史安斌，戴潤(rùn)韜

自2017年8月18日美國(guó)政府對(duì)華發(fā)起301調(diào)查以來(lái)，兩國(guó)之間的貿(mào)易摩擦幾經(jīng)反復(fù)，日漸升級(jí)為“戰(zhàn)爭(zhēng)”。2018年3月，特朗普簽署總統(tǒng)備忘錄后，美方出臺(tái)232項(xiàng)措施，針對(duì)中國(guó)出口商品大規(guī)模征稅，中方也采取了相應(yīng)的反制措施予以還擊。截至2019年5月，中美雙方進(jìn)行了十一輪高級(jí)別經(jīng)貿(mào)磋商，并未取得實(shí)質(zhì)性的成果。在兩國(guó)媒體和社交平臺(tái)上展開的“輿論戰(zhàn)”調(diào)門也不斷升高，呈現(xiàn)出如火如荼的態(tài)勢(shì)。其中一個(gè)標(biāo)志性的事件便是中美電視女主播的“約辯”。

5月14日晚，美國(guó)?？怂股虡I(yè)頻道(Fox Business Networks)女主播翠西·里根(Trish Regan)在其晚間黃金時(shí)段節(jié)目中公開宣稱，美國(guó)發(fā)動(dòng)針對(duì)中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)“合理合法”，并進(jìn)一步表示，“我們別無(wú)選擇，唯有一戰(zhàn)” 。對(duì)此，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)(亦稱中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)CGTN)主播劉欣于22日通過(guò)該臺(tái)推特(Twitter)賬號(hào)發(fā)布題為《中國(guó)人不會(huì)接受不平等協(xié)議》的短視頻，并對(duì)其觀點(diǎn)予以回?fù)?。次日，翠西在其推特賬號(hào)中公開回應(yīng)，并希望與劉欣“較量一番”。其后雙方將電視辯論定于翠西主持的一檔新聞評(píng)論節(jié)目中，并于黃金時(shí)間(美東時(shí)間29日20：25)進(jìn)行直播。此舉在國(guó)際輿論場(chǎng)引起了空前的關(guān)注和熱議。本文運(yùn)用新聞傳播學(xué)相關(guān)概念和理論，通過(guò)對(duì)推特平臺(tái)上的相關(guān)推文進(jìn)行分析，評(píng)估“中國(guó)聲音”的受眾反饋和傳播效果，從內(nèi)容和策略上對(duì)如何強(qiáng)化中國(guó)媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)提出方向性建議。

一、框架理論溯源

框架理論最早在20世紀(jì)80年代被引入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究當(dāng)中，形成了較為完整的“新聞框架”(news framing)理論。其中 “闡釋包”(interpretative package)成為重要的概念和分析工具之一(Goffman, 1974； Gamson & Modigliani, 1989)。特定的闡釋包是由核心概念和“濃縮性象征符號(hào)”(condensing symbols)所組成的，這些濃縮了大量信息和豐富語(yǔ)境的象征符號(hào)構(gòu)建出了新聞框架。

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，美國(guó)學(xué)者恩特曼(Robert Entman)對(duì)新聞框架理論做了進(jìn)一步的深化和拓展(Chen & Yang, 2015; Matthes, 2009)。 他提出，框架是信息傳播者有選擇性地讓受眾關(guān)注到新聞事件的 “某些側(cè)面”，并使其在新聞文本中得以凸顯，由此引導(dǎo)受眾得出特定的因果闡釋(Entman, 2003)。他還歸納總結(jié)出新聞框架的四個(gè)基本要素：?jiǎn)栴}定義、因果關(guān)系、道德判斷和補(bǔ)救措施。恩特曼的理論闡釋揭示了新聞框架所發(fā)揮的政治影響力和社會(huì)動(dòng)員功能。

在此基礎(chǔ)上，學(xué)界所做的大量相關(guān)實(shí)證研究表明，新聞框架對(duì)于輿論場(chǎng)的議題和立場(chǎng)走向產(chǎn)生了不容忽視的影響。由于受眾僅能基于媒體提供的有限信息作出判斷，新聞框架直接影響了他們的立場(chǎng)傾向(Nisbet，2010)。雖然從總體上看，信息接收者具有一定的自主判斷力，但在其對(duì)于某些爭(zhēng)議性問(wèn)題的認(rèn)知處于模糊狀態(tài)時(shí)，框架對(duì)信息接收者的影響力就變得至關(guān)重要(Kahneman & Tversky, 1979)?？偟膩?lái)看，新聞框架的理論建構(gòu)日趨立體化，并引入了受眾自身的宗教、政治或其他文化價(jià)值觀對(duì)其判斷的影響(Nisbet, 2010; Reese, 2010)。

