蘇衍慧　吳君曉

城市文化旅游品牌與城市旅游競爭力密切相關(guān)。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，界定城市文化旅游品牌，構(gòu)建其支撐體系，認(rèn)為城市文化內(nèi)涵是城市文化旅游品牌的核心，旅游景區(qū)、旅游接待質(zhì)量是城市文化旅游品牌的外在表現(xiàn)，品牌宣傳和目的地氛圍營造是強(qiáng)化旅游者對城市文化旅游品牌的感知和認(rèn)同的重要途徑。本文以南昌為例進(jìn)行研究，以期對其他城市文化旅游品牌建設(shè)提供參考和借鑒。

引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游目的地的競爭已經(jīng)從資源開發(fā)競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。目的地旅游品牌的研究，也逐漸引起了學(xué)術(shù)界的重視。通過中國知網(wǎng)以“城市旅游品牌”為主題進(jìn)行檢索，檢索到300多篇相關(guān)論文。通過對這些論文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)研究方向主要集中于以下幾個方面：城市旅游品牌競爭力研究、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游形象營銷和傳統(tǒng)研究、城市旅游品牌對旅游者的影響研究、城市旅游品牌視覺設(shè)計等。有少數(shù)學(xué)者關(guān)注到了南昌的城市旅游品牌，萬紅燕從提升南昌旅游業(yè)競爭力的角度研究了城市旅游品牌問題。于錦榮、陸音梳理了南昌旅游品牌的發(fā)展階段特征，并提出了南昌旅游品牌發(fā)展的優(yōu)化策略。

城市旅游品牌的研究，忽視了文化才是城市旅游競爭的核心。雖然有學(xué)者很早就關(guān)注到了城市文化旅游品牌，但學(xué)術(shù)界并未重視。通過中國知網(wǎng)檢索，少見相關(guān)論文。劉嘉毅研究了城市文化旅游品牌的演化規(guī)律、動力與機(jī)制，他認(rèn)為城市旅游品牌與城市文化旅游品牌是兩個不同的概念。

本文從界定城市文化旅游品牌著手，構(gòu)建城市文化旅游品牌的支撐體系，并以南昌為例進(jìn)行案例研究，對城市文化旅游品牌建設(shè)，具有一定的理論創(chuàng)新意義和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

一、城市文化旅游品牌的界定

（一）品牌

學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌的定義尚無定論，但學(xué)者一般認(rèn)為品牌可以從兩個角度來認(rèn)識，從企業(yè)角度，品牌是一套完整的標(biāo)識系統(tǒng)，承載著企業(yè)對消費者的質(zhì)量承諾；從消費者角度，品牌是消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的獨特認(rèn)知，并以此區(qū)別其他企業(yè)和產(chǎn)品。品牌包括特定的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案及其組合，企業(yè)通過內(nèi)部管理、外部經(jīng)營和營銷、強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提供與品牌承諾一致的產(chǎn)品等途徑來維護(hù)品牌形象。

（二）城市旅游品牌和城市文化旅游品牌

學(xué)者關(guān)于城市旅游品牌的定義，大多從品牌延伸而來，城市旅游品牌指某城市旅游業(yè)給旅游者帶來獨特享受的利益承諾，強(qiáng)調(diào)的是城市旅游業(yè)整體印象，取決于城市旅游的各種資源類型和旅游業(yè)的整體水平。

劉嘉毅認(rèn)為城市文化旅游品牌指基于文化旅游者旅游體驗價值的聚合，依托城市文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，由諸多旅游企業(yè)與其他利益相關(guān)者協(xié)同塑造的、集文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)知度和美譽度于一體的城市文化產(chǎn)業(yè)集群品牌。

城市文化旅游品牌更重視文化對城市旅游業(yè)發(fā)展的作用，強(qiáng)調(diào)城市文化內(nèi)涵和文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要意義，在旅游地競爭日益激烈、文旅日益融合的背景下，研究城市文化旅游品牌比研究城市旅游品牌更有意義。

