沈茜　張正康

2019年，全國(guó)兩會(huì)政府報(bào)告中提出要加快全域旅游發(fā)展，同時(shí)也提出了將鄉(xiāng)村振興與全域旅游融合推進(jìn)的建議。全域鄉(xiāng)村旅游是以全域旅游的理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，更具系統(tǒng)性和整體性，在一定程度上促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文以溧陽(yáng)市全域鄉(xiāng)村旅游作為案例，分析溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?fàn)顩r和存在問(wèn)題，分析了溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐路徑，為溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

引言

“鄉(xiāng)村”一直以來(lái)都是炙熱的話題。從新中國(guó)成立后的鄉(xiāng)村建設(shè)，致力于土地所有制的改革，進(jìn)行農(nóng)田水利、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等公共服務(wù)，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平和農(nóng)民生活水平；到改革開放，進(jìn)行大規(guī)模農(nóng)房建設(shè)；再到新世紀(jì)后，對(duì)鄉(xiāng)村的關(guān)注度達(dá)到高潮，鄉(xiāng)村建設(shè)廣泛開展，一系列措施提高農(nóng)民收入的同時(shí)提升了生活水平，增強(qiáng)了社會(huì)綜合發(fā)展能力。習(xí)近平總書記指出產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的基礎(chǔ)，務(wù)必重視鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，全方位提高農(nóng)村建設(shè)水平。一直以來(lái)，如何激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)都在被不斷挖掘和探索。鄉(xiāng)村旅游將鄉(xiāng)村資源產(chǎn)業(yè)化，三產(chǎn)融合發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，有效盤活了鄉(xiāng)村資源，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

全域旅游的概念在學(xué)術(shù)界和業(yè)界已經(jīng)有了統(tǒng)一的認(rèn)定。2016年，國(guó)家提出了全域旅游的概念，指出全域旅游是一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展模式，其實(shí)現(xiàn)路徑是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)性整合，以實(shí)現(xiàn)資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享的發(fā)展目標(biāo)。蒙艷華認(rèn)為，將全域旅游作為頂層設(shè)計(jì)層面，把“全域資源、全面布局、全境打造、全民參與”的理念在社會(huì)各個(gè)方面推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)高效科學(xué)、持續(xù)有序運(yùn)行。盛學(xué)峰認(rèn)為，全域旅游是對(duì)特定區(qū)域即旅游目的地進(jìn)行資源要素整合，整體策劃，運(yùn)用新媒體平臺(tái)營(yíng)銷推廣，最終實(shí)現(xiàn)全域共建共享共融的發(fā)展模式。學(xué)者們一致認(rèn)為全域旅游是從單一小旅游到在特定區(qū)域范圍內(nèi)點(diǎn)線面相結(jié)合的大旅游，盤活了區(qū)域閑置資源，是傳統(tǒng)旅游創(chuàng)新發(fā)展的新方式。

全域鄉(xiāng)村旅游目前并沒(méi)有統(tǒng)一的概念。本質(zhì)上與全域旅游并無(wú)不同，最主要的差別只是特定的區(qū)域不同。全域鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注點(diǎn)是鄉(xiāng)村，目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)小一些，輻射范圍主要是鄉(xiāng)村周邊城市。本文所指的研究對(duì)象是溧陽(yáng)市全域鄉(xiāng)村旅游。溧陽(yáng)市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)在全國(guó)范圍內(nèi)一直都是標(biāo)桿模范，已經(jīng)從功能單一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到全域鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，以點(diǎn)串線到面形成溧陽(yáng)市全域旅游發(fā)展格局，更具整體性和系統(tǒng)性。全域鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有一定的經(jīng)濟(jì)效益。

一、溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）溧陽(yáng)市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)

1.政策優(yōu)勢(shì)

