邵敏

摘要：本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)，運(yùn)用二元logistie回歸模型，分析了公眾森林旅游參與意愿的影響因素。研究結(jié)果表明，受教育年限、景點(diǎn)的交通條件、景點(diǎn)的飲食條件、景點(diǎn)的特色、景點(diǎn)服務(wù)水平、親戚朋友是否經(jīng)常進(jìn)行森林旅游等因素對(duì)公眾參與森林旅游均有顯著正向影響，而性別、年齡、景點(diǎn)住宿價(jià)格、景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格、政府對(duì)景點(diǎn)的宣傳力度影響不顯著。根據(jù)研究結(jié)果，本文建議永泰縣改善景點(diǎn)交通條件和飲食條件;突出特色，減少經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化;提高景點(diǎn)服務(wù)水平。

關(guān)鍵詞：森林旅游;二元Logistic回歸模型;意愿;永泰縣

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2019）09-0053-03

森林旅游是以森林資源為主體，游客通過(guò)水、土地資源、動(dòng)植物資源、人文資源、氣候條件、地理環(huán)境等媒介，感受自然氛圍，使精神、心理層面得到升華的過(guò)程。森林旅游不僅能為人類(lèi)提供休閑、觀(guān)光以及康健等重要功能，也為人們提了獨(dú)特的森林文化體驗(yàn)，體現(xiàn)了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的必然性。

永泰縣森林資源稟賦，縣域內(nèi)森林覆蓋率高達(dá)76.8%，是福建省重點(diǎn)林區(qū)，被譽(yù)為“綠色生態(tài)屏障”。目前，永泰縣擁有景點(diǎn)景區(qū)20多個(gè)，其中以森林資源稟賦的景區(qū)主要有永泰赤壁、天門(mén)山、永泰青云山、永泰百漈溝等森林旅游景區(qū)。由于區(qū)位條件優(yōu)越，周末、節(jié)假日前往永泰旅游的游客人數(shù)增幅較大，2018年春節(jié)共接待游客量21-89萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)33.2%：實(shí)現(xiàn)旅游總收人7875.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)36.1%。天門(mén)山森林旅游景區(qū)共接待游客量約2.5萬(wàn)人次，青云山森林旅游景區(qū)集群累計(jì)接待游客達(dá)到16.42萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入6263.8萬(wàn)元，與2017年相比，增長(zhǎng)36.3%。2019年春節(jié)接待游客28.3萬(wàn)人次，旅游總收入1.27億元，同比增61.7%。永泰青云山、天門(mén)山、百滌溝等主要森林旅游景區(qū)，旅游人數(shù)創(chuàng)新高。

近兩年，云湖溪谷森林生態(tài)旅游區(qū)、永泰大湖森林小鎮(zhèn)、中歐森林旅游溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)等項(xiàng)目入駐建設(shè)。永泰縣以森林資源為主的旅游項(xiàng)目供給數(shù)量不斷增加，但是，有的人愿意進(jìn)行森林旅游，而有的人不愿意參與。從旅游消費(fèi)者的角度，是否能夠滿(mǎn)足其旅游體驗(yàn)？本文通過(guò)實(shí)證研究，分析公眾參與森林旅游意愿的影響因素。旨在為森林旅游健康發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源

作者于2018年6月～2019年2月，對(duì)永泰縣森林旅游景點(diǎn)游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，主要包括永泰天門(mén)山、永泰青云山、永泰百滌溝生態(tài)旅游景區(qū)等3個(gè)森林旅游景點(diǎn)。共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷240份，回收有效調(diào)查問(wèn)卷229份，有效率為95.42%。從表1可以看出，男性樣本和女性樣本比例基本相當(dāng);樣本年齡段基本均衡，樣本文化程度以高中以上為主，樣本以企業(yè)員工、外來(lái)務(wù)工人員和退休老人為主。

二、模型選擇與變量設(shè)定

本項(xiàng)研究所調(diào)查的公眾參與森林旅游的意愿，也即公眾是否愿意參與森林旅游，結(jié)果只有兩種，即愿意參與和不愿意參與。因此，本研究采用二元logistie回歸分析模型，模型的原理如下：

式中Pi表示公眾愿意參與森林旅游的概率，βj表示影響因素的回歸系數(shù)j表示第j種影響因素，n表示影響因素的個(gè)數(shù)，Xij是解釋變量，表示第i個(gè)農(nóng)戶(hù)的第j種影響因素，a表示回歸截距，ei表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

三、變量的設(shè)定與賦值

被解釋變量設(shè)定為是否愿意參與森林旅游，結(jié)果只有兩種：愿意參與森林旅游和不愿意參與森林旅游。解釋變量設(shè)定3組，分別為游客基本特征（性別、年齡、受教育年限）、森林旅游產(chǎn)品特征（景點(diǎn)的交通條件、景點(diǎn)的飲食條件、景點(diǎn)住宿價(jià)格、景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格、景點(diǎn)的特色、景點(diǎn)服務(wù)水平）、外部環(huán)境條件（政府對(duì)景點(diǎn)的宣傳力度、親戚朋友是否經(jīng)常進(jìn)行森林旅游）。變量賦值見(jiàn)表2。

