劉 逸，陳欣諾，保繼剛，談可歆

（中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東 廣州 510275）

引言

旅游資源的差異性如何影響旅游目的地的營(yíng)銷和管理，是旅游研究的重要議題之一。傳統(tǒng)研究主要關(guān)注旅游資源的稟賦差異和空間分布差異[1,2]。在如何提高旅游滿意度方面，主要從“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”旅游六要素入手，運(yùn)用各種測(cè)評(píng)模型和研究方法對(duì)游客對(duì)各要素的期望與實(shí)際感知進(jìn)行詳細(xì)的分析；或從目的地形象的角度探究影響游客感知的維度和具體因素，構(gòu)建科學(xué)的指標(biāo)體系[3]。然而自然和人文旅游資源這兩個(gè)最基本的屬性差異，是否對(duì)游客的感知、體驗(yàn)和滿意度存在重大影響，是當(dāng)前研究尚未充分解析的話題。因此，本文嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)采集技術(shù)和分析方法，捕捉游客對(duì)自然與人文旅游資源的情感畫像的特征，探索自然和人文兩大資源屬性對(duì)旅游情感產(chǎn)生的影響。

基于大數(shù)據(jù)的科學(xué)研究是當(dāng)前各學(xué)科重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域之一，具有重大的理論和應(yīng)用前景?，F(xiàn)有的大數(shù)據(jù)相關(guān)研究與應(yīng)用仍處于起步階段，在技術(shù)領(lǐng)域，主要側(cè)重于大數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、處理、挖掘和信息安全等方面。在應(yīng)用領(lǐng)域，主要從社會(huì)化的價(jià)值創(chuàng)造、網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)運(yùn)作、實(shí)時(shí)化的市場(chǎng)洞察3個(gè)視角研究大數(shù)據(jù)的應(yīng)用[4]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代每個(gè)人每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如何收集、整理、分析這些數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值是各行各業(yè)目前都極為關(guān)注的話題。在旅游領(lǐng)域，眾多公共管理部門和商業(yè)公司已經(jīng)開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來開展旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)和景觀管理工作。如：安徽省旅游局通過分析2014年、2015年“十一”黃金周期間省內(nèi)景區(qū)游客接待數(shù)據(jù)，制定了2016年“十一”期間游客出行計(jì)劃參考建議；百度旅游與千島湖景區(qū)合作，成立智慧旅游營(yíng)銷項(xiàng)目；騰訊旅游與龍門石窟合作推出“互聯(lián)網(wǎng)+”的智慧旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。在旅游大數(shù)據(jù)研究方面，部分學(xué)者關(guān)注數(shù)值型數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)建模等方式解讀數(shù)據(jù)[5-6]；而大多數(shù)研究者則更為關(guān)注文本數(shù)據(jù)，通過對(duì)游客在線評(píng)論、游記進(jìn)行內(nèi)容分析，獲取游客偏好、出游特點(diǎn)、感知意象等有價(jià)值的信息[7-16]，但是這類研究對(duì)于旅游評(píng)論本身的情感特征的探索尚較為欠缺。傳統(tǒng)研究主要通過問卷調(diào)查和訪談的形式，了解游客對(duì)旅游目的地的整體評(píng)價(jià)和感知內(nèi)容，從而可以深度解析旅游者的情感邏輯和影響滿意度的因素，有助于旅游企業(yè)分析客戶特征和執(zhí)行營(yíng)銷決策。但是這種方法始終存在著樣本偏見和代表性等問題，且研究的時(shí)效性問題仍然難以解決。因此使用旅游大數(shù)據(jù)，在一定程度上可以減少樣本偏見和提高研究成果的代表性，在方法上具有一定的創(chuàng)新價(jià)值。

鑒于上述考慮，本研究擬借助旅游情感高頻詞分析和聚類分析等方法，探究游客對(duì)這兩類旅游資源情感的特征和差異，并嘗試解釋產(chǎn)生這種情感特征和差異的原因，為景區(qū)的管理和營(yíng)銷提供參考意見，以期提升游客的旅游體驗(yàn)，促進(jìn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展。

