張建華

摘要：面對(duì)著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，優(yōu)化便利店的經(jīng)營(yíng)、管理與服務(wù)定位，對(duì)于提高便利店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，取得相對(duì)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，贏得顧客，謀取發(fā)展，獲得市場(chǎng)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，顯得格外急迫而重要。

關(guān)鍵詞：便利店;經(jīng)營(yíng);管理;服務(wù);定位

便利店是設(shè)在居民區(qū)中，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、方便民眾就近消費(fèi)、實(shí)行連鎖方式經(jīng)營(yíng)的小型零售商業(yè)企業(yè)。在居民的日常生活中，一些生活日用品的購(gòu)買一般比較零星、分散、頻繁，通常是急用即買，隨用隨買，這就需要能夠就近購(gòu)買，方便消費(fèi)，省時(shí)快捷。因此，設(shè)立在居民區(qū)的便利店就應(yīng)運(yùn)而生了。當(dāng)下，為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，取得市場(chǎng)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，許多便利店采用連鎖組織形式，以發(fā)揮規(guī)模效益，取得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，降低成本，減少費(fèi)用，降低商品價(jià)格，贏得更多顧客，維持生存，謀取發(fā)展。

一、便利店特征分析

便利店作為小型零售企業(yè)，通常以經(jīng)營(yíng)食品、副食品、日用品為主，地點(diǎn)靠近居民區(qū)，就近面向附近居民提供方便服務(wù)，一般營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，有不少是提供24小時(shí)通宵服務(wù)。這類商店規(guī)模小，商品品種少，在與其他類型商店的競(jìng)爭(zhēng)中，只有突出其便利屬性，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。便利店的便利特征一般表現(xiàn)為：

（一）時(shí)間便利

便利商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間往往長(zhǎng)于其他店型，達(dá)到16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)通宵運(yùn)營(yíng)，使顧客在任何時(shí)間都能順利地買到急需的商品。

（二）地點(diǎn)便利

便利商店一般位于居民區(qū)，顧客從家里出來(lái)，幾分鐘時(shí)間就能到達(dá)店鋪，因此便利商店面積一般在100～300平方米左右，在居民區(qū)較為容易找到。國(guó)外的便利店一般擁有小型停車場(chǎng)，可停放車輛10～15輛。

（三）購(gòu)物便利

便利商店采取自選式購(gòu)物形式，售賣的商品為日常生活用品，包括奶酪制品、面包點(diǎn)心類、飲料、香煙、冷凍食品及蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品。

二便利店的經(jīng)營(yíng)定位

便利店是滿足顧客即刻需求的商店，這是對(duì)便利商店最基本的經(jīng)營(yíng)定位。經(jīng)營(yíng)便利商店必須時(shí)刻想到：顧客平時(shí)最常面臨的即刻需要有哪些？以此作為配置和開發(fā)商品的導(dǎo)向，就不致于迷失經(jīng)營(yíng)的方向。例如：下雨時(shí)能提供什么？停電時(shí)能提供什么？保險(xiǎn)絲斷了能提供什么？水龍頭壞了能提供什么？諸如此類的即刻需求不勝枚舉。我國(guó)便利商店雖然已有一些便利商品的銷售，但是便利商品仍然缺乏，大多數(shù)便利商店都在導(dǎo)入日常生活用品，并試圖與超市相抗衡，但卻忽視了便利商店的自身特色。如果便利商店所提供的商品重復(fù)性高，又與超市大同小異，在與其競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)因營(yíng)業(yè)面積小、商品品項(xiàng)少、價(jià)格較貴而敗下陣來(lái)，但如果能掌握“滿足即刻需求”這一經(jīng)營(yíng)定位，并從商品、時(shí)間、空間角度去滿足特定消費(fèi)者在特定情況下的特殊需求，就能有良好的發(fā)展空間。

（一）便利商店的經(jīng)營(yíng)范圍定位

便利店在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)范圍定位時(shí)，應(yīng)充分考慮到：第一，即時(shí)消費(fèi)性。例如：清早或深夜，肚子餓了想吃點(diǎn)什么，或是突然想起需要什么，希望能馬上得到立即消費(fèi)的商品。

第二，高緊急性?？腿送蝗粊?lái)訪，家里的食物、飲料、果品、零食不夠用，或是平常使用的調(diào)料、衛(wèi)生紙用光卻又忘記購(gòu)買，須立即補(bǔ)充。

