李敏

摘要：平臺(tái)商業(yè)模式是一種新生代的商業(yè)模式，該模式下的價(jià)值創(chuàng)造主體包括了主導(dǎo)企業(yè)、顧客、供應(yīng)商等相關(guān)利益群體?；跁r(shí)代發(fā)展下價(jià)值創(chuàng)造的幾點(diǎn)新變化對(duì)服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)帶來了影響，平臺(tái)在其中起到重要作用。本研究探討了價(jià)值創(chuàng)造模型的演化過程，并以平臺(tái)多邊群體聯(lián)系為基礎(chǔ)，基于價(jià)值共創(chuàng)理論與平臺(tái)理論構(gòu)建了平臺(tái)服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模型。旨在為國內(nèi)外眾多研究平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的學(xué)者提供參考，同時(shí)為相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供理論支持和指導(dǎo)。

Abstract： Platform triggers a new business model. The creator of value based on it includes the leading enterprises of value creation， customer， supplier and other relevant benefit clusters. Several new changes of value creation bring some influence on service value co-creation， and platform model plays important role on it. This paper discusses the evolution of value creation model， and builds a model of service value co-creation on the basis of platform's multilateral groups. The purpose of this paper is to provide a reference for people who research the platform and value creation and give some theory support or advice for relevant enterprise.

關(guān)鍵詞：平臺(tái)模式;服務(wù)價(jià)值共創(chuàng);群體;新價(jià)值

Key words： platform model;service value co-creation;group;new value

中圖分類號(hào)：F270? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）24-0051-03

0? 引言

時(shí)代發(fā)展帶來了價(jià)值創(chuàng)造的新變化：其一，由產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造（產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯）到服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)（服務(wù)主導(dǎo)邏輯）的演進(jìn)。在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，最終形成的價(jià)值是有形的商品，而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，商品作為傳遞服務(wù)的工具成為了間接服務(wù)的手段。其二，價(jià)值創(chuàng)造主體的變化：價(jià)值創(chuàng)造主體由產(chǎn)品的生產(chǎn)者到消費(fèi)者再到平臺(tái)模式下眾多利益群體。其三，價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)受到更多關(guān)注：在新的服務(wù)生態(tài)模式下，當(dāng)價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)圈里的一方群體由于需求增加而壯大的時(shí)候，另一方群體的需求也會(huì)隨之增長，多方需求的增加將推動(dòng)整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)向前發(fā)展[1]。其四，價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果的豐富性：基于平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造不再是產(chǎn)品主導(dǎo)下單一產(chǎn)品（或服務(wù)）的創(chuàng)造，而是創(chuàng)造能滿足不同客戶需求的產(chǎn)品族（或服務(wù)系列）。

基于以上變化，本研究將探討在新的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下基于平臺(tái)的群體共創(chuàng)的參與者以及其共創(chuàng)出的價(jià)值如何促使新價(jià)值的產(chǎn)生?？v觀國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，通過分析先行研究者們在這方面的貢獻(xiàn)并進(jìn)行歸納總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)盡管有了眾多學(xué)者對(duì)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了研究，但很少有學(xué)者研究基于平臺(tái)模式的價(jià)值共創(chuàng)，而平臺(tái)是一種可以讓所有合作者共贏、經(jīng)營越久其價(jià)值就會(huì)越大的商業(yè)模式，尤其在新的服務(wù)生態(tài)模式下，企業(yè)邊界不再清晰，平臺(tái)作用則更加顯著。因此，有必要對(duì)平臺(tái)模式下的群體服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行深入研究。我們在對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，對(duì)共創(chuàng)主體進(jìn)行界定，分析價(jià)值共創(chuàng)的過程，最終，從系統(tǒng)論和模塊化角度對(duì)平臺(tái)模式下價(jià)值創(chuàng)造的過程和新價(jià)值的產(chǎn)生進(jìn)行梳理和闡述。希望通過我們的研究對(duì)群體價(jià)值共創(chuàng)的研究做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，并為國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供參考，同時(shí)為相關(guān)企業(yè)提供一定的理論指導(dǎo)。