1 旅游網(wǎng)絡(luò)文本大數(shù)據(jù)研究進(jìn)展

依據(jù)研究目的的不同，當(dāng)下基于旅游網(wǎng)絡(luò)文本大數(shù)據(jù)的研究大致可以分為3 類：第一類是從目的地的角度出發(fā)，探究它們?cè)谟慰托哪恐械男蜗骩7-10]以及新興的微博、游記等網(wǎng)絡(luò)信息源對(duì)旅游目的地發(fā)展的影響[11]，如借助扎根理論解讀旅游在線評(píng)論文本，揭示游客對(duì)特定旅游目的地的積極和消極感知因素、對(duì)旅游目的地形象感知以及文化感知等[12-13]。第二類則是從旅游者的角度出發(fā)，通過分析游客發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、旅游博客等新信息源，研究游客在旅游過程中的情感建構(gòu)（如地方感、幸福感等）[14-15]、時(shí)空行為[17-19]、旅游體驗(yàn)[20-22]及其游后評(píng)價(jià)[23-25]。例如，靳誠(chéng)等[17-18]利用南京市的微博簽到信息、旅游攻略文本，創(chuàng)新性地使用二模網(wǎng)絡(luò)分析進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，有效地捕捉到游客在單個(gè)旅游目的地尺度下流動(dòng)的節(jié)點(diǎn)特征和網(wǎng)絡(luò)特征，證明了在線旅游分享內(nèi)容對(duì)揭示旅行者時(shí)空線路的重要性。第三類主要聚焦于旅游文本研究方法，包括熱度地名提取方法研究、細(xì)粒度地名構(gòu)建及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)途徑可靠性研究等[26-28]。這類研究主要是采用ROST 等常見的詞頻分析軟件。例如，唐順英和殷秀梅采用ROST Word Parser 詞頻分析軟件對(duì)曲阜相關(guān)游記進(jìn)行文本分析，描繪了曲阜地方要素的高頻特征詞表及高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，分析了游記再現(xiàn)的曲阜地方性要素以及游記對(duì)曲阜地方性塑造的作用[11]。屈冊(cè)用類似的方法，發(fā)現(xiàn)在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記對(duì)構(gòu)建游客地方感至關(guān)重要，而其對(duì)旅游目的地的地方性塑造主要包括實(shí)體要素和社會(huì)文化要素兩個(gè)方面[15]。而姚占雷等借助詞頻貢獻(xiàn)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)首批國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)之間存在著一定的聯(lián)動(dòng)性[29]。由于旅游大數(shù)據(jù)往往包含有基于手機(jī)客戶端的定位信息和其他用戶信息，因此能提供比傳統(tǒng)旅游行業(yè)更多的信息，學(xué)者們也相應(yīng)對(duì)此做了拓展。例如，張妍妍等[30]借助旅游大數(shù)據(jù)的空間屬性，提出了“旅游數(shù)字足跡”的新概念，發(fā)現(xiàn)數(shù)字足跡研究的時(shí)間規(guī)律與傳統(tǒng)研究結(jié)論基本一致，散客旅游流存在著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間分布不均衡、網(wǎng)絡(luò)密度低、結(jié)構(gòu)分層明顯等特征。

上述研究雖然已在多個(gè)方面對(duì)旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)行了豐富的運(yùn)用，然而其中極少有針對(duì)不同類型的目的地或游客群體展開的對(duì)比研究。因此它們的實(shí)踐意義有限，難以指導(dǎo)旅游目的地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在這一方面，劉逸及其團(tuán)隊(duì)做出了一些先鋒嘗試。他們根據(jù)情緒分類取向構(gòu)建了一套基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的旅游目的地情感評(píng)價(jià)模型[31]，并利用該模型分析了中國(guó)赴澳大利亞游客的情感特征與國(guó)際游客之間存在的差異，據(jù)此為國(guó)際旅游目的地提供了針對(duì)中國(guó)游客的營(yíng)銷策略和方式[32]。本研究擬從目的地類型的角度出發(fā)，分析游客對(duì)自然和人文這兩類旅游資源的評(píng)價(jià)的情感畫像差異，為景區(qū)管理者提供更加高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷建議。

2 自然和人文類旅游資源的基本差異

自然和人文是最基本的兩類旅游資源，旅游吸引的內(nèi)容、環(huán)境、氛圍都有所不同，依據(jù)Beerli 和Martin提出的旅游目的地感知形象測(cè)量指標(biāo)[3]，自然類和人文類旅游資源在資源特點(diǎn)、歷史文化與藝術(shù)、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、當(dāng)?shù)胤諊@5 個(gè)維度上帶給游客的體驗(yàn)是存在顯著差異的。通過對(duì)國(guó)內(nèi)特定人文、自然類旅游資源基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的游客感知形象研究進(jìn)行解讀，可以得到一個(gè)初步的印證。從表1 的總結(jié)可以看出，對(duì)于自然類旅游資源，游客更為關(guān)注資源本身和周圍環(huán)境；對(duì)于人文類旅游資源，游客更為關(guān)注歷史文化藝術(shù)和當(dāng)?shù)胤諊?。但是這種簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)過于粗淺和武斷，還需要進(jìn)一步實(shí)證。

表1 自然人文旅游資源正負(fù)面感知因素Tab.1 The positive and negative perceived factors of natural and cultural attractions

