趙詩杰

【摘 要】隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要利用更多的方式來應對多元化時代發(fā)展的需求。在此種情況下，就需要充分加強傳統(tǒng)媒體和外界社會目標受眾的互動，利用線下活動來提高人們對于廣播的重視度，最終提升自身的節(jié)目品質，提升廣播在媒介行業(yè)的有效競爭力。

【關鍵詞】線下活動? ?聽眾? ?廣播? ?收益

隨著時代發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了很大變化，廣播這一傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，在全國廣播市場，聽眾數(shù)量和收聽時長持續(xù)下降，受眾媒介消費時間正在向傳統(tǒng)線性廣播以外的媒體轉移。這也直接導致廣播廣告增長緩慢，甚至出現(xiàn)負增長，傳統(tǒng)廣播的“蛋糕尺寸”在持續(xù)縮小。

如此嚴峻的形勢下，各地電臺或主動或被迫地打破硬廣壟斷的收入結構，通過發(fā)展線下活動和產(chǎn)業(yè)來探索收入來源的多樣化。本文主要分析了當前廣播電視臺生活廣播線下活動發(fā)展的有利條件，提出了其線下活動發(fā)展的策略。

傳播技術客觀決定了媒體的傳播內容、傳播方式等。但傳播技術對廣播電視臺來說不僅為其提供了機遇，同時也為其提供了新的市場，這也對廣播電視臺的發(fā)展思路提出了更多、更高的要求。由于廣播電視臺運行時間長，已經(jīng)形成了較為固定的盈利模式，而網(wǎng)絡媒體的盈利模式還在探討之中。在網(wǎng)絡媒體和新媒體的推動下，受眾也開始接受媒介使用習慣，對廣播電視臺的生存構成了嚴重挑戰(zhàn)，線下活動就成為廣播電視臺的必然選擇。廣播電視臺的接觸率穩(wěn)定，其接受地域和設備在新媒體環(huán)境中較為穩(wěn)定，而且其受眾也十分穩(wěn)定，針對性強。另外，很多廣播電視臺還開通了網(wǎng)絡在線廣播，節(jié)目傳播渠道更加多樣，受眾到達率進一步穩(wěn)定，廣播電視臺的線下活動也更加具有適應性。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)在政治、經(jīng)濟和文化等方面發(fā)揮著越來越大的作用，在輿論導向方面有很強的引導作用，也就受到了很多政治環(huán)境的制約。在國家政策的支持下，我國的文化事業(yè)發(fā)展迎來了新的機遇，廣播電視臺也要利用線下活動，積極宣傳主流文化價值觀。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費能力和消費需求也隨之提升，廣播電視的潛在受眾也逐漸增多。另外，經(jīng)濟的發(fā)展為企業(yè)的推廣奠定了物質基礎，與廣播電視臺的線下活動的合作提供的資金也更加充足，形式也日益多樣，長期的、持續(xù)的線下活動成為可能。受眾是廣播電視臺賴以生存和發(fā)展的基礎。對廣播電視臺來說，受眾對節(jié)目的認同感一個是來自于地域文化的認同，另一個是受眾自身的鑒賞水平。當前，對生活廣播比較關心的多為女性，中高年齡、青壯年等都對線下活動有一定的需求。

廣播電視臺生活廣播線下活動發(fā)展策略有很多，一方面，要創(chuàng)新運用策略。應將線下活動從節(jié)目中獨立出來，成立專門的活動部門，對活動進行策劃和前期的活動推廣，加強同其他電視電臺節(jié)目的合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。提高線下活動的商業(yè)含量，以實現(xiàn)更多的創(chuàng)收。還要注重后期的深度推廣，利用活動中的各種資源，提高資源利用率和專業(yè)化水平。另一方面，創(chuàng)新線下活動。當前，線下活動種類多，趨同嚴重，受眾很容易不買賬，流程化的活動逐漸喪失了市場地位。應創(chuàng)新思路，根據(jù)地域特色創(chuàng)設新型活動。廣播電視臺生活廣播應靈活運用受眾資源，創(chuàng)新策劃。此外，廣播電視臺生活廣播也要轉變和企業(yè)的合作方式，選擇幾個企業(yè)進行長期合作，合力和企業(yè)共同開發(fā)新型線下活動。

