陳海月

摘要：2016年，國(guó)家明確提出要推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”行動(dòng)計(jì)劃，加快中醫(yī)藥信息化建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取中醫(yī)藥信息的方式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向新媒體。新媒體對(duì)于不同媒介使用者產(chǎn)生的影響是迥異的，發(fā)揮新媒體在中藥市場(chǎng)中的作用也存在一定的困難。中小型藥商文化程度較低，對(duì)于新媒體利用率低;而創(chuàng)新型藥企更應(yīng)當(dāng)有效利用新媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。

關(guān)鍵詞：新媒體應(yīng)用;中藥材市場(chǎng);亳州

2016年，《中醫(yī)藥發(fā)展“十三五”規(guī)劃》正式出臺(tái)。這份《規(guī)劃》首次將中醫(yī)藥行業(yè)提升至“國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱性行業(yè)”的地位，明確提出要推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”行動(dòng)計(jì)劃，加快中醫(yī)藥信息化建設(shè)。

與傳統(tǒng)媒體相比而言，新媒體具有個(gè)性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣等新特點(diǎn)，其出現(xiàn)使得許多行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，而中藥材行業(yè)也相對(duì)地受到了一些影響。

此次調(diào)研，是為了了解新媒體在傳統(tǒng)中藥市場(chǎng)的應(yīng)用現(xiàn)狀及影響，促進(jìn)亳州充分利用中藥資源發(fā)展相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)，為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)前行，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下老齡化、亞健康群體不斷增多的現(xiàn)狀，促使人們關(guān)注健康養(yǎng)生。2018年7月，我們?cè)诎不召裰葜兴幨袌?chǎng)開(kāi)展了新媒體在傳統(tǒng)中藥市場(chǎng)的應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查。

為了保證調(diào)查的科學(xué)性和客觀性，前期運(yùn)用文獻(xiàn)資料法獲取資料提高認(rèn)識(shí)，后期針對(duì)亳州市場(chǎng)的中藥企業(yè)、中小型藥商和藥販，使用參與式觀察和訪談法，調(diào)研對(duì)象共有14個(gè)（包括華佗中醫(yī)院）;針對(duì)中藥市場(chǎng)的消費(fèi)者，使用問(wèn)卷調(diào)查法，共發(fā)放問(wèn)卷170份，有效問(wèn)卷160份。

一、樣本構(gòu)成描述

我們選取亳州市譙城區(qū)中藥市場(chǎng)的14個(gè)藥商作為調(diào)研的訪談對(duì)象，其中七家為小型藥商，一家為中藥材中轉(zhuǎn)商，兩家大型綜合老牌藥企，四家中藥產(chǎn)品創(chuàng)新公司。

問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象是160個(gè)媒介使用者，發(fā)放地點(diǎn)于亳州市譙城區(qū)，遍布中藥市場(chǎng)、醫(yī)院、診所等中藥消費(fèi)者集中的區(qū)域。由于中藥市場(chǎng)的特殊性，樣本中包括普通消費(fèi)者112人和大宗藥品消費(fèi)者48人，這保證了樣本類型的完整和樣本獲取信息的詳實(shí)。

二、分析新媒體在中藥市場(chǎng)的應(yīng)用特點(diǎn)

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新企業(yè)與新媒體聯(lián)系緊密

亳州筑夢(mèng)社區(qū)是亳州市重點(diǎn)打造的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其中的安徽大桑園生物科技有限公司和“本草芳堂”位于該項(xiàng)目打造的特色創(chuàng)業(yè)板塊。兩者網(wǎng)絡(luò)銷售量較高，本草芳堂在阿里巴巴的月銷量在45-50萬(wàn)之間，而安徽大桑園目前的每日發(fā)單量保持在700件左右。

這兩個(gè)對(duì)象皆有意識(shí)地利用了新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳、銷售自己的產(chǎn)品。例如，“本草芳堂”通過(guò)微信做內(nèi)容營(yíng)銷，利用淘寶進(jìn)行商品直播，還會(huì)在抖音短視頻等平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