除此之外，通過閱讀評(píng)價(jià)自然、人文旅游資源的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者構(gòu)建的用于評(píng)價(jià)這兩類旅游資源的體系也有明顯的不同。Deng 等構(gòu)建的自然旅游資源評(píng)價(jià)體系包含peripheral attractions,accessibility,resources,facilities and local community 這 5 個(gè)因素[33]。而Garrod 和Fyall 提出的人文類旅游資源評(píng)價(jià)體系包含以下8 個(gè)關(guān)鍵因素：conservation,accessibility,education,relevance,recreation,finan-cial,local community and quality[34]。兩者的不同在于，自然類關(guān)注自然資源本身，而人文類關(guān)注文物保存情況和其教育意義。

雖然上述學(xué)者已經(jīng)提出了針對(duì)自然和人文旅游資源的不同評(píng)價(jià)體系，但是他們并未對(duì)“為什么要使用不同的指標(biāo)來評(píng)價(jià)這兩類資源”做出系統(tǒng)的解釋，已有的其他文獻(xiàn)亦無法給出科學(xué)合理的答案；而在評(píng)價(jià)體系內(nèi)部，不同指標(biāo)的重要性程度亦未可知。此外，建立在不同體系之上的評(píng)價(jià)結(jié)果存在可比性差的問題，給不同類型目的地間的對(duì)比造成了不便。

基于上述思考，本文嘗試研究游客對(duì)于自然類和人文類旅游資源的評(píng)價(jià)特征，并通過分析揭示兩者之間的差異。旅游大數(shù)據(jù)研究技術(shù)的成熟，為本次研究提供了良好的實(shí)踐機(jī)會(huì)。本文希望借助大數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢(shì)得出客觀、準(zhǔn)確的結(jié)論，對(duì)現(xiàn)有的旅游目的地評(píng)價(jià)和游客滿意度研究做出積極補(bǔ)充。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究數(shù)據(jù)選取

游客在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其出游經(jīng)歷進(jìn)行點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生的大量文本，是在對(duì)旅游目的地充分感知后，經(jīng)過思考和語(yǔ)言組織表達(dá)出來的思維內(nèi)容。與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查相比，旅游點(diǎn)評(píng)更加理性、條理和全面，對(duì)研究游客對(duì)目的地的真實(shí)情感和評(píng)價(jià)有重要價(jià)值。通過閱讀不同類型的網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)現(xiàn)，游記類和博客文本通常詳細(xì)地介紹旅游行程，文本內(nèi)容較多，不同段落之間情感變化較大；而評(píng)論類文本通常較為簡(jiǎn)短、集中地評(píng)價(jià)某一資源，內(nèi)容結(jié)構(gòu)較為統(tǒng)一，情感較為穩(wěn)定，并且游客對(duì)不同類型資源的評(píng)價(jià)表現(xiàn)出明顯的情感差異。因此，本研究選擇一個(gè)旅游目的地中游客對(duì)各個(gè)旅游景區(qū)的評(píng)論的加總，作為整個(gè)旅游目的地的整體評(píng)價(jià)，進(jìn)行情感挖掘分析。

本研究依托于世界旅游組織在中國(guó)設(shè)立的可持續(xù)旅游監(jiān)測(cè)點(diǎn)而開展，使用其在2017年抓取的9個(gè)監(jiān)測(cè)點(diǎn)的旅游目的地評(píng)論數(shù)據(jù)。這9個(gè)監(jiān)測(cè)點(diǎn)分別是：成都、黃山、焦作、喀納斯、洛陽(yáng)、西雙版納、陽(yáng)朔、張家界、常熟。本研究在這9 個(gè)監(jiān)測(cè)點(diǎn)（也是旅游目的地）中選取了在線評(píng)論量較為充足的（4 大網(wǎng)站評(píng)論量之和大于500）、可被無爭(zhēng)議劃分的自然類、人文類景區(qū)各9個(gè)（表2）。

本研究所使用的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來源于攜程、馬蜂窩、去哪兒、百度旅游這4 個(gè)當(dāng)前中國(guó)知名度較高的旅游社交網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具共采集到關(guān)于以上18個(gè)旅游目的地的105 845條評(píng)論，其中自然類景區(qū)36 908條，人文類景區(qū)68 937條，采集時(shí)間截至2016年11月份（表3）。

表2 研究景區(qū)選取Tab.2 The attractions selected for research

3.2 數(shù)據(jù)處理

在數(shù)據(jù)處理方面，本研究借鑒劉逸等[31]提出的旅游評(píng)價(jià)情感分析模型對(duì)抓取到的游客評(píng)論進(jìn)行分析。該模型在HowNet 詞典的基礎(chǔ)上通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記和旅游評(píng)論進(jìn)行人工篩選構(gòu)建了一個(gè)旅游專屬詞庫(kù)，其中包括3507 個(gè)正面詞匯和3365 個(gè)負(fù)面詞匯。本研究以該詞庫(kù)為基準(zhǔn)對(duì)每一條原始評(píng)論進(jìn)行詞匯匹配分析。與劉逸等[31]使用的方法相比，本研究在如下兩方面做出了改進(jìn)和提升：

