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        基于計(jì)劃行為理論的高速鐵路乘坐意向研究

        2019-10-20 21:35:18郝月君

        郝月君

        【摘 要】高速鐵路客運(yùn)站是高速鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分,是鐵路部門(mén)辦理高速鐵路客運(yùn)業(yè)務(wù)的重要節(jié)點(diǎn)。以計(jì)劃行為理論為框架,探析了影響高速鐵路乘坐意向的關(guān)鍵因素,構(gòu)建了潛在出行者的高速鐵路乘坐意向模型,過(guò)去行為則直接正向地影響高速鐵路乘坐意向;職業(yè)變量在不同群組間的影響效應(yīng)存在顯著差異。由此,基于研究結(jié)果提出了高速鐵路運(yùn)營(yíng)管理。

        【關(guān)鍵詞】高速鐵路;乘客;意向

        高速鐵路是兼具技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的鐵路客運(yùn)系統(tǒng),高鐵建設(shè)投資規(guī)模龐大,使得高鐵的票價(jià)普遍高于常規(guī)列車(chē),同時(shí),我國(guó)高鐵是國(guó)外技術(shù)引進(jìn)和自主創(chuàng)新相融合的高科技產(chǎn)物,并且運(yùn)營(yíng)時(shí)間相對(duì)短暫,這也使得人們對(duì)于高鐵的可靠性等心存疑慮。因此,高鐵企業(yè)要通過(guò)廣泛宣傳,品牌化運(yùn)作,努力提高服務(wù)質(zhì)量;注意進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)行彈性?xún)r(jià)格,提供特色服務(wù),滿(mǎn)足乘客社會(huì)、經(jīng)濟(jì)屬性的異質(zhì)化,以促使異質(zhì)性高鐵乘客選擇意向的形成。同時(shí),不斷提高體制內(nèi)治理水平,整合資源,形成合力,進(jìn)而樹(shù)立良好鐵路運(yùn)輸企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

        一、計(jì)劃行為理論

        計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是決定行為意向的3個(gè)核心變量,其中態(tài)度是個(gè)體對(duì)執(zhí)行特定行為喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度的評(píng)估結(jié)果;主觀規(guī)范是個(gè)體在決策是否執(zhí)行特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力;感知行為控制是個(gè)體考慮技能、資源及機(jī)遇時(shí)所實(shí)施特定行為的難易程度。當(dāng)個(gè)體對(duì)特定行為持正面積極的態(tài)度,認(rèn)為符合其主觀行為規(guī)范,且感覺(jué)已掌握采取該行為的能力和資源時(shí),個(gè)體將產(chǎn)生強(qiáng)烈的行為意向,實(shí)際行為的發(fā)生概率則顯著增加。在實(shí)際控制條件充分的情況下,行為意向直接決定行為。因此,探究潛在需求個(gè)體高鐵乘坐意向的影響因素有助于理解和預(yù)測(cè)未來(lái)實(shí)際選擇行為。交通出行需求屬于派生需求,在個(gè)體具有某種出行目的的基礎(chǔ)上考察出行方式選擇意愿更符合現(xiàn)實(shí),并且非強(qiáng)制性的出行目的會(huì)使出行方式的選擇具有更大的自由度。

        二、設(shè)計(jì)

        根據(jù)高鐵乘客選擇行為意向的因素模型,本研究在“乘客行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“個(gè)人知覺(jué)行為控制”三個(gè)影響乘客選擇高鐵行為因素的基礎(chǔ)上,適當(dāng)增加乘客個(gè)體特征有關(guān)因素,編制“高鐵乘客選擇行為意向調(diào)查問(wèn)卷”,分為“個(gè)人基本信息”和“乘客選擇高鐵的影響因素”及“乘坐意向”如下假設(shè):

        高鐵與市內(nèi)交通工具的聯(lián)通程度和高鐵舒適度、服務(wù)水平及經(jīng)濟(jì)性四個(gè)維度是促進(jìn)或者阻礙乘客行為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的個(gè)人行為態(tài)度因素,與高鐵乘客的選擇行為意向正向相關(guān)。