本草芳堂和安徽大桑園在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，會(huì)針對(duì)不同的顧客群體研制不同的產(chǎn)品，并在新媒體的宣傳上更專注年輕人。例如，安徽大桑園利用桑果制成如果干、桑果糕等“藥食同源”類的產(chǎn)品，受年輕人歡迎，基本上只在線上銷售;而桑葉的功效是降三高、降血糖，由此開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品只會(huì)針對(duì)中老年人、三高群體，基本上只在線下銷售。

（二）新媒體推廣中藥材品牌效果不佳

在微信方面，只有五家公司開(kāi)通了自己的公眾號(hào)，其他小型藥商基本上都沒(méi)有開(kāi)通?！氨静莘继谩钡墓娞?hào)保持每周固定的2次左右的更新推送，同時(shí)明確自己“內(nèi)容營(yíng)銷”定位，在推送文章的同時(shí)會(huì)發(fā)起一些聯(lián)動(dòng)電商的優(yōu)惠活動(dòng)?！鞍不沾笊@”公眾號(hào)之前由外包團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在已由自己的部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。其他調(diào)研對(duì)象的公眾號(hào)更新頻率較低，且閱讀量也不是非常理想，有的甚至處于僵尸號(hào)狀態(tài)。

總體來(lái)看，這些微信公眾賬號(hào)多數(shù)浮于形式，并未真正利用微信開(kāi)展有效的宣傳和營(yíng)銷，需要在原有的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，調(diào)整公眾號(hào)發(fā)展策略、加強(qiáng)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，使微信公眾平臺(tái)真正能夠?yàn)橹兴幤髽I(yè)的品牌塑造服務(wù)。

（三）宣傳中醫(yī)藥文化效果良好

中醫(yī)藥文化是中華民族傳統(tǒng)文化中的瑰寶，現(xiàn)如今弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的責(zé)任落到了當(dāng)代人的肩上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用新媒體宣傳中醫(yī)藥文化的方式得到了推廣，這讓中醫(yī)藥文化緊隨時(shí)代潮流，繼續(xù)保持生命力。

在接受調(diào)查的媒介使用者中超過(guò)一半的人僅對(duì)枸杞、薄荷、人參、陳皮這四種中藥材的具體功效有所了解，這體現(xiàn)出調(diào)查對(duì)象對(duì)于中藥材的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)仍然較為匱乏。

在“獲取中醫(yī)藥信息的方式”中，“網(wǎng)絡(luò)”占比達(dá)78.6%，僅次于“醫(yī)生講解”，這說(shuō)明了隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的人放棄了傳統(tǒng)媒介獲取相關(guān)信息。在“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息時(shí)，經(jīng)過(guò)下列哪些渠道”中，盡管選擇“新媒體”的人數(shù)占比42.0%，稍低于“百科類網(wǎng)站”和“專業(yè)網(wǎng)站”，但是這也體現(xiàn)相當(dāng)一部分群體在使用新媒體獲取中醫(yī)藥相關(guān)的信息，而且這個(gè)群體的數(shù)量仍然有很大的增長(zhǎng)空間。

在使用新媒體獲取信息的人群中，僅有2人認(rèn)為“無(wú)效”，卻有41人（占比54.7%）選擇“有效”。這反映出當(dāng)下對(duì)于過(guò)半的媒介使用者而言，新媒體可以有效地提供信息，而剩下選擇“一般”的人也確實(shí)通過(guò)新媒體獲取到信息，只是效果沒(méi)有那么好。總之，通過(guò)新媒體宣傳中醫(yī)藥文化的現(xiàn)狀非常良好，并存在發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、分析制約新媒體在中藥市場(chǎng)發(fā)揮作用的因素

在中藥市場(chǎng)中，市場(chǎng)聯(lián)結(jié)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)、供、銷各方，新媒體作為傳播信息的媒介，在中藥市場(chǎng)中發(fā)揮作用時(shí)也會(huì)受到市場(chǎng)的制約。

（一）銷售渠道

普通消費(fèi)者和大宗商品消費(fèi)者在購(gòu)買藥的途徑上有著顯著差異，前者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中藥的僅有38人，這反映出普通消費(fèi)者往往還是習(xí)慣于在線下進(jìn)行購(gòu)買。大宗商品消費(fèi)者中有32人（占比66.7%）都有過(guò)在傳統(tǒng)線下渠道和網(wǎng)絡(luò)電商渠道進(jìn)行消費(fèi)的經(jīng)歷，這樣的高比例體現(xiàn)出大宗商品消費(fèi)者的主流消費(fèi)方式是線上線下同時(shí)進(jìn)行的。

