nóng)場發(fā)展的指導(dǎo)意見》認(rèn)為家庭農(nóng)場作為農(nóng)業(yè)新型生產(chǎn)經(jīng)營主體的主要構(gòu)成成分之一，是中國現(xiàn)階段眾多農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體中“最適宜”和“最合意”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體。

從市場營銷學(xué)來看，品牌（Brand）是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，它是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，也是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號、術(shù)語或者設(shè)計(jì)及其組合[1]。對于一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭農(nóng)場來說，打造良好的品牌是不僅需要具備以上共性內(nèi)涵，更要具備其所帶給消費(fèi)者的一種信任與安全感，這是農(nóng)產(chǎn)品的食用特性所決定的。

一、臺(tái)州家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營的必要性

截至2016年底，臺(tái)州市經(jīng)工商登記注冊家庭農(nóng)場1592家，相當(dāng)于每3天就有2家以上家庭農(nóng)場誕生，經(jīng)營范圍已經(jīng)基本覆蓋糧食、蔬菜瓜果、畜禽等農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。從生產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看，我市家庭農(nóng)場以種養(yǎng)業(yè)為主，種植業(yè)占大頭;從家庭農(nóng)場注冊類型來看，個(gè)體經(jīng)營占近九成。近年來，臺(tái)州民眾對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求升級加快，農(nóng)產(chǎn)品食品安全問題也備受關(guān)注，家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營的必要性日益凸顯。

（一）有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象

品牌是消費(fèi)者記憶產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品特征的標(biāo)志，對于農(nóng)產(chǎn)品來說尤為如此。品牌能夠起到促進(jìn)產(chǎn)品、增進(jìn)信任、品牌忠誠度與驅(qū)動(dòng)購買欲望的作用。在消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生信任的同時(shí)，家庭農(nóng)場的市場信譽(yù)和社會(huì)形象由此樹立起來。

目前，我市家庭農(nóng)場市場銷售呈現(xiàn)出分化的趨勢，少數(shù)品質(zhì)優(yōu)良、品牌知名度高的家庭農(nóng)場每年產(chǎn)品銷量十分可觀，消費(fèi)者爭相購買，在市場中建立起良好的企業(yè)形象;而另外一些家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品雖然質(zhì)地優(yōu)良，市場銷售情況卻不容樂觀，滯銷現(xiàn)象常有發(fā)生。究其原因可能是家庭農(nóng)場的品牌經(jīng)營開展不善所致。

（二）有助于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級

近年來，我市消費(fèi)者的生活方式持續(xù)演進(jìn)，對新層次的健康和美好生活意識正在逐漸增強(qiáng)，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌提出更高的要求，集中體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的市場銷量類別上，比如進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品和一些品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品及其受到消費(fèi)者的青睞，而我市一些家庭農(nóng)場盡管出產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，卻出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。據(jù)觀察，我市許多特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者關(guān)注的核心仍是農(nóng)產(chǎn)品本身而不是品牌，造成家庭農(nóng)場市場經(jīng)營觀念跟不上消費(fèi)快速升級的局面。

（三）有助于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

“產(chǎn)業(yè)振興”是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容之一。我市雖然家庭農(nóng)場產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迅速，產(chǎn)量提升快，但出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品雷同現(xiàn)象比較嚴(yán)重。加上消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，如果家庭農(nóng)場沒有自己的品牌優(yōu)勢，則很難吸引消費(fèi)者購買，鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)振興”勢必受阻。開展家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營能夠幫助農(nóng)戶打通銷路關(guān)節(jié)，疏通農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的障礙。

二、臺(tái)州家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營存在的問題

1.家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營的意識薄弱

臺(tái)州地區(qū)大量的家庭農(nóng)場本身源于傳統(tǒng)農(nóng)戶，缺乏專業(yè)的市場經(jīng)營與市場營銷管理能力。數(shù)量眾多的家庭農(nóng)場沒有充分認(rèn)識到品牌建設(shè)在市場競爭中的重要作用，不愿意在品牌建設(shè)上投入資金和精力?！熬葡悴慌南镒由睢钡臓I銷觀念大量存在，認(rèn)為只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就吸引消費(fèi)者購買。甚至還有一些沒有創(chuàng)建品牌的家庭農(nóng)場以低價(jià)的方式將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購商。

2.家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營專業(yè)知識缺乏

家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營是差異化經(jīng)營的主要抓手，但品牌化經(jīng)營需要專業(yè)和系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃知識。比如品牌名稱除了具備簡潔、明快、易讀、易記等特征外，更重要的是要與眾不同。品牌標(biāo)志和家庭農(nóng)場的識別系統(tǒng)都是如此。反觀我市，眾多家庭農(nóng)場的名稱十分相仿，甚至識別系統(tǒng)類似的現(xiàn)象也大量存在，進(jìn)而給消費(fèi)者選擇中意的農(nóng)產(chǎn)品造成困擾。此外，我市家庭農(nóng)場品牌推廣缺乏整合營銷傳播手段，宣傳方式也比較單一。

3.家庭農(nóng)場品牌競爭力不強(qiáng)

近年來，伴隨我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口幅度發(fā)展較快和大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華等大賣場自有品牌農(nóng)產(chǎn)品的大量上架，我市農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者擁有更多的選擇話語權(quán)，這給我市家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的市場銷路帶來相當(dāng)大的競爭壓力。

三、臺(tái)州家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營的策略選擇

（一）政府部門應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)引導(dǎo)，培育區(qū)域家庭農(nóng)場品牌

