李申朗 黃淑瑩 秦書皓

摘要：良好的創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂和核心。如果廣告設(shè)計沒有創(chuàng)意，就會被信息的海洋淹沒，最終的結(jié)果就是沒有視覺傳達。一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計師，不僅要善于觀察生活，而且要善于讀萬卷書、行萬里路，善于運用發(fā)散思維和逆向思維，要遵循廣告設(shè)計的獨創(chuàng)性、傳播性和審美性原則，同時亦要注重自身廣告創(chuàng)意的保護，本文基于當下廣告創(chuàng)意保護的現(xiàn)狀對其問題與對策進行了分析。

關(guān)鍵詞：探究，廣告設(shè)計，創(chuàng)意

一、引言

廣告設(shè)計如果不能與消費者產(chǎn)生情感共鳴，實施文化價值轉(zhuǎn)移，商品就無法擴大宣傳，同時，過于模塊化的廣告設(shè)計也會引起消費者的反感，但不利于產(chǎn)品的銷售活動，因此，探討創(chuàng)意策略在廣告設(shè)計中的應用及廣告創(chuàng)意的保護問題可以有效地分析我國目前的創(chuàng)意保護存在的現(xiàn)狀與創(chuàng)意策略的生產(chǎn)狀況，一方面創(chuàng)意策略的基本應用不僅可以增加廣告設(shè)計中創(chuàng)意策略的靈活性，而且可以促進中國廣告業(yè)的發(fā)展，其次也可以進一步推動廣告創(chuàng)意保護的體系建立健全，這對于促進文化價值觀的傳遞和引導消費者行為具有重要意義。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計

1.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意基本概念

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意一般是指根據(jù)廣告的主題，通過藝術(shù)手段，形成一個形象表達的過程，創(chuàng)意看似無形，但它在廣告設(shè)計中卻非常重要，因為它是以無限的理念為基礎(chǔ)，使廣告創(chuàng)意集中體現(xiàn)人的聰明才智和感情，在廣告設(shè)計中體現(xiàn)人的意志，好廣告創(chuàng)意不僅能使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，而且能促進中國廣告市場的發(fā)展，拓展創(chuàng)意思路。

2.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

（1）情感性表達

傳統(tǒng)廣告主要體現(xiàn)在廣告產(chǎn)品上，以擴大銷售為主要目的，現(xiàn)代廣告更注重情感表達，直接與傳統(tǒng)廣告、僵硬的廣告表達、現(xiàn)代廣告更注重表達的靈活思維，擺脫傳統(tǒng)廣告僵化的設(shè)計理念，在更靈活的設(shè)計空間中擴大創(chuàng)意同時，隨著社會生產(chǎn)力的提高，人們的消費觀念更加多樣化，優(yōu)秀的廣告必然會根據(jù)不同的設(shè)計方案，面向不同的消費群體，滿足消費者的需求，避免高廣告設(shè)計引起消費者的反感，反而影響了我們產(chǎn)品的銷售。

（2）價值觀表達

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意價值的實現(xiàn)，我認為主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，現(xiàn)代廣告不僅僅是展示產(chǎn)品的性能，同時也體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計理念和企業(yè)價值，必須在廣告中展示自己的產(chǎn)品，提高自己的知名度，揭示自己的經(jīng)營理念，現(xiàn)在消費者不應該只考慮質(zhì)量數(shù)量，在注重其價值的同時，隨著綠色消費模式的不斷實施，如果不采取消費者的消費觀念，必然會被市場淘汰，消費不再是一種提高社會生產(chǎn)力的手段，而已經(jīng)成為一種觀念，因此，產(chǎn)品必須利用廣告成為人們生活的一部分，通過良好的廣告創(chuàng)意來增加產(chǎn)品參與消費者的生活。

三、廣告創(chuàng)意保護的必要性

廣告設(shè)計師使用的媒體和設(shè)計軟件越來越強大，使得廣告作品的制作方式獨特，廣告作品不僅給觀眾帶來視覺和聽覺上的享受，更重要的是達到宣傳產(chǎn)品的目的，成功地將廣告作品結(jié)合在一起，可以讓受眾將廣告和產(chǎn)品有特殊的商標。創(chuàng)意常被稱為思維，如何構(gòu)思和表達創(chuàng)意是廣告涉及的關(guān)鍵，而創(chuàng)意的實現(xiàn)往往需要載體，如運用聲音、圖片、文字等方式，才能全面表達設(shè)計師的創(chuàng)意。目前，世界各國對知識產(chǎn)權(quán)的保護不包括觀念，只包括觀念的表達。創(chuàng)造力是無形的，直到?jīng)]有載體來傳達和呈現(xiàn)。此時的創(chuàng)造力的保護是沒有價值的，因為沒有人能知道頭腦中存在的想法。當創(chuàng)造力以有形的方式表現(xiàn)出來時，人們就會知道它。廣告創(chuàng)意保護的必要性在于：廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂。保護廣告創(chuàng)意，不僅是為了保護設(shè)計師的個人權(quán)利，更是為了維護廣告業(yè)的秩序。其次，廣告創(chuàng)意權(quán)受到侵害，損害了廣告創(chuàng)意的多個主體。它不僅侵犯了廣告公司的創(chuàng)意權(quán)，還侵犯了廣告公司的名譽權(quán)，甚至在混淆的情況下對商家的商譽造成損害。廣告創(chuàng)意權(quán)的侵權(quán)應當受到保護，但如何保護以及在什么階段應該受到保護值得探討。

