陳雄海

摘要：政務(wù)類廣告已成為當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的支撐性行業(yè)。但純粹的報(bào)紙版面廣告已經(jīng)無法滿足合作單位的需求，政務(wù)類廣告經(jīng)營前景堪憂。發(fā)揮報(bào)業(yè)資源整合能力優(yōu)勢，從內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型服務(wù)供應(yīng)商，是當(dāng)前報(bào)業(yè)政務(wù)類廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一個(gè)可選路徑。

關(guān)鍵詞：政務(wù)服務(wù);報(bào)業(yè)經(jīng)營;融媒體

近幾年，報(bào)業(yè)廣告下降成為普遍現(xiàn)象，但不同行業(yè)類別的廣告降幅存在巨大差異。汽車、房地產(chǎn)、消費(fèi)等行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下滑，而政務(wù)類廣告卻保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，政務(wù)類廣告成為不少報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營的支撐性行業(yè)。在新的市場環(huán)境下，如何借助媒體優(yōu)勢，挖掘媒體價(jià)值，穩(wěn)定政務(wù)類廣告并加快其轉(zhuǎn)型發(fā)展，是當(dāng)下報(bào)業(yè)經(jīng)營面對的重要課題。

一、政務(wù)類廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀與隱憂

目前，政務(wù)類廣告的主要經(jīng)營方式是推出特刊、專版和欄目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，來自各級黨政部門投放的形象廣告、專刊專版的收入已經(jīng)占到全國各級黨報(bào)廣告營收的50%，有部分黨報(bào)甚至占70%以上。

政務(wù)類廣告的存在有其必要性和合理性，黨政部門加強(qiáng)政策發(fā)布和本部門的形象宣傳有利于加強(qiáng)正面引導(dǎo)和加深與基層群眾的緊密聯(lián)系。特別是政務(wù)類廣告受到政府部門控制支出以及相關(guān)采購規(guī)定的影響較大，盡管風(fēng)頭正勁，卻已經(jīng)開始隱現(xiàn)下滑跡象。

一是政府部門經(jīng)費(fèi)支出審批更加嚴(yán)格。許多地方出臺規(guī)定要求超過一定金額的支出必須委托招標(biāo)中心進(jìn)行公開招投標(biāo)。

二是部分黨政部門對報(bào)紙宣傳的認(rèn)同度也有所降低。一些廣告人員在接洽的某些政務(wù)類客戶時(shí)，客戶就直接提出報(bào)紙版面可以盡量少，與報(bào)業(yè)合作更看重的是智力方面的支持，希望更多的得到策劃支撐服務(wù)。

三是公告類逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺。公告一直是政務(wù)類廣告的重要板塊，但近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起以及各級政府簡政放權(quán)的推進(jìn)，以前需要在報(bào)紙刊登的遺失、變更等公告，政府部門或不再強(qiáng)制要求，或是由部門網(wǎng)站免費(fèi)刊登，公告類廣告的流失難以逆轉(zhuǎn)。

四是常規(guī)的版面合作潛力越來越小。經(jīng)過幾年的精耕細(xì)作，各地報(bào)業(yè)對當(dāng)?shù)攸h政部門的版面開發(fā)已經(jīng)接近極限，難以再有大幅增長。年輕一代公務(wù)員對報(bào)紙的閱讀時(shí)間也越來越少，許多公務(wù)人員表示越來越少看報(bào)紙，報(bào)紙?jiān)谶@些年輕公務(wù)員心中的地位無法與老一代相比，這對未來的合作將逐步產(chǎn)生影響。

二、各地報(bào)業(yè)政務(wù)類廣告轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)

一些走在前列的報(bào)業(yè)加快轉(zhuǎn)型，開始跳出與黨政部門純粹的版面合作范疇，以政務(wù)服務(wù)供應(yīng)商的定位，從為黨政部門提供新聞產(chǎn)品向策劃活動、技術(shù)支持、智庫服務(wù)等全方位服務(wù)轉(zhuǎn)變，為報(bào)業(yè)發(fā)展提供了新的空間。

