程俊龍

摘 要：隨著科技的進(jìn)步，社交媒體日益成為生活不可分割的一部分。新浪微博作為社交媒體的重要表現(xiàn)載體，其商業(yè)價(jià)值具體體現(xiàn)在品牌曝光、危機(jī)公關(guān)、輿論引導(dǎo)等方面。建立在商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)之上的盈利模式，主要是為了表現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和持續(xù)發(fā)展的能力。盈利模式的前提是用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。本研究發(fā)現(xiàn)新浪微博的盈利模式主要來(lái)源于廣告、開(kāi)放平臺(tái)、電子商務(wù)等方面。未來(lái)微博的盈利模式可以嘗試強(qiáng)化搜索引擎功能，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，扶持垂直細(xì)分領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖，用技術(shù)的手段留住更多的注意力，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新浪微博;盈利模式;電子商務(wù);流量變現(xiàn)

微博，被稱(chēng)為中國(guó)的Twitter，在2010年結(jié)束內(nèi)測(cè)期正式對(duì)外開(kāi)放，因此2010年通常被認(rèn)為是“微博元年”。2019年初，微博高級(jí)副總裁曹增輝宣布，微博活躍用戶(hù)有4.3億，如此龐大的用戶(hù)群，微博的商業(yè)價(jià)值在品牌曝光、危機(jī)公關(guān)、輿論引導(dǎo)等方面體現(xiàn)得十分明顯。眾多企業(yè)等單位在微博上通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌曝光，突破時(shí)間和空間的限制，以期獲得社交媒體的用戶(hù)關(guān)注;通常企業(yè)或者高校遇到負(fù)面形象危機(jī)時(shí)，很多時(shí)候都會(huì)第一時(shí)間在微博平臺(tái)上進(jìn)行回應(yīng)，及時(shí)表明立場(chǎng)和態(tài)度;微博的輿論引導(dǎo)功能突出表現(xiàn)在熱搜榜的設(shè)置和轉(zhuǎn)評(píng)贊功能。微博熱搜通常是后臺(tái)算法根據(jù)用戶(hù)實(shí)時(shí)搜索行為將熱點(diǎn)新聞進(jìn)行排行，一般排行越靠前的新聞被搜索的可能性越高，這種話(huà)題的引導(dǎo)一定程度上體現(xiàn)了微博平臺(tái)對(duì)于注意力的支配。同時(shí)微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊功能可以讓不同的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，不論年齡和身份，一律可以發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解，從而形成民間輿論場(chǎng)。強(qiáng)大的注意力如何進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)的有效轉(zhuǎn)化？微博的主要盈利模式是如何架構(gòu)的？未來(lái)微博的盈利模式可以嘗試如何突破？

一

隨著微博日活量穩(wěn)健增長(zhǎng)，微博營(yíng)銷(xiāo)成為不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。新浪微博既做內(nèi)容又做平臺(tái)，其盈利模式有多重可能空間。

建立廣告營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)廣告獲益。龐大的用戶(hù)基數(shù)，數(shù)以?xún)|計(jì)的注意力，為廣告提供了源源不斷的公域流量。流量就是生產(chǎn)力，新浪微博通過(guò)廣告植入、廣告贊助、話(huà)題詞廣告等方式將流量變現(xiàn)。植入式一般是指把產(chǎn)品及其相關(guān)品牌符號(hào)融入視覺(jué)載體中，成為文字、圖片、視頻等一部分，讓用戶(hù)在無(wú)形中被灌輸相關(guān)的廣告理念，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)?？墒歉鶕?jù)一線(xiàn)微博運(yùn)營(yíng)官的說(shuō)法，如果微博中沒(méi)有付費(fèi)而植入廣告的商業(yè)行為被后臺(tái)機(jī)器識(shí)別，那么該條微博的傳播就會(huì)失效，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)屏蔽該條廣告。贊助廣告，顧名思義，就是廣告主根據(jù)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)贊助，在微博內(nèi)容的顯要位置給廣告主冠名，這對(duì)提高品牌關(guān)注度有很大促進(jìn)作用。東風(fēng)汽車(chē)通過(guò)贊助鳳凰網(wǎng)深度內(nèi)容節(jié)目，借助節(jié)目微博的大量人氣增加品牌的曝光度，而微博平臺(tái)在賺取流量的同時(shí)，通過(guò)收取一定的服務(wù)費(fèi)用獲得盈利。話(huà)題詞廣告是社交媒體的共同屬性。社交媒體通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)算法，實(shí)時(shí)根據(jù)話(huà)題熱度進(jìn)行熱搜排名，熱搜榜上的排名由高到低分別是關(guān)注量和搜索量由高到低的相關(guān)話(huà)題。在新浪微博熱搜榜的第三位往往是廣告位，微博通過(guò)出售話(huà)題詞或者以點(diǎn)擊量作為收費(fèi)依據(jù)。