從這個(gè)意義上看，新聞框架決定了輿論場(chǎng)上話語(yǔ)權(quán)的力量對(duì)比。另一方面，框架分析也成為國(guó)際新聞傳播研究的主流方法論和路徑之一，能夠幫助我們測(cè)量新聞媒體對(duì)于受眾認(rèn)知所產(chǎn)生的影響，并能客觀地評(píng)估新聞報(bào)道和評(píng)論的傳播效果(Kuypers, 2010)。

二、新聞框架與話語(yǔ)社區(qū)

框架不僅有選擇性地突出展示或刻意忽略問(wèn)題的特定方面，而且也框定了問(wèn)題討論的范圍(Pan & Kosicki, 2001)。因此，框架在形塑新聞議題本身的同時(shí)，還為其劃定了若干討論區(qū)域，從而將復(fù)雜的事件或情境簡(jiǎn)化為單個(gè)或多個(gè)議題(Metze, 2017)。受眾基于其認(rèn)知傾向于接受事實(shí)的某些側(cè)面，并表達(dá)出特定的立場(chǎng)，從而有選擇地加入特定的討論區(qū)域(Burke, 1966)。

信息傳播者在突出某些話語(yǔ)框架時(shí)，雖未明示濃縮性象征符號(hào)的優(yōu)劣，但是受眾會(huì)根據(jù)其選擇的維度進(jìn)行“二度闡釋”(reinterpretation)。這一過(guò)程就是將原本復(fù)雜多元的問(wèn)題分化出若干意涵單一的維度，并選擇其中一個(gè)維度來(lái)將問(wèn)題進(jìn)一步簡(jiǎn)單化、模式化。因此，新聞框架的建構(gòu)也是“話語(yǔ)社區(qū)”(discursive community)形成的過(guò)程(Pan & Kosicki, 2001)。

與通過(guò)空間定義的傳統(tǒng)社區(qū)不同，話語(yǔ)社區(qū)是存在于主導(dǎo)性框架內(nèi)相似維度的受眾集合(Pan & Kosicki, 2001)，參與者僅能通過(guò)討論邊界范圍內(nèi)劃定的問(wèn)題來(lái)參與闡釋。話語(yǔ)社區(qū)構(gòu)建的基礎(chǔ)就是主導(dǎo)性框架形成的邊界，其關(guān)注點(diǎn)往往是片面且單一的。受眾依據(jù)框架邊界確定特定的議題，有選擇性地加入與自己觀點(diǎn)更加接近的話語(yǔ)社區(qū)參與討論(Burke, 1969)。這一過(guò)程往往由有影響力的“社會(huì)行動(dòng)者”(social activist)或“關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖”(Key Opinion Leader, KOL)主導(dǎo)，如政治人物、新聞?dòng)浾?、主播和名人明星等。他們能夠根?jù)主導(dǎo)性框架劃定話語(yǔ)邊界，并就特定議題生產(chǎn)或復(fù)制特定框架，其他參與者則通過(guò)該框架形成的邊界來(lái)確定自身的立場(chǎng)(Snow et al., 1986； Pan & Kosicki, 2001)。

在本案例中，劉欣和翠西作為中美兩國(guó)知名的電視主播，承擔(dān)了社會(huì)行動(dòng)者和KOL的角色，她們的辯論針對(duì)中美貿(mào)易摩擦中的重要議題提供了多元化的闡釋框架。從社交平臺(tái)上的用戶反饋來(lái)看，受眾通過(guò)她們劃定的邊界構(gòu)建或加入到與自己更加接近的話語(yǔ)社區(qū)來(lái)參與對(duì)相關(guān)議題的公共討論。

三、文化嵌入式框架與話語(yǔ)社區(qū)的構(gòu)建

在眾多可以形成話語(yǔ)邊界的框架中，“文化嵌入式框架”(culturally embedded frames)的概念尤其值得新聞傳播學(xué)者關(guān)注。據(jù)此概念，受眾借助于既有的文化價(jià)值觀來(lái)接收和闡釋復(fù)雜的議題，并為其賦予意義(van Gorp, 2010)。在媒體高度飽和的當(dāng)下，國(guó)際新聞報(bào)道和評(píng)論無(wú)疑是文化嵌入式框架的重要表現(xiàn)形式之一。話語(yǔ)社區(qū)內(nèi)部的向心力與框架內(nèi)嵌文化高度相關(guān)。如上文所述，受眾在接受信息時(shí)更傾向于接受與自身立場(chǎng)和文化背景相近的觀點(diǎn)。大量實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，信息與受眾自身經(jīng)歷和認(rèn)知的文化越相似或者接近程度越高，受眾對(duì)其接受程度或因此改變固有立場(chǎng)的機(jī)會(huì)越大，也就是說(shuō)，他們被勸服的可能性越大(Weimann & Brosius, 1991； Jackson & Sinclair, 2013; Gerhards & Schafer, 2014)。