一是智庫服務(wù)。媒體與智庫具有相近基因，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)揮內(nèi)容與傳播優(yōu)勢，探索“媒體+智庫”業(yè)務(wù)，對報(bào)業(yè)現(xiàn)有涉及智庫的資源進(jìn)行整合提升，利用自身信息渠道和社會資源，參與社會、產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中各類問題研究，提出相應(yīng)對策，向黨委、政府和社會各界提供智庫服務(wù)。

二是技術(shù)服務(wù)。在技術(shù)快速變革的時(shí)代背景下，黨政部門需要借助新技術(shù)來進(jìn)一步提升為群眾服務(wù)的能力和水平，需要各種各樣基于新技術(shù)的新服務(wù)，這給報(bào)業(yè)經(jīng)營帶來了機(jī)遇。比如河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與諸多政務(wù)部門提供智慧政務(wù)服務(wù);此外大數(shù)據(jù)成為報(bào)業(yè)參與政務(wù)服務(wù)的一項(xiàng)重要突破口。

三是展廳建設(shè)。近幾年來，各地結(jié)合社會主義核心價(jià)值觀、家風(fēng)傳承、廉政教育進(jìn)村居、進(jìn)家庭等活動，加快建設(shè)黨建館、家風(fēng)家訓(xùn)館、村史館等各類教育基地。實(shí)踐中，大多數(shù)業(yè)主單位通過購買服務(wù)的方式來外包給社會機(jī)構(gòu)，這給報(bào)業(yè)介入展廳建設(shè)提供了市場機(jī)會。報(bào)業(yè)有較強(qiáng)的政治意識。作為黨委下屬的事業(yè)單位，對政治方向和輿論導(dǎo)向的把握相對準(zhǔn)確，對于相關(guān)政策、業(yè)務(wù)訴求以及業(yè)務(wù)痛點(diǎn)也更為清楚。而且，報(bào)業(yè)擁有長期的視覺設(shè)計(jì)制作業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，擁有圖片編輯、美術(shù)繪畫、文字整理、廣告業(yè)務(wù)開拓乃至視頻拍攝等團(tuán)隊(duì)，具備開展展廳建設(shè)的基本條件。此外，擁有強(qiáng)大的媒體矩陣助力更是一個(gè)加分項(xiàng)。通過線上線下的結(jié)合，可以切實(shí)有效地弘揚(yáng)社會正能量。比如，南方報(bào)業(yè)承建的珠三角工匠精神展示館成為展示珠三角制造業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造的第一門戶;《瑞安日報(bào)》承接了中國非公企業(yè)黨建始源館、瑞安市檔案局城市展廳、溫州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)黨建展廳，以及瑞安非公黨建指導(dǎo)服務(wù)中心等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，得到了當(dāng)?shù)攸h委政府的大力支持。

四是融媒體服務(wù)。2018年，中央全面深化改革委員會對縣級融媒體中心建設(shè)提出了具體要求。縣級融媒體中心也是擺在報(bào)業(yè)面前的機(jī)遇。鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)與鄭州市下轄的16個(gè)縣區(qū)簽訂了縣級融媒體中心建設(shè)框架協(xié)議;江西依托江西日報(bào)社“贛鄱云”承建的市縣融媒體中心有42個(gè);新華日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南日報(bào)社等也都在積極介入縣級融媒體中心建設(shè)。

三、轉(zhuǎn)型中的困難

從內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為黨委、政府政務(wù)服務(wù)供應(yīng)商，已經(jīng)成為一條版面外創(chuàng)收的新路徑。盡管有不少成功經(jīng)驗(yàn)，要真正實(shí)踐起來還是有不少問題。

一是如何合理使用人力資源，發(fā)揮人才的最大效應(yīng)是痛點(diǎn)。角色定位的轉(zhuǎn)變使人力使用大量增加?？菑V告往往是一兩天就能完成稿件，而政務(wù)服務(wù)需要長期跟進(jìn)，比如一個(gè)幾十萬元的展廳項(xiàng)目，可能需要廣告聯(lián)合設(shè)計(jì)、攝影、書畫、技術(shù)等多個(gè)部門人員共同協(xié)作投入數(shù)個(gè)月的時(shí)間去完成。

