亦添

【摘要】商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)，本質(zhì)是在確保銀行利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上盡可能幫助客戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的增值。商業(yè)銀行要想發(fā)展，就不能固步自封，而要積極學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，共享高新技術(shù)信息平臺(tái)，進(jìn)一步提高銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)的熟練程度和服務(wù)質(zhì)量，滿足更多投資者的需求，迎頭趕上目前的消費(fèi)熱潮。本文辯證性地從客戶體驗(yàn)視角看問題，通過銀行與客戶之間互動(dòng)關(guān)系的培養(yǎng)，以及服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的提升，能夠幫助銀行協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，保持良性溝通，從而達(dá)到建立和穩(wěn)固忠實(shí)客戶群，獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行? 個(gè)人金融業(yè)務(wù)? 營(yíng)銷策略

一、引言

商業(yè)銀行為客戶制定個(gè)性化專屬金融理財(cái)方案，指導(dǎo)客戶合理規(guī)劃自己的收支，通過個(gè)人資產(chǎn)的最佳配置，獲得最佳收益，以達(dá)成每位客戶的金融理財(cái)目標(biāo)。

2017年11月17日，中國(guó)人民銀行、保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)外匯局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的征求意見》（下文簡(jiǎn)稱“資管新規(guī)”），明確提出資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)不得承諾保本保收益，打破剛性兌付，客戶的投資理財(cái)偏好也因此發(fā)生了一定轉(zhuǎn)變。單純以“產(chǎn)品”為賣點(diǎn)的時(shí)代一去不復(fù)返，缺乏創(chuàng)新，千篇一律的金融產(chǎn)品使得銀行無法在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中突出重圍。金融從業(yè)者的角色轉(zhuǎn)變刻不容緩。從“提供者”到“營(yíng)銷服務(wù)者”，需要改變的不僅只是立場(chǎng)，還有服務(wù)客戶的思維模式。

二、個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)外部環(huán)境分析

（一）個(gè)人金融需求日趨多元化

據(jù)央行公布的金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2014-2018年，我國(guó)人民幣存貸款余額均穩(wěn)步提升。這也直接體現(xiàn)了居民個(gè)人收入的不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷更新，由此，居民的金融意識(shí)也有了很大程度的提高，儲(chǔ)蓄不再獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其他投資產(chǎn)品——保險(xiǎn)、基金、債券、股票、房地產(chǎn)獲得了大眾的青睞，個(gè)人投資方式日益多樣化和多元化。國(guó)有商業(yè)銀行優(yōu)勢(shì)被削弱，業(yè)務(wù)份額縮水。

（二）客戶行為發(fā)生改變，用戶體驗(yàn)意義重大

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意味著每一位客戶都有同等的發(fā)言權(quán)和選擇權(quán)，通過各種各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)完全暴露在大眾輿論之下。一個(gè)不經(jīng)意的意外事件或是服務(wù)過失，都可以在互聯(lián)網(wǎng)世界里掀起巨浪。在信息容易取得與客戶經(jīng)驗(yàn)快速被分享的狀態(tài)下，銀行的服務(wù)質(zhì)量變得透明，在比較心理作祟下，客戶對(duì)于銀行服務(wù)的需求與期待比以往更高。這促使銀行不得不主動(dòng)地從客戶的角度出發(fā)，不僅提供更多的優(yōu)惠，而且更加地重視客戶體驗(yàn)，從客戶的角度來提供其所需要的服務(wù)。

（三）金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)對(duì)外完全開放，外資銀行將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，紛紛加入中國(guó)金融市場(chǎng)。而外資銀行具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——混業(yè)經(jīng)營(yíng)，資金雄厚，規(guī)模龐大，創(chuàng)新能力強(qiáng)勁，它們的加入無疑進(jìn)一步加劇了我國(guó)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

未來金融理財(cái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈，銀行只有在經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面不斷推陳出新，才有可能獲得進(jìn)步，異軍突起。

三、個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展中的問題

（一）以“客戶為中心”宗旨并未完全貫徹

目前我國(guó)商業(yè)銀行“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷理念仍占主導(dǎo)地位。銀行對(duì)于個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)所采取的管理方式主要是基于對(duì)金融產(chǎn)品的區(qū)分， 部門的設(shè)置和管理的職能也往往是根據(jù)產(chǎn)品的差異展開的，導(dǎo)致各職能部門之間相互封閉，信息資源在其間無法順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，無法共享，無形中形成了一種“信息孤島”現(xiàn)象。落后的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀是制約個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展的一大重要因素。“以客戶為中心”為宗旨這一理念的踐行任重而道遠(yuǎn)。

（二）業(yè)務(wù)營(yíng)銷定位不到位，市場(chǎng)與客戶分析普泛化

對(duì)于中小商業(yè)銀行而言，受制于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)程度，以及中國(guó)銀行業(yè)體系普遍對(duì)銀行監(jiān)管和銀行本身市場(chǎng)定位的“出身論”（即銀行的資產(chǎn)額和規(guī)模決定了銀行的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)范圍），大多數(shù)中小銀行或是缺乏一個(gè)差異化的客戶、市場(chǎng)定位，或是市場(chǎng)定位界限模棱兩可，企圖大而化之，包攬各層次的市場(chǎng)客戶，顯然，以客戶個(gè)人資產(chǎn)規(guī)模及身份信息等表層因素作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，雖然對(duì)客戶信息進(jìn)行了簡(jiǎn)單分類，但難以實(shí)現(xiàn)延伸銀行客戶及服務(wù)下沉的金融服務(wù)鏈條。

