楊佳維

摘要：近年來(lái)，古鎮(zhèn)旅游深受人們喜愛(ài)，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。以諸暨楓橋古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)楓橋古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行客觀地分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)楓橋古鎮(zhèn)旅游提出了發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：SWOT分析法 楓橋古鎮(zhèn) 旅游發(fā)展 發(fā)展建議

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2019）16-0059-02

一、諸暨楓橋古鎮(zhèn)概況

楓橋古鎮(zhèn)位于諸暨市的東北部，與紹興相鄰。楓橋這一地名源于楓溪。楓橋經(jīng)濟(jì)昌盛，政治清明，文化悠久，是浙江省中心鎮(zhèn)之一和省第一批歷史文化名鎮(zhèn)，被稱(chēng)為“東海文化明珠”集鎮(zhèn)。

二、諸暨楓橋古鎮(zhèn)SWOT分析

SWOT矩陣是安德魯斯1971年提出來(lái)的，由于該模型的思路清晰，涵蓋了對(duì)內(nèi)外兩個(gè)層面的戰(zhàn)略要素的分析，并且架構(gòu)簡(jiǎn)單、容易理解，在很多方面能幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[1]通過(guò)SWOT模型對(duì)楓橋古鎮(zhèn)旅游業(yè)的合理分析，可使古鎮(zhèn)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，改善劣勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，消除威脅，打造具有口碑的古鎮(zhèn)旅游，使古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.地理位置優(yōu)越

楓橋古鎮(zhèn)地理位置優(yōu)越，是連接紹興（原越州）與金華（原婺州）的要塞，有“婺越通衢”之稱(chēng)。距紹興市中心28千米，離諸暨市中心20千米，省道經(jīng)過(guò)，交通便利。

2.文化底蘊(yùn)深厚

楓橋古鎮(zhèn)是千年古鎮(zhèn)，注重學(xué)習(xí)，不僅學(xué)習(xí)做人，又要學(xué)習(xí)謀生。文人輩出，元代詩(shī)畫(huà)家王冕，元代文學(xué)、書(shū)法家楊維楨和明末畫(huà)家陳洪綬被稱(chēng)為“楓橋三賢”，三賢文化也為中國(guó)文化史增添了色彩?！皸鳂蚪?jīng)驗(yàn)”聞名全國(guó)，被寫(xiě)進(jìn)第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第二次會(huì)議的政府工作報(bào)告中。

3.風(fēng)景名勝古跡眾多

建于宋朝的東化城寺塔、風(fēng)景優(yōu)美的小天竺、造作精致的楓橋大廟等都是楓橋古鎮(zhèn)的風(fēng)景名勝。東化城寺塔純磚的結(jié)構(gòu)和獨(dú)特的造型，為我國(guó)罕見(jiàn)，早在1988年就被列入浙江省重點(diǎn)文物保護(hù)單位的名單。小天竺內(nèi)有許多文人撰寫(xiě)的碑文，也陳列著楓橋名人的事跡。楓橋大廟是愛(ài)國(guó)主義教育的基地之一，周恩來(lái)總理曾在楓橋大廟進(jìn)行抗日救國(guó)演講。楓橋古鎮(zhèn)景點(diǎn)的多項(xiàng)選擇可以使游客更好地體會(huì)到古鎮(zhèn)旅游的魅力。

（二）劣勢(shì)分析

1.開(kāi)發(fā)程度不高

楓橋古鎮(zhèn)現(xiàn)在仍處于開(kāi)發(fā)狀態(tài)，部分已經(jīng)修繕，但仍有一部分建筑坍塌。楓橋古鎮(zhèn)的老街區(qū)是保存較完整的，但是老街區(qū)的房子經(jīng)歷歲月的洗禮，大部分破舊不堪，而古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)也是近些年才進(jìn)行的，并沒(méi)有完全地對(duì)古鎮(zhèn)面貌進(jìn)行修復(fù)。

2.宣傳力度不夠

大部分的游客都是紹興、金華等地方的居民，有一部分則是對(duì)“楓橋經(jīng)驗(yàn)”慕名而來(lái)，旅游宣傳滯后。旅游平臺(tái)上關(guān)于楓橋古鎮(zhèn)的旅游信息較少，營(yíng)銷(xiāo)工作不充分。沒(méi)有建立楓橋古鎮(zhèn)的官網(wǎng)，推廣程度較弱。

3.旅游服務(wù)設(shè)施不完善

目前，楓橋古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施仍處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，還未建設(shè)一定規(guī)模的旅游飯店、酒店等，也沒(méi)有明確的旅游路線以及相應(yīng)的旅游班車(chē)。旅游景點(diǎn)沒(méi)有配備相應(yīng)的講解人員，游客只能通過(guò)直觀的事物了解古鎮(zhèn)，缺乏深入了解的機(jī)會(huì)。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.國(guó)家支持

旅游業(yè)已成為現(xiàn)在及今后服務(wù)業(yè)不可或缺的一部分。為進(jìn)一步推進(jìn)和提升旅游業(yè)的發(fā)展，國(guó)家層面從加快基礎(chǔ)建設(shè)、帶薪休假制度、多方資金支持等方面出臺(tái)多項(xiàng)政策法規(guī)。