旅游業(yè)是溧陽(yáng)最具比較優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展溧陽(yáng)全域旅游是溧陽(yáng)市政府重點(diǎn)工作之一，給予了高度重視。溧陽(yáng)市第十二次黨代會(huì)將全域旅游開發(fā)確定為溧陽(yáng)市今后5年需要全力實(shí)施的“三大工程”之一。2017年1月9日，溧陽(yáng)召開的第十六屆人民代表大會(huì)又以全域旅游開發(fā)為牽引，提出“城市即旅游，旅游即生活”的理念，將整個(gè)城市當(dāng)做一個(gè)最大的景區(qū)來(lái)規(guī)劃布局，建設(shè)管理，對(duì)此提出了一系列更高層次的要求，全力推進(jìn)溧陽(yáng)市全域旅游發(fā)展。2018年1月21日，溧陽(yáng)市確定重大項(xiàng)目和全域旅游為兩大助力方向，愿景是以重大項(xiàng)目帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚和全域旅游，以全域旅游形成優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)供給和生態(tài)供給以推動(dòng)重大項(xiàng)目，這一決定又一次掀起全域旅游開發(fā)熱潮。

2.區(qū)位優(yōu)勢(shì)

溧陽(yáng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。溧陽(yáng)隸屬于江蘇常州，地處長(zhǎng)江三角洲，蘇浙皖3省交界處，距離南京市祿口機(jī)場(chǎng)僅有0.5小時(shí)路程，距離杭州市約2.5小時(shí)車程，距離上海市約3.5小時(shí)車程。5條高速公路覆蓋全境，城市交通內(nèi)暢外達(dá)。寧杭高鐵穿境而過(guò)，交通便利，安全高效。1小時(shí)都市圈內(nèi)，涵蓋眾多長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游輻射周邊約150個(gè)城市，客源市場(chǎng)十分龐大。

3.資源優(yōu)勢(shì)

溧陽(yáng)市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)一直都是模范、標(biāo)桿。溧陽(yáng)市按照各個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、風(fēng)貌特色、基礎(chǔ)設(shè)施等現(xiàn)狀，在綜合分析其發(fā)展條件和潛力基礎(chǔ)上，將各大村莊分為“重點(diǎn)村”“特色村”“重點(diǎn)（特色）村”和“一般村”，鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富。從2013年起，打造了10個(gè)省級(jí)“美麗鄉(xiāng)村”示范點(diǎn)，分別是戴埠鎮(zhèn)陳家村、大竹棵村、錢家基村，上黃鎮(zhèn)馬家村、湯家頭村，溧城鎮(zhèn)八字橋村、南北干圩村，竹簀鎮(zhèn)箕笪里村、大山口村、金山洼村。申創(chuàng)8個(gè)常州市美麗鄉(xiāng)村示范村，分別是李家園村、同官村、八字橋村、三勝村、滸西村、橫澗村、南旺村、陶村。屆時(shí)將形成10個(gè)省級(jí)、18個(gè)市級(jí)美麗鄉(xiāng)村格局。至2016年，初步形成至南北聯(lián)動(dòng)、“三邊五線八區(qū)”美麗鄉(xiāng)村示范格局?！叭叀?，即干道邊、城鎮(zhèn)邊和景區(qū)邊；“五線”，即高鐵、高速公路、國(guó)道、省道、縣鄉(xiāng)干道沿線；“八區(qū)”，即南山生態(tài)旅游區(qū)、曹山國(guó)際慢城區(qū)、禮詩(shī)圩體驗(yàn)農(nóng)業(yè)區(qū)、龍?zhí)缎蓍e養(yǎng)生區(qū)、天目湖旅游度假區(qū)、瓦屋山宗教文化區(qū)、十里長(zhǎng)山都市休閑區(qū)、江蘇中關(guān)村科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