另一方面，話語(yǔ)社區(qū)的規(guī)模大小和聚合力強(qiáng)弱，是由框架中嵌入的文化背景所包含的濃縮性象征符號(hào)與受眾文化背景的接近程度所決定的。簡(jiǎn)言之，將特定文化元素嵌入新聞框架已經(jīng)成為引領(lǐng)受眾選擇特定話語(yǔ)社區(qū)或者改變思想觀念的重要因素(Cotter, 1999; Schaefer, 2003； Gerhards & Schafer, 2014)。研究發(fā)現(xiàn)，在受眾根據(jù)濃縮性象征符號(hào)有選擇性地加入話語(yǔ)社區(qū)時(shí)，象征符號(hào)與固有觀念的文化接近程度對(duì)其立場(chǎng)抉擇起到了主導(dǎo)性作用(Yang & Chen, 2019)。

話語(yǔ)社區(qū)一旦形成后，由于其生發(fā)機(jī)制的特殊性，內(nèi)部螺旋聚合，對(duì)于外部聲音的抵抗力極強(qiáng)。外部力量想要對(duì)其進(jìn)行立竿見影的解構(gòu)與重構(gòu)幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。同時(shí)，盡管話語(yǔ)社區(qū)內(nèi)部成員對(duì)于同一濃縮性象征符號(hào)高度認(rèn)同，但在其他維度上仍存在著其異質(zhì)性。因此，在對(duì)外傳播實(shí)踐中，尋找受眾與自身意識(shí)形態(tài)、政治、文化等方面更加接近的濃縮性象征符號(hào)來(lái)建立新的以文化嵌入式框架為邊界的話語(yǔ)社區(qū)，進(jìn)而通過(guò)分化主要話語(yǔ)社區(qū)的形式予以解構(gòu)，不失為一種可能的解決方案。通過(guò)強(qiáng)化與受眾文化更加接近的資訊和觀點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)國(guó)際傳播的效果和接受度，并啟迪受眾采用替代性的視角來(lái)看待同一事件，強(qiáng)化其與固有話語(yǔ)社區(qū)的差異性以及與新興話語(yǔ)社區(qū)的相同之處，進(jìn)而不斷分化固有社區(qū)，擴(kuò)大和強(qiáng)化文化認(rèn)同感，最終達(dá)到勸服的目標(biāo)。以上的思路為解決國(guó)際新聞傳播中根深蒂固的“不相兼容性”(incongruity)和“不相通約性”(incommensurability)——業(yè)界常說(shuō)的“雞同鴨講”“對(duì)牛彈琴”——的難題開辟了新的路徑。

本文基于以上的概念和理論框架，并以中國(guó)外宣媒體實(shí)踐的創(chuàng)新和劉欣的媒體形象建構(gòu)作為切入點(diǎn)，聚焦于以下問(wèn)題：

RQ1: 本次中美主播辯論是否為受眾認(rèn)知中國(guó)外宣媒體提供了新的話語(yǔ)框架和濃縮性象征符號(hào)，從而在一定程度上完成了媒體的品牌重塑？

RQ2: 有關(guān)本次中美主播辯論，在國(guó)際輿論場(chǎng)上獲得了怎樣的反饋，如何分化了固有的話語(yǔ)社區(qū)，從而塑造出中國(guó)媒體人的新形象？

RQ3：從效果和策略層面來(lái)看，中國(guó)外宣媒體還有哪些需要改進(jìn)和提升的方面？

四、研究設(shè)計(jì)與發(fā)現(xiàn)

由于本研究著眼于傳播效果和受眾接受度分析，且致力于探究這一媒介事件對(duì)于中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響，因而著力關(guān)注以推特為代表的全球性社交平臺(tái)用戶在特定時(shí)間段內(nèi)做出的相關(guān)反饋，探究國(guó)際輿論場(chǎng)對(duì)于以劉欣為代表的中國(guó)外宣媒體人形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，以求更為客觀、準(zhǔn)確地評(píng)估對(duì)外傳播的效果。

本文搜集推特用戶發(fā)布的包含特定關(guān)鍵詞的推文，并基于以上的研究問(wèn)題(RQ)，采用內(nèi)容分析和文本分析相結(jié)合的研究方法。通過(guò)內(nèi)容分析確認(rèn)用戶框架以及輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)社區(qū)分布，并基于大樣本分析，以跟蹤話語(yǔ)社區(qū)形成的原因及過(guò)程，由此，進(jìn)一步探究、總結(jié)此次對(duì)外傳播實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

