陳雄海

摘要：政務類廣告已成為當前報業(yè)廣告經(jīng)營的支撐性行業(yè)。但純粹的報紙版面廣告已經(jīng)無法滿足合作單位的需求，政務類廣告經(jīng)營前景堪憂。發(fā)揮報業(yè)資源整合能力優(yōu)勢，從內(nèi)容供應商轉(zhuǎn)型服務供應商，是當前報業(yè)政務類廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一個可選路徑。

關(guān)鍵詞：政務服務;報業(yè)經(jīng)營;融媒體

近幾年，報業(yè)廣告下降成為普遍現(xiàn)象，但不同行業(yè)類別的廣告降幅存在巨大差異。汽車、房地產(chǎn)、消費等行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下滑，而政務類廣告卻保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，政務類廣告成為不少報業(yè)集團廣告經(jīng)營的支撐性行業(yè)。在新的市場環(huán)境下，如何借助媒體優(yōu)勢，挖掘媒體價值，穩(wěn)定政務類廣告并加快其轉(zhuǎn)型發(fā)展，是當下報業(yè)經(jīng)營面對的重要課題。

一、政務類廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀與隱憂

目前，政務類廣告的主要經(jīng)營方式是推出特刊、專版和欄目。據(jù)統(tǒng)計，來自各級黨政部門投放的形象廣告、專刊專版的收入已經(jīng)占到全國各級黨報廣告營收的50%，有部分黨報甚至占70%以上。

政務類廣告的存在有其必要性和合理性，黨政部門加強政策發(fā)布和本部門的形象宣傳有利于加強正面引導和加深與基層群眾的緊密聯(lián)系。特別是政務類廣告受到政府部門控制支出以及相關(guān)采購規(guī)定的影響較大，盡管風頭正勁，卻已經(jīng)開始隱現(xiàn)下滑跡象。

一是政府部門經(jīng)費支出審批更加嚴格。許多地方出臺規(guī)定要求超過一定金額的支出必須委托招標中心進行公開招投標。

二是部分黨政部門對報紙宣傳的認同度也有所降低。一些廣告人員在接洽的某些政務類客戶時，客戶就直接提出報紙版面可以盡量少，與報業(yè)合作更看重的是智力方面的支持，希望更多的得到策劃支撐服務。

三是公告類逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡平臺。公告一直是政務類廣告的重要板塊，但近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起以及各級政府簡政放權(quán)的推進，以前需要在報紙刊登的遺失、變更等公告，政府部門或不再強制要求，或是由部門網(wǎng)站免費刊登，公告類廣告的流失難以逆轉(zhuǎn)。

四是常規(guī)的版面合作潛力越來越小。經(jīng)過幾年的精耕細作，各地報業(yè)對當?shù)攸h政部門的版面開發(fā)已經(jīng)接近極限，難以再有大幅增長。年輕一代公務員對報紙的閱讀時間也越來越少，許多公務人員表示越來越少看報紙，報紙在這些年輕公務員心中的地位無法與老一代相比，這對未來的合作將逐步產(chǎn)生影響。

二、各地報業(yè)政務類廣告轉(zhuǎn)型經(jīng)驗

一些走在前列的報業(yè)加快轉(zhuǎn)型，開始跳出與黨政部門純粹的版面合作范疇，以政務服務供應商的定位，從為黨政部門提供新聞產(chǎn)品向策劃活動、技術(shù)支持、智庫服務等全方位服務轉(zhuǎn)變，為報業(yè)發(fā)展提供了新的空間。

一是智庫服務。媒體與智庫具有相近基因，一些報業(yè)集團發(fā)揮內(nèi)容與傳播優(yōu)勢，探索“媒體+智庫”業(yè)務，對報業(yè)現(xiàn)有涉及智庫的資源進行整合提升，利用自身信息渠道和社會資源，參與社會、產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展過程中各類問題研究，提出相應對策，向黨委、政府和社會各界提供智庫服務。

二是技術(shù)服務。在技術(shù)快速變革的時代背景下，黨政部門需要借助新技術(shù)來進一步提升為群眾服務的能力和水平，需要各種各樣基于新技術(shù)的新服務，這給報業(yè)經(jīng)營帶來了機遇。比如河南日報報業(yè)集團與諸多政務部門提供智慧政務服務;此外大數(shù)據(jù)成為報業(yè)參與政務服務的一項重要突破口。

三是展廳建設(shè)。近幾年來，各地結(jié)合社會主義核心價值觀、家風傳承、廉政教育進村居、進家庭等活動，加快建設(shè)黨建館、家風家訓館、村史館等各類教育基地。實踐中，大多數(shù)業(yè)主單位通過購買服務的方式來外包給社會機構(gòu)，這給報業(yè)介入展廳建設(shè)提供了市場機會。報業(yè)有較強的政治意識。作為黨委下屬的事業(yè)單位，對政治方向和輿論導向的把握相對準確，對于相關(guān)政策、業(yè)務訴求以及業(yè)務痛點也更為清楚。而且，報業(yè)擁有長期的視覺設(shè)計制作業(yè)務經(jīng)驗，擁有圖片編輯、美術(shù)繪畫、文字整理、廣告業(yè)務開拓乃至視頻拍攝等團隊，具備開展展廳建設(shè)的基本條件。此外，擁有強大的媒體矩陣助力更是一個加分項。通過線上線下的結(jié)合，可以切實有效地弘揚社會正能量。比如，南方報業(yè)承建的珠三角工匠精神展示館成為展示珠三角制造業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造的第一門戶;《瑞安日報》承接了中國非公企業(yè)黨建始源館、瑞安市檔案局城市展廳、溫州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)黨建展廳，以及瑞安非公黨建指導服務中心等多項業(yè)務，得到了當?shù)攸h委政府的大力支持。