致力于構(gòu)建微博開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)合作共贏。2010年，新浪與MSN中國(guó)聯(lián)合宣布雙方正式達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將在微博等多領(lǐng)域開(kāi)展內(nèi)容合作。新浪最大的優(yōu)勢(shì)在于其開(kāi)放性，不需要關(guān)注也能看到彼此信息存量。新浪與多平臺(tái)合作，在引流的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。例如不少淘寶客選擇在微博上付費(fèi)推廣產(chǎn)品，讓盡可能多的用戶(hù)看到推廣內(nèi)容，無(wú)論對(duì)方是否關(guān)注該微博。此外微博實(shí)行會(huì)員制，像置頂、推廣等很多功能只有包月會(huì)員才會(huì)享有。這種盈利模式讓新的開(kāi)發(fā)者平臺(tái)、微博用戶(hù)、微博平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng).

將創(chuàng)新注入微博產(chǎn)品，聚焦電子商務(wù)。微博的品牌專(zhuān)區(qū)，提升品牌官網(wǎng)及專(zhuān)題的流量，以適應(yīng)品牌與用戶(hù)交流互動(dòng)的需要。據(jù)了解，新浪微博有72個(gè)品牌分類(lèi)，目前有上千家企業(yè)獲得實(shí)名認(rèn)證。以雅思蘭黛為例，其憑借多年來(lái)的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧，通過(guò)名人明星開(kāi)展各類(lèi)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)企業(yè)和明星微博造勢(shì)，增加人氣登上微博熱搜榜，實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)下的流量轉(zhuǎn)化，將部分用戶(hù)的微博注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，最終在電子商務(wù)領(lǐng)域中互利共贏。

二

基于不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求，本研究認(rèn)為未來(lái)微博的盈利模式還可以有多種嘗試。

建立數(shù)據(jù)庫(kù)，強(qiáng)化搜索引擎功能，將數(shù)據(jù)效能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效能，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。微博里海量的信息來(lái)源廣泛，本研究在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)不少用戶(hù)將微博作為信息搜索工具，如果出現(xiàn)了新的新聞，第一時(shí)間在微博上瀏覽各方觀點(diǎn)，或者通過(guò)微博的熱搜榜來(lái)了解實(shí)時(shí)信息。因此微博后臺(tái)應(yīng)該通過(guò)大數(shù)據(jù)算法設(shè)計(jì)，建構(gòu)基于用戶(hù)搜索習(xí)慣和評(píng)論習(xí)慣的數(shù)據(jù)庫(kù)。此外微博也可以通過(guò)記錄用戶(hù)行為和心態(tài)，挖掘數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，掌握對(duì)方潛在痛點(diǎn)，為企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

在泛資訊的背景下兼顧垂直細(xì)分領(lǐng)域的深耕。當(dāng)前微博平臺(tái)在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上的免費(fèi)功能，讓其用戶(hù)日活量表現(xiàn)不俗，本研究認(rèn)為在此基礎(chǔ)上還應(yīng)逐步搭建巨型平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)海量信息共存共享。除了滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于泛資訊的信息需求，微博還需要更好滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的細(xì)分領(lǐng)域。不同的用戶(hù)群體因年齡、身份、家境、文化、地域等不同，對(duì)不同的信息有不同需求的偏好，因此微博需要繼續(xù)扶持垂直細(xì)分領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)多維度多層次多側(cè)面的意見(jiàn)信息和高質(zhì)量的內(nèi)容供給，從而吸引差異化的用戶(hù)群體。

本研究是基于目前以及未來(lái)微博盈利模式的探討和判斷，新浪微博的用戶(hù)粘性、忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)力是其盈利模式能否持續(xù)的前提和關(guān)鍵。未來(lái)微博會(huì)由信息共享的社交媒體平臺(tái)逐步向搜索引擎、數(shù)據(jù)庫(kù)出品方、電子商務(wù)平臺(tái)滲透，打造多元的微博生態(tài)系統(tǒng)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)微博流量變現(xiàn)的最大可能。

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