通過(guò)Twitter官方API接口，本文利用爬蟲軟件抓取2019年5月19日至6月14日的全英文推文共計(jì)50654條。與辯論相關(guān)的推文發(fā)布量隨時(shí)間的變化如圖1所示。通過(guò)對(duì)約辯前(5月1日至14日)、約辯過(guò)程中(5月14日至22日)、約辯進(jìn)行時(shí)(5月29日至30日)和約辯后(6月1日至14日)等時(shí)間段的分層抽樣篩選出推文5265條(包含部分人工篩選出的具有代表性的案例)，分詞并剔除無(wú)意義詞匯后，運(yùn)用YWordle軟件制作高頻詞匯詞云圖(如圖2所示)。將高頻詞匯詞云圖中的核心詞匯進(jìn)行整理、歸納、合并同類項(xiàng)后，提煉話語(yǔ)社區(qū)的濃縮性象征符號(hào)，并繪制國(guó)際輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)社區(qū)分布圖(如圖3所示)。

圖1 2019年5月1日至6月14日辯論相關(guān)推文數(shù)量統(tǒng)計(jì)

圖2 推文高頻詞匯詞云圖

圖3 國(guó)際輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)社區(qū)分布圖

根據(jù)初步的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，推文發(fā)布量的最高點(diǎn)在“約辯過(guò)程中”和“約辯進(jìn)行時(shí)”兩個(gè)階段(如圖1所示)，話題熱度在辯論結(jié)束后一段時(shí)間降至低點(diǎn)后又重新高漲。究其原因，是由于在山雨欲來(lái)的中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，兩國(guó)女主播的首次約辯吊足了全球網(wǎng)民群情“圍觀”的胃口。但相映成趣的是，原本在推特平臺(tái)上來(lái)勢(shì)洶洶的翠西在電視節(jié)目中卻表現(xiàn)得彬彬有禮，而同樣在社交平臺(tái)上針鋒相對(duì)的劉欣則用優(yōu)雅的氣質(zhì)、流利的英文和得體的表達(dá)，讓以美國(guó)受眾為主的全球受眾重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)媒體人，在一定程度上打破了他們心目中原有的刻板印象。

誠(chéng)然，從用戶反饋來(lái)看，相較于相對(duì)平淡溫和的問(wèn)答式訪談，公眾更愿意看到激烈的“互掐”。對(duì)于這場(chǎng)辯論的整體觀感，推特用戶普遍表現(xiàn)出意猶未盡，甚至是遺憾失落的情緒。兩人在社交平臺(tái)上情感化的“互懟”被電視節(jié)目中溫文爾雅的對(duì)談——間或夾雜綿里藏針的爭(zhēng)論——所取代，新媒體平臺(tái)上蓄勢(shì)待發(fā)的“情感火山”最終被傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)馴化為不溫不火的“反高潮”(anti-climax)，這也啟迪學(xué)界進(jìn)一步探究不同媒介的特質(zhì)和規(guī)則對(duì)國(guó)際傳播的效果所產(chǎn)生的影響。

公允地說(shuō)，考慮到CGTN和劉欣本人在此次約辯前承受的巨大輿論壓力，兩位“訴諸理性”的主播所進(jìn)行的“不溫不火”的對(duì)談也是中國(guó)外宣媒體一次不卑不亢的亮相：在雙方?jīng)]有唇槍舌劍甚至于怒目相向、拍桌走人的情況下，劉欣用國(guó)際受眾喜聞樂(lè)見的方式傳播了中國(guó)聲音，改變了后者根深蒂固的刻板印象，在一定程度上完成了以CGTN為代表的中國(guó)外宣媒體在全球輿論場(chǎng)上的品牌重塑。

五、主播形象與話語(yǔ)社區(qū)的構(gòu)建

依據(jù)前文所闡述的新聞框架和話語(yǔ)社區(qū)建構(gòu)的相關(guān)理論，在新媒體平臺(tái)上，不同用戶的推文都蘊(yùn)含著特定的闡釋包。用戶會(huì)基于此尋找與其文化背景更接近的濃縮性象征符號(hào)，并嘗試通過(guò)它來(lái)建立、指認(rèn)或加入特定的話語(yǔ)社區(qū)。在本案例中，不同的話語(yǔ)社區(qū)具有非常明顯的框架與邊界，從而鮮明地體現(xiàn)了以劉欣為代表的中國(guó)外宣媒體在不同社區(qū)內(nèi)所對(duì)應(yīng)的不同角色和特質(zhì)——“媒體品牌重塑”(media re-branding)。值得注意的是，在話語(yǔ)社區(qū)構(gòu)建成型后，新發(fā)送的推文很難再超越該社區(qū)的話語(yǔ)邊界，部分用戶會(huì)根據(jù)其觀點(diǎn)與話語(yǔ)社區(qū)接近程度隱藏部分與社區(qū)觀點(diǎn)不符的意見。