（三）城市文化旅游品牌的支撐體系

城市文化旅游品牌是一個系統(tǒng)工程，需要完整的支撐體系

1.城市文化內(nèi)涵

城市文化內(nèi)涵是城市文化旅游品牌的核心要素，構(gòu)建城市文化品牌，不僅要全面分析城市的文化底蘊，還應(yīng)從中識別出最具特色和最具競爭力的部分，將其提煉成簡潔的品牌主題。

2.旅游景區(qū)

文化旅游資源是城市文化的載體，旅游城市應(yīng)對文化旅游資源進(jìn)行普查，摸清家底。結(jié)合城市文化旅游品牌主題和旅游者的消費需求，重點打造獨具文化特色且受旅游者喜愛的文化景區(qū)。

3.旅游接待質(zhì)量

旅游接待質(zhì)量既包括旅游服務(wù)設(shè)施的硬件質(zhì)量，也包括旅游服務(wù)的軟件質(zhì)量，二者共同影響旅游者的旅游體驗。在提高旅游接待質(zhì)量過程中，應(yīng)注重體現(xiàn)品牌主題，并將品牌主題宣傳融入各項工作中。

4.品牌宣傳

在旅游目的地遍地開花的競爭態(tài)勢下，“酒香也怕巷子深”，宣傳是打造城市旅游品牌必不可少的環(huán)節(jié)。品牌宣傳需要旅游城市的旅游主管部門牽頭，相關(guān)企業(yè)配合，上下聯(lián)動。品牌宣傳不應(yīng)局限于媒體，還應(yīng)充分利用各種推介活動，主辦或承辦各種品牌主題相關(guān)活動，擴(kuò)大影響，提高知名度和美譽度。

5.目的地氛圍營造

目的地是旅游者對旅游城市品牌感知最明顯、最深刻的地方。營造濃厚的目的地旅游品牌氛圍，不僅有利于提升旅游者體驗，也有利于提升當(dāng)?shù)鼐用竦钠放普J(rèn)同感，提高參與活動的積極性。

二、南昌城市文化旅游品牌定位

（一）南昌城市文化內(nèi)涵

南昌是江西省會，是新中國航天工業(yè)的發(fā)源地，是世界重要的光伏、光電和VR產(chǎn)業(yè)基地。南昌歷史悠久，1986年被列為國家歷史文化名城。公元前202年，灌嬰筑南昌城，在兩千多年的發(fā)展史上，南昌人民創(chuàng)造了輝煌的歷史文化，留下了豐富的歷史文化遺存，比較典型的有：以青云譜、繩金塔、滕王閣、豫章十景為代表的園林建筑文化，以洪崖丹井為代表的音樂文化，以徐稚、八大山人為代表的名人文化，以西山萬壽宮為代表的道教文化，以梅嶺、東湖、天香園為代表的山水文化，等等。

南昌有豐富的紅色文化。1927年，南昌八一起義標(biāo)志著人民軍隊誕生，南昌成為人民軍隊的搖籃。周恩來、朱德、賀龍、葉挺、方志敏、鄧小平等無產(chǎn)階級革命家曾在南昌工作或生活過，留下了大量遺址舊居。南昌以八一起義為代表的紅色文化，具有稀缺性和壟斷性的特點，可以作為南昌城市文化旅游品牌的核心內(nèi)涵。

（二）南昌文化旅游品牌定位

2015年，南昌市旅發(fā)委經(jīng)過廣泛征集意見，并組織專家評選，最終確定的品牌主題是“天下英雄城·南昌”?！疤煜掠⑿鄢恰つ喜斌w現(xiàn)了南昌作為人民軍隊搖籃的這一獨特的紅色革命歷史，這個品牌定位是恰當(dāng)?shù)?，但?yīng)該擴(kuò)大英雄和英雄城的外延。“英雄”不僅包括投身革命的先烈，還包括創(chuàng)造歷史和未來的南昌人民?！坝⑿鄢恰辈粌H指代南昌的紅色文化，還包括南昌悠久燦爛的古代文明和今天的建設(shè)成就。