1? 平臺(tái)與服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造

一個(gè)讓人欲罷不能的產(chǎn)品和一個(gè)有效平臺(tái)被認(rèn)為是成功方程式中的兩大要訣。目前關(guān)于平臺(tái)的研究主要集中在兩大領(lǐng)域——技術(shù)管理學(xué)范疇和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。1997年，以美國西北大學(xué)教授Meyer為代表的學(xué)者先后提出了產(chǎn)品平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)的概念，認(rèn)為平臺(tái)是一個(gè)公共架構(gòu)，能源源不斷地衍生新產(chǎn)品。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇來講，平臺(tái)被定義為傳統(tǒng)抽象市場的具化形態(tài)，是傳統(tǒng)隱性交易市場顯化的結(jié)果，平臺(tái)提供雙邊市場的交易途徑和方法[2]。平臺(tái)是一種商業(yè)模式，既可以帶來新的業(yè)務(wù)流程，也可以對(duì)現(xiàn)有流程進(jìn)行改進(jìn)。多邊平臺(tái)式商業(yè)模式更被認(rèn)為是一種新生代的商業(yè)模式，該模式巧妙地將多樣化的供給與多元化的需求匹配了起來。由于平臺(tái)存在網(wǎng)絡(luò)交叉外部性，能吸引眾多的參與者，其一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)帶來另一邊或多邊用戶效應(yīng)的提高，由平臺(tái)搭建而成的生態(tài)圈能夠引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)多邊群體的共贏[3]。也就是說，在開放式的生態(tài)系統(tǒng)中，平臺(tái)推動(dòng)了價(jià)值共創(chuàng)[4]。德魯克曾經(jīng)說過，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。由于平臺(tái)商業(yè)模式連接兩個(gè)（或更多）特定群體，為他們提供互動(dòng)機(jī)制，滿足所有群體的需求，并巧妙的從中贏利。因此，近些年，平臺(tái)商業(yè)模式以令人難以置信的速度和規(guī)模席卷了全球，出現(xiàn)在各種產(chǎn)業(yè)中，全球最大的100家企業(yè)中，已有60家企業(yè)的主要收入來源于平臺(tái)商業(yè)模式[5]。

商品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值由生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造，而服務(wù)邏輯的主要貢獻(xiàn)則是強(qiáng)調(diào)客戶和供應(yīng)商共同創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)把自己的價(jià)值主張通過技術(shù)呈現(xiàn)給顧客，從顧客與交互界面發(fā)生接觸的那一刻起，他們就成了價(jià)值共創(chuàng)的第一責(zé)任人，他們的特征和行為會(huì)影響整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過程[6]。除此之外，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的進(jìn)一步研究中，價(jià)值的創(chuàng)造者還被認(rèn)為是所有的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者[7]，價(jià)值創(chuàng)造是一種群體參與活動(dòng)[8]。Ramaswamy在其《眾包2》一書中提到群體創(chuàng)造的力量，群體包括生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者、企業(yè)員工、供應(yīng)商、合伙人和其他利益相關(guān)者），群體投入到價(jià)值創(chuàng)造的過程當(dāng)中，感受多種體驗(yàn)，并制定新的突破性戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)有趣的新產(chǎn)品和服務(wù)、改變管理流程、降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、增加市場份額、忠誠度和回報(bào)等[9]。

對(duì)于平臺(tái)模式與服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系，早期學(xué)者們的研究更多的是從服務(wù)平臺(tái)本身的構(gòu)成角度來進(jìn)行的，而對(duì)于平臺(tái)是如何在服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的過程中將多邊企業(yè)聯(lián)系起來進(jìn)行共創(chuàng)，現(xiàn)有研究還相當(dāng)缺乏。從資源整合的角度來講，平臺(tái)基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不只是提供技術(shù)或生產(chǎn)的支持作用，更多的是一種整合或方向引導(dǎo)的作用。在平臺(tái)模式下，價(jià)值創(chuàng)造的參與各方能夠獲得共贏。在平臺(tái)兩門市場商業(yè)模型中，誰能把自身的核心能力及資源有效地組合一面的能力和資源，來滿足另一面的欲望，以此造成兩面正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，誰就能以指數(shù)快速發(fā)展。平臺(tái)模式能夠吸引大量關(guān)鍵資源，實(shí)現(xiàn)跨界整合。因此，當(dāng)價(jià)值創(chuàng)造主體由個(gè)體變?yōu)榻换プ饔玫娜后w時(shí)，平臺(tái)的優(yōu)勢更加凸顯[10]。