（二）溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基本情況

溧陽(yáng)市全域旅游以國(guó)家森林公園、國(guó)家濕地公園、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為主要旅游資源。其中，國(guó)家森林公園包括天目湖、南山竹海、龍?zhí)读謭?chǎng)等3個(gè)國(guó)家森林公園；國(guó)家濕地公園包括天目湖、長(zhǎng)蕩湖等2個(gè)國(guó)家濕地公園；美麗鄉(xiāng)村建設(shè)資源包括各個(gè)美麗鄉(xiāng)村示范點(diǎn)。溧陽(yáng)市將這些景點(diǎn)資源以“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合的方式，打造市域?qū)用娴娜蚵糜?，取得了?yōu)異的成績(jī)，促進(jìn)了溧陽(yáng)鄉(xiāng)村發(fā)展?！?號(hào)”公路建設(shè)產(chǎn)生了一定的社會(huì)影響。對(duì)溧陽(yáng)自身來(lái)說(shuō)，通過(guò)“1號(hào)公路”建設(shè)，沿線的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率大大提高，農(nóng)村道路升級(jí)、環(huán)境整治有序推進(jìn)；公共服務(wù)設(shè)施整體提高，人民生活質(zhì)量顯著提升。優(yōu)美的環(huán)境、沿線有趣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)吸引了大量的游客。2018年，全市旅游接待總?cè)藬?shù)1 930.03萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入236.04億元，同比分別增長(zhǎng)9.8%和14.3%。實(shí)現(xiàn)旅游增加值110.87億元，占GDP比重為11.9%。

（三）溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展類型

依據(jù)溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村資源要素異稟，各鄉(xiāng)村發(fā)展?fàn)顩r不同，溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游主要分為文化創(chuàng)意類和休閑觀光類。文化創(chuàng)意類主要以挖掘當(dāng)?shù)匚幕⑷宋馁Y源為主，踐行“一村一品”政策，走鄉(xiāng)村特色文化旅游發(fā)展道路。以鄉(xiāng)村田園為載體，將當(dāng)?shù)匚幕厣c時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合，是集旅游、觀光、休閑、飲食、購(gòu)物于一體的文化創(chuàng)意園。比較有特色的就是開展如火如荼的“溧陽(yáng)茶舍”（精品民宿），將精品民宿作為重要標(biāo)桿，推動(dòng)了溧陽(yáng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。休閑觀光類是利用鄉(xiāng)村自然優(yōu)美的田園風(fēng)光、舒適宜人的氣候以及綠色環(huán)保的環(huán)境，開展體驗(yàn)類活動(dòng)，比如農(nóng)家樂(lè)。目前，鄉(xiāng)村開展的農(nóng)家樂(lè)相較以前已發(fā)生比較大的變化，不再是單一體驗(yàn)農(nóng)家飲食和農(nóng)作生活，現(xiàn)在的農(nóng)家樂(lè)是集觀光、垂釣、采摘、燒烤、感受農(nóng)村百態(tài)的復(fù)合型休閑項(xiàng)目，為游客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和多樣化的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。

二、溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題

（一）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

目前，溧陽(yáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)以各種類型的休閑農(nóng)莊為主，項(xiàng)目?jī)?nèi)容主要包括采摘、觀光為主，而農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)模式還是傳統(tǒng)的品農(nóng)家菜、體驗(yàn)農(nóng)家生活等，雖然體驗(yàn)項(xiàng)目變多，但還是忽視了對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘，尤其是長(zhǎng)壽養(yǎng)生文化，僅停留在文化觀光層面?，F(xiàn)比較出名的南山竹海、山水園等觀光產(chǎn)品，產(chǎn)品體系較為單一，休閑度假產(chǎn)品類型不足，缺少商務(wù)會(huì)展類旅游產(chǎn)品?？叼B(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈較短，針對(duì)高端游客的健康養(yǎng)生服務(wù)設(shè)施建設(shè)比較滯后。而以山水資源為主的度假區(qū)，缺少符合自身特色的核心吸引物，也無(wú)法吸引更多的游客，在長(zhǎng)三角地區(qū)面臨的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者較多?？傮w來(lái)說(shuō)，溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游對(duì)文化特色挖掘不足，產(chǎn)品內(nèi)涵不夠、創(chuàng)意不足，簡(jiǎn)單開發(fā)造成旅游項(xiàng)目較為單一、層次不高、高端服務(wù)產(chǎn)品較少，無(wú)法滿足旅游市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求。