第三，非常溫性。夏天需要冰鎮(zhèn)飲料，能立即消暑解渴;冬天需要熱騰騰的食物，如湯類、菜、咖啡等，可立即加熱，立即食用。

第四，少容量性。除少數(shù)平常須大量消費(fèi)的商品，消費(fèi)者會(huì)因價(jià)格原因而偏向去超市大量購(gòu)買外，少容量，可多樣選擇，或用光即丟棄，不必儲(chǔ)存的商品都屬于便利性商品。

第五，消遣性。無(wú)聊、寂寞時(shí)，想吃點(diǎn)零食等嗜好性食物，看點(diǎn)不用傷腦筋的雜志、書報(bào)，或滿足買點(diǎn)東西，找人談?wù)劦仍竿南残陨唐贰?/p>

（二）便利商店的商品結(jié)構(gòu)定位。

便利商店的商品結(jié)構(gòu)，大致可分為食品、非食品和服務(wù)三大類，商品結(jié)構(gòu)選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)考慮顧客的便利性與商店本身的有利性。具體應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：消費(fèi)量多，購(gòu)買頻率高;品牌知名度高;銷售方法簡(jiǎn)單，品質(zhì)一致;附加價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)性高;毛利率高，季節(jié)性強(qiáng)。

三便利店的管理定位

便利店的有效經(jīng)營(yíng)離不開嚴(yán)格的管理，在對(duì)便利店的管理過(guò)程中，須按照“統(tǒng)一”的原則和要求來(lái)進(jìn)行，具體地說(shuō)有：

一是實(shí)現(xiàn)招牌和裝潢格調(diào)的統(tǒng)一。實(shí)現(xiàn)招牌和裝潢格調(diào)的統(tǒng)一，其目的是為了使企業(yè)有統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，在消費(fèi)者心目中樹立起企業(yè)統(tǒng)一的形像，在這主面，較為成功的現(xiàn)代便利店無(wú)一不是這樣做的。如美國(guó)的7—11公司，日本的洛遜公司都給人們留下了深刻的印像。

二是實(shí)現(xiàn)進(jìn)貨管理的統(tǒng)一。這是現(xiàn)代便利店是否成功的關(guān)鍵之一。進(jìn)貨管理的統(tǒng)一，要求所有商品都由現(xiàn)代便利店連鎖公司總部統(tǒng)一采購(gòu)。主要表現(xiàn)在：商品的數(shù)量控制、質(zhì)量控制、價(jià)格控制和貨款結(jié)算控制等方面。

三是實(shí)現(xiàn)商品定價(jià)的統(tǒng)一?，F(xiàn)代便利店公司所屬各店鋪經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格必須是統(tǒng)一的，總部統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一執(zhí)行。各店鋪沒(méi)有自由的定價(jià)權(quán)，這也是必須要遵循的一條重要原則。

四是實(shí)現(xiàn)服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。服務(wù)的統(tǒng)一，包括服務(wù)的項(xiàng)目、方式、內(nèi)容的統(tǒng)一，管理標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，包括經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各項(xiàng)管理制度的統(tǒng)一。這些服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一必須是不折不扣的。

五是實(shí)現(xiàn)店鋪?zhàn)鳂I(yè)方式的統(tǒng)一?，F(xiàn)代便利店的作業(yè)方式是管理標(biāo)準(zhǔn)的具體化，一般以各種作業(yè)手冊(cè)來(lái)繼續(xù)規(guī)范、指導(dǎo)和約束。這種作業(yè)方式的統(tǒng)一原則的執(zhí)行，是現(xiàn)代便利店正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。

四、便利店的服務(wù)定位

便利店的服務(wù)是指店員為更好地滿足顧客的需要而提供的多種勞務(wù)性活動(dòng)。便利店的服務(wù)對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展是至關(guān)重要的，顧客進(jìn)入便利店，不僅希望購(gòu)買有形的商品，也渴望享受滿意的服務(wù)。便利店優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)，可以使?jié)撛诘南M(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，使購(gòu)買者購(gòu)買到稱心如意的商品，并使購(gòu)買后的消費(fèi)者感到滿意，成為商店的?？?。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所訴，面對(duì)著嚴(yán)峻的市場(chǎng)局面，只有優(yōu)化便利店的經(jīng)營(yíng)、管理與服務(wù)定位，才能有效提高便利店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，樹立經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，降低成本費(fèi)用，贏得顧客青睞，獲得更好的市場(chǎng)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。