徐燕

經(jīng)濟(jì)型酒店正逐漸成為旅游住宿市場的主要力量，而顧客對經(jīng)濟(jì)型酒店信息的搜尋行為直接影響其對酒店的消費。理論界對顧客信息搜尋途徑、搜尋動機(jī)、搜尋特征、搜尋行為對購買決策、酒店發(fā)展的影響等進(jìn)行了研究，但仍存在研究覆蓋面不廣、研究深度不夠、研究個性化缺乏等問題，有待于持續(xù)改進(jìn)。

一、經(jīng)濟(jì)型酒店消費熱潮重興

近年來，隨著國家實施“全民旅游”“全域旅游”戰(zhàn)略，旅游業(yè)一片興旺，出游人次和旅游收入保持了年均增長10%以上。酒店業(yè)迎來了又一次發(fā)展春天，經(jīng)濟(jì)型酒店再次呈現(xiàn)黃金發(fā)展期。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年底，全國經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量達(dá)到27.7萬家，占酒店總量的87.3%，成為酒店市場絕對主力。而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，又使網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂成為經(jīng)濟(jì)型酒店銷售的主要渠道。國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年我國網(wǎng)上零售額達(dá)到9萬億，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.3億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例為98.6%，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到4.1億，這都體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展迎來全新態(tài)勢。而顧客的信息搜尋行為直接影響酒店銷售情況和酒店發(fā)展?fàn)顩r。因此，面對經(jīng)濟(jì)型酒店消費熱潮的再次興起，有必要對顧客的信息搜尋行為進(jìn)行深入研究。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店顧客信息搜尋行為研究狀況

作為一種目標(biāo)群體特殊、經(jīng)營方式特殊的酒店類型，經(jīng)濟(jì)型酒店的消費者具有明顯特殊性，他們對酒店信息的關(guān)注與星級酒店顧客對信息的關(guān)注存在差異性。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店是酒店業(yè)主體力量，但對經(jīng)濟(jì)型酒店顧客信息搜尋行為的研究遠(yuǎn)不如星級酒店的研究數(shù)量，甚至是較少關(guān)注的領(lǐng)域。

（一）研究基本歷程

我國經(jīng)濟(jì)型酒店自1997年第一家店開業(yè)以來，大約經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段，第一個階段是20世紀(jì)80年代～2008年，這是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的“黃金十年”，門店數(shù)量和品牌數(shù)量快速發(fā)展。第二個階段是2009年至今，為經(jīng)濟(jì)型酒店穩(wěn)定發(fā)展期。在經(jīng)歷了一番突飛猛進(jìn)、攻城掠地的快速擴(kuò)張之后，經(jīng)濟(jì)型酒店面臨同質(zhì)化程度過高、服務(wù)質(zhì)量不足等問題，不得不重新審視發(fā)展道路，開始注重內(nèi)涵式發(fā)展，走連鎖品牌擴(kuò)張之路。對經(jīng)濟(jì)型酒店信息搜尋、顧客行為的研究也可以大致分為兩個階段。

1.1998-2008年為第一個階段

在第一個階段，研究主要以傳統(tǒng)信息渠道為對象。由于經(jīng)濟(jì)型酒店是市場新生事物，尚處于賣方市場階段，信息供給主要是從酒店角度提供，酒店營銷是“八仙過海，各顯神通”。理論界對經(jīng)濟(jì)型酒店信息搜尋的研究較少，集中于信息供給方式和營銷渠道，并且更多是現(xiàn)象描述，或者基于經(jīng)驗及相關(guān)學(xué)科分析。信息供給方式主要是單片廣告、紙質(zhì)廣告、DM（直接郵寄）廣告、前臺營銷、色彩辨識等；信息供給渠道主要是廣播、電視、雜志、報紙等媒介，也出現(xiàn)了酒店網(wǎng)站和部分專業(yè)旅游網(wǎng)站等渠道。此階段，顧客獲取信息的渠道也比較單一，雖然也獲取了網(wǎng)站信息，但主要以傳統(tǒng)信息搜尋為主。

2.2009年至今為第二階段

在第二階段，研究側(cè)重于從顧客需求角度來分析酒店信息供給，而由于網(wǎng)絡(luò)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷成為主流，信息搜尋也以網(wǎng)絡(luò)在線信息搜尋為主。經(jīng)過前10年的粗放式發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店開始轉(zhuǎn)向內(nèi)涵發(fā)展和品牌經(jīng)營，市場逐漸變成買方市場。理論界和實踐界都開始站在消費者角度來考慮信息供給，借鑒多學(xué)科分析方法，如心理學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)方法等來分析酒店信息供給，強(qiáng)調(diào)信息供給方式和渠道多樣化，滿足消費者日益?zhèn)€性化和便利化需求。

（二）主要研究內(nèi)容

1.搜尋途徑

研究歷程的第一階段，主要的搜尋途徑為傳統(tǒng)媒介渠道。傳統(tǒng)媒介主要通過單向信息供給方式向消費者傳遞信息，消費者獲得信息的方式也比較單一，主要是廣播電視、報刊、廣告、人際傳播等途徑。研究發(fā)現(xiàn)，由于消費者在文化、年齡、興趣等方面存在差異，他們搜尋信息的途徑呈現(xiàn)明顯的差異性。白曉娟（2001）分析了旅游者將旅游機(jī)構(gòu)、旅游雜志、旅游報紙等信息源作為主要信息搜尋來源的利用率，發(fā)展型旅游者（以休閑旅游為主）對于多種外部信息渠道使用較高，最大限度地使用了雜志、報紙、廣告等信息源。褚倍（2002）認(rèn)為，酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)較好地?fù)駡蠹?、雜志、傳單、手冊等印刷媒體和廣播電視電臺等媒體，發(fā)揮各種媒體的作用，提供不同側(cè)重點的信息，滿足不同顧客群的信息需要。楊青（2007）提出，旅游雜志提供的信息準(zhǔn)確全面，便于操作，是旅游者選擇信息的重要途徑。楊玲（2008）經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客獲得酒店信息的來源依次是朋友介紹（53.5%）、預(yù)訂中心（39.8%）、網(wǎng)絡(luò)搜索（24.1%）。

研究第二階段的搜尋途徑主要是網(wǎng)絡(luò)在線信息搜尋。2009年以后，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為市場主流。一批旅游網(wǎng)站，如去哪兒、驢媽媽、藝龍、馬蜂窩等提供從住宿、餐飲、票務(wù)等全方位信息，用戶點擊量持續(xù)攀升。而移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，微博、微信、APP、二維碼等，帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷信息、營銷方式全新革命，以其更強(qiáng)的精準(zhǔn)信息、互動交流、龐大數(shù)據(jù)優(yōu)勢為消費者提供了更便捷的信息搜尋途徑。張?zhí)K、胡靜（2010）在分析經(jīng)濟(jì)型酒店營銷策略時，提出酒店要更加注重網(wǎng)絡(luò)信息供應(yīng)，為消費者提供更便捷全面的住宿信息。呂興洋等（2015）分析了不同信息源對消費者感知目的地形象都有影響，在線信息與傳統(tǒng)媒介信息之間、在線信息搜尋與線下信息搜尋之間對消費者感知旅游酒店、旅游目的地等存在顯著差異。李文文（2016）研究發(fā)現(xiàn)，短途自助旅游者獲取旅游及酒店信息主要來源是朋友推薦或口口相傳及網(wǎng)絡(luò)論壇，長途自助旅游者獲取信息則主要是網(wǎng)絡(luò)信息。

2.搜尋動機(jī)

消費者購買行為是從消費動機(jī)形成到消費購買行為產(chǎn)生再到購買后感受反饋的過程。動機(jī)決定購買行為，會影響購買行為選擇不同消費內(nèi)容或消費形式。與此相關(guān)聯(lián)的是，對搜尋動機(jī)影響因素的研究，消費者個性因素等成為顯著影響因素，對購買行為形成不同影響。

胡興報、蘇勤（2012）認(rèn)為，旅游者的行為動機(jī)可分為規(guī)劃型、娛樂型、交易型、體驗型和消遣型，不同動機(jī)決定了旅游者信息搜尋行為的強(qiáng)弱，愉悅心情、增長見識的需求強(qiáng)于預(yù)訂或購買需求。黃瀏英等（2012）提出了度假酒店顧客信息搜尋行為影響因素模型，認(rèn)為影響搜尋行為的主要因素是搜尋態(tài)度、卷入程度、感知收益，產(chǎn)品知識、搜尋成本、感知風(fēng)險對搜尋行為的影響不顯著。