四、模型回歸結(jié)果分析

（一）游客基本特征對(duì)森林旅游意愿的影響

根據(jù)表3.游客基本特征包括性別、年齡、受教育年限3個(gè)指標(biāo)，其中受教育年齡在5%水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)為正值，說(shuō)明在其他條件不變的情況下。隨著游客受教育年齡的增加，森林旅游的意愿增強(qiáng)，原因在于森林旅游屬于新興事物，屬于生態(tài)旅游范疇。而受教育年限長(zhǎng)的人一般更喜歡大自然，因此森林旅游的意愿增強(qiáng)。性別和年齡沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)森林旅游意愿影響不明顯。

（二）森林旅游產(chǎn)品特征對(duì)森林旅游意愿的影響

根據(jù)表3.森林旅游產(chǎn)品特征包括6個(gè)指標(biāo)，其中4個(gè)指標(biāo)通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，分別為：

1.景點(diǎn)的交通條件

景點(diǎn)的交通條件在5%水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)為正值，說(shuō)明景點(diǎn)交通條件越好，越能吸引游客，也就是說(shuō)交通可達(dá)性的改善，會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，游客數(shù)量一般會(huì)增加。

2.景點(diǎn)的飲食條件

景點(diǎn)飲食條件在1%水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明在其他條件不變的情況下，游客對(duì)景點(diǎn)飲食條件認(rèn)可度越高，體驗(yàn)森林旅游的意愿越強(qiáng)。原因在于森林旅游景點(diǎn)一般離市區(qū)較遠(yuǎn)，多數(shù)游客會(huì)在景點(diǎn)用餐，如果景點(diǎn)餐飲條件太差，將會(huì)影響游客下次參與意愿。

3.景點(diǎn)的特色

景點(diǎn)特色在1%水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)為正值，說(shuō)明在其他條件不變的情況下，游客對(duì)景點(diǎn)特色認(rèn)可度越高，參與森林旅游的意愿越強(qiáng)。主要原因在于目前森林旅游項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，很多項(xiàng)目雷同，如果景點(diǎn)有特色項(xiàng)目，將會(huì)增強(qiáng)游客參與意愿。

4.景點(diǎn)服務(wù)水平

景點(diǎn)服務(wù)水平在1%水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)為正值，說(shuō)明景點(diǎn)服務(wù)水平越高，游客參與森林旅游的意愿越強(qiáng)。原因在于公眾生活條件普遍提高，對(duì)旅游服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注度有所增強(qiáng)。

（三）外部環(huán)境條件對(duì)森林旅游意愿的影響

根據(jù)表3.外部環(huán)境條件設(shè)計(jì)了2個(gè)指標(biāo)，親戚朋友是否經(jīng)常進(jìn)行森林旅游在10%水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明親戚朋友的行為對(duì)游客的行為有顯著影響。如果朋友們經(jīng)常到森林旅游景點(diǎn)游玩，也會(huì)帶動(dòng)游客本身參與森林旅游。政府的宣傳力度沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，主要原因在于政府對(duì)森林旅游宣傳力度普遍比較小，基本上都是景點(diǎn)自行宣傳，導(dǎo)致政府宣傳力度對(duì)游客影響不大。

五、對(duì)策建議

（一）改善景區(qū)交通條件、飲食條件

本文研究表明，如果游客對(duì)景點(diǎn)交通條件和飲食條件認(rèn)可度比較高，參與森林旅游的意愿會(huì)提高。近些年。永泰縣政府加大交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，2018年莆炎高速公路、203省道城關(guān)至埔埕段完成“白改黑”、國(guó)道縱四線(xiàn)等道路開(kāi)工建設(shè)，為前往永泰縣森林景區(qū)的游客提供交通便捷性與舒適性。雖然交通條件得到了改善，但是配套設(shè)施不足，如道路導(dǎo)向標(biāo)識(shí)不完善，公交線(xiàn)路較少，停車(chē)位不足等。因此。建議永泰縣有關(guān)行政部門(mén)增加森林旅游景點(diǎn)的道路導(dǎo)向標(biāo)識(shí)，同時(shí)，建議增加公交專(zhuān)線(xiàn)的數(shù)量。滿(mǎn)足需要乘坐公共交通設(shè)施的游客需求。