（二）宣傳推廣力度不夠

溧陽(yáng)市全域旅游總體定位是國(guó)家全域旅游標(biāo)桿市，是長(zhǎng)三角知名休閑度假旅游目的地。溧陽(yáng)鄉(xiāng)村旅游作為全域旅游重要部分，鄉(xiāng)村旅游極具代表性且產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，但目前消費(fèi)群體還比較局限，在品牌宣傳上力度還不夠，媒體營(yíng)銷渠道比較傳統(tǒng)，群眾對(duì)溧陽(yáng)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知主要是通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站、戶外廣告牌等，新興營(yíng)銷平臺(tái)如視頻微電影、電商網(wǎng)站等比較少。除了天目湖、“1號(hào)公路”等廣為人知的特色產(chǎn)業(yè)，溧陽(yáng)的民宿產(chǎn)業(yè)也比較有特色。溧陽(yáng)的鄉(xiāng)村民宿主要依托“1號(hào)公路”沿線布局的驛站，在驛站周邊建設(shè)汽車旅館、鄉(xiāng)村民宿等，風(fēng)景優(yōu)美，可以充分感受溧陽(yáng)鄉(xiāng)村風(fēng)光。但目前來(lái)看，溧陽(yáng)市民宿產(chǎn)業(yè)的品牌還不夠突出，群眾熟知度較低，所以以民宿產(chǎn)業(yè)為典型，溧陽(yáng)鄉(xiāng)村旅游需要在宣傳推廣的力度和模式上加以強(qiáng)化和創(chuàng)新。

（三）生態(tài)環(huán)境遭到破壞

全域鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，不僅需要前期有規(guī)劃、有策略的系統(tǒng)開發(fā)，更需要后期維護(hù)管理與監(jiān)督。鄉(xiāng)村旅游具有自主性經(jīng)營(yíng)的特征，往往缺乏整體性的考量，各自為政，導(dǎo)致在建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村自然環(huán)境破壞的現(xiàn)象。溧陽(yáng)市全域鄉(xiāng)村旅游建設(shè)具有一定的策劃方案，整體呈有序開展的狀態(tài)，但由于整個(gè)市域的鄉(xiāng)村旅游涉及面域較大，內(nèi)容較大，比較繁雜，所以難免出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)無(wú)序發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)文化本真喪失，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境遭到破壞，降低鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力。

三、以全域旅游理念為指導(dǎo)的溧陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

（一）加強(qiáng)特色品牌建設(shè)

全域旅游要秉持繼承傳統(tǒng)、推陳出新的原則。對(duì)于自身資源優(yōu)勢(shì)要注重保護(hù)、適度開發(fā)，保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，挖掘生態(tài)、人文資源，激活鄉(xiāng)村文化和風(fēng)土人情，為鄉(xiāng)村建設(shè)注入與時(shí)俱進(jìn)的新內(nèi)涵、新力量，真正發(fā)揮其獨(dú)特魅力。此外，全域旅游不僅要求善于發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的美，還要利用現(xiàn)代思維將其推廣出去，打造精品旅游線路，為消費(fèi)者提供可行性選擇和服務(wù)。堅(jiān)持品牌優(yōu)勢(shì)，突出亮點(diǎn)。天目湖和南山竹海一直都是溧陽(yáng)市極具吸引力的旅游品牌。以天目湖旅游度假區(qū)、南山竹海為核心，以休閑、度假、養(yǎng)生、會(huì)議為特色，對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施提檔升級(jí)，推動(dòng)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造集山水觀光、休閑度假、康體養(yǎng)生、商務(wù)會(huì)議于一體的全國(guó)知名休閑度假勝地和中國(guó)長(zhǎng)壽文化旅游第一品牌。