第一，在對(duì)每一條旅游評(píng)論進(jìn)行分詞之后，增加了TF-IDF法，由此計(jì)算每條評(píng)論中特征高頻詞的得分，加總得分后進(jìn)行情感高頻詞分析，分別獲取游客對(duì)自然類和人文類資源的特征情感高頻詞，得到游客對(duì)評(píng)論的情感傾向。

第二，在此基礎(chǔ)上，本研究使用ROST CM6 軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能分別提取出自然和人文類資源正、負(fù)面評(píng)價(jià)高頻詞的共現(xiàn)詞表，構(gòu)建共現(xiàn)矩陣，并利用數(shù)據(jù)可視化軟件Gephi進(jìn)行聚類分析，從而進(jìn)一步挖掘評(píng)論文本中的語(yǔ)義關(guān)系。Gephi 分析圖以共現(xiàn)高頻詞為結(jié)點(diǎn)，結(jié)點(diǎn)大小與結(jié)點(diǎn)度（與結(jié)點(diǎn)相連線的數(shù)量）成正比，相同顏色的節(jié)點(diǎn)屬于同一聚類子群，顏色本身沒有特別含義；結(jié)點(diǎn)間的連線則代表高頻詞間的聯(lián)系，線條的疏密顯示相連節(jié)點(diǎn)間的權(quán)重大小。心理學(xué)研究常將人的穩(wěn)定的情感特征表述成為心理圖式（個(gè)人）或者人群情感畫像（群體）。受此啟發(fā)，研究將與情感特征相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、聚類，由此生成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，稱為游客群體對(duì)旅游目的地的情感畫像。

在使用Gephi 軟件進(jìn)行聚類分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)如果純粹按照共現(xiàn)詞頻進(jìn)行可視化，最終聚類結(jié)果會(huì)出現(xiàn)大量語(yǔ)氣詞和介詞。但刪掉這些無分析意義的詞之后，正負(fù)面情感詞會(huì)因共現(xiàn)頻度太低而無法在聚類圖上得以體現(xiàn)。因此，本文同時(shí)制作了高頻情感詞表和聚類圖，從這兩個(gè)角度來解析自然與人文資源的情感畫像的差異。

4 研究結(jié)果

經(jīng)過上述方法處理，得到對(duì)選定的自然和人文類資源的正、負(fù)面情感高頻詞分析結(jié)果，以及正、負(fù)面評(píng)價(jià)的情感畫像。

表3 各景區(qū)評(píng)論數(shù)量Tab.3 The number of online tourist reviews of each attraction

4.1 自然類資源評(píng)論處理結(jié)果

按照評(píng)論文本的情感劃分結(jié)果，自然類資源的36 908 條評(píng)論中包含正面評(píng)論20 272 條，負(fù)面評(píng)價(jià)2671 條以及中性評(píng)價(jià)13 965 條。分別對(duì)正、負(fù)面評(píng)論文本進(jìn)行情感特征高頻詞分析和聚類分析，得到以下特征情感高頻詞表和情感畫像，可研究游客對(duì)自然類產(chǎn)生正負(fù)面評(píng)價(jià)的主要特征。

通過對(duì)上述9個(gè)自然類資源的36 908條在線評(píng)論進(jìn)行情感高頻詞分析，旅游情感詞庫(kù)中所有正面詞匯詞頻之和為88 029，負(fù)面詞匯詞頻之和為18 958，提取排名前25的正、負(fù)面評(píng)論特征情感高頻詞進(jìn)行解讀，詳見表4。

對(duì)ROST CM6 提取出的自然類負(fù)面評(píng)論共現(xiàn)高頻詞進(jìn)行清理，刪掉無意義以及共現(xiàn)頻次低的詞，過濾掉相關(guān)性低的結(jié)點(diǎn)連線（正面評(píng)價(jià)取前5%，負(fù)面評(píng)價(jià)取前6.5%），得到如圖1 所示的由53個(gè)節(jié)點(diǎn)、110 條邊構(gòu)成的無向聚類分析圖，包含8 個(gè)聚類子群。按照這些節(jié)點(diǎn)所屬子群進(jìn)行含義解讀，影響自然類正面評(píng)價(jià)的核心因素為：天門山玻璃棧道刺激；紅石峽風(fēng)景優(yōu)美；黃山日出壯觀；迎客松有特色；遇龍河漂流讓人開心。