作為市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下分散的經(jīng)營個(gè)體，家庭農(nóng)場在市場信息收集能力、品牌創(chuàng)建與運(yùn)營管理能力等方面存在諸多不足。比如在注冊商標(biāo)、品牌創(chuàng)建等方面需要相關(guān)主管部門的引導(dǎo)，在馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、原產(chǎn)地標(biāo)記、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等品牌培育方面鼓需要給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，在整合區(qū)域品牌、宣傳和保護(hù)方面也需要相關(guān)部門積極配合支持。

為了推動(dòng)家庭農(nóng)場的發(fā)展，相關(guān)部門應(yīng)做好區(qū)域共同品牌與個(gè)體品牌的協(xié)同發(fā)展，建立多元化區(qū)域品牌管理制度，防止部分農(nóng)戶的“搭便車”行為。

（二）扶持龍頭家庭農(nóng)場品牌經(jīng)營“榜樣效應(yīng)”

根據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)理論，人們可以通過觀察其他人的行為進(jìn)行間接學(xué)習(xí)，這個(gè)‘其他人”被稱為榜樣[2]。榜樣效應(yīng)是指具有代表性的先進(jìn)人物在影響和激勵(lì)人們的過程中能產(chǎn)生的效果[3]。列寧說：“榜樣的力量是無窮的。通過樹立和推廣龍頭家庭農(nóng)場品牌建設(shè)的“榜樣效應(yīng)”，以此帶動(dòng)更多的農(nóng)戶關(guān)注品牌經(jīng)營。目前我市一些比較知名的龍頭家庭農(nóng)場已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“領(lǐng)舞者”，比如溫嶺市濱海紫瑩家庭農(nóng)場、溫嶺市濱海紫瑩家庭和農(nóng)場黃巖永寧苗木家庭農(nóng)場等在品牌建設(shè)方面取得了不俗 的成績，帶動(dòng)了一批區(qū)域品牌的興起。

（三）轉(zhuǎn)變思路，積極開展品牌營銷

農(nóng)戶在完成家庭農(nóng)場日常生產(chǎn)經(jīng)營的同時(shí)，作為市場經(jīng)濟(jì)的品牌直接擁有者，自身也應(yīng)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的意識，樹立品牌經(jīng)營的法制觀念。農(nóng)戶要積極主動(dòng)申請商標(biāo)注冊，但不能將商標(biāo)注冊行為等同于品牌創(chuàng)建。

家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要農(nóng)戶在產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、商標(biāo)注冊、品牌申報(bào)、知識產(chǎn)權(quán)、品牌維護(hù)、品牌保護(hù)、品牌運(yùn)作等方面接受專業(yè)培訓(xùn)，不斷提高商標(biāo)意識、品牌保護(hù)意識和能力。比如在品牌推廣和宣傳方面，農(nóng)戶可以結(jié)合自己的實(shí)際顧客的消費(fèi)習(xí)慣，借助電商、微商、社交平臺(tái)等推廣工具開展品牌營銷。

（四）借力營銷，加強(qiáng)與地方科研院所的合作

為更好對接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，我市加緊推進(jìn)“三大平臺(tái)”（鄉(xiāng)村振興規(guī)劃事業(yè)部、鄉(xiāng)村振興研究智庫和鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)資源庫）鄉(xiāng)村振興服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。地方政府智庫逐步建立起來，黃巖鄉(xiāng)村振興學(xué)院于2018年2月6日揭牌，成為全國首家成立的鄉(xiāng)村振興學(xué)院。

此外，我市擁有臺(tái)州學(xué)院等多所為地方服務(wù)的高校科研教育機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)備籌劃建設(shè)鄉(xiāng)村振興研究機(jī)構(gòu)。農(nóng)戶可以借助于這些科研院所在品牌化經(jīng)營方面的設(shè)計(jì)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、信息優(yōu)勢等特長，開展家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營探索，加強(qiáng)與這些研究機(jī)構(gòu)的合作。

（五）勇于創(chuàng)新，開展連鎖經(jīng)營模式

除了少部分實(shí)力較大的特色家庭農(nóng)場具備品牌化經(jīng)營實(shí)力外，我市相當(dāng)數(shù)量分散的個(gè)體家庭農(nóng)場在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)把控、專業(yè)化生產(chǎn)管理水平、營銷意識和品牌知名度等市場競爭方面處于弱勢，不利于家庭農(nóng)場市場競爭力的提升。

連鎖經(jīng)營是一種高效的現(xiàn)代商業(yè)流通運(yùn)營管理模式，它把獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，通過集中化管理實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。將連鎖經(jīng)營模式引入到家庭農(nóng)場中來可以彌補(bǔ)眾多家庭農(nóng)場各自經(jīng)營的不利局面，實(shí)現(xiàn)某種程度的協(xié)調(diào)一直發(fā)展。在完成家庭農(nóng)場的規(guī)?；?、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和獨(dú)特化（“4S”）等方面相關(guān)課題的前提下[4]，一些家庭農(nóng)場可以嘗試開展連鎖經(jīng)營模式探索。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我市家庭農(nóng)場經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級正當(dāng)逢時(shí)，這對于數(shù)量眾多、經(jīng)營分散的家庭農(nóng)場來說，既是充滿了機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。隨著一批“個(gè)轉(zhuǎn)企”家庭農(nóng)場的成功轉(zhuǎn)型，數(shù)量之多的分散的個(gè)體家庭農(nóng)場發(fā)展充滿更多變數(shù)，只有迎勢而上、勇于創(chuàng)新才能獲取市場發(fā)展的急先鋒，所以積極探索品牌化經(jīng)營探索勢必成為未來我市家庭農(nóng)場的重要發(fā)展策略。

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[4]方永艷.論農(nóng)產(chǎn)品品牌化的工業(yè)化思路[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009（22）：10720-10724.

作者簡介：

余子忠（1986—），男，安徽阜陽人，企業(yè)管理學(xué)碩士，講師，主要從事場營銷理論與高職教育研究。

（作者單位：臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院）