劉運(yùn)杰

摘 要：當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)于火力發(fā)電設(shè)備的需求的主要來(lái)源多是電力行業(yè)對(duì)電源建設(shè)進(jìn)行投資，但是這樣的市場(chǎng)需求是由電力工業(yè)進(jìn)行投資所形成的，火力發(fā)電設(shè)備的市場(chǎng)需求隨時(shí)都會(huì)被全國(guó)的電力工業(yè)投資規(guī)模和結(jié)構(gòu)所影響。本文根據(jù)當(dāng)前國(guó)家火電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)火電設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析策劃，希望能夠給火電設(shè)備制造企業(yè)的發(fā)展增添力量。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi);火力發(fā)電設(shè)備;營(yíng)銷(xiāo);策劃

近兩年來(lái)，隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降、電力需求放緩，電力設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)逐步顯現(xiàn)，發(fā)電設(shè)備制造企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文以此背景為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)火力發(fā)電設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行探究，不僅對(duì)火電制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有著重要的意義，而且對(duì)火電行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展也有著積極的促進(jìn)作用。

1.火力發(fā)電設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.1 火力發(fā)電設(shè)備市場(chǎng)宏觀環(huán)境

目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于全面向“新常態(tài)”轉(zhuǎn)換的時(shí)期，在經(jīng)歷房地產(chǎn)繁榮時(shí)代后已進(jìn)入調(diào)整期，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，這導(dǎo)致了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯增大，由之帶動(dòng)投資增長(zhǎng)明顯下滑。同時(shí)，受資源和環(huán)保因素的制約，國(guó)家進(jìn)一步減少火電比例，大力發(fā)展清潔能源，隨著節(jié)能調(diào)度、碳排放、上大壓小等政策的實(shí)施，火電行業(yè)發(fā)展放緩，規(guī)模擴(kuò)張受限，給火電設(shè)備生產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了較大影響。然而，隨著國(guó)家“擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)”加大對(duì)經(jīng)濟(jì)刺激的力度，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)有望得到復(fù)蘇，并在一定時(shí)段內(nèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，這為電力行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

1.2 火力發(fā)電設(shè)備行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況分析

受制于國(guó)家宏觀政策及全社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，國(guó)內(nèi)擬在建火電項(xiàng)目總量增速逐漸放緩，除了各主機(jī)廠之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有行業(yè)新入者也想從中分得一杯羹，這使得各設(shè)備廠商的訂貨能力進(jìn)一步被削弱。根據(jù)中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)6000kW及以上火電發(fā)電設(shè)備平均利用小時(shí)為4165h，同比降低199h，火電設(shè)備利用小時(shí)數(shù)連續(xù)3年下降，當(dāng)前煤電產(chǎn)能面臨日益嚴(yán)重的階段性過(guò)剩。隨著火力發(fā)電空間不斷被壓縮，火力發(fā)電設(shè)備逐年銷(xiāo)量降低，各設(shè)備制造商為爭(zhēng)取非常有限的市場(chǎng)份額，甚至打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，在發(fā)電設(shè)備價(jià)格下滑、利潤(rùn)壓縮的市場(chǎng)形勢(shì)下，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈，另一方面發(fā)電設(shè)備產(chǎn)品質(zhì)量的提升還可能受到制約。

2.我國(guó)國(guó)內(nèi)火力發(fā)電設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析

2.1 火力發(fā)電設(shè)備的行業(yè)特點(diǎn)

電力是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，由電源系統(tǒng)和電網(wǎng)系統(tǒng)共同組成，各個(gè)火力發(fā)電設(shè)備的生產(chǎn)商基本上是依賴發(fā)電企業(yè)的采購(gòu)而生存和發(fā)展的。因?yàn)榘l(fā)電企業(yè)具有較為雄厚的實(shí)力，通常在采購(gòu)中處于主導(dǎo)的地位，所以對(duì)火力發(fā)電設(shè)備進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)也會(huì)采用競(jìng)爭(zhēng)性的戰(zhàn)略，比如招標(biāo)的方式。

2.2 火力發(fā)電設(shè)備的價(jià)格

在發(fā)電設(shè)備制造從量變到質(zhì)變轉(zhuǎn)化的同時(shí)，市場(chǎng)需求調(diào)整及產(chǎn)品價(jià)格大幅下降對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)，特別是產(chǎn)品價(jià)格下降幅度與企業(yè)生產(chǎn)成本不匹配，企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不高，經(jīng)濟(jì)效益下滑。當(dāng)前，火力發(fā)電設(shè)備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各制造商為快速搶占市場(chǎng)，就會(huì)放棄抵抗性談判而采用低價(jià)策略，而在火力發(fā)電設(shè)備技術(shù)發(fā)展比較成熟的今天，發(fā)電企業(yè)也更樂(lè)意選用“最低價(jià)”產(chǎn)品，從而設(shè)備價(jià)格在走勢(shì)上形成一種惡性循環(huán)，并且不斷走低。

2.3 火力發(fā)電設(shè)備的成本

縱觀國(guó)內(nèi)制造業(yè)，原材料價(jià)格上漲，尤其是人工成本，這幾年不斷地上升，推動(dòng)了制造業(yè)成本的增長(zhǎng);同時(shí)，大型火力發(fā)電設(shè)備價(jià)格及平均銷(xiāo)量呈逐年下滑趨勢(shì)，這進(jìn)一步促使了企業(yè)盈利能力減弱，企業(yè)的投資回報(bào)率降低。