表4 自然類資源正負(fù)面評(píng)論高頻情感詞匯表Tab.4 The lexicon of positive and negative high-frequency words of natural attractions

圖1 自然類資源正面評(píng)論情感畫像Fig.1 The emotional image of positive reviews on natural attractions

圖2 自然資源類負(fù)面評(píng)論情感畫像Fig.2 The sentiment image of negative reviews on natural attractions

運(yùn)用相同的方法得到圖2為自然類資源的負(fù)面情感畫像，包含44 個(gè)節(jié)點(diǎn)、134 條邊及7 個(gè)聚類子群。進(jìn)一步根據(jù)各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)找到自然類負(fù)面評(píng)價(jià)的核心影響因素并按照聚類子群解讀如下：張家界、楊家界山勢(shì)陡峭驚險(xiǎn)；中科院西雙版納熱帶植物園人多擁擠；陽(yáng)朔竹筏漂流被坑；天氣不佳，遺憾錯(cuò)過黃山日出。

4.2 人文類資源評(píng)論處理結(jié)果

人文類資源的68 937 條評(píng)論中包含正面評(píng)論39 641 條，負(fù)面評(píng)價(jià)3322 條以及中性評(píng)價(jià)25 974條。運(yùn)用相同的方法分析游客對(duì)人文類資源產(chǎn)生正負(fù)面評(píng)價(jià)的主要特征。

爬取的68 937 條人文類資源在線評(píng)論中正面情感詞匯詞頻之和為148 729，負(fù)面詞匯詞頻之和為30179，提取排名前25的正、負(fù)面評(píng)論高頻詞進(jìn)行解讀（表5）。

表5 人文類資源正負(fù)面評(píng)論高頻情感詞匯表Tab.5 The lexicon of positive and negative high-frequency words of cultural attractions

人文類資源正面評(píng)價(jià)聚類如圖3 所示，包含64個(gè)節(jié)點(diǎn)、131 條邊，構(gòu)成6 個(gè)聚類子群。進(jìn)一步根據(jù)各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)找到人文類資源正面評(píng)價(jià)的核心影響因素并按照聚類子群解讀如下：龍門石窟佛像讓人震撼；白馬寺展現(xiàn)佛教建筑風(fēng)格；寬窄巷子美食好吃；都江堰再現(xiàn)了古人智慧；陽(yáng)朔西街熱鬧；武侯祠充滿人文氣息。

人文類資源負(fù)面情感畫像包含57 個(gè)節(jié)點(diǎn)、130條邊，構(gòu)成5 個(gè)聚類子群。其負(fù)面評(píng)價(jià)的核心影響因素按照聚類子群解讀如下：龍門石窟佛像破壞嚴(yán)重，倍感可惜；陽(yáng)朔西街商業(yè)化；白馬寺服務(wù)不佳；旅游遺憾（圖4）。

4.3 情感高頻詞比較

比較自然和人文類資源的高頻詞所反映出來的游客情感意向，可以發(fā)現(xiàn)兩者的正面評(píng)價(jià)情感畫像，無論從結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上來看特征都十分一致；而在表達(dá)負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)結(jié)構(gòu)相似，但具體內(nèi)容的重要程度則體現(xiàn)出顯著的差異（表4和表5）。

圖3 人文類資源正面評(píng)論情感畫像Fig.3 The sentiment image of positive reviews on cultural attractions

從正面情感來看，自然和人文類資源的高頻詞內(nèi)容和排序均十分接近（特別是在前10 位）。游客對(duì)自然類的正面評(píng)論主要集中在風(fēng)景資源、環(huán)境營(yíng)造、交通及服務(wù)這3 個(gè)方面：一是對(duì)景色的贊美，代表詞有漂亮、美景、美麗、壯觀、好看、鬼斧神工等；二是對(duì)環(huán)境的贊美，代表詞如舒服；三是對(duì)交通、住宿、服務(wù)等方面的正面評(píng)價(jià)，代表詞主要為方便。游客對(duì)人文類的正面評(píng)論主要集中在景觀、文化氛圍、配套服務(wù)、地方美食這4 個(gè)方面：一是對(duì)景觀的贊美，代表詞如美、壯觀、震撼；二是對(duì)景區(qū)文化氛圍的贊美，體現(xiàn)為特色、熱鬧、文藝；三是對(duì)交通等設(shè)施服務(wù)的正面評(píng)價(jià)，代表詞同樣為方便；四是對(duì)地方特色小吃的正面評(píng)價(jià)，代表詞如好吃、美食。最后，兩者均較少對(duì)旅游服務(wù)和非核心吸引物做出正面肯定。