現(xiàn)有研究表明，過分注重價(jià)值鏈理論是造成歷史上很多企業(yè)不能持續(xù)發(fā)展的原因之一，因?yàn)樵摾碚撓碌墓芾響?yīng)用都是基于一個(gè)穩(wěn)定不變（或緩慢改變）的市場。而在平臺(tái)模式下，價(jià)值共創(chuàng)理論改變的不僅僅是價(jià)值創(chuàng)造主體，也由于其環(huán)境和市場發(fā)生了重大變化，而群體共創(chuàng)更能適應(yīng)這種復(fù)雜的環(huán)境和快速的市場變化[11]。因此，隨著信息的增加，如何有效地組合各方成員的資源來為各方成員創(chuàng)造新價(jià)值，從而吸引更多成員加入，形成一種良性上升的發(fā)展是現(xiàn)有動(dòng)態(tài)市場研究的重點(diǎn)。

2? 服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模型的演變

2.1 經(jīng)典的價(jià)值創(chuàng)造模型

在生產(chǎn)主導(dǎo)邏輯下，顧客與價(jià)值的生產(chǎn)過程完全分離，價(jià)值創(chuàng)造被視為一個(gè)離散的過程。圖1描述了生產(chǎn)商主導(dǎo)的通過轉(zhuǎn)換產(chǎn)生價(jià)值的過程。

此時(shí)，顧客處于價(jià)值創(chuàng)造的過程之外，價(jià)值是嵌入在輸出單元中被顧客所接受的。

2.2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模型

服務(wù)主導(dǎo)邏輯將價(jià)值定義為使用價(jià)值，由顧客感知并最終決定。此時(shí)顧客共同驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造，成為了價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)主體[13]。顧客參與服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的過程模型如圖2所示。

圖2中，顧客通過提供構(gòu)思，參與設(shè)計(jì)，服務(wù)執(zhí)行和后續(xù)修正與服務(wù)提供者雙向作用，通過雙方各自需要不斷調(diào)整服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造。服務(wù)提供者在價(jià)值創(chuàng)造的過程中能獲得的價(jià)值包括新業(yè)務(wù)獲得機(jī)遇、聲譽(yù)、影響等，客戶在此過程獲得的價(jià)值包括服務(wù)、知識(shí)、信息等。此時(shí)的價(jià)值創(chuàng)造過程已經(jīng)由顧客被動(dòng)參與進(jìn)化為顧客主動(dòng)參與，但此時(shí)的服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體包括的只有服務(wù)提供者和顧客，對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造的其他參與者并沒有提及。因此，該模型盡管在圖1模型的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了客戶的共同作用，卻忽視了在價(jià)值創(chuàng)造過程中眾多其他參與者的作用。

可以看到，在以往的研究中，企業(yè)過分注重價(jià)值鏈理論，往往基于的是一個(gè)穩(wěn)定不變（或緩慢改變）的市場，而且參與者往往也是固定不變的。因此，價(jià)值創(chuàng)造的過程是一個(gè)一個(gè)獨(dú)立進(jìn)行的，生產(chǎn)者或顧客的參與都是針對(duì)一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造而言的，而在現(xiàn)在多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，平臺(tái)卻能將這些獨(dú)立的價(jià)值創(chuàng)造過程整合起來，將群體創(chuàng)造價(jià)值的智慧和經(jīng)驗(yàn)在不同的價(jià)值創(chuàng)造過程中得以體現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)[15]。下面將討論平臺(tái)模式下的價(jià)值共創(chuàng)過程涉及哪些群體，以及新價(jià)值是如何在群體的共同作用下產(chǎn)生的。

3? 基于平臺(tái)的群體服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模型的構(gòu)建

從文獻(xiàn)來看，目前的研究多數(shù)是將多個(gè)參與主體分割開來單獨(dú)進(jìn)行研究，并沒有將多個(gè)主體作為一個(gè)整體。由于現(xiàn)實(shí)中的服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)過程往往建立在平臺(tái)之上。這就需要我們考慮一個(gè)建立在群體參與的平臺(tái)模式下的服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模型，探討群體參與如何促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造。根據(jù)“服務(wù)營銷三角形”理論，我們在模型中加入了員工這一參與方。此外，根據(jù)利益相關(guān)者理論和平臺(tái)理論，我們把價(jià)值共創(chuàng)的主體分為：主導(dǎo)平臺(tái)（企業(yè)）、員工（所有相關(guān)企業(yè)的員工）、顧客、供應(yīng)商（包括設(shè)備提供商、技術(shù)提供商、金融支持者等）、其他參與方（如政府、社區(qū)等）等。在對(duì)服務(wù)價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)造時(shí)，我們用到了模塊化的概念。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，每一個(gè)系統(tǒng)都可以細(xì)分為更小的子系統(tǒng)，模塊化則是一種處理復(fù)雜系統(tǒng)，將其分解為更好的可管理模塊的方式。因此，我們在討論服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，根據(jù)系統(tǒng)分解的理論把服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的任務(wù)分解成不同的小模塊。每個(gè)模塊由某些參與群體共同完成，然后在平臺(tái)的引導(dǎo)下進(jìn)行整合，從而完成價(jià)值的創(chuàng)造過程。這其中，某些模塊的內(nèi)容在平臺(tái)的引導(dǎo)下可能用于下一次新價(jià)值創(chuàng)造，如圖3所示。