濃縮性象征符號(hào)劃定了話語(yǔ)社區(qū)的框架邊界，其所具有的高度聚合性是其產(chǎn)生強(qiáng)大傳播效果的重要原因。但在多個(gè)話語(yǔ)社區(qū)同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，社區(qū)的強(qiáng)大與否則直接與其文化嵌入式框架內(nèi)的濃縮性象征符號(hào)與受眾之間的文化接近程度相關(guān)。通過(guò)推文數(shù)據(jù)的搜集，本文確定了推特用戶針對(duì)劉欣形象構(gòu)建出的話語(yǔ)社區(qū)，并從中得以管窺中國(guó)外宣媒體的品牌重塑。在整個(gè)約辯過(guò)程中發(fā)布的推文中，社交平臺(tái)輿論場(chǎng)上分化出了以劉欣的不同形象為核心的三個(gè)話語(yǔ)社區(qū)：偏向正面立場(chǎng)的“捍衛(wèi)者”(Defender, Champion, Patriot)、帶有中性色彩的“主播”(Anchor)和偏向消極立場(chǎng)的“斗士”(Fighter, Guard, Activist)。本文所提出的話語(yǔ)社區(qū)核心詞匯均由相同或類似意涵的多個(gè)詞匯合并而成。與以往國(guó)際輿論場(chǎng)對(duì)中國(guó)外宣媒體“宣傳機(jī)器”(propaganda machine)、“傳聲筒”(mouthpiece)的單一形象相比，劉欣的形象建構(gòu)已經(jīng)表現(xiàn)出了多元化的趨勢(shì)，從而在一定程度上完成了中國(guó)外宣媒體的品牌重塑。

(一) 共產(chǎn)主義斗士

從圖2不難看出，在有關(guān)“約辯”的討論中出現(xiàn)頻次最多的就是“中共”(CCP/CPC)一詞，多達(dá)三分之二的貼文中都提及了相關(guān)議題。這體現(xiàn)出約辯的主題雖然是貿(mào)易戰(zhàn)，但在本質(zhì)上仍然是政治與意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)。在電視辯論中，翠西開場(chǎng)即給劉欣一個(gè)下馬威，聲稱后者為“中國(guó)共產(chǎn)黨黨員”，暗示CGTN受到黨的“操縱”。對(duì)此，劉欣也堅(jiān)持打斷翠西的提問(wèn)，在展開正式辯論之前，亮明她“代表個(gè)人”的立場(chǎng)和“專業(yè)人士”身份。

翠西之所以要將“貿(mào)易戰(zhàn)”引向“黨員身份”之爭(zhēng)，旨在通過(guò)意識(shí)形態(tài)上的差異和“冷戰(zhàn)”思維的刻板印象疏離劉欣(CGTN)與美國(guó)受眾，進(jìn)而從一開始就占據(jù)論辯的道德高地。該框架在推特上吸引了一批抱有根深蒂固的“冷戰(zhàn)”思維的群體。

仔細(xì)觀察該社區(qū)的構(gòu)建路徑不難發(fā)現(xiàn)，從翠西提出其濃縮性象征符號(hào)開始，第一批社區(qū)用戶對(duì)“劉欣是否為共產(chǎn)黨員”這一身份問(wèn)題提出了質(zhì)疑。部分用戶認(rèn)為“雖然劉欣解釋自己并非為共產(chǎn)黨員，但是CGTN為中共發(fā)聲”，并附上了“央視姓黨、絕對(duì)忠誠(chéng)”的配圖。這一意象拓展了該社區(qū)成員的討論范圍，認(rèn)為“如果劉欣不是共產(chǎn)黨員，那她一定是在背誦中共準(zhǔn)備好的稿子”，“這樣的辯論是給了中共一個(gè)進(jìn)行政治宣傳(political propaganda)的機(jī)會(huì)”。這樣的闡釋無(wú)疑使該社區(qū)的部分用戶對(duì)劉欣及CGTN產(chǎn)生了可信度的質(zhì)疑，認(rèn)為“她是中共喉舌，是個(gè)十足的騙子”。至此，該社區(qū)的討論通過(guò)強(qiáng)化“黨—國(guó)家—媒體”三者的關(guān)系來(lái)進(jìn)行邏輯上的誤導(dǎo)，使得受眾基于部分事實(shí)進(jìn)行二次闡釋，從而塑造了“劉欣是一名共產(chǎn)主義斗士”的消極形象。

盡管這樣的框架存在著明顯的邏輯謬誤，并且?guī)в星楦袎旱故聦?shí)的“后真相”色彩，但是該社區(qū)的部分成員在KOL(翠西)以意識(shí)形態(tài)疏離性為基礎(chǔ)的引導(dǎo)下，糾纏于劉欣的身份和CGTN的屬性，卻對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)的核心議題避而不談。這充分說(shuō)明，雖然經(jīng)過(guò)了40年的改革開放，西方媒體及其受眾的“冷戰(zhàn)”思維依然根深蒂固，中國(guó)對(duì)外政治傳播的前設(shè)壁壘仍然難以突破。