圖4 人文類資源負(fù)面評(píng)論情感畫像Fig.4 The sentiment image of negative reviews on cultural attractions

從負(fù)面情感來看，自然和人文類資源高頻詞的差異較大。游客對(duì)自然類的負(fù)面情緒主要來自兩點(diǎn)：一是對(duì)吸引物本身的敬畏、恐懼和疲倦心理，代表詞有驚險(xiǎn)、險(xiǎn)峻、辛苦、恐怖等；二是來源于對(duì)旅游服務(wù)的不滿，體現(xiàn)為坑、人山人海、商業(yè)化等評(píng)價(jià)。而游客對(duì)人文類資源的負(fù)面情緒主要來自于對(duì)吸引物原真性的破壞，對(duì)商業(yè)化的程度十分敏感，旅游遺憾情感較為強(qiáng)烈；整體而言，負(fù)面情緒的來源更加多樣化，體現(xiàn)在商業(yè)化、嚴(yán)重、破壞等詞中。因此，盡管游客對(duì)自然和人文的負(fù)面情感中均出現(xiàn)了諸如可惜、遺憾、失望、后悔等旅游遺憾情緒，我們可以判斷其來源是不同的。自然類資源的旅游遺憾主要來自游客對(duì)服務(wù)的不滿，而人文類資源的旅游遺憾主要來自游客對(duì)旅游吸引物體驗(yàn)的不滿足。

4.4 情感畫像特征比較

本文發(fā)現(xiàn)兩類旅游資源的情感畫像存在著顯著的兩點(diǎn)差異：第一，兩者的語(yǔ)義聚類網(wǎng)絡(luò)基本結(jié)構(gòu)存在差異。自然的情感表達(dá)中心性很強(qiáng)，關(guān)注點(diǎn)很集中，體現(xiàn)在節(jié)點(diǎn)數(shù)少、邊數(shù)也少，但最終形成的所關(guān)注話題的總數(shù)（聚類子群）卻略比人文多。相比之下，人文的情感表達(dá)相對(duì)分散，總體的節(jié)點(diǎn)數(shù)、邊數(shù)都比自然的要高。第二，兩者在關(guān)注內(nèi)容上，表現(xiàn)得較為相似，主要分為核心吸引物（如天門山）、旅游服務(wù)（如門票、交通）、旅游體驗(yàn)（如商業(yè)化、味道）和次要旅游標(biāo)識(shí)物（如竹筏）這4類。但是在這4 類的重要性次序上，差異較大。自然類的游客在表達(dá)正面情緒時(shí)對(duì)核心吸引物高度敏感，然后才對(duì)旅游核心服務(wù)敏感，而其負(fù)面情緒剛好相反。另外，次要旅游標(biāo)識(shí)物均出現(xiàn)在邊緣節(jié)點(diǎn)，符合常識(shí)判斷。相比之下，人文類的游客在表達(dá)正負(fù)面情緒時(shí)對(duì)主要和次要的旅游標(biāo)識(shí)物均比較敏感，其次就是旅游體驗(yàn)，特別是與環(huán)境氛圍和文化要素有關(guān)的關(guān)鍵詞，如商業(yè)化、歷史、休閑，而旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)則出現(xiàn)在較為邊緣的節(jié)點(diǎn)，如門票、服務(wù)、熱鬧、可惜等。人文類的游客的情緒表達(dá)中基本沒有出現(xiàn)交通方面的關(guān)鍵詞（表6）。

由上述分析可以看出，無論是自然還是人文類旅游資源，核心吸引物均是最重要的情感觸媒，決定著整體的旅游情感走勢(shì)和最終的體驗(yàn)。在此之中，自然類游客的情感表達(dá)較為簡(jiǎn)單直接，體現(xiàn)為游客不僅對(duì)核心吸引物敏感，同時(shí)對(duì)旅游交通、門票價(jià)格等服務(wù)也十分敏感。而人文類游客的情感則較為復(fù)雜多樣，他們除了對(duì)核心旅游吸引物的完整性較敏感外，還對(duì)商業(yè)、歷史、美食等旅游衍生產(chǎn)品的多樣性等方面有比較高的要求。

表6 自然類與人文類資源正負(fù)面評(píng)價(jià)特征對(duì)比Tab.6 The comparison between the characteristics of the positive and the negative reviews of natural and cultural attractions