四是融媒體服務。2018年，中央全面深化改革委員會對縣級融媒體中心建設(shè)提出了具體要求?？h級融媒體中心也是擺在報業(yè)面前的機遇。鄭州報業(yè)集團與鄭州市下轄的16個縣區(qū)簽訂了縣級融媒體中心建設(shè)框架協(xié)議;江西依托江西日報社“贛鄱云”承建的市縣融媒體中心有42個;新華日報報業(yè)集團、湖南日報社等也都在積極介入縣級融媒體中心建設(shè)。

三、轉(zhuǎn)型中的困難

從內(nèi)容供應商轉(zhuǎn)型為黨委、政府政務服務供應商，已經(jīng)成為一條版面外創(chuàng)收的新路徑。盡管有不少成功經(jīng)驗，要真正實踐起來還是有不少問題。

一是如何合理使用人力資源，發(fā)揮人才的最大效應是痛點。角色定位的轉(zhuǎn)變使人力使用大量增加?？菑V告往往是一兩天就能完成稿件，而政務服務需要長期跟進，比如一個幾十萬元的展廳項目，可能需要廣告聯(lián)合設(shè)計、攝影、書畫、技術(shù)等多個部門人員共同協(xié)作投入數(shù)個月的時間去完成。

二是如何提高自身水平服務能力，減少經(jīng)營成本是堵點。廣告經(jīng)營團隊的傳統(tǒng)業(yè)務是廣告、是內(nèi)容采集，自身知識結(jié)構(gòu)、能力水平與政務服務的實際需要有差距。報業(yè)經(jīng)營團隊的網(wǎng)絡技術(shù)水平、智庫力量仍然十分薄弱。比如要做媒體智庫，由報業(yè)記者轉(zhuǎn)型而來的智庫研究人員，往往有抓取現(xiàn)象、及時分析的敏銳度，但在核心觀點的提煉升華、未來趨勢的研判上，缺少學術(shù)規(guī)范和訓練，深度挖掘不足。因此往往報業(yè)在承接一些承接政務服務具體項目時可能又得尋找第三方機構(gòu)共同參與，這使的成本大量增加，在價格競爭中有一定劣勢。

三是如何在保證資金安全的前提下，實現(xiàn)效率提升是難點。事業(yè)單位或國有企業(yè)與民營企業(yè)的決策效率難以比較。出于規(guī)避風險的考慮，報業(yè)集團作為事業(yè)單位的經(jīng)營支出需要進行社會比價、公開招標，而客戶給出的任務完成時間往往十分緊迫，盡管保證了安全，但也喪失了一些商業(yè)機會。

四、對策建議

要做大做強政務類廣告需要進一步深入挖掘政務服務項目，跳出版面合作轉(zhuǎn)向全方位一條龍服務。從經(jīng)營媒體發(fā)展到經(jīng)營資源已經(jīng)是報業(yè)的基本共識。報業(yè)等傳統(tǒng)媒體仍然具有一些可以使用的先天優(yōu)勢，比如公信力、權(quán)威性、影響力，對國家政策的解讀能力，對于當?shù)厍闆r的熟悉程度;另外還包括資源整合能力、和政府溝通的能力等等。運用好報業(yè)的優(yōu)勢，要處理好三個關(guān)系。

一是加強與相關(guān)部門的資源整合關(guān)系。從全國各地情況來看，一些報業(yè)獲得了文體賽事場館、展覽場地以及各類園區(qū)運營權(quán)，縣級融媒體建設(shè)主導權(quán)、黨委與政府智庫、網(wǎng)絡技術(shù)服務、智慧城市服務等各種資源，有力地反哺了報業(yè)發(fā)展。

二是處理與外部企業(yè)的資源合作關(guān)系。報業(yè)經(jīng)營團隊不是全能的，要為黨政部門做全方位服務也需要進行適當?shù)耐獠亢献髻Y源。在合法合規(guī)的前體下，減少風險同時實現(xiàn)利益共享，需要考慮出一套風險共擔的體系，畢竟除了壟斷，百分百賺錢、沒有風險的市場行為是不存在的。

三是建立高效的內(nèi)部人才協(xié)作關(guān)系。市場的轉(zhuǎn)型需要人才的轉(zhuǎn)型。無論是展現(xiàn)報紙媒體的銷售價值，還是承接政務服務，前提得聚集一批快速轉(zhuǎn)型的專業(yè)人才，或通過內(nèi)部培養(yǎng)，或通過外部引進的方式，“內(nèi)外兼修”培育出一支專業(yè)化團隊，以適應新時代發(fā)展需要。而從原有的以報業(yè)廣告轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營方式，必然要求我們管理、考核、保障等原有體系的升級。

五、結(jié)語

面對媒體融合的新時代，報業(yè)政務類廣告經(jīng)營要在全力以赴穩(wěn)定傳統(tǒng)大盤的基礎(chǔ)上，進一步增強多元經(jīng)營意識，加快改變原來“內(nèi)容供應+版面營銷”的傳統(tǒng)模式，加快探索以用戶、數(shù)據(jù)、效果為核心的經(jīng)營模式;進一步提高服務承載度，向上整合資源圍繞政務服務項目深度對接，向下增強客戶與用戶粘合度，較快從內(nèi)容供應商向服務供應商轉(zhuǎn)變。

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