最重要的一點是要選擇綜合實力強的主播進行包裝和推廣，向市場推廣這些主播，并作為廣播電視臺生活廣播的形象代言人，以定期開展線下活動。另一方面，為主播打造最合適的線下活動。應根據(jù)主播的風格定制線下活動，或者專門培養(yǎng)線下活動主持，向市場推廣。此外，利用各種途徑宣傳主播形象。利用戶外廣告、網(wǎng)絡媒體、宣傳冊等對主播進行宣傳。還要挖掘節(jié)目市場。廣播電視臺生活廣播應準確定位市場，設立自身的品牌活動。還要保證線下活動的高標準、高質量，以形成品牌效應，被受眾認可和接受。廣播電視臺生活廣播還要積極培養(yǎng)固定受眾，將原來的被動接受轉變?yōu)橹鲃舆x擇，突破廣播的制約。廣播電視臺生活廣播要做好市場分析，根據(jù)自己的實際情況選擇受眾群體，然后根據(jù)受眾群體的特征設計最合適的線下活動，以獲得穩(wěn)定的回饋。

值得注意的地方是，要加強人事管理制度改革。對媒體這樣充滿活力的行業(yè)來說，“任人唯老”的傳統(tǒng)人事管理難以適應高速發(fā)展的廣播電視媒體。只有積極推動商業(yè)化才能夠吸引更多的高素質人才，借助這些人才的力量發(fā)展和創(chuàng)新線下活動。當前，較為成功的人事管理制度“項目管理法”，即根據(jù)線下活動的規(guī)模、時間等調動人員，由項目主管負責活動的統(tǒng)籌運作和各部門的落實情況。當前廣播電視臺生活廣播要做的就是給策劃部門足夠的人事任用權，還要聘請知名的策劃人員或團隊，對廣播電視臺的線下活動進行指導，并對現(xiàn)有的策劃人員進行培訓，做大做強線下活動。廣播電視臺應對一部分團隊實施商業(yè)化運作，推動廣播媒體的制播分離。當前，很多傳統(tǒng)媒體都有自己的廣告公司，而且其還對外商業(yè)經(jīng)營。線下活動也可以進入市場，將其外包，以實現(xiàn)人才和資源的最大化利用，還可以控制線下活動的方向，確保節(jié)目品質不受影響。

最后要說的是有關聯(lián)合發(fā)展的問題，廣播電視臺生活廣播應加強和其他廣播電視臺的合作，以實現(xiàn)資源優(yōu)勢整合，提高線下活動的質量。另外，廣播電視臺生活廣播業(yè)務還應積極向文化領域、線下周邊擴張。以新媒體為平臺開展線下活動。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，手機、平板電腦等幾乎人手一部，市場需求日益多樣。廣播電視臺應充分利用新媒體的優(yōu)勢，加強與受眾的活動，借助新媒體開展線下活動。一方面，使用新媒體實施直播。新媒體使大型活動直播成為可能，有利于提高受眾對活動的認識。另一方面，使用新媒體發(fā)掘贏利點。例如，可以通過網(wǎng)絡售賣線下活動門票的方式讓受眾獲得觀看實況的權利。此外，還要利用新媒體創(chuàng)設多種活動吸引受眾參與。例如，可以通過微信互動、搶紅包等形式和受眾加強互動。

在新媒體、互聯(lián)網(wǎng)日益多樣化、便利化的新時代，傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新發(fā)展、與時俱進。通過活動關聯(lián)大眾生活，以頻率欄目宣傳線下活動，以線下活動吸附高黏度人群，以活躍聽眾反哺優(yōu)質欄目，不斷創(chuàng)新節(jié)目內容形式，不斷完善互動環(huán)節(jié)，讓受眾更多地參與到頻率傳播活動中來，真正做到線上線下相結合。通過各種形式的合作，在媒體與商家、媒體與聽眾之間構建起良性互動，共同分享活動成果、活動影響力和活動商機。以此像生活廣播這樣的傳統(tǒng)廣播才能夠在數(shù)字化的傳播環(huán)境下不斷細化用戶，培養(yǎng)全新的用戶群體，在新媒體中拓展自己的市場份額，從而達到不斷發(fā)展壯大目的。