        高鐵的便利性、快速程度及安全性三個(gè)維度的因素會(huì)直接加強(qiáng)個(gè)人的知覺(jué)行為控制,與乘客的選擇行為意向也具有正相關(guān)性。

        家人及朋友對(duì)乘坐高鐵的建議和示范、大眾及媒體對(duì)高鐵的宣傳評(píng)價(jià)以及乘客的出行目的與主觀規(guī)范有關(guān),也與高鐵乘客選擇行為意向正向相關(guān)。

        三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

        根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷回收之后對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)通過(guò)分析軟件首先進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析以及效度分析,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提取影響高鐵乘客選擇意向的主成分,最后運(yùn)用模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì),得出乘客高鐵出行方式選擇模型并對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

        1、樣本及其特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析

        (1)樣本個(gè)體特征統(tǒng)計(jì)分析。樣本“個(gè)人基本信息”方面,其交叉特征分析合并結(jié)果可以看出,本研究調(diào)查的乘客男女比例大體為2∶1,男性乘客多于女性乘客。從年齡構(gòu)成來(lái)看,30~50 歲的乘客最多,結(jié)合收入水平特征、受教育程度以及就業(yè)狀況來(lái)看,這一部分人是高鐵的主要選擇人群,這與社會(huì)發(fā)展水平是相適應(yīng)的。從樣本具體特征分析,退休及無(wú)業(yè)人員在本次調(diào)查中所占的比例也比較大,這可能與本次調(diào)查的時(shí)間段有很大的關(guān)系,許多老年人外出踏青或探親,出現(xiàn)集中出行的情況。

        (2)變量描述性統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)高鐵的便利程度、安全性、快速性、服務(wù)水平、高鐵的舒適度、高鐵的經(jīng)濟(jì)性、高鐵和市內(nèi)交通工具的聯(lián)通程度的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,通過(guò)對(duì)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析,可以得出以下幾個(gè)結(jié)論:①各影響因素的統(tǒng)計(jì)量的均值大都在3.5 左右,意味著高鐵乘客對(duì)選擇高鐵作為出行方式,都有著一定程度的認(rèn)可,基本處于“一般認(rèn)可”以上、“比較認(rèn)可”以下,而且其標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計(jì)量顯示較大,說(shuō)明不同的乘客對(duì)于選擇高鐵作為出行方式存在著較大的個(gè)體差異;②乘客對(duì)于選擇高鐵出行的意向認(rèn)可水平較高,均值為4.02,說(shuō)明“比較認(rèn)可”,且標(biāo)準(zhǔn)誤相對(duì)較小,為0.048,這說(shuō)明,選擇高鐵出行的乘客對(duì)于高鐵的選擇意向非常明確;③主觀規(guī)范的均值總體上在3.3左右,處于“一般認(rèn)可”水平,說(shuō)明高鐵企業(yè)還需要在宣傳方面繼續(xù)努力,以擴(kuò)大高鐵在乘客出行選擇方面的影響;④行為態(tài)度維度中的經(jīng)濟(jì)程度問(wèn)項(xiàng)認(rèn)可度較低,尤其是對(duì)“車(chē)站周?chē)∷薏惋媰r(jià)格實(shí)惠”這一問(wèn)項(xiàng)的認(rèn)可度只有2.85,表示“比較不認(rèn)可”;⑤個(gè)人直覺(jué)行為控制維度總體上認(rèn)可度也不是太高,多數(shù)問(wèn)項(xiàng)的均值不到3.5,說(shuō)明高鐵乘客對(duì)這個(gè)方面也還存在一定的不認(rèn)同感。

        2、信度與效度檢驗(yàn)

        (1)信度分析。進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前,需要進(jìn)行信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性,它體現(xiàn)的是問(wèn)卷測(cè)試結(jié)果的一致性與穩(wěn)定性,目前被學(xué)者們普遍贊同的標(biāo)準(zhǔn)是,低于0.35 被視為低信度,必須予以拒絕。在采用Cronbach α 系數(shù)法對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行分析,僅有主觀規(guī)范和安全程度的Cronbach α 系數(shù)值在0.5~ 0.6 之間,其他的系數(shù)都大于0.6,所以,認(rèn)為此次調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果是較為可信的。

