摘要：十八大以來(lái)，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)+新業(yè)態(tài)推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，通過(guò)強(qiáng)化品牌意識(shí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)模式更新。教育部、中共中央宣傳部發(fā)布的《關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實(shí)施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2.0的意見(jiàn)》也要求本科教育中新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)建設(shè)需適應(yīng)媒體深度融合和行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。在該背景下《新媒體廣告》課程的教學(xué)改革需順應(yīng)專(zhuān)業(yè)綜合改革深化的趨勢(shì)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和潛能，達(dá)到全面振興本科教育，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的目的。

關(guān)鍵詞：卓越計(jì)劃2.0;新文科;新媒體廣告;課程教學(xué)改革

一、改革背景

二零一八年九月，教育部、中共中央宣傳部發(fā)布了《關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實(shí)施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2.0的意見(jiàn)》，意見(jiàn)中指出，目前我國(guó)高等院校需加強(qiáng)和改進(jìn)新聞傳播專(zhuān)業(yè)建設(shè)，打造符合中國(guó)特色、世界水平的一流新聞傳播專(zhuān)業(yè)。全面落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，用中國(guó)特色社會(huì)主義新聞理論教書(shū)育人，培養(yǎng)造就一大批具有家國(guó)情懷、國(guó)際視野的高素質(zhì)全媒化復(fù)合型專(zhuān)家型新聞傳播后備人才。2019年-2021年，教育部將分三年全面實(shí)施“六卓越一拔尖”計(jì)劃2.0，這個(gè)計(jì)劃可以概括為一個(gè)總體部署、三項(xiàng)核心任務(wù)、一次質(zhì)量革命[1]。

二、課程介紹

十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略思想，互聯(lián)網(wǎng)+新業(yè)態(tài)推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，通過(guò)強(qiáng)化品牌意識(shí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)模式更新。其中《新媒體廣告》課程作為傳統(tǒng)廣告結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)型課程，是目前廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)與新媒體專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)品牌傳播新模式的重要專(zhuān)業(yè)課程。“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)下知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0極大的推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，廣告業(yè)態(tài)迅速迭代，傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型為新媒體廣告的過(guò)程加速互聯(lián)網(wǎng)+模式下的文化品牌內(nèi)涵提升，對(duì)接迅速崛起的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售，精準(zhǔn)投放和整合營(yíng)銷(xiāo)極大的提升了實(shí)體經(jīng)濟(jì)貨幣的流通率，增強(qiáng)了有效資本的利用率，在一二線(xiàn)城市新媒體廣告已成為品牌宣傳的主流方式之一。新媒體廣告課程涉及與新媒體相關(guān)的新媒體廣告客戶(hù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)等多個(gè)學(xué)科，研究?jī)?nèi)容涉及大數(shù)據(jù)下的用戶(hù)分析、品牌傳播的內(nèi)容設(shè)置、自媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、社交媒體開(kāi)發(fā)與互動(dòng)、數(shù)字廣告搭載與植入、品牌信息搜索與滿(mǎn)足、電商平臺(tái)展示與淘通、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)傳播、020廣告聚合傳播、社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理、品牌的新媒體危機(jī)管理、新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評(píng)估等豐富的新媒體廣告等內(nèi)容[2]。

三、教學(xué)改革內(nèi)容

《新媒體廣告》課程在介紹基本理論的前提下，側(cè)重于新媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的探討，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)基數(shù)較大，使用背景復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)日新月異的新現(xiàn)狀，該課程需緊跟實(shí)事，及時(shí)洞察市場(chǎng)前沿。在課程中穿插熱點(diǎn)熱搜分析，實(shí)時(shí)更新案例，提升學(xué)生興趣，在實(shí)際案例中理解課本知識(shí)，使學(xué)生獲得感顯著提升。

課程內(nèi)容分為兩部分，第一部分介紹新媒體廣告的內(nèi)涵、大數(shù)據(jù)的使用和品牌傳播的重要性，采用線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的混合式教學(xué)理念，學(xué)生可在慕課平臺(tái)中的新媒體廣告線(xiàn)上課程提前預(yù)習(xí)內(nèi)容，理解課程脈絡(luò)，再回歸課堂中詳細(xì)對(duì)重點(diǎn)知識(shí)進(jìn)行講解，加深理解知識(shí)板塊間的內(nèi)在邏輯。引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)線(xiàn)上課程先行預(yù)習(xí)課程內(nèi)容，第二部分介紹目前新媒體廣告的七大渠道，由品牌邂逅模式至搜索滿(mǎn)足最后到O2O新形態(tài)的立體整合營(yíng)銷(xiāo)方式，利用翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)方式，提供十個(gè)與七大渠道相關(guān)的選題由學(xué)生分組發(fā)散式分析，分析內(nèi)容穿插在第二部分七大渠道中，對(duì)于學(xué)生理解第二部分七大渠道的理論知識(shí)學(xué)習(xí)有良好的促進(jìn)作用。

《新媒體廣告》的學(xué)習(xí)作為校企合作或廣告競(jìng)賽實(shí)踐中不可缺少的必學(xué)內(nèi)容，除課堂上的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，該課程還具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義，所以在課堂外設(shè)置為期一周的新媒體廣告課程周供學(xué)生進(jìn)行新媒體廣告實(shí)操，通過(guò)分析新媒體廣告在中小型城市的發(fā)展過(guò)程、形態(tài)和戰(zhàn)略布局，進(jìn)行一次新媒體廣告的實(shí)操，更好的促進(jìn)理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，為進(jìn)一步推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)提供參考思路和方向。

