劉嘉

[摘 要]廣告設(shè)計(jì)是十分熱門的行業(yè)，其不僅競爭激烈，而且對從業(yè)人員的素質(zhì)提出了很高的要求。廣告設(shè)計(jì)與商業(yè)息息相關(guān)，同時(shí)也是一門藝術(shù)。進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，彼此要銜接得當(dāng)，突出重點(diǎn)，方可實(shí)現(xiàn)成功的廣告設(shè)計(jì)。主要對廣告設(shè)計(jì)中視覺語言與文案策劃的統(tǒng)一進(jìn)行探討，旨在提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。

[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計(jì);視覺語言;文案策劃;統(tǒng)一

廣告行業(yè)具有濃重的服務(wù)性質(zhì)。目前，這一行業(yè)的競爭越來越激烈，對相關(guān)從業(yè)者的素質(zhì)亦提出更加嚴(yán)格的要求。廣告行業(yè)的高速發(fā)展催生了許多職業(yè)，比如，廣告文案、廣告設(shè)計(jì)等。許多廣告之所以能吸引人們的眼球，達(dá)到應(yīng)有的宣傳目的，主要就是得益于精心的廣告設(shè)計(jì)與扎實(shí)的文案策劃功底。廣告表現(xiàn)形式越發(fā)多元化，卻仍然離不開語言文字的表達(dá)，成功的文案策劃將會(huì)展示出鮮明而有特色的視覺語言;內(nèi)涵豐富的視覺語言同樣會(huì)影響到文案策劃的內(nèi)容。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必須保證視覺語言與文案策劃的統(tǒng)一。

一、廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言

廣告雖然隸屬商業(yè)范疇，但卻具備其自身的審美屬性。展現(xiàn)廣告魅力的主要工具就是視覺語言。巧妙的視覺語言能通過完美的藝術(shù)表現(xiàn)形式展示出廣告的與眾不同，給人留下深刻的印象。常見的視覺語言表現(xiàn)手法有攝影、繪畫，再結(jié)合廣告語言，就可以將信息及時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)群體。視覺語言通常有很高的辨識度。成功的廣告設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息離不開文字、圖形、色彩，這些元素會(huì)傳達(dá)具有價(jià)值的信息，并影響著視覺效果。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，文字設(shè)計(jì)也是關(guān)鍵的一環(huán)。圖形可以激發(fā)受眾思考，使受眾產(chǎn)生情感共鳴。色彩能傳達(dá)出廣告中的情感，“關(guān)照”受眾的情緒。視覺語言在廣告設(shè)計(jì)中具有很重要的影響，其與人們的內(nèi)心思想密切相關(guān)。實(shí)現(xiàn)對視覺語言的有效組合，可以將觀點(diǎn)及時(shí)轉(zhuǎn)達(dá)，使信息的價(jià)值在第一時(shí)間內(nèi)為人所知曉。

二、廣告設(shè)計(jì)中的文案策劃

廣告文案主要是運(yùn)用文字對廣告內(nèi)容采取一種頗為藝術(shù)的方式進(jìn)行描述和表現(xiàn)。在廣告作品中的語言文字可稱之為文案策劃。廣告文案的主要表達(dá)工具就是文字，通過文字與受眾進(jìn)行交流，以多元化的表達(dá)方式展現(xiàn)有價(jià)值的信息。中國文字文化博大精深，為了使廣告文案真正打動(dòng)消費(fèi)者，就必須進(jìn)行精心的文案策劃，保證內(nèi)容符合消費(fèi)者的心理需求。通常，廣告文案策劃人員需要對每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行仔細(xì)斟酌和分析，全面配合廣告設(shè)計(jì)，明確廣告主題。要制定完善的設(shè)計(jì)策劃方案與實(shí)施計(jì)劃，保證文案策劃具有一定的可操作性。

三、視覺語言與文案策劃的統(tǒng)一

在廣告中，文案策劃是核心，能有效轉(zhuǎn)達(dá)廣告中最有價(jià)值的信息，并通過一定的藝術(shù)形式感染消費(fèi)者，使其感同身受。因此，成功的文案策劃需要以調(diào)動(dòng)人的情感為前提條件，再以有效的手法展現(xiàn)廣告內(nèi)容。在廣告中語言文字是一門藝術(shù)，需要相關(guān)人員不斷創(chuàng)新，將文字與廣告內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，使廣告更加人性化。因此，在廣告文案策劃中，只有充分展示出人的情感才能進(jìn)一步發(fā)揮視覺語言的作用。

在廣告設(shè)計(jì)中，視覺語言是不可或缺的環(huán)節(jié)，也是廣告文案策劃的視覺表現(xiàn)形式。廣告文案策劃對視覺語言起到了決定性作用，利用詳細(xì)而具體的文案策劃可以展示出豐富的視覺語言，實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的情感溝通。因此，為了達(dá)到廣告的目的，使廣告能被人們所理解，就要將文案策劃與視覺語言進(jìn)行統(tǒng)一。

廣告設(shè)計(jì)人員要有獨(dú)立思考的能力與敏銳的判斷力，還要有創(chuàng)新能力，這樣才能做到有效傳達(dá)信息的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)文案策劃與視覺語言的統(tǒng)一。廣告設(shè)計(jì)的目的是為了提高廣告的宣傳效果，保證傳播效率，這與文案策劃和視覺語言統(tǒng)一是分不開的。設(shè)計(jì)人員要以多元化的思維實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一，掌握視覺語言的表現(xiàn)方法，巧妙運(yùn)用，充分體現(xiàn)廣告文案策劃內(nèi)容。設(shè)計(jì)師要做好市場定位，保證廣告設(shè)計(jì)符合目標(biāo)群體的需求，達(dá)到引人入勝的效果，這與豐富的視覺語言和巧妙精心的文案策劃息息相關(guān)。

四、實(shí)現(xiàn)視覺語言與文案策劃的統(tǒng)一的建議

語言的魅力是無窮的，在廣告設(shè)計(jì)中同樣如此。要加強(qiáng)對廣告文案策劃語句的修飾，反復(fù)推敲和斟酌，可以采用修辭技巧表達(dá)情感，科學(xué)使用視覺語言，對文案中的語句進(jìn)行精確修飾，在保證語言使用準(zhǔn)確的前提下，使廣告語言充滿更多的情感色彩。巧妙應(yīng)用修辭可以使廣告在消費(fèi)群體中留下深刻的印象，再利用視覺語言進(jìn)行誘導(dǎo)，就可以達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果。為了創(chuàng)造出具有吸引力的廣告文案，可以巧妙應(yīng)用語言技巧，以提高受眾關(guān)注度為前提，保證廣告語言簡潔明了，使其具有很強(qiáng)的說服力。比如“一切皆有可能”這句廣告語短小精悍，簡明扼要，但卻直抒胸臆，成功引起消費(fèi)者的共鳴。如今，李寧運(yùn)動(dòng)品牌遍地開花，與其精彩的廣告語是分不開的。

總之，廣告設(shè)計(jì)的目的是保證廣告達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果，這就需要加強(qiáng)視覺語言與文案策劃的統(tǒng)一，提高語言的魅力，保證廣告有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力。

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（編輯：溫子超）