三、南昌城市文化旅游品牌的支撐體系

如前文所述，城市文化是城市文化旅游品牌的內(nèi)涵，是決定性因素，旅游景區(qū)和旅游接待質(zhì)量是城市文化旅游品牌的外在形象，旅游者通過宣傳外在形象來感知旅游品牌，營造目的地氛圍，帶給旅游者更深刻的旅游品牌體驗。

（一）旅游景區(qū)

南昌的旅游資源很豐富，但對旅游者旅游業(yè)而言，旅游資源只有開發(fā)成旅游景點才有意義。為支撐“天下英雄城·南昌”旅游品牌，南昌要著力打造三大類旅游景點。

1.紅色旅游景點

南昌是軍旗升起的地方，是人民軍隊的搖籃。南昌擁有豐富的紅色旅游資源，如八一起義舊址群、八一起義紀(jì)念塔、新四軍軍部舊址、小平小道、方志敏烈士墓等。開發(fā)紅色旅游景點，首先，突出具有獨特性和代表性的八一起義舊址群。以八一起義指揮部舊址（八一起義紀(jì)念館）為核心，整合賀龍指揮部舊址、朱德舊居、新四軍指揮部舊址等景點，用現(xiàn)代化科技手段展現(xiàn)革命文化，使之成為集舊址觀光、軍事文化博覽于一身的綜合性景區(qū)。其次，充分挖掘方志敏、鄧小平等在南昌活動的歷史影響，通過恢復(fù)舊址、建立博物館或紀(jì)念館等方式，再現(xiàn)偉人足跡，歌頌偉人的歷史功績。再次，充分展現(xiàn)現(xiàn)代化軍事成果。南昌軍事主題公園和南昌艦主題公園于2017年對外開放，可以通過增加活動項目等方式，建設(shè)集軍事文化、海軍風(fēng)采、軍事娛樂于一體的景區(qū)，提升旅游者體驗。最后，加強(qiáng)軟工程建設(shè)，將南昌打造成愛國主義教育基地，拓展紅色旅游外延，充分體現(xiàn)英雄城特色。

2.古色旅游景區(qū)

深入挖掘南昌歷史文化，重點打造具有突出歷史文化價值的景區(qū)，如滕王閣—梅嶺景區(qū)、?；韬畈┪镳^、繩金塔、八大山人紀(jì)念館、安義古村群、西山萬壽宮、汪山土庫等。建設(shè)古色旅游景區(qū)重點在于如何挖掘深層次的文化，并將其展現(xiàn)出來。

3.現(xiàn)代旅游景區(qū)

建設(shè)一批能反映南昌經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就的景區(qū)，如展現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)成就的西湖李家，展現(xiàn)高科技發(fā)展成就的南昌VR產(chǎn)業(yè)主題樂園。鼓勵光電、光伏企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)、高科技企業(yè)，面向旅游者開展參觀業(yè)務(wù)，鼓勵工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展。

（二）旅游接待質(zhì)量

1.建設(shè)硬件設(shè)施

硬件設(shè)施建設(shè)，主要圍繞吃、住、行、游、購、娛等旅游要素進(jìn)行。①打造“天下英雄城·南昌瓦罐湯”美食旅游推廣，通過設(shè)計統(tǒng)一商標(biāo)和門店標(biāo)識、統(tǒng)一推廣，提高南昌美食知名度。同時將繩金塔二期工程打造成“天下英雄城·南昌美食街”，使之成為市民及旅游者品嘗美食的好去處。②打造有特色的市內(nèi)旅游公共交通，評選若干條優(yōu)秀公交線路，以“天下英雄城·南昌最美公交”命名。完善景區(qū)間公共交通網(wǎng)絡(luò)，縮短旅游者在景區(qū)間旅行時間，提升旅游體驗水平。③推出一系列“天下英雄城·南昌禮物”，在眾多具有地方特色的紀(jì)念品、土特產(chǎn)、工藝品中選出最具有特色的部分，命名為“天下英雄城·南昌禮物”，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一營銷，使之成為南昌旅游商品的高品質(zhì)代表。