如圖3所示，平臺(tái)和平臺(tái)的邊群體共同完成了服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造過程并且推動(dòng)了下一輪的新價(jià)值創(chuàng)造。在這個(gè)過程中，不同方獲得內(nèi)容各異的新服務(wù)價(jià)值：顧客完全參與到價(jià)值創(chuàng)造的過程，其獲得的不僅只有物質(zhì)需求的滿足，還包括精神上作為主導(dǎo)者的滿足。對(duì)于供應(yīng)商來說，通過投入資源獲得企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展所需要的新業(yè)務(wù)機(jī)遇，好的社會(huì)聲譽(yù)以及在行業(yè)的良好影響等。對(duì)于員工來說，獲取的價(jià)值包括新知識(shí)、新的成長機(jī)遇等。而其他參與者獲得的新價(jià)值包括諸如發(fā)展機(jī)會(huì)和社會(huì)聲譽(yù)等。平臺(tái)在這個(gè)過程中起著集聚、引導(dǎo)、促進(jìn)和整合的作用。首先，平臺(tái)利用各種激勵(lì)或補(bǔ)貼政策將具有相關(guān)資源的群體集聚起來，并引導(dǎo)其細(xì)分服務(wù)項(xiàng)目，獲得相應(yīng)的細(xì)分模塊。隨后，平臺(tái)利用自身資源協(xié)助各參與群體完成相應(yīng)的模塊任務(wù)。最后，在平臺(tái)強(qiáng)有力的技術(shù)支持下，將各參與群體的工作進(jìn)行整合。由于集聚了不同的邊群體，并且讓不同的邊群體都獲得了回報(bào)，因而能促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展，從而集聚更多的優(yōu)秀群體，為新價(jià)值的創(chuàng)造提供更好的環(huán)境。因此，這是一個(gè)多方共贏的合作模式。

合作中模塊化的形成，使得價(jià)值創(chuàng)造過程中形成的知識(shí)和產(chǎn)品或服務(wù)可以應(yīng)用于一系列產(chǎn)品或服務(wù)，從而產(chǎn)生范圍效應(yīng)。微軟操作系統(tǒng)中400萬個(gè)在線代碼中的140萬個(gè)是來源于該平臺(tái)早期的版本，這使得Windows新版本的開發(fā)顯著地降低了成本。而且，平臺(tái)模式下的價(jià)值創(chuàng)造形成了一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，各參與者可能在同一時(shí)間或同一空間內(nèi)通過多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)互相關(guān)聯(lián)，這使得相互之間的聯(lián)系更加緊密。各參與主體利用創(chuàng)新創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，重新整合已有的價(jià)值模塊和新的服務(wù)項(xiàng)目模塊從而形成新價(jià)值，這是一個(gè)階梯上升的過程（如圖3）。

4? 結(jié)論

本研究根據(jù)價(jià)值創(chuàng)造理論、利益相關(guān)者理論和平臺(tái)理論，基于價(jià)值創(chuàng)造模型的演變，構(gòu)建了新的平臺(tái)商業(yè)模式下的群體服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)模型。該模型突破了單一價(jià)值鏈中參與方各自為營的價(jià)值創(chuàng)造過程，提出了在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)該不再拘泥于企業(yè)邊界，而是需要通過多群體的共同參與來完成價(jià)值創(chuàng)造，因此進(jìn)一步升華了相關(guān)理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。同時(shí)，本研究也指出了實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值共創(chuàng)的具體路徑，那就是基于系統(tǒng)論中的模塊化操作。我們的研究表明，多方參與的價(jià)值創(chuàng)造不僅有利于單個(gè)企業(yè)的發(fā)展，而且促使了整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)上升。該研究結(jié)論也為企業(yè)的實(shí)踐提供了一定的參考價(jià)值，即，對(duì)于企業(yè)來說，價(jià)值的創(chuàng)造除了要加強(qiáng)自身發(fā)展，也需要結(jié)合外界力量，充分利用各類平臺(tái)帶來的資源，將自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大，從而使企業(yè)獲得可持續(xù)的發(fā)展。

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