【摘 ?要】家庭農(nóng)場是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要生產(chǎn)經(jīng)營主體。面對激烈的市場競爭環(huán)境和消費轉型升級，本文對臺州家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營的必要性、存在的問題和經(jīng)營策略選擇做出了詳細論述。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村振興;家庭農(nóng)場;品牌

中圖分類號：F713 ? ? 文獻標識碼：A

本研究為2018年臺州市社科聯(lián)“鄉(xiāng)村振興背景下的臺州家庭農(nóng)場品牌創(chuàng)建研究”（18YB04）研究成果。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，是實現(xiàn)全面建成小康社會、全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的重要舉措。家庭農(nóng)場是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要生產(chǎn)經(jīng)營主體。2014年，農(nóng)業(yè)部專門發(fā)布的《關于促進家庭農(nóng)場發(fā)展的指導意見》認為家庭農(nóng)場作為農(nóng)業(yè)新型生產(chǎn)經(jīng)營主體的主要構成成分之一，是中國現(xiàn)階段眾多農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體中“最適宜”和“最合意”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體。

從市場營銷學來看，品牌（Brand）是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，它是品質優(yōu)異的核心體現(xiàn)，也是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、象征、記號、術語或者設計及其組合[1]。對于一個優(yōu)質家庭農(nóng)場來說，打造良好的品牌是不僅需要具備以上共性內(nèi)涵，更要具備其所帶給消費者的一種信任與安全感，這是農(nóng)產(chǎn)品的食用特性所決定的。

一、臺州家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營的必要性

截至2016年底，臺州市經(jīng)工商登記注冊家庭農(nóng)場1592家，相當于每3天就有2家以上家庭農(nóng)場誕生，經(jīng)營范圍已經(jīng)基本覆蓋糧食、蔬菜瓜果、畜禽等農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)。從生產(chǎn)結構來看，我市家庭農(nóng)場以種養(yǎng)業(yè)為主，種植業(yè)占大頭;從家庭農(nóng)場注冊類型來看，個體經(jīng)營占近九成。近年來，臺州民眾對優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品需求升級加快，農(nóng)產(chǎn)品食品安全問題也備受關注，家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營的必要性日益凸顯。

（一）有助于促進產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象

品牌是消費者記憶產(chǎn)品質量產(chǎn)品特征的標志，對于農(nóng)產(chǎn)品來說尤為如此。品牌能夠起到促進產(chǎn)品、增進信任、品牌忠誠度與驅動購買欲望的作用。在消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生信任的同時，家庭農(nóng)場的市場信譽和社會形象由此樹立起來。

目前，我市家庭農(nóng)場市場銷售呈現(xiàn)出分化的趨勢，少數(shù)品質優(yōu)良、品牌知名度高的家庭農(nóng)場每年產(chǎn)品銷量十分可觀，消費者爭相購買，在市場中建立起良好的企業(yè)形象;而另外一些家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品雖然質地優(yōu)良，市場銷售情況卻不容樂觀，滯銷現(xiàn)象常有發(fā)生。究其原因可能是家庭農(nóng)場的品牌經(jīng)營開展不善所致。

（二）有助于促進農(nóng)產(chǎn)品消費升級

近年來，我市消費者的生活方式持續(xù)演進，對新層次的健康和美好生活意識正在逐漸增強，對農(nóng)產(chǎn)品質量和品牌提出更高的要求，集中體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的市場銷量類別上，比如進口農(nóng)產(chǎn)品和一些品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品及其受到消費者的青睞，而我市一些家庭農(nóng)場盡管出產(chǎn)的產(chǎn)品質地優(yōu)良，卻出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。據(jù)觀察，我市許多特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者關注的核心仍是農(nóng)產(chǎn)品本身而不是品牌，造成家庭農(nóng)場市場經(jīng)營觀念跟不上消費快速升級的局面。

