李明

摘 ?要 ?簡要闡述運維推廣報紙微信公眾號的重要意義，分析報紙公眾號運維推廣現(xiàn)狀，并對報紙公眾號運維推廣提出幾點建議。

關(guān)鍵詞 ?報紙;微信公眾號;運維手段;推廣建議

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0085-02

作為典型傳統(tǒng)媒體，報紙在信息時代受到新媒體的嚴重沖擊，傳播效果和運營效益出現(xiàn)明顯下降。紙媒逐漸重視媒體融合，重視對新媒體平臺的運營，尤其是微信公眾號，逐漸成為紙媒運營的主要陣地，但是報紙公眾號在運維和推廣效果上仍有很大的提升空間。因此對報紙公眾號運維和推廣展開深入研究，讓紙媒公眾號運營取得更好的效果。

1 