四、廣告創(chuàng)意的保護途徑及缺陷

商業(yè)廣告在設(shè)計、制作和交付過程中，對廣告創(chuàng)意的保護方式現(xiàn)在有幾種方式：一是在策劃階段以書面記錄的方式呈現(xiàn)，如策劃案例的方式，現(xiàn)階段通常提倡藝術(shù)家將情節(jié)作為商業(yè)秘密保護，或與對方簽訂保密協(xié)議，以防止思想外泄，一旦創(chuàng)作方可以以泄露商業(yè)秘密為理由，依據(jù)《合同法》、《反不正當競爭法》等法律法規(guī)，提起違反合同或侵犯商業(yè)秘密的訴訟;二是廣告創(chuàng)意以有形的、聲音的方式呈現(xiàn)出來，并通過電影制作的方式形成文字和作品。只要作品是原創(chuàng)的，就可以受到版權(quán)法的保護?；蛘呔哂袑嵱眯浴⒓夹g(shù)性的想法，可以申請專利，受專利法保護。廣告創(chuàng)意的法律保護似乎已經(jīng)相當廣泛，但問題是，在第一階段，維權(quán)要求廣告設(shè)計者有更高的保密意識和維權(quán)意識，但在小廣告公司或平面設(shè)計公司由于實際情況的限制，創(chuàng)意通常不作為商業(yè)秘密予以保護。其次，以商業(yè)秘密或合同形式保護廣告創(chuàng)意，只是合同相對人的義務，而知情的對方?jīng)]有保密義務。在第二階段，版權(quán)法和專利法保護的是思想的表達，而不是思想本身。然而，通常觀念與觀念表達難以區(qū)分，在訴訟過程中也很難提供證據(jù)，這就產(chǎn)生了如何界定廣告變更行為性質(zhì)的問題。實踐中，混淆包裝的設(shè)計、包裝等可以用《反不正當競爭法》來調(diào)整規(guī)制，當下廣告的創(chuàng)新多數(shù)都是借鑒已有的作品基礎(chǔ)上進行改變顏色、廣告語或者音樂，商業(yè)廣告不同于包裝、裝潢之處在于，廣告本身主要是宣傳效果，廣告在少數(shù)情形下才會造成公眾對于產(chǎn)品的混淆，是否能夠達到混淆的程度，并如何判斷是一個問題;其次，如果廣告創(chuàng)意并沒有以獨創(chuàng)性作品方式呈現(xiàn)，那就不受《著作權(quán)法》保護，并且獨創(chuàng)性的判斷也具有難度。

五、廣告創(chuàng)意法律保護的欠缺

1.廣告作品抄襲的認定

廣告設(shè)計中的突出問題是“抄襲”，這在中國法律中沒有明確規(guī)定。商業(yè)廣告已經(jīng)被受眾所知，但不一定高知名度，然后類似或相同的廣告又享有很高的知名度，廣告是否抄襲的關(guān)鍵在于它是否原創(chuàng)，實踐中判斷是否“實質(zhì)上相同或相似”。通過刪除思想部分的內(nèi)容，過濾掉公共知識領(lǐng)域，然后對其他內(nèi)容進行比較和判斷，法律通常對剽竊的定義非常嚴格。它一方面考慮鼓勵廣告創(chuàng)新;另一方面，在個案中考慮公眾影響等因素，一般不承認抄襲。提取、過濾、比較是否相似的方法，創(chuàng)意少，遵循的是“額頭出汗原則”，只要作者通過創(chuàng)作時付出勞動就可獲得著作權(quán)，并不需要真正的原創(chuàng)性。原有廣告作品的設(shè)計者構(gòu)思出的廣告創(chuàng)意被利用并進行部分改動后即屬于他人的成果，對于原創(chuàng)作者而言并不公平。

2.著作權(quán)法對廣告創(chuàng)意保護的不完整

國際和國內(nèi)對著作權(quán)的保護都秉持只保護思想表達形式，抄襲者或者剽竊者為了規(guī)避法律責任屢屢使用手段是將表達形式改頭換面，不改變廣告創(chuàng)意。廣告給予觀眾最直觀的感受便是整體構(gòu)思的獨特、呈現(xiàn)方式的獨一無二，讓受眾覺得新奇從而潛意識記住。有且僅有廣告以類文字作品、美術(shù)作品或者以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品形式表達時，廣告中的該部分內(nèi)容可以成為《著作權(quán)法》的保護對象，這就意味著將整體的廣告進行了拆分，并不是保護整體性的表達。并且實踐中在廣告作品中的部分文字和圖畫能否界定為《著作權(quán)法》保護對象中的文字作品、美術(shù)作品是頗有爭議的，通常簡短的廣告語是不認定為文字作品的，由此看來，《著作權(quán)法》對于廣告作品的保護都是邊緣化，保護力度是微乎其微的，何況是對廣告創(chuàng)意的保護。

結(jié)語：

法律的提前介入不是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的桎梏，是從權(quán)利保護層面加強對廣告創(chuàng)意的保護，以激勵創(chuàng)意者開拓創(chuàng)新，同時增強廣告行業(yè)從業(yè)人員保護自我權(quán)利，維護他人權(quán)利的意識。

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作者簡介：李申朗（1998.01.18），男，廣西壯族自治區(qū)，梧州市，本科在讀，研究方向：廣告學。

黃淑瑩（1997.05.19），女，廣東省，汕頭市，本科在讀，研究方向：廣告學。

秦書皓（1998.04.14），男，江蘇省，無錫市，本科在讀，研究方向：廣告學。

（作者單位：南京郵電大學通達學院）