通過(guò)相關(guān)的課題研究自主學(xué)習(xí)，學(xué)生對(duì)課程有更深更廣的探索，譬如 “網(wǎng)絡(luò)縮略語(yǔ)的迭代”課題中，學(xué)生通過(guò)解構(gòu)“梗”文化引入目前在公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，以口號(hào)化符號(hào)化模因傳播的病毒式傳播與郵寄營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的“MEME”——模因。這一概念是在1976年，由理查·道金斯在《自私的基因》一書(shū)中所創(chuàng)造，將文化傳承的過(guò)程，類(lèi)比成做生物學(xué)中的演化繁殖規(guī)則（有共同先祖、隨著環(huán)境改變進(jìn)化、優(yōu)勝劣汰等等）[3]即“一個(gè)想法，行為或風(fēng)格從一個(gè)人到另一個(gè)人的傳播過(guò)程?！边@個(gè)詞早期的MEME傳播是現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)。大部分網(wǎng)絡(luò)略縮語(yǔ)，或者說(shuō)梗的來(lái)源，都起源于社會(huì)熱點(diǎn)事件，如“沖浪”“上網(wǎng)”“春哥”“腦白金”等，有實(shí)體的原形，創(chuàng)造了沒(méi)有實(shí)體的拷貝，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)在給予人聯(lián)通世界便利之時(shí)，也造就了沒(méi)有直接關(guān)系，但卻有著一致意見(jiàn)的群體意識(shí)，大數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)的將無(wú)直接聯(lián)系的人群劃分到了一起從而更加便利的進(jìn)行信息推送和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)模因文化的傳播方式，學(xué)生開(kāi)始思考由廣告主與自媒體人所主導(dǎo)的流量經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)，從而開(kāi)始分析開(kāi)始進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代模因營(yíng)銷(xiāo)，讓流量成功變現(xiàn)，文化概念的傳播最終對(duì)世界造成實(shí)打?qū)嵉挠绊憽?/p>

四、課程改革意義

目前我國(guó)高等院校需加強(qiáng)和改進(jìn)新聞傳播專(zhuān)業(yè)建設(shè)，打造符合中國(guó)特色、世界水平的一流新聞傳播專(zhuān)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的新媒體廣告學(xué)要求新聞傳播類(lèi)學(xué)生思考鍛造即將崛起的中國(guó)品牌，中國(guó)傳播與中國(guó)設(shè)計(jì)的春天即將到來(lái)時(shí)，如何為祖國(guó)的未來(lái)指引正確的方向正是教學(xué)中需要時(shí)時(shí)警醒的問(wèn)題。

過(guò)去四十年，我國(guó)正在經(jīng)歷和平崛起的歷史進(jìn)程，創(chuàng)新正如詹姆斯伯克在《聯(lián)結(jié)》中提到以各種方式迅速改變生活，原有的社會(huì)機(jī)制已經(jīng)難以應(yīng)付[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異極大的重塑了社會(huì)的結(jié)構(gòu)和形態(tài)，在授課過(guò)程中，許多前沿的文章正在提供新的思路，通過(guò)研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)重塑所導(dǎo)致的個(gè)體行為變化等一系列非常行為均能體現(xiàn)科技與人文的交叉。英國(guó)《自然》雜志最新的九月封面論文：Information gerrymandering and undemocratic decisions，Nature 573，117–121（2019）曾指出，社交網(wǎng)絡(luò)影響集體決策，甚至改變選舉結(jié)果[5]。文中提到的西方選舉文化可由社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行影響，西方文化中對(duì)英雄主義的崇拜及政治正確的妥協(xié)，相較于中國(guó)的中庸與反骨交織的辯證矛盾思辨有極大的差異，可作為技術(shù)應(yīng)用于社會(huì)學(xué)，可以作為課堂上探討中西方文化差異的一種思路。

新文科建設(shè)在推動(dòng)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)與新科技革命交叉融合，培養(yǎng)新時(shí)代的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)家，創(chuàng)造光耀時(shí)代、光耀世界的中華文化。卓越計(jì)劃2.0的實(shí)施將引導(dǎo)高校全面優(yōu)化專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)，深化專(zhuān)業(yè)綜合改革，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和潛能。未來(lái)將走向何方，我的學(xué)生在一次作業(yè)里寫(xiě)到：“新時(shí)代將帶給我們什么，我們無(wú)從得知”，了解行業(yè)的全貌在課程中進(jìn)行模擬，促進(jìn)學(xué)生的實(shí)踐與反思，可以為出新即是常態(tài)的《新媒體廣告》課程學(xué)習(xí)提供更為立體、深刻、多元的視角。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實(shí)施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2.0的意見(jiàn). ???????? 教育部 中共中央宣傳部. 教高〔2018〕7號(hào).2018-10

[2]? 新媒體廣告.舒詠平.高等教育出版社[M].2015

[3]? 理查·道金斯. 自私的基因.中信出版社[M].2012

[4]? 詹姆斯伯克.聯(lián)結(jié).北京聯(lián)合出版社[M].2019

[5]? Information gerrymandering and undemocratic decisions，Nature[J].2019

作者簡(jiǎn)介：李子皿，籍貫湘，湖南城市學(xué)院新聞傳播系網(wǎng)絡(luò)與新媒體專(zhuān)業(yè)教師，講師，碩士畢業(yè)于北京理工大學(xué)。

（作者單位：湖南城市學(xué)院）