        (2)效度分析。KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 檢驗(yàn)?zāi)軌蚺袛喔髯兞渴欠襁m合做因子分析。一般來(lái)說(shuō),KMO的值在0.7 以上,則表明變量可以做因子分析。從表結(jié)果可知,三個(gè)KMO 值分別為0.919、0.712 和0.706,Bartlett 球度檢驗(yàn)P值都(0.000)< 0.05,變量之間存在相關(guān)關(guān)系,樣本適合做因子分析。

        3、因子分析。根據(jù)以上判別標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行因子分析,分析結(jié)果表明,各變量的共同度大都在60% 以上,即樣本變量的信息丟失較少,變量都能被因子解釋?zhuān)蜃犹崛⌒Ч^好,采用最大方差因子旋轉(zhuǎn)方法提取主成分。

        4、回歸分析。本研究編制的“高鐵乘客選擇行為意向調(diào)查問(wèn)卷”樣本量N = 322采用李克特量表測(cè)量法來(lái)表示各問(wèn)項(xiàng)的得分,高鐵乘客的個(gè)人知覺(jué)行為控制維度,行為態(tài)度包括三個(gè)維度,八個(gè)問(wèn)項(xiàng),來(lái)自他人的主觀規(guī)范包括三個(gè)問(wèn)項(xiàng),乘坐意向包括兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)。根據(jù)李克特量表測(cè)量的特點(diǎn)和屬性,它是一種連續(xù)變量,可計(jì)算變量值的平均值并進(jìn)行中心化處理,行為態(tài)度(X1)對(duì)高鐵乘客選擇意愿的影響。首先將“乘客選擇意愿”變量的問(wèn)項(xiàng)作為因變量,“聯(lián)通程度、舒適程度、服務(wù)水平、經(jīng)濟(jì)性”變量的問(wèn)項(xiàng)作為自變量,進(jìn)行中心化處理后做回歸分析。

        分析結(jié)果如表所示,t 檢驗(yàn)的結(jié)果表明,除了“經(jīng)濟(jì)性”這一維度外,其他各維度均達(dá)到了顯著性水平。經(jīng)濟(jì)性的顯著性水平為0.229,大于0.05,絕對(duì)值很小且為負(fù)值,顯示經(jīng)濟(jì)性與選擇意向之間存在負(fù)向關(guān)系,聯(lián)系到實(shí)際中,無(wú)論乘坐汽車(chē)、高鐵、普快還是飛機(jī),幾乎任何的車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)的住宿餐飲價(jià)格都要比其他地方的貴;而且高鐵的設(shè)施與普快和動(dòng)車(chē)還是一樣的,因此,經(jīng)濟(jì)性并沒(méi)有很好地對(duì)乘客選擇高鐵造成一定的影響,因此,在下一步的分析中將經(jīng)濟(jì)性維度不引入方程。

        通過(guò)以計(jì)劃行為理論為研究框架,利用結(jié)構(gòu)方程模型方法,分析了高鐵乘坐意向影響因子的作用效果和預(yù)測(cè)能力,同時(shí)增加了變量并驗(yàn)證了它們對(duì)高鐵乘坐意向的間接影響效應(yīng)。此外,研究還以職業(yè)特征為調(diào)節(jié)變量,分別針對(duì)學(xué)生群體和工作者群體構(gòu)建了高鐵乘坐意向預(yù)測(cè)模型,拓展了模型的解釋和應(yīng)用范圍。

        參考文獻(xiàn):

        [1]崔素萍.基于旅客滿(mǎn)意的鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量管理理論研究[D]. 成都:西南交通大學(xué),2012.

        [2]鞏慧琴.高速時(shí)代旅客交通工具選擇行為分析[J]. 重慶:城市地理,2015,(2).

        [3]郭寒英.基于出行者生理心理的城市客運(yùn)交通出行行為研究[D]. 成都:西南交通大學(xué),2013.

        (作者單位:唐山華達(dá)總公司)

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