4.5 基于游客心理賬戶的解釋

從上述研究結(jié)果可以看出，游客對(duì)于自然和人文這兩類旅游資源的評(píng)價(jià)既存在一定的共性，又各自具有不同的特點(diǎn)。在共性方面，自然類和人文類旅游資源的游客都對(duì)核心吸引物給予了高度關(guān)注，這一點(diǎn)在高頻詞表和游客情感畫像中都有體現(xiàn)。在差異方面，自然類的游客情感畫像具有很強(qiáng)的中心性，游客的關(guān)注點(diǎn)少而集中；而人文類游客的情感表達(dá)結(jié)構(gòu)較為分散，其關(guān)注點(diǎn)多但不集中。此外，自然類、人文類的游客在關(guān)注重點(diǎn)上也表現(xiàn)出較大的差異：自然類的游客非常在意門票價(jià)格、交通完善程度及旅游服務(wù)的質(zhì)量，而人文類游客則對(duì)文化產(chǎn)品的完整性和環(huán)境氛圍高度敏感。

因?yàn)闊o法得知發(fā)布旅游評(píng)論的游客所屬的類型和他們的出行動(dòng)機(jī)，上述產(chǎn)生的差異無法用旅游者分類理論進(jìn)行解釋，例如Plog 的單中心和多中心游客差異理論[35]，或者用旅游需求動(dòng)機(jī)分類理論給予解釋，例如Kotler 的需求層次理論[36]。筆者認(rèn)為，這種差異的原因主要是由于旅游資源本身的價(jià)值屬性決定的，這種差異本質(zhì)上是體驗(yàn)價(jià)值參照系統(tǒng)的差異。因此，可以嘗試通過消費(fèi)者行為學(xué)中的心理賬戶理論進(jìn)行解釋。心理賬戶是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的編碼、分類和評(píng)估過程，揭示了人們進(jìn)行財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程[37-38]。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者在決策時(shí)往往無法對(duì)復(fù)雜的事態(tài)給予全面周到的考慮，因此他們會(huì)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶，而這些心理賬戶即是他們用來評(píng)判得失的價(jià)值框架[39-40]。對(duì)于游客而言，他們?cè)谧龀鲇螞Q策時(shí)已在心理上形成了對(duì)于旅行價(jià)值的預(yù)先判斷，并根據(jù)其價(jià)值屬性將旅游消費(fèi)劃歸入不同的心理賬戶，而實(shí)際旅游過程中與這些賬戶類別相關(guān)的元素就是他們關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)于自然型旅游景區(qū)的游客來說，他們旅游的目的主要是觀光、欣賞美景，因此他們將絕大部分的旅游消費(fèi)歸于“審美體驗(yàn)”這類心理賬戶。在其實(shí)際旅游過程中，對(duì)于這類賬戶支出的效用評(píng)判直接而明確，游客可以較為準(zhǔn)確地將他們所獲得的“審美價(jià)值”進(jìn)行量化，因此他們會(huì)格外留意景區(qū)門票、交通成本這些要素，并通過對(duì)比得出這次旅行是否物有所值的判斷。而對(duì)于人文型旅游景區(qū)的游客來說，他們的旅游消費(fèi)大多被歸類于“文化體驗(yàn)”這一類別的心理賬戶，因此游客在旅游過程中會(huì)對(duì)文化產(chǎn)品的完整性、環(huán)境氛圍等問題高度敏感。此外，文化這一抽象概念的復(fù)雜性決定了其相關(guān)元素具有多元且難以評(píng)估的特點(diǎn)，這就導(dǎo)致人文類景區(qū)的游客普遍具有兩個(gè)特征：一是他們的關(guān)注點(diǎn)多而泛；二是他們不會(huì)特別在意門票價(jià)格、交通成本等要素，因?yàn)槠鋸穆糜沃惺斋@的“文化價(jià)值”無法量化，難以與這些進(jìn)行對(duì)比。這與本部分的發(fā)現(xiàn)是高度吻合的。

5 結(jié)論與建議

本文借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)研究方法，探究游客對(duì)自然和人文旅游資源的評(píng)價(jià)差異及其情感特征。通過對(duì)抓取到的18 個(gè)旅游景區(qū)的游客在線評(píng)論進(jìn)行詞頻和聚類分析，本文發(fā)現(xiàn)游客對(duì)這兩類資源的情感特征存在顯著差異，具體包括如下3 點(diǎn)：第一，對(duì)兩類旅游資源的評(píng)價(jià)的游客情感畫像的結(jié)構(gòu)差異明顯。游客對(duì)自然的情感表達(dá)的結(jié)構(gòu)較為集中，關(guān)注點(diǎn)較少；而對(duì)于人文的情感表達(dá)結(jié)構(gòu)則較為分散，關(guān)注點(diǎn)較多。第二，雖然游客對(duì)自然和人文旅游資源的核心吸引物均十分關(guān)注，但因兩類資源提供的核心體驗(yàn)不同，游客評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn)也有所差異。自然類景區(qū)以風(fēng)景觀光為主，所以游客評(píng)價(jià)的重點(diǎn)在于景觀價(jià)值、美感和自然環(huán)境；相比之下，人文類景區(qū)以文化遺產(chǎn)、建筑風(fēng)貌、民俗歷史等吸引物為主為主，因而游客評(píng)價(jià)側(cè)重于人文景觀、游娛氛圍和特色文化等這些較為抽象的元素。第三，游客對(duì)于自然和人文類旅游資源的敏感點(diǎn)也存在較大差異。自然類景區(qū)的游客非常在意門票價(jià)格、交通成本和景區(qū)擁擠度等可量化因素，表達(dá)旅游遺憾的程度較高；而人文類景區(qū)的游客則對(duì)于景區(qū)的文化產(chǎn)品完整性、商業(yè)化問題及環(huán)境氛圍非常敏感，表達(dá)旅游遺憾的程度和內(nèi)容均較少。在此基礎(chǔ)上，本文嘗試通過消費(fèi)者行為學(xué)中的心理賬戶理論對(duì)這些差異做出了部分解釋，但其他層面的原因仍有待進(jìn)一步挖掘。