（三）有助于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

“產(chǎn)業(yè)振興”是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容之一。我市雖然家庭農(nóng)場產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迅速，產(chǎn)量提升快，但出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品雷同現(xiàn)象比較嚴重。加上消費者消費能力有限，如果家庭農(nóng)場沒有自己的品牌優(yōu)勢，則很難吸引消費者購買，鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)振興”勢必受阻。開展家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營能夠幫助農(nóng)戶打通銷路關節(jié)，疏通農(nóng)產(chǎn)品流通領域的障礙。

二、臺州家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營存在的問題

1.家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營的意識薄弱

臺州地區(qū)大量的家庭農(nóng)場本身源于傳統(tǒng)農(nóng)戶，缺乏專業(yè)的市場經(jīng)營與市場營銷管理能力。數(shù)量眾多的家庭農(nóng)場沒有充分認識到品牌建設在市場競爭中的重要作用，不愿意在品牌建設上投入資金和精力?！熬葡悴慌南镒由睢钡臓I銷觀念大量存在，認為只要農(nóng)產(chǎn)品質優(yōu)價廉就吸引消費者購買。甚至還有一些沒有創(chuàng)建品牌的家庭農(nóng)場以低價的方式將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購商。

2.家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營專業(yè)知識缺乏

家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營是差異化經(jīng)營的主要抓手，但品牌化經(jīng)營需要專業(yè)和系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃知識。比如品牌名稱除了具備簡潔、明快、易讀、易記等特征外，更重要的是要與眾不同。品牌標志和家庭農(nóng)場的識別系統(tǒng)都是如此。反觀我市，眾多家庭農(nóng)場的名稱十分相仿，甚至識別系統(tǒng)類似的現(xiàn)象也大量存在，進而給消費者選擇中意的農(nóng)產(chǎn)品造成困擾。此外，我市家庭農(nóng)場品牌推廣缺乏整合營銷傳播手段，宣傳方式也比較單一。

3.家庭農(nóng)場品牌競爭力不強

近年來，伴隨我國農(nóng)產(chǎn)品進口幅度發(fā)展較快和大潤發(fā)、世紀聯(lián)華等大賣場自有品牌農(nóng)產(chǎn)品的大量上架，我市農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，消費者擁有更多的選擇話語權，這給我市家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的市場銷路帶來相當大的競爭壓力。

三、臺州家庭農(nóng)場品牌化經(jīng)營的策略選擇

（一）政府部門應加強品牌建設引導，培育區(qū)域家庭農(nóng)場品牌

作為市場經(jīng)濟環(huán)境下分散的經(jīng)營個體，家庭農(nóng)場在市場信息收集能力、品牌創(chuàng)建與運營管理能力等方面存在諸多不足。比如在注冊商標、品牌創(chuàng)建等方面需要相關主管部門的引導，在馳名商標、名牌產(chǎn)品、原產(chǎn)地標記、農(nóng)產(chǎn)品地理標志等品牌培育方面鼓需要給予適當獎勵，在整合區(qū)域品牌、宣傳和保護方面也需要相關部門積極配合支持。

為了推動家庭農(nóng)場的發(fā)展，相關部門應做好區(qū)域共同品牌與個體品牌的協(xié)同發(fā)展，建立多元化區(qū)域品牌管理制度，防止部分農(nóng)戶的“搭便車”行為。

（二）扶持龍頭家庭農(nóng)場品牌經(jīng)營“榜樣效應”

根據(jù)社會學習理論，人們可以通過觀察其他人的行為進行間接學習，這個‘其他人”被稱為榜樣[2]。榜樣效應是指具有代表性的先進人物在影響和激勵人們的過程中能產(chǎn)生的效果[3]。列寧說：“榜樣的力量是無窮的。通過樹立和推廣龍頭家庭農(nóng)場品牌建設的“榜樣效應”，以此帶動更多的農(nóng)戶關注品牌經(jīng)營。目前我市一些比較知名的龍頭家庭農(nóng)場已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“領舞者”，比如溫嶺市濱海紫瑩家庭農(nóng)場、溫嶺市濱海紫瑩家庭和農(nóng)場黃巖永寧苗木家庭農(nóng)場等在品牌建設方面取得了不俗 的成績，帶動了一批區(qū)域品牌的興起。