在景區(qū)飲食條件方面，森林景區(qū)中餐飲場(chǎng)地較少。據(jù)景區(qū)工作人員反饋，客流主要集中在周末與節(jié)假日。以永泰百漈溝生態(tài)旅游景區(qū)為例，平時(shí)周末客流量約100-200人，而春節(jié)期間日客流量達(dá)到2000人。對(duì)節(jié)假日森林旅游景區(qū)飲食場(chǎng)所的客容量及食品口感質(zhì)量等方面提出考驗(yàn)。在填寫(xiě)問(wèn)卷的游客中，普遍反映會(huì)自帶干糧，不會(huì)選擇在景區(qū)餐飲場(chǎng)所用餐，主要由于沒(méi)有用餐位置，景區(qū)食品不具誘惑力。因此，建議森林旅游景區(qū)加強(qiáng)微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)用餐實(shí)行預(yù)訂制，以方便自助游的游客。此外，建議突出森林旅游景區(qū)地緣優(yōu)勢(shì)，以林地資源為依托，發(fā)展林下種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等，就地取材親自動(dòng)手自制森林美食，深度挖掘游客消費(fèi)市場(chǎng)，確保森林旅游實(shí)現(xiàn)增收。

（二）突出特色，減少經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化

本文研究表明，景點(diǎn)特色對(duì)于公眾參與森林旅游有顯著影響，游客對(duì)景點(diǎn)特色認(rèn)可度越高，參與森林旅游意愿越強(qiáng)。因此，永泰縣應(yīng)突出當(dāng)?shù)靥厣?，減少經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化。目前，永泰縣森林旅游景區(qū)主要以觀(guān)光型為主，游客遠(yuǎn)離城市的喧囂，到森林景區(qū)感受自然。但是，森林景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏特色。如何提高森林景區(qū)游客的重游率。是森林景區(qū)管理者面臨的共同問(wèn)題?；诖?。森林旅游不能停留在觀(guān)光階段，應(yīng)向度假型森林旅游轉(zhuǎn)變。森林生態(tài)系統(tǒng)所包含的動(dòng)植物種類(lèi)較為豐富，做好森林文化的建設(shè)，培育森林旅游新業(yè)態(tài)。本文建議：一是利用節(jié)假日或中國(guó)森林旅游節(jié)期間。開(kāi)展“森林+”系列旅游活動(dòng)，如舉辦“森林+教育”為主題的科普知識(shí)講座。滿(mǎn)足親子家庭游客需求。也可以在林間設(shè)置林間瑜伽平臺(tái)、林下水療平臺(tái)等節(jié)點(diǎn)。供青年游客自主體驗(yàn)。二是以永泰縣竹材、藤材等林業(yè)材料為主。邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厥止に嚾?，現(xiàn)場(chǎng)制作特色旅游商品，滿(mǎn)足有購(gòu)物需求的游客。

（三）提高景點(diǎn)服務(wù)水平

本文研究表明，景點(diǎn)服務(wù)水平對(duì)公眾參與森林旅游意愿有顯著影響，如果景點(diǎn)服務(wù)水平高，公眾參與意愿就強(qiáng)。景區(qū)服務(wù)人員大都來(lái)自周邊村鎮(zhèn)農(nóng)民，如永泰百漈溝生態(tài)旅游景區(qū)。地理位置距主城區(qū)較遠(yuǎn)。農(nóng)民合理利用農(nóng)閑時(shí)間段到景區(qū)兼職。對(duì)游客而言。林農(nóng)在服務(wù)態(tài)度樸實(shí)認(rèn)真，但在服務(wù)意識(shí)與人文素質(zhì)等方面有待提升。建議永泰縣加大對(duì)林農(nóng)服務(wù)的培訓(xùn)力度，提高服務(wù)水平。本文建議：

1.建立森林旅游發(fā)展中介組織。永泰縣森林景區(qū)均以私營(yíng)為主，通過(guò)對(duì)森林景區(qū)管理者進(jìn)行訪(fǎng)談，得知近些年景區(qū)經(jīng)營(yíng)處于虧損狀態(tài)，建議通過(guò)森林旅游發(fā)展中介組織，對(duì)森林景區(qū)服務(wù)價(jià)格、項(xiàng)目設(shè)置、對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造、信息共享等多個(gè)方面進(jìn)行指導(dǎo)和服務(wù)，使景區(qū)效益扭虧為盈。

2.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)更新、授課等多種途徑對(duì)森林旅游管理人員及經(jīng)營(yíng)者培訓(xùn)，使其能掌握金融、旅游、經(jīng)營(yíng)等多種技能，培養(yǎng)復(fù)合型人才。

3.加強(qiáng)引進(jìn)人才力度，與高校合作建立旅游專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，提高人才福利待遇?；蛞援a(chǎn)學(xué)融合的方式。訂單化培養(yǎng)具備森林文化知識(shí)的向?qū)В瑸橛慰吞峁?zhuān)業(yè)性講解服務(wù)。此外，應(yīng)多渠道引進(jìn)人才，加大鄉(xiāng)賢回歸力度，促進(jìn)鄉(xiāng)賢反哺，為當(dāng)?shù)厣致糜稳后w注入新動(dòng)力。