本文是將大數(shù)據(jù)資源應(yīng)用于旅游領(lǐng)域的一次積極有效的實(shí)踐，其理論意義在于揭示了旅游資源的自然-人文這一基本地理屬性差異對(duì)游客評(píng)價(jià)的影響，系統(tǒng)回答了此前研究者未能解決的“為什么要用不同的體系來評(píng)價(jià)這兩類旅游資源”的問題[33-34]，并借助消費(fèi)者行為學(xué)中的心理賬戶理論對(duì)此進(jìn)行解釋。這些發(fā)現(xiàn)是對(duì)旅游地理學(xué)及旅游者行為學(xué)領(lǐng)域現(xiàn)有研究成果的有益補(bǔ)充，同時(shí)也能從一個(gè)新的視角為游客滿意度研究提供理論參考。然而本文還存在3點(diǎn)局限：第一，本研究依托于世界旅游組織在中國(guó)設(shè)立的可持續(xù)旅游監(jiān)測(cè)點(diǎn)展開，使用其在2017年抓取的9個(gè)監(jiān)測(cè)點(diǎn)的旅游目的地評(píng)論作為研究數(shù)據(jù)，故未能涉及所有類型的自然和人文類旅游資源，在樣本的代表性方面存在一定的局限。第二，本文所使用的大數(shù)據(jù)方法自身存在一定的局限性，如無法反映不能或不愿意通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評(píng)論的那部分群體的特征。這些問題在本次研究中暫時(shí)無法克服，可以考慮作為未來的拓展研究方向。第三，當(dāng)前的解釋深度不足，需要進(jìn)一步實(shí)證。

基于上述發(fā)現(xiàn)，本文向旅游景區(qū)的管理者提出兩點(diǎn)有關(guān)目的地營(yíng)銷和發(fā)展方面的建議：第一，根據(jù)景區(qū)旅游資源的屬性和品級(jí)，實(shí)施彈性定價(jià)策略。自然類景區(qū)的游客非常在意景區(qū)門票價(jià)格和交通成本，因此管理者應(yīng)根據(jù)自身旅游資源的條件、旅游服務(wù)的水平等因素對(duì)景區(qū)合理定價(jià)，避免因價(jià)格過高而使游客產(chǎn)生“價(jià)格與價(jià)值不符”的負(fù)面感受，并充分發(fā)揮門票價(jià)格在淡季營(yíng)銷和旅游補(bǔ)償?shù)确矫娴姆e極作用；相比之下，人文類景區(qū)的游客對(duì)于門票價(jià)格敏感度較低，因此管理者無需根據(jù)景區(qū)的天氣或者其他臨時(shí)性因素而大幅度調(diào)整票價(jià)，但一定要對(duì)文化產(chǎn)品完整性、景區(qū)氛圍等要素給予高度重視。第二，根據(jù)游客情感畫像的特征對(duì)景區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)于自然類景區(qū)，經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該重視風(fēng)景資源和交通等旅游服務(wù)對(duì)旅游口碑的影響，注重核心風(fēng)景資源和環(huán)境的開發(fā)和保護(hù)，為游客呈現(xiàn)最好的風(fēng)景，同時(shí)持續(xù)完善景區(qū)內(nèi)外部交通和餐飲、住宿等各項(xiàng)旅游支持性服務(wù)；對(duì)于人文類景區(qū)，經(jīng)營(yíng)管理者要綜合考慮多方面因素的影響，不僅要重視核心吸引物的完整性，避免過度商業(yè)化破壞游客的綜合體驗(yàn)，還要通過文化氛圍、配套服務(wù)、地方特色服務(wù)（如美食、購(gòu)物）、解說系統(tǒng)等方面的改善，來提升旅游目的地的口碑并減少游客的旅游遺憾，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。