王亞
摘要:新媒體時代,傳播技術(shù)和手段不斷更新,受眾的閱讀方式和閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生了改變。對于傳統(tǒng)紙媒來說,新媒體帶來的沖擊不僅僅是技術(shù)層面和傳播層面的,還有受眾流失帶來的消費者缺失,這直接影響到了傳統(tǒng)紙媒的生存。本文將以《博物》雜志為例,對傳統(tǒng)紙媒在新媒體時代的努力和嘗試進行分析,試圖歸納出適用于傳統(tǒng)紙媒的新媒體發(fā)展道路。
關(guān)鍵詞:《博物》雜志;新媒體;微博
文字、圖片、音頻、視頻……無論是哪種形式的信息和資訊,都可以從新媒體渠道便捷快速的獲取,這對傳統(tǒng)紙媒的沖擊和影響是毫無疑問的。如何在新媒體沖擊下和受眾的獲取信息習(xí)慣里贏取一席之地,是傳統(tǒng)紙媒想要維持其生命力和影響力面臨的首要問題。本文就以科普類讀物《博物》雜志為例,分析傳統(tǒng)紙媒在新媒體時代的傳播探索。
一、開通新媒體平臺賬號
《博物》雜志是2004年《中國國家地理》雜志社出版的青春版雜志,是在CNG同一品牌下,依據(jù)讀者定位不同而產(chǎn)生的兩本雜志。相較于《中國國家地理》雜志,《博物》面對的讀者更加年輕化,以青少年為主要對象。內(nèi)容集知識性、趣味性、互動性于一身,涉及的領(lǐng)域較為廣泛,包括天文、地理、生物、歷史等。作為月刊雜志,《博物》雜志的傳播效果與其他半月刊周刊雜志相比原本就較差,在經(jīng)營初期曾用贈送海報、地圖、貼畫等小禮物的促銷方式來吸引讀者。新媒體快速發(fā)展之后,在保留傳統(tǒng)訂閱渠道的同時,《博物》雜志不但增設(shè)了電子訂閱渠道,相應(yīng)的也開通了新浪微博、博物雜志和微信公眾號“博物”,另外在“中國國家地理”的APP內(nèi)也有付費選項。
二、新媒體微博運營特色
(一)擬人化形象構(gòu)建
對于用戶來說,一個微博賬號代表的就是一個個體,但很多官微在運營過程中仍將賬號當(dāng)作一個官方的平臺,在資訊發(fā)布、評論回復(fù)或針對粉絲的疑問解答時,語氣和態(tài)度較為理性中立,缺乏親切感,不能拉近與用戶的距離也無法進行較好的良性互動。@博物雜志在早期開通賬號之時也是如此定位,以發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)科普內(nèi)容和推廣雜志本身為主,根據(jù)2009年到2011年的微博我們可以看到點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量都較少。2012年開始轉(zhuǎn)型之后,以“博物君”自稱,內(nèi)容側(cè)重于義務(wù)科普,著力打造博物、科普、求知的專業(yè)形象。而2015年開始是@博物雜志粉絲迅速增長的時期,“博物君”的形象也越來越具象化,受到粉絲的追捧和喜愛。
(二)利用良性互動促進傳播
@博物雜志現(xiàn)在的運營者張辰亮接手賬號時,關(guān)注量僅有兩萬多,由于之前的運營模式并不能有效的跟粉絲進行較多的互動,無法贏得更多關(guān)注,賬號的活躍度也不夠。張辰亮接手@博物雜志后,漸漸開始幫助網(wǎng)友解答問題,只要有人在微博中@“博物雜志”,就有很大可能收到來自“博物君”的回復(fù)與解答。
隨著與粉絲的溝通增多,賬號的活躍度增加,@博物雜志開始改變行文風(fēng)格,在嚴肅科普的基礎(chǔ)上加入了更多的網(wǎng)絡(luò)流行語言。有時候是高冷的,有時候是幽默的,有時候是傲嬌的,有時候則是一本正經(jīng)的搞笑,同時緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點,“博物君”的形象立體動人起來,深受粉絲喜愛。正是因為這樣的良性互動,使得@博物雜志雖然作為官微卻仍然有鮮明的個人風(fēng)格,有強烈的真實感和生活氣息,粉絲在與“博物君”互動或圍觀互動的過程中不知不覺被感染,促使了@博物雜志的“一炮而紅”。
(三)內(nèi)容為王的有質(zhì)量傳播
在新媒體傳播過程中,@博物雜志在注重傳播效果和傳播策略的同時,不忘自己的本身定位,始終堅持內(nèi)容為王的有質(zhì)量傳播,在與粉絲進行良性互動的同時堅持嚴謹?shù)膫鞑タ破罩R,保證了微博每一條內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。
由于微博關(guān)注的粉絲量巨大,年齡跨度和文化水平差異都較大,進行知識科普要想辦法覆蓋盡可能多的受眾,既要通俗易懂又要不失嚴謹。以往科學(xué)工作者會在進行科普時著重強調(diào)非常專業(yè)的科學(xué)術(shù)語和物種拉丁名稱,但非專業(yè)領(lǐng)域的大眾理解起來較為晦澀難懂,也不便于記憶。而@博物雜志很好的利用了新媒體平臺,對專業(yè)術(shù)語進行二次編碼,使科學(xué)知識與大眾興趣有機結(jié)合。
有些常見物種因為分布廣泛,但是因為長相奇特,經(jīng)常被人遇到拍下來再@“博物雜志”進行詢問,解答數(shù)次后仍有網(wǎng)友不斷提問,@博物雜志則用長微博或文章將這類物種進行詳細介紹和解釋,再歸納到一起,便于網(wǎng)友隨時查找。@博物雜志在回答網(wǎng)友的問題時也會出錯,但始終保持著謙遜有禮的態(tài)度,對于被指出的錯誤積極進行回應(yīng)和更正,在有不知道的情況下也會直接@其他較為專業(yè)的博主幫助進行解答。
(四)聯(lián)動多方微博
@博物雜志在運營過程中除了與被稱作“售前君”的@中國國家地理雜志旗艦店經(jīng)常性互動,還與其他類型的較為權(quán)威的官方微博或大V互動,如被網(wǎng)友稱作“婆婆”的@江寧公安在線,被稱作“水哥”、“花襯衫惡霸”、“開水”的@開水族館的生物男,以及@道門網(wǎng)——正統(tǒng)道教網(wǎng)站、@法醫(yī)秦明、@謠言粉碎機、@鳥窩里的貓妖等。@博物雜志除了塑造本身的科普雜志品牌,還聯(lián)動多方微博,成功塑造了一個以科普辟謠為主導(dǎo)的新媒體矩陣。眾多領(lǐng)域的科普賬號參與其中,拓寬了傳播的深度廣度,既能將科普涵蓋的范圍最大限度的擴大,又能使科普的局限和錯誤率最大可能縮小,使得科普信息具有科學(xué)性和權(quán)威性。這樣的矩陣也并沒有明確的邊界,在粉絲的一層層自發(fā)性轉(zhuǎn)發(fā)的傳播過程中規(guī)模不斷擴大,這對于《博物雜志》品牌塑造的影響是巨大的。
三、結(jié)語
《博物》雜志作為傳統(tǒng)紙媒,在新媒體時代緊跟潮流,積極利用新媒體平臺進行傳播探索,不但維持了自身的生命力,還在探索的過程中發(fā)掘到了更加富有活力的運營方式,將自身打造成為雜志營銷與科學(xué)傳播雙贏的品牌。
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