重視“1號(hào)公路”的帶動(dòng)作用。溧陽(yáng)1號(hào)公路是江蘇省旅游風(fēng)景道，以“三山（南山、曹山、瓦屋山）兩湖（天目湖、長(zhǎng)蕩湖）”為中心，全長(zhǎng)365km，連接溧陽(yáng)市旅游景區(qū)、美麗鄉(xiāng)村和特色田園試點(diǎn)村，以點(diǎn)串線成面，形成“一路一景、一路一特色”的“大旅游”格局，極力推動(dòng)了溧陽(yáng)市全域旅游發(fā)展，激活了溧陽(yáng)農(nóng)村的活力。全域旅游需要放大已有的品牌優(yōu)勢(shì)，以重點(diǎn)開發(fā)地帶動(dòng)周邊效益。結(jié)合休閑經(jīng)濟(jì)，將健康養(yǎng)老與休閑度假相結(jié)合，促進(jìn)旅游業(yè)逐步向高端休閑度假轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）發(fā)展產(chǎn)業(yè)融合新態(tài)勢(shì)

全域旅游最大的一個(gè)特點(diǎn)在于多元主體創(chuàng)造，以旅游業(yè)為導(dǎo)向，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成新業(yè)態(tài)。“旅游+”模式層出不窮，“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+養(yǎng)老”等，這些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)促進(jìn)構(gòu)建以旅游業(yè)為引領(lǐng)的綜合型產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、健康養(yǎng)老、網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系的優(yōu)化升級(jí)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村的“造血”功能?！奥糜?互聯(lián)網(wǎng)”是大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型旅游模式，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析游客的消費(fèi)特征和線路分布，從而設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品和精品路線，有重點(diǎn)、有目標(biāo)的智慧旅游為鄉(xiāng)村旅游提供硬件保障。

（三）建設(shè)全方位保障機(jī)制

全域旅游，需要全方位配合。政府政策上和資金上的支持必不可少，只有政府高度重視，群眾才會(huì)有熱情參與進(jìn)來(lái)。優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，既要立足于自身實(shí)際，又要放眼未來(lái)，制訂系統(tǒng)性、前瞻性的實(shí)施方案，自上而下，逐步展開推進(jìn)。在重大項(xiàng)目上，政府應(yīng)高度重視，加大支持力度，將重大項(xiàng)目的引領(lǐng)作用發(fā)揮到極致。發(fā)展全域旅游涉及的部門相對(duì)較多，政府中的各個(gè)部門要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，高度配合，共同謀劃。從村民的角度來(lái)說(shuō)，積極投入鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)中，遵守村規(guī)民約，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游各項(xiàng)工作扎實(shí)推進(jìn)。從鄉(xiāng)村旅游后期保障維護(hù)來(lái)看，溧陽(yáng)市的全域鄉(xiāng)村旅游需要建立組織領(lǐng)導(dǎo)，成立相關(guān)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，明確任務(wù)分工和責(zé)任片區(qū)，定期考核，明確獎(jiǎng)懲條例，確保各項(xiàng)工作落實(shí)升級(jí)?？偟膩?lái)看，政府需要制定一定的規(guī)章制度、實(shí)施方案，給予百姓肯定和保障，群眾應(yīng)積極響應(yīng)、全民參與，從而推動(dòng)全域鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)步發(fā)展。

四、結(jié)論與展望

以全域旅游理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新性舉措。開展全域旅游，結(jié)合自身實(shí)際情況，合理利用開發(fā)本地資源，這是核心力量；促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益，這是需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)共同富裕的奮斗目標(biāo)，這是歸屬。不同地區(qū)的旅游資源相異，全域旅游發(fā)展情況不一，開發(fā)容易，維護(hù)難，后期對(duì)生態(tài)環(huán)境以及開發(fā)成效的可持續(xù)性發(fā)展策略是我們研究的重中之重。

（作者單位：南京工業(yè)大學(xué)建筑學(xué)院）