2.古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景光明

傳統(tǒng)的觀光旅游已不能滿(mǎn)足旅游者的需求，旅游正朝著個(gè)性化、多元化、休閑化的方向發(fā)展，各種內(nèi)容豐富的旅游方式和體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目受到歡迎。[2]古鎮(zhèn)旅游與其他旅游業(yè)不同，古鎮(zhèn)旅游展示的是歷史的內(nèi)涵，體現(xiàn)著歲月的風(fēng)貌。

3.古鎮(zhèn)管理人員對(duì)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的重視

古鎮(zhèn)管理人員盡自己最大的努力，通過(guò)各種不同的途徑，保護(hù)與開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)。不僅在古鎮(zhèn)原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行修繕，更是規(guī)劃建設(shè)了關(guān)于古鎮(zhèn)的展覽館。展覽館內(nèi)詳細(xì)地介紹了古鎮(zhèn)的發(fā)展史，也講述了古鎮(zhèn)名人的故事，還放置了古鎮(zhèn)的特色產(chǎn)品，以吸引游客。

（四）威脅分析

1.古鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈

相比周莊、同里、西塘、烏鎮(zhèn)、南潯等其他知名度較高的古鎮(zhèn)，楓橋古鎮(zhèn)的對(duì)外影響力略勝一籌，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，面臨巨大的客源競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

我國(guó)古鎮(zhèn)雖然眾多，但是形質(zhì)相近，千篇一律。楓橋古鎮(zhèn)旅游與其他古鎮(zhèn)旅游內(nèi)容類(lèi)似，基本都是逛逛旅游景點(diǎn)，吃吃特色小吃，并沒(méi)有太大的新意。旅游商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)前，極具地方特色的手工藝品也日益被工業(yè)化的成批生產(chǎn)的產(chǎn)品所替代，失去了原有的價(jià)值。[3]旅游產(chǎn)品同質(zhì)化對(duì)楓橋古鎮(zhèn)的發(fā)展十分不利，使古鎮(zhèn)缺乏吸引力。

三、發(fā)展建議

（一）優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)旅游設(shè)施建設(shè)

對(duì)于眾多的旅游景點(diǎn)資源，合理開(kāi)發(fā)、優(yōu)化配置是至關(guān)重要的一項(xiàng)。需要針對(duì)不同的人群，開(kāi)通適合的旅游線路，使資源得到高效的利用。同時(shí)，加強(qiáng)設(shè)施的建設(shè)，全方位地完善各項(xiàng)設(shè)施，使得旅游者在景區(qū)享受到舒適貼心的服務(wù)。

（二）加強(qiáng)旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)

楓橋古鎮(zhèn)要提高宣傳與營(yíng)銷(xiāo)力度，提高古鎮(zhèn)知名度，打響古鎮(zhèn)名氣。通過(guò)各種媒體資源、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等進(jìn)行宣傳，比如建立古鎮(zhèn)官網(wǎng)，通過(guò)微博發(fā)表?xiàng)鳂蚬沛?zhèn)的推文等，以此吸引游客前來(lái)觀光。可以與高校聯(lián)手建立愛(ài)國(guó)主義教育基地，挖掘楓橋古鎮(zhèn)的紅色文化，弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神。也可以與政法教育相結(jié)合，大力推廣“楓橋經(jīng)驗(yàn)”，讓更多的人知道并且學(xué)習(xí)“楓橋經(jīng)驗(yàn)”。

（三）開(kāi)發(fā)特色旅游，明確旅游市場(chǎng)定位

避免與其他古鎮(zhèn)旅游業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行深化、細(xì)化，體現(xiàn)創(chuàng)新性，可以融合VR等先進(jìn)技術(shù)，讓游客的觀光更具有體驗(yàn)感。明確楓橋古鎮(zhèn)旅游業(yè)的定位，要適合于各個(gè)年齡階層的旅游者，為各位年齡層的旅游者規(guī)劃不同的游玩攻略。

（四）開(kāi)發(fā)與保護(hù)共存，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)式發(fā)展

古鎮(zhèn)資源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)是相互矛盾的，但也是相互依存的，在未來(lái)的開(kāi)發(fā)建設(shè)中要做到開(kāi)發(fā)與保護(hù)并行。[4]實(shí)現(xiàn)資源可持續(xù)式發(fā)展的關(guān)鍵是獲得當(dāng)?shù)鼐用竦闹С郑浜檄h(huán)境保護(hù)，使得當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)識(shí)到只有保護(hù)古鎮(zhèn)資源，才能獲得長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)收益。要使得古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)獲得可持續(xù)式發(fā)展，最重要的還是做到古鎮(zhèn)旅游資源的可持續(xù)。

（五）引進(jìn)和招納人才

人才的助力會(huì)使古鎮(zhèn)的發(fā)展更加蓬勃向上，引進(jìn)和招納本地的大學(xué)生到古鎮(zhèn)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，為古鎮(zhèn)帶來(lái)新思想和新活力。不僅僅是開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，更是將新時(shí)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，打造活力無(wú)限、生機(jī)無(wú)限的“活”古鎮(zhèn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳金林.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：高等教育出版社，2003.

[2]侯曉麗.推動(dòng)陜南旅游產(chǎn)業(yè)突破發(fā)展的對(duì)策探析[J].理論學(xué)刊，2011（9）.

[3]黃笑.古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[N].中國(guó)旅游報(bào)，2009-04-20：（06）.

[4]劉旭昊，陳雪，賀軼寧.旅游古鎮(zhèn)同質(zhì)化背景下古鎮(zhèn)發(fā)展新思路研究[J].旅游縱覽（下半月），2015（7）：45.

責(zé)任編輯：于蕾