但值得注意的是，劉欣采用的“驗(yàn)明正身再辯論”的策略在該社區(qū)內(nèi)也起到了一定的“瓦解”作用，一些帖子也稱贊了她的流利英文和優(yōu)雅的表達(dá)方式，與西方媒體塑造的“宣傳機(jī)器”“喉舌”之類的刻板印象并不相符。更為重要的是，這一策略直接催生出了不同于以往的新型話語(yǔ)社區(qū)，從而為打破西方受眾對(duì)中國(guó)媒體人的刻板印象和重塑中國(guó)媒體品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在后文中再做詳細(xì)闡述。從這個(gè)意義上說(shuō)，劉欣根據(jù)現(xiàn)階段國(guó)際傳播“西強(qiáng)我弱”的實(shí)際狀況，有效地運(yùn)用了文化嵌入式框架帶來(lái)的“邊界效應(yīng)”原則，通過(guò)“個(gè)人化”的身份重塑最大限度地爭(zhēng)取了受眾的理解和支持，有效消解了翠西的“標(biāo)簽”策略所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

(二) 國(guó)家利益捍衛(wèi)者

相形之下，另一部分推特用戶則對(duì)劉欣表示支持，形成了鮮明的框架邊界和一定規(guī)模的話語(yǔ)社區(qū)。劉欣在“應(yīng)戰(zhàn)”之初，就已明確指出，她是為了“糾正翠西的言論不當(dāng)”，并強(qiáng)調(diào)“代表個(gè)人而非代表國(guó)家”，創(chuàng)設(shè)了一個(gè)基礎(chǔ)性框架。然而在接下來(lái)的討論里，新加入社區(qū)的用戶利用多種不同的意義符號(hào)對(duì)劉欣的形象標(biāo)識(shí)進(jìn)行了二次闡釋。他們積極表達(dá)“支持”“鼓勁”“做后盾”的態(tài)度，并通過(guò)“優(yōu)雅”“謙遜”“得體”等詞來(lái)強(qiáng)化中國(guó)媒體人的形象重塑。在此基礎(chǔ)之上，有用戶提出：“劉欣作為中國(guó)的代表，為國(guó)家大事發(fā)聲，怎么能不算是國(guó)之功臣呢？”這類觀點(diǎn)獲得了熱烈的響應(yīng)，一些用戶進(jìn)一步突出劉欣“為國(guó)發(fā)聲，為國(guó)辯論”的形象標(biāo)識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化了西方媒體和受眾有關(guān)“黨—國(guó)家—媒體”的關(guān)系建構(gòu)。

雖然這樣的話語(yǔ)策略符合特定時(shí)段政治斗爭(zhēng)的需要，但從長(zhǎng)期效果來(lái)看，在這一話語(yǔ)社區(qū)中，本應(yīng)“擺事實(shí)講道理”的理性討論被轉(zhuǎn)變成了與MAGA(讓美國(guó)再次偉大)相似的民族主義情感宣泄，這使得該社區(qū)的討論和闡釋出現(xiàn)了“意義停滯”。參與者的關(guān)注點(diǎn)由多元逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閱我弧?/p>

在這個(gè)案例中，愛國(guó)主義的思想高度顯然高于“優(yōu)雅”“謙遜”“得體”等人格特質(zhì)的高度。但在對(duì)外傳播中彰顯愛國(guó)主義也具有不容回避的“雙刃劍”效應(yīng)。一方面，構(gòu)建劉欣“國(guó)家利益捍衛(wèi)者”形象的話語(yǔ)社區(qū)有利于增強(qiáng)民族凝聚力，展現(xiàn)文化自信。另一方面，凸顯劉欣的捍衛(wèi)者形象并不利于中國(guó)聲音的海外傳播。這一話語(yǔ)社區(qū)在濃縮性象征符號(hào)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，產(chǎn)生了與目標(biāo)(西方)受眾的話語(yǔ)社區(qū)在文化上的疏離。在推特等全球性社交平臺(tái)上，大部分用戶對(duì)中國(guó)的現(xiàn)狀仍然處于不甚了了的狀態(tài)。在西方媒體先入為主的刻板印象面前，愛國(guó)主義容易被過(guò)度詮釋為相對(duì)負(fù)面的“國(guó)族中心主義”(ethnocentrism)。高調(diào)而統(tǒng)一的傳播口徑極易引發(fā)相反的效果，從而降低話語(yǔ)的可信度。