（三）轉變思路，積極開展品牌營銷

農(nóng)戶在完成家庭農(nóng)場日常生產(chǎn)經(jīng)營的同時，作為市場經(jīng)濟的品牌直接擁有者，自身也應提高農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的意識，樹立品牌經(jīng)營的法制觀念。農(nóng)戶要積極主動申請商標注冊，但不能將商標注冊行為等同于品牌創(chuàng)建。

家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程，需要農(nóng)戶在產(chǎn)品質量認證、商標注冊、品牌申報、知識產(chǎn)權、品牌維護、品牌保護、品牌運作等方面接受專業(yè)培訓，不斷提高商標意識、品牌保護意識和能力。比如在品牌推廣和宣傳方面，農(nóng)戶可以結合自己的實際顧客的消費習慣，借助電商、微商、社交平臺等推廣工具開展品牌營銷。

（四）借力營銷，加強與地方科研院所的合作

為更好對接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，我市加緊推進“三大平臺”（鄉(xiāng)村振興規(guī)劃事業(yè)部、鄉(xiāng)村振興研究智庫和鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)資源庫）鄉(xiāng)村振興服務平臺建設。地方政府智庫逐步建立起來，黃巖鄉(xiāng)村振興學院于2018年2月6日揭牌，成為全國首家成立的鄉(xiāng)村振興學院。

此外，我市擁有臺州學院等多所為地方服務的高?？蒲薪逃龣C構，準備籌劃建設鄉(xiāng)村振興研究機構。農(nóng)戶可以借助于這些科研院所在品牌化經(jīng)營方面的設計優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、信息優(yōu)勢等特長，開展家庭農(nóng)場的品牌化經(jīng)營探索，加強與這些研究機構的合作。

（五）勇于創(chuàng)新，開展連鎖經(jīng)營模式

除了少部分實力較大的特色家庭農(nóng)場具備品牌化經(jīng)營實力外，我市相當數(shù)量分散的個體家庭農(nóng)場在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品品質把控、專業(yè)化生產(chǎn)管理水平、營銷意識和品牌知名度等市場競爭方面處于弱勢，不利于家庭農(nóng)場市場競爭力的提升。

連鎖經(jīng)營是一種高效的現(xiàn)代商業(yè)流通運營管理模式，它把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，通過集中化管理實現(xiàn)規(guī)模效益。將連鎖經(jīng)營模式引入到家庭農(nóng)場中來可以彌補眾多家庭農(nóng)場各自經(jīng)營的不利局面，實現(xiàn)某種程度的協(xié)調一直發(fā)展。在完成家庭農(nóng)場的規(guī)模化、專業(yè)化、標準化和獨特化（“4S”）等方面相關課題的前提下[4]，一些家庭農(nóng)場可以嘗試開展連鎖經(jīng)營模式探索。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我市家庭農(nóng)場經(jīng)營的轉型升級正當逢時，這對于數(shù)量眾多、經(jīng)營分散的家庭農(nóng)場來說，既是充滿了機遇也是挑戰(zhàn)。隨著一批“個轉企”家庭農(nóng)場的成功轉型，數(shù)量之多的分散的個體家庭農(nóng)場發(fā)展充滿更多變數(shù)，只有迎勢而上、勇于創(chuàng)新才能獲取市場發(fā)展的急先鋒，所以積極探索品牌化經(jīng)營探索勢必成為未來我市家庭農(nóng)場的重要發(fā)展策略。

參考文獻：

[1]何建民.西方品牌理論評述[J].上海商業(yè)，2001（11）：6.

[2]許昆鵬.創(chuàng)業(yè)榜樣對創(chuàng)業(yè)意愿的影響機制[J].江西農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2017（7）：35-38.

[3]鄂倩.淺談對高校學生干部的培養(yǎng)教育[J].沿海企業(yè)與科技，2005（7）：154-155.

[4]方永艷.論農(nóng)產(chǎn)品品牌化的工業(yè)化思路[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2009（22）：10720-10724.

作者簡介：

余子忠（1986—），男，安徽阜陽人，企業(yè)管理學碩士，講師，主要從事場營銷理論與高職教育研究。

（作者單位：臺州科技職業(yè)學院）