二是如何提高自身水平服務(wù)能力，減少經(jīng)營成本是堵點(diǎn)。廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是廣告、是內(nèi)容采集，自身知識結(jié)構(gòu)、能力水平與政務(wù)服務(wù)的實(shí)際需要有差距。報(bào)業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、智庫力量仍然十分薄弱。比如要做媒體智庫，由報(bào)業(yè)記者轉(zhuǎn)型而來的智庫研究人員，往往有抓取現(xiàn)象、及時(shí)分析的敏銳度，但在核心觀點(diǎn)的提煉升華、未來趨勢的研判上，缺少學(xué)術(shù)規(guī)范和訓(xùn)練，深度挖掘不足。因此往往報(bào)業(yè)在承接一些承接政務(wù)服務(wù)具體項(xiàng)目時(shí)可能又得尋找第三方機(jī)構(gòu)共同參與，這使的成本大量增加，在價(jià)格競爭中有一定劣勢。

三是如何在保證資金安全的前提下，實(shí)現(xiàn)效率提升是難點(diǎn)。事業(yè)單位或國有企業(yè)與民營企業(yè)的決策效率難以比較。出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為事業(yè)單位的經(jīng)營支出需要進(jìn)行社會比價(jià)、公開招標(biāo)，而客戶給出的任務(wù)完成時(shí)間往往十分緊迫，盡管保證了安全，但也喪失了一些商業(yè)機(jī)會。

四、對策建議

要做大做強(qiáng)政務(wù)類廣告需要進(jìn)一步深入挖掘政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目，跳出版面合作轉(zhuǎn)向全方位一條龍服務(wù)。從經(jīng)營媒體發(fā)展到經(jīng)營資源已經(jīng)是報(bào)業(yè)的基本共識。報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體仍然具有一些可以使用的先天優(yōu)勢，比如公信力、權(quán)威性、影響力，對國家政策的解讀能力，對于當(dāng)?shù)厍闆r的熟悉程度;另外還包括資源整合能力、和政府溝通的能力等等。運(yùn)用好報(bào)業(yè)的優(yōu)勢，要處理好三個(gè)關(guān)系。

一是加強(qiáng)與相關(guān)部門的資源整合關(guān)系。從全國各地情況來看，一些報(bào)業(yè)獲得了文體賽事場館、展覽場地以及各類園區(qū)運(yùn)營權(quán)，縣級融媒體建設(shè)主導(dǎo)權(quán)、黨委與政府智庫、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)、智慧城市服務(wù)等各種資源，有力地反哺了報(bào)業(yè)發(fā)展。

二是處理與外部企業(yè)的資源合作關(guān)系。報(bào)業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)不是全能的，要為黨政部門做全方位服務(wù)也需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐獠亢献髻Y源。在合法合規(guī)的前體下，減少風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)利益共享，需要考慮出一套風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的體系，畢竟除了壟斷，百分百賺錢、沒有風(fēng)險(xiǎn)的市場行為是不存在的。

三是建立高效的內(nèi)部人才協(xié)作關(guān)系。市場的轉(zhuǎn)型需要人才的轉(zhuǎn)型。無論是展現(xiàn)報(bào)紙媒體的銷售價(jià)值，還是承接政務(wù)服務(wù)，前提得聚集一批快速轉(zhuǎn)型的專業(yè)人才，或通過內(nèi)部培養(yǎng)，或通過外部引進(jìn)的方式，“內(nèi)外兼修”培育出一支專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，以適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展需要。而從原有的以報(bào)業(yè)廣告轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營方式，必然要求我們管理、考核、保障等原有體系的升級。

五、結(jié)語

面對媒體融合的新時(shí)代，報(bào)業(yè)政務(wù)類廣告經(jīng)營要在全力以赴穩(wěn)定傳統(tǒng)大盤的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)多元經(jīng)營意識，加快改變原來“內(nèi)容供應(yīng)+版面營銷”的傳統(tǒng)模式，加快探索以用戶、數(shù)據(jù)、效果為核心的經(jīng)營模式;進(jìn)一步提高服務(wù)承載度，向上整合資源圍繞政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目深度對接，向下增強(qiáng)客戶與用戶粘合度，較快從內(nèi)容供應(yīng)商向服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。

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