(三) 主播

與“捍衛(wèi)者”和“斗士”不同，推特用戶還創(chuàng)建了以“主播”為關(guān)鍵詞的話語(yǔ)社區(qū)。參與這一社區(qū)討論的網(wǎng)民通常會(huì)使用“主播”“非專業(yè)”“無(wú)實(shí)質(zhì)意義”等濃縮性象征符號(hào)，認(rèn)為“兩位女主播對(duì)于這一復(fù)雜問(wèn)題見解不夠深刻”。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為兩位女主播的辯論“缺乏數(shù)據(jù)和證據(jù)支持”，“充斥個(gè)人見解”，因此更期待她們“做回本職工作，盡好主播之責(zé)”，而非在一些自己“并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)表過(guò)多見解”。甚至有一部分社區(qū)參與者認(rèn)為，“在不專業(yè)的領(lǐng)域發(fā)表相關(guān)見解是一個(gè)主播的失職，更是誤導(dǎo)觀眾”。因此，他們呼吁將劉欣當(dāng)作一名主播看待，不應(yīng)將其言論抑或是與翠西的辯論內(nèi)容或者行為“政治化”，也不應(yīng)該鼓勵(lì)她們繼續(xù)約辯。因?yàn)槭鼙姷年P(guān)注點(diǎn)應(yīng)是中美貿(mào)易的激烈沖突而非兩人的約辯，應(yīng)該“把節(jié)目時(shí)間留給更重要的國(guó)際事件或是專家研討環(huán)節(jié)”。一些用戶指出，兩位主播應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)雙方信賴的專家參與，從貿(mào)易戰(zhàn)的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果等方面進(jìn)行系統(tǒng)化、全方位的分析討論，提供解決中美貿(mào)易爭(zhēng)端的建設(shè)性意見。

值得一提的是，在這一話語(yǔ)社區(qū)中，劉欣與翠西獲得了同等的尊重。社區(qū)用戶雖然對(duì)這場(chǎng)辯論本身的專業(yè)性和深度持保留意見，但與翠西相比較之下，劉欣的“優(yōu)雅”“睿智”“勇敢”“理性”等品質(zhì)也在該社區(qū)得到了充分肯定。這些在西方和東方被普遍認(rèn)為是優(yōu)秀品質(zhì)的人格特征增加了該社區(qū)與傳播內(nèi)容之間內(nèi)嵌文化接近程度，進(jìn)而使得這部分顯然具有更高媒介素養(yǎng)的用戶從以情感和偏見性為主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)纏斗中脫離出來(lái)，建立起更為客觀、理性、中立、基于觀察和信任的新型話語(yǔ)社區(qū)。把劉欣定位為“主播”和“專業(yè)媒體人”的話語(yǔ)框架構(gòu)建顯然是偏向中立的，這不僅調(diào)和了國(guó)際傳播中的沖突，對(duì)于增強(qiáng)不同文化內(nèi)嵌式框架之間的認(rèn)同度也具有一定的推動(dòng)作用，為提升中國(guó)對(duì)外傳播的有效性提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)此，本文繪制出三類話語(yǔ)社區(qū)在國(guó)際社交輿論場(chǎng)中的規(guī)模、立場(chǎng)和文化內(nèi)嵌式框架之間的接近程度示意圖(如圖4所示)。從總體上看，“中美主播約辯”成為中國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐中標(biāo)志性的媒介事件。它不僅為受眾提供了更為多元化的話語(yǔ)框架可供選擇，還撼動(dòng)了以意識(shí)形態(tài)為核心的“共產(chǎn)主義斗士”話語(yǔ)社區(qū)在全球輿論場(chǎng)中根深蒂固的主導(dǎo)地位，并從中分化出了多元性和與傳播者文化接近度更高的新型話語(yǔ)社區(qū)。

圖4 國(guó)際輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)社區(qū)規(guī)模、立場(chǎng)及其文化接近程度示意圖

六、小結(jié)： 從傳出去到傳進(jìn)去

本文從框架理論切入，討論了在國(guó)際新聞傳播過(guò)程中，框架邊界如何影響話語(yǔ)社區(qū)的建構(gòu)，以及文化嵌入式框架對(duì)于話語(yǔ)社區(qū)的構(gòu)建、分化與解構(gòu)，從而在理論和實(shí)踐層面為中國(guó)對(duì)外傳播內(nèi)容、方式和策略提供了新的方向和路徑。本文通過(guò)“中美主播約辯”這一起源于社交平臺(tái)并逐漸發(fā)酵為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的融媒體事件的案例分析，立足于中國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐，對(duì)以推特為代表的全球性社交平臺(tái)上不同話語(yǔ)社區(qū)的建構(gòu)進(jìn)行了探究。研究發(fā)現(xiàn)，劉欣在論辯中所表現(xiàn)出的不同特質(zhì)在話語(yǔ)社區(qū)中被突出和放大，進(jìn)而產(chǎn)生了鮮明的、多元化的框架邊界，打破了西方媒體和受眾關(guān)于中國(guó)媒體的刻板印象，從而也在一定程度上完成了中國(guó)外宣媒體的品牌重塑。劉欣在維護(hù)國(guó)家利益的前提下，通過(guò)美國(guó)主流媒體將“中國(guó)聲音”進(jìn)行了廣泛傳播，成為我國(guó)外宣戰(zhàn)線為數(shù)不多的“傳出去”的成功案例。