（三）營(yíng)銷隊(duì)伍不健全，業(yè)務(wù)人員綜合素質(zhì)有待提高

個(gè)人金融業(yè)務(wù)要求營(yíng)銷人員有完備的金融理財(cái)知識(shí)體系作為后盾，同時(shí)還需具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力和心理素質(zhì)，以及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷手段。但目前我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)業(yè)務(wù)人員全局性的營(yíng)銷理念和文化培養(yǎng)的重視度不夠，導(dǎo)致員工在開展?fàn)I銷工作時(shí)依舊困于“模板營(yíng)銷”的思維定勢(shì)當(dāng)中，無法幫助銀行實(shí)現(xiàn)更加高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。

四、發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的建議與展望

在波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的《完美零售銀行2020》報(bào)告中，明確指出了我國(guó)零售銀行業(yè)的六大新常態(tài)：

這六大“新常態(tài)”總體呈現(xiàn)出我國(guó)零售銀行業(yè)的一大特點(diǎn)：客戶行為和訴求在不斷地轉(zhuǎn)變，銀行需要尋求創(chuàng)新點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶需求的無縫對(duì)接。

（一）深化金融理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是贏得客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品創(chuàng)新策略上，具體需要做到：第一、以客戶和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，切勿脫離實(shí)際，憑經(jīng)驗(yàn)行事;第二、注重個(gè)性化創(chuàng)新，推陳出新，避免盲從和隨大流態(tài)度。金融理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際上就是銀行的門面，而為了形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，在產(chǎn)品開發(fā)中就應(yīng)融入銀行自身特色;第三、注重投資理財(cái)?shù)慕M合效益。如依據(jù)個(gè)人金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和收益情況，對(duì)已有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)整合，推出定存、外匯、保險(xiǎn)、基金、債券等多種投資組合，滿足客戶投資理財(cái)?shù)亩喾N需求與偏好。

（二）加強(qiáng)人才隊(duì)伍及培訓(xùn)體系的建設(shè)

優(yōu)秀的客戶經(jīng)理是銀行維系客戶關(guān)系的重要基礎(chǔ)，能為客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)和建議，也是為銀行創(chuàng)造利潤(rùn)的重要力量。人才隊(duì)伍建設(shè)具體可通過：第一、外部挖掘。銀行需要以企業(yè)文化為大前提，努力尋求與企業(yè)訴求員工相吻合的專業(yè)人才。挖掘外部人才是一件省時(shí)省力的事，無需過多培訓(xùn)就能快速上手，并且能很快產(chǎn)出績(jī)效。然而也可能會(huì)面臨到企業(yè)文化認(rèn)同度不高、員工忠誠(chéng)度缺乏等問題，除此之外，高成本也是外部挖潛需要考慮的重要因素。第二、行內(nèi)培育?？梢試L試從行內(nèi)挖掘善于營(yíng)銷、人際交往，心理素質(zhì)優(yōu)秀的員工，嚴(yán)格要求其提升業(yè)務(wù)技能以及專業(yè)知識(shí)面，培養(yǎng)其成為合格的客戶經(jīng)理，通過這種方法培養(yǎng)出來的客戶經(jīng)理，配合度好、忠誠(chéng)度高，但是業(yè)務(wù)辦理的速度就相對(duì)較慢。

（三）注重客戶體驗(yàn)管理

客戶資源是銀行競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，注重客戶體驗(yàn)管理、挖掘客戶潛在價(jià)值逐漸發(fā)展成為銀行業(yè)謀求進(jìn)步的核心動(dòng)力。零售客戶對(duì)銀行的接觸點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

完善客戶在接觸點(diǎn)上看到的以及感受到的銀行員工的行為舉止以及客戶自己與銀行員工互動(dòng)交流的體驗(yàn)過程。

根據(jù)Delta定律：客戶滿意度=體驗(yàn)-期望。不同類型的客戶對(duì)于服務(wù)的期望值不同，同時(shí)，客戶對(duì)于銀行體驗(yàn)的感受有較強(qiáng)的主觀性，因此，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)將客戶滿意度數(shù)值化、普泛化，意義不大。在分支行客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，我們可以創(chuàng)新式地將接觸點(diǎn)大致分為三類。第一類屬于中性接觸點(diǎn)，銀行各網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該保證在中性接觸點(diǎn)上提供同行業(yè)所提供服務(wù)的平均水平;第二類屬于正面關(guān)鍵時(shí)刻，這是給客戶留下積極印象的關(guān)鍵，銀行需要強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，為客戶打造符合其期望值甚至超過其期望的個(gè)性化、差異化服務(wù);第三類屬于負(fù)面關(guān)鍵時(shí)刻，銀行應(yīng)盡力避免給客戶帶來這種感受，如果不能完全避免，要嘗試用其他正面關(guān)鍵時(shí)刻緩解，使客戶感受到的正面印象能夠抵消負(fù)面印象。在此基礎(chǔ)上，通過提供其他附加價(jià)值服務(wù)以及情緒價(jià)值為客戶的體驗(yàn)之旅畫上完美句點(diǎn)。

總而言之，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、新一代客戶的崛起，以及非金融機(jī)構(gòu)對(duì)銀行業(yè)務(wù)的直接挑戰(zhàn)，讓銀行立于所謂顛覆創(chuàng)新的風(fēng)口浪尖，不改變，就出局。正所謂變革是銀行發(fā)展的主旋律，從被動(dòng)接收，到主動(dòng)創(chuàng)造，各商業(yè)銀行應(yīng)該勇敢地站在變革的前端，接受機(jī)遇與挑戰(zhàn)帶來的洗禮，真正踐行“賣者盡責(zé)，買者自負(fù)”，在不斷的適應(yīng)與改變中謀求更優(yōu)發(fā)展。

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