不得不提的是，中藥飲片在網(wǎng)絡(luò)銷售有嚴(yán)格規(guī)制，所以針對(duì)的新媒體宣傳力度較小，這使得部分媒介使用者減少了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)行消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

（二）消費(fèi)者的選擇

消費(fèi)者中的青少年和老年人稍少，大宗商品消費(fèi)者學(xué)歷分布呈現(xiàn)出整體學(xué)歷偏低的特點(diǎn)。盡管大多數(shù)人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能使用手機(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)單操作，但是在通過(guò)新媒體獲取信息方面有一定困難，從而影響到新媒體在中藥材市場(chǎng)的應(yīng)用與推廣。

（三）運(yùn)營(yíng)人才和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

目前的行業(yè)現(xiàn)狀中，由于高昂的入行成本以及較為艱苦的工作內(nèi)容，年輕人對(duì)于從事中藥材行業(yè)缺乏熱情，所以該行業(yè)從業(yè)人員多是老一輩人。從業(yè)者大多安于傳統(tǒng)的銷售渠道，即使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道零售產(chǎn)品的藥商也只有相對(duì)單一的宣傳模式，不熟悉新媒體的相關(guān)操作，也不會(huì)對(duì)不同最終消費(fèi)群體的針對(duì)性宣傳推廣。

（四）經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的具體問(wèn)題

中藥材品種繁多，同一藥材內(nèi)部就存在許多差別。比如“玉明砂仁”商鋪，因難以確定不同品種砂仁的價(jià)格和質(zhì)量，需要顧客自己送至專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)。這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售砂仁的過(guò)程繁瑣、成本高昂。

并且，藥商通過(guò)網(wǎng)店大多是零售的形式，但很多店鋪通過(guò)傳統(tǒng)渠道就能夠滿足日常經(jīng)營(yíng)。如“玉明砂仁”近年來(lái)的線下銷售量一直穩(wěn)定在5000萬(wàn)至8000萬(wàn)左右，可在網(wǎng)店顧客的單次購(gòu)買量只有幾斤左右，一筆訂單的盈利微薄，且費(fèi)時(shí)費(fèi)力不討好。

四、小結(jié)

中藥市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)非常復(fù)雜的調(diào)研對(duì)象，中藥本身就分為中藥材、中成藥、中藥飲片三個(gè)部分，而僅中藥材之下就分十幾個(gè)大的類目?！吨袊?guó)藥典》針對(duì)不同中藥的標(biāo)準(zhǔn)不一，使通過(guò)新媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷、利用新媒體平臺(tái)對(duì)中藥進(jìn)行銷售難度增加，這需要“摸著石頭過(guò)河”的精神，經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)踐從而才能得到經(jīng)驗(yàn)，從而摸索出一套適合中藥市場(chǎng)的規(guī)則。

對(duì)于部分僅依靠線下傳統(tǒng)渠道銷售的中小型藥商而言，新媒體充其量只是和熟客打交道的工具。而對(duì)于那些擁有綜合業(yè)務(wù)的大型藥企而言，新媒體是用來(lái)擴(kuò)大顧客群體的工具和提高品牌知名度的平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中藥市場(chǎng)的消費(fèi)者更加傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息，新媒體在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。所以在市場(chǎng)中出售中藥的賣家應(yīng)當(dāng)更加重視對(duì)新媒體的利用和平臺(tái)的建設(shè)，注重新媒體突出的“引流”作用。

自2016年國(guó)家明確提出推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”行動(dòng)計(jì)劃，中藥在市場(chǎng)中的熱度大幅度提升。在亳州，很多通過(guò)電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品的小型公司只是追求售出產(chǎn)品，而在新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)基本為零。如何利用新媒體平臺(tái)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售和知名度，如何在互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)中牢牢抓住機(jī)遇，這條路仍然很漫長(zhǎng)，需要更多資金和精力投入來(lái)嘗試和研究。

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