2.4 火力發(fā)電設(shè)備的交貨

從過(guò)去幾年火力發(fā)電設(shè)備項(xiàng)目招標(biāo)情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)發(fā)電企業(yè)對(duì)三大主機(jī)設(shè)備的交貨期要求普遍偏緊，部分交貨時(shí)間甚至比設(shè)備正常生產(chǎn)時(shí)間還短。導(dǎo)致發(fā)電企業(yè)急于要求交貨的原因可能有以下兩種：一是項(xiàng)目前期規(guī)劃審核占用時(shí)間較長(zhǎng)，為了完成既定計(jì)劃，不得不壓縮廠家設(shè)備交貨時(shí)間。二是一些北方地區(qū)寒冷季節(jié)較長(zhǎng)，給予設(shè)備可安裝時(shí)間有限，從盈利角度出發(fā)，為了在年內(nèi)完成投產(chǎn)，也會(huì)要求設(shè)備廠按其工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)交貨?，F(xiàn)在火電設(shè)備項(xiàng)目的招標(biāo)已將交貨期作為綜合評(píng)標(biāo)的關(guān)鍵考核指標(biāo)項(xiàng)。

3.火力發(fā)電設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 價(jià)格策略

在當(dāng)前火力發(fā)電設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，可以采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。另外，為保護(hù)火力發(fā)電產(chǎn)品價(jià)格，避免出現(xiàn)諸如價(jià)格“跳水”之類(lèi)的消極營(yíng)銷(xiāo)策略，火力發(fā)電設(shè)備企業(yè)間應(yīng)該確定相對(duì)合理價(jià)格范圍，減少由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的“多敗俱傷”。同時(shí)，談判也可以是一種抵抗性的競(jìng)爭(zhēng)：業(yè)主可能是設(shè)備的使用者，也可能是買(mǎi)主，他們的議價(jià)能力在于能否促使賣(mài)方降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù);而作為賣(mài)家，設(shè)備廠家能否有效地促使買(mǎi)方接受更高的價(jià)格、更早的付款時(shí)間或更可靠的付款方式，是其談判能力的體現(xiàn)。

3.2 成本策略

一個(gè)發(fā)展成熟的制造企業(yè)，其主要成本是勞力和原材料，“降本增效”從客觀上說(shuō)明了減少制造成本的支出可以提高企業(yè)投資的回報(bào)率。廠家生產(chǎn)火力發(fā)電產(chǎn)品所需的原材料種類(lèi)多、數(shù)量大，可通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)化改進(jìn)來(lái)提供更多的原材料選擇方案，在選購(gòu)原材料方面也有更大的靈活性，有助于提高原材料性價(jià)比。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)采購(gòu)流程監(jiān)督管理，規(guī)范采購(gòu)，降低不必要的損失。企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，必然會(huì)形成一部分閑散勞動(dòng)力，企業(yè)勞動(dòng)創(chuàng)造率也會(huì)下降。實(shí)行“輪崗制”，通過(guò)協(xié)議方式“輪換”解放出一部分勞動(dòng)力，減少公司在經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、產(chǎn)能過(guò)剩形勢(shì)下的固定成本支出的壓力。

3.3 增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

適應(yīng)新環(huán)境，適應(yīng)新常態(tài)，大力發(fā)展大容量、高參數(shù)、高效率、清潔環(huán)保型機(jī)組。高技術(shù)、高質(zhì)量是產(chǎn)品得到用戶認(rèn)可的保證，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的保障?；鹆Πl(fā)電設(shè)備廠家在致力于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，需要及時(shí)收集了解已投運(yùn)機(jī)組的運(yùn)行狀況，并加強(qiáng)與同行業(yè)之間的技術(shù)交流，結(jié)合產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行改進(jìn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量性能。

3.4 實(shí)行備貨生產(chǎn)，提升產(chǎn)品交貨競(jìng)爭(zhēng)力

為避免產(chǎn)能過(guò)剩，火力發(fā)電設(shè)備制造企業(yè)可利用空余下來(lái)的生產(chǎn)能力，實(shí)行備貨生產(chǎn)，爭(zhēng)取車(chē)間生產(chǎn)加工時(shí)間，提升制造質(zhì)量，保證交貨期與交貨質(zhì)量。由于批量、整機(jī)備貨會(huì)造成較大的資金壓力，且受機(jī)組通用性限制，設(shè)備廠家可對(duì)那些生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、通用性強(qiáng)的部件根據(jù)實(shí)際情況少量備貨生產(chǎn)，對(duì)那些采購(gòu)周期較長(zhǎng)的原材料（如轉(zhuǎn)軸等）提前備貨，以備不時(shí)之需。

結(jié)語(yǔ)

近幾年來(lái)，環(huán)保節(jié)能成為中國(guó)火電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向，火電行業(yè)在“上大壓小”的政策導(dǎo)向下積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，關(guān)閉大批能效低、污染重的小火電機(jī)組，大力推進(jìn)大機(jī)組，在很大程度上加快了國(guó)內(nèi)火電設(shè)備的更新?lián)Q代，拉動(dòng)火電設(shè)備市場(chǎng)需求。如果火電設(shè)備制造企業(yè)能夠抓好當(dāng)前“一帶一路”國(guó)家規(guī)劃等機(jī)遇，努力學(xué)習(xí)并適應(yīng)新常態(tài)，結(jié)合自身產(chǎn)品形勢(shì)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，那么實(shí)現(xiàn)企業(yè)的年度盈利目標(biāo)也并非紙上談兵。

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