但從實(shí)際的受眾反饋來(lái)看，意識(shí)形態(tài)上的疏離實(shí)乃冰凍三尺，也是翠西等西方媒體人占據(jù)話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)的慣用伎倆。針對(duì)這一現(xiàn)狀，我們更多應(yīng)該關(guān)注的是“疏”而非“堵”，是“分”而非“消”。在本案例中對(duì)于劉欣本人和CGTN來(lái)說(shuō)，用個(gè)人化的立場(chǎng)宣示和魅力特質(zhì)，即國(guó)際傳播中的“人格化”(personalization)策略仍不失為消解意識(shí)形態(tài)前設(shè)壁壘的權(quán)宜之計(jì)。

無(wú)論在專業(yè)性和深度上還存在不少可圈可點(diǎn)之處，本次中美主播約辯確實(shí)給西方受眾呈現(xiàn)了一個(gè)全新的中國(guó)媒體人形象，劉欣的“優(yōu)雅”“果決”“勇敢”“理性”等特質(zhì)也在后續(xù)的社交平臺(tái)反饋中提供了可供受眾選擇的新型話語(yǔ)框架，這些在東西方文化中被公認(rèn)為優(yōu)秀品質(zhì)的人格特征成了破除刻板印象的鑰匙，進(jìn)而使得中國(guó)聲音不僅走近了國(guó)際輿論場(chǎng)的中央，還使其中的主導(dǎo)性話語(yǔ)社區(qū)產(chǎn)生了分化。國(guó)際社交平臺(tái)用戶在此次約辯前后構(gòu)建出的以“斗士”“捍衛(wèi)者”“主播”等濃縮性象征符號(hào)為標(biāo)志的話語(yǔ)社區(qū)，就是一個(gè)最好的例證。因此，在國(guó)際傳播“西強(qiáng)東弱”的態(tài)勢(shì)沒有根本改觀的情況下，我國(guó)的對(duì)外傳播實(shí)踐還應(yīng)秉持“推己及人”的原則，從與受眾文化背景更加接近的框架入手，選擇雙方文化中均能很好理解和接受的議題入手，以其作為抓手，分化消極的話語(yǔ)社區(qū)，引導(dǎo)產(chǎn)生更多的中立的甚至是積極的話語(yǔ)社區(qū)，從而提升對(duì)外傳播的有效性。

誠(chéng)然，限于篇幅和能力，本文還存在著一些缺憾。由于本文立足我國(guó)對(duì)外傳播的實(shí)踐創(chuàng)新，聚焦于有關(guān)劉欣的相關(guān)數(shù)據(jù)和分析，未能對(duì)雙方主播的形象建構(gòu)和傳播效果進(jìn)行更為全面的比對(duì)和挖掘。其次，在數(shù)據(jù)搜集方面，由于本文更關(guān)注受眾反饋和受眾話語(yǔ)社區(qū)構(gòu)建，囿于研究時(shí)間和技術(shù)手段，選擇了國(guó)際化社交媒體平臺(tái)推特作為數(shù)據(jù)來(lái)源，并未引入國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)主流媒體和臉書(Facebook)等主要社交平臺(tái)上的相關(guān)數(shù)據(jù)，因而在分析和結(jié)論中無(wú)法含括國(guó)際輿論場(chǎng)的全貌。這些局限有待于在后續(xù)研究得以深化。

從總體上看，在中美主播首次約辯當(dāng)中，劉欣近乎完美的表現(xiàn)及其在全球輿論場(chǎng)上所產(chǎn)生的震蕩效應(yīng)已經(jīng)給中國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐打開了一扇大門，從而成為中國(guó)聲音“傳出去”的起點(diǎn)，下一步還要在“傳進(jìn)去”上深耕細(xì)作。當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)將CGTN媒體品牌和劉欣的個(gè)人品牌以專業(yè)化的方式進(jìn)行精心打磨，將受眾的直覺偏好轉(zhuǎn)化為專業(yè)性信賴，有效提升中國(guó)外宣媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)外宣戰(zhàn)線應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮此次約辯所產(chǎn)生的引領(lǐng)效應(yīng)，把握“百年未有之大變局”的歷史機(jī)遇，建立和完善國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，打造出“全程、全息、全員、全效”的國(guó)際新型主流媒體，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體和更加公平、公正、開放、包容的全球傳播新秩序積極提供“中國(guó)方案”、貢獻(xiàn)“中國(guó)智慧”。

本文系教育部哲學(xué)社科重大攻關(guān)項(xiàng)目“新時(shí)代中華文化走出去策略研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)18JZD012)的部分成果。