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        國產彩妝品牌完美日記的營銷策略分析

        2019-10-19 06:28:45許東爾
        企業(yè)文化 2019年32期
        關鍵詞:消費者策略

        許東爾

        摘要:隨著消費升級,中國的化妝品市場潛力巨大。近兩年“橫空出世”的國產彩妝品牌完美日記僅用了18個月就登上了天貓彩妝銷量第一的位置,其區(qū)別于傳統(tǒng)彩妝品牌的營銷策略是成功的原因之一。本文采用經典的4Ps營銷理論,分析了完美日記在產品、價格、渠道和宣傳四個方面的營銷策略,解讀其成功的經驗。

        關鍵詞:彩妝;4Ps營銷理論;完美日記

        一、完美日記的“野蠻生長”

        在剛剛過去的2019年天貓“雙11”購物節(jié)中,完美日記成為首個銷售額破億的彩妝品牌。這個成立于2016年的國產彩妝品牌僅僅用了三年時間就躋身中國彩妝行業(yè)的翹楚。2017年8月,完美日記天貓店鋪正式上線;2018年“雙12”購物節(jié)中,完美日記超越一眾國際大牌,成為天貓彩妝銷量第一;2019年1月,完美日記首家線下體驗店在廣州開幕。這個快時尚彩妝品牌“野蠻生長”的背后,除了資本加持,更離不開其獨到的營銷策略。

        二、完美日記的營銷策略分析

        本文將采用經典的4Ps營銷學理論,從產品、價格、渠道、宣傳四方面來分析完美日記營銷策略的特點。

        (一)產品策略

        在競爭激烈的彩妝市場,完美日記能夠脫穎而出,在一定程度上得益于其“易上手、高品質、精設計”的產品理念,主要體現在以下三個方面:

        1.產品包裝

        在這樣一個“顏值即正義”的時代,產品的外包裝決定了消費者對其的第一印象。完美日記既沒有山寨大牌包裝,也沒有盲目使用國產品牌一貫的中國風圖案,靠著新穎且極具質感的包裝設計,在第一印象上獲得了消費者的好感。

        2.產品品質

        完美日記的合作生產商大多是全球一線大牌的彩妝代工廠,使得產品質量有所保證。在“高顏值”的包裝下,完美日記用過得硬的產品質量進一步取得了消費者的信任。

        3.產品研發(fā)

        在產品研發(fā)上,完美日記并沒有模仿國際大牌的產品,而是不斷推出帶有自己品牌特色的彩妝潮流單品,進行創(chuàng)意的跨界合作,用創(chuàng)新的質地和色彩來維持消費者對品牌的新鮮感。

        (二)價格策略

        完美日記的彩妝單品價格在20元到200元不等,大部分單品都沒有超過100元。在保證產品質量和新穎程度的同時,定價又大大低于傳統(tǒng)彩妝品牌,用較高的性價比成功收獲了大批的忠實消費者。此外,線上店鋪中常年可見“第二件9.9元”“第2件半價”等促銷價格,其進一步以數量折扣降低單品的平均價格,吸引消費者購買。

        (三)渠道策略

        與傳統(tǒng)彩妝品牌由線下零售門店發(fā)展到線上電商銷售的模式不同,完美日記是由線上電商起家,再發(fā)展線下零售體驗店。但在其全網流量快速爆發(fā)的情況下,完美日記也面臨著線上流量觸頂的危機;加之越來越多的傳統(tǒng)彩妝品牌加大了對線上渠道的投入,線上渠道競爭愈發(fā)激烈。通過線下門店渠道來獲取新客,成為了完美日記新零售戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。

        (四)宣傳策略

        作為一個由線上電商起家的彩妝品牌,完美日記深諳互聯(lián)網時代流量的重要性,從公域流量到私域流量,完美日記用扎實的每一步走入了公眾的視線。

        1.針對年輕消費者的多渠道投放

        以95后為代表的新一代年輕消費者的消費潛力正在爆發(fā),將逐漸成為中國彩妝消費的主力軍。他們更加追求個性化,使用的社交媒體平臺也越來越多樣。完美日記也因此將宣傳的重心從傳統(tǒng)社交平臺轉移到了更多年輕消費者聚集的平臺:小紅書、B站、抖音等等,針對每個平臺開發(fā)不同的玩法,提高了宣傳投入的產出比。

        2.流量明星、KOL(關鍵意見領袖)、KOC(關鍵意見消費者)的共同造勢

        在流量時代,對于自媒體的內容投放已經成為品牌營銷的重要手段。而完美日記已經形成了一套完整的分層投放體系:流量明星為系列單品推廣大使,最大化地利用粉絲經濟造勢;美妝KOL通過社交平臺分享或直播等方式,引導話題和潮流;大量KOC通過親身體驗的內容分享,直接促進購買的轉化。完美日記從各個層面去影響消費者的購買決策。

        3.私域流量的經營

        私域流量是指,不用付費就可以直接觸達用戶的渠道。完美日記通過運營“小完子”個人微信號來構建私域流量池。當你購買完美日記的產品后,你可以添加個人號“小完子”為好友,并進入完美日記用戶群聊?!靶⊥曜印睍谌毫闹邪l(fā)布優(yōu)惠、抽獎、直播等活動,吸引你再次購買。此外,“小完子”還通過各種朋友圈自拍和分享,營造真實的朋友圈KOC形象,影響你的購買決策。由此,完美日記通過成百上千的“小完子”,構建了一個幾十萬的微信好友流量池,引導用戶的復購,提高用戶的忠誠度。

        在競爭激烈的彩妝市場,一成不變的傳統(tǒng)營銷已經無法滿足消費者的好奇心。完美日記憑借著優(yōu)質新穎的產品、較低的價格、線上到線下的新零售模式和精細化的流量經營迅速搶占了市場份額,動搖了國際大牌的市場主導地位。其中,更快、更新穎的產品升級和更精細化的互聯(lián)網流量經營更是品牌占領年輕消費者市場的關鍵,將會為品牌帶來更大的發(fā)展空間。

        參考文獻:

        [1]陳紅,金秀玲.基于消費者行為下的Z世代化妝品營銷策略研究[J].現代營銷(信息版),2019 (11):227-228.

        [2]張頌琰.五大趨勢成就紅海? 彩妝市場未來可期[J].日用化學品科學,2019,42 (07):6-8.

        [3]李冰瑩.完美日記的“完美營銷”[EB/OL].(2019-11-18)[2019 -12-20]. https://www.iyiou.com/intelligence/insight118312.html

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