2.提升軟件服務(wù)質(zhì)量

南昌旅游服務(wù)質(zhì)量應(yīng)發(fā)揚英雄城人民堅韌頑強(qiáng)、不怕犧牲、敢于擔(dān)當(dāng)、樂于奉獻(xiàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時展現(xiàn)英雄城人民熱情好客的服務(wù)態(tài)度。評選“天下英雄城·南昌服務(wù)之星”，在旅游行業(yè)公開表彰宣傳，讓旅游者感受英雄城的獨特魅力。

（三）宣傳城市文化旅游品牌

1.媒體宣傳

傳統(tǒng)媒體是不可或缺的宣傳手段，可以在央視、地方旅游衛(wèi)視等電視媒體上投放宣傳片；在《中國旅游報》《旅行》等知名旅游報刊上投放旅游宣傳廣告；邀請主要客源地知名媒體走進(jìn)南昌采風(fēng)報道，以提高“天下英雄城·南昌”的品牌知名度。靈活運用新媒體，豐富“南昌旅游資訊網(wǎng)”內(nèi)容，重點提供旅游者感興趣旅游景點的詳細(xì)資料，打造若干條經(jīng)典精品旅游線路；充分利用手機(jī)移動端的優(yōu)勢，推送旅游南昌旅游歡迎短信，開發(fā)南昌旅游資訊客戶端，完善微信公眾號、微博以及其他大眾交流APP的推送內(nèi)容，確保推送內(nèi)容貼近游客眼球、貼近市場需求、貼近產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使“天下英雄城·南昌”廣為人知、深入人心。

2.活動造勢

①積極利用各種活動平臺，如各種旅游交易會、旅游合作洽談會、省旅發(fā)委的推介會、博覽會等，推廣“天下英雄城·南昌”。②主動出擊，選擇重點客源城市，通過旅游推介會、旅游大篷車、投放旅游廣告等方式，密集宣傳“天下英雄城·南昌”品牌，實現(xiàn)目標(biāo)市場目標(biāo)市場客源持續(xù)增長。③按政府引導(dǎo)、市場運作原則，舉辦“南昌鄱陽湖國際觀鳥節(jié)”和“南昌國際軍樂節(jié)”等大型旅游節(jié)慶活動，形成有國內(nèi)外影響力的“天下英雄城·南昌”旅游品牌。鼓勵相關(guān)企業(yè)舉辦國內(nèi)外大型活動，舉辦“英雄聯(lián)盟”電競大賽等主題活動，使天下英雄城旅游品牌有更廣泛的關(guān)注和聯(lián)想。

（四）營造目的地氛圍

首先，在旅游者集中的景區(qū)、車站、機(jī)場、酒店等地投放品牌宣傳片、旅游風(fēng)光片、城市旅游微電影、旅游品牌歌曲等，放置旅游觸摸屏，提供旅游者感興趣的各種信息。其次，加大對市民的宣傳力度。在當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體投放針對市民的“天下英雄城·南昌”宣傳片，在旅游宣傳資料、旅游宣傳工作人員名片上印上“天下英雄城·南昌”形象標(biāo)識，組織志愿者深入景區(qū)和社區(qū)進(jìn)行形象宣傳，形成“人人都是旅游宣傳員”的濃厚氛圍。

四、結(jié)語

深入挖掘城市文化內(nèi)涵，確定城市文化旅游品牌之后，旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該以文化旅游品牌形象為指揮棒，共同維護(hù)品牌形象，為旅游者創(chuàng)造深刻而獨特的品牌體驗。

（作者單位：豫章師范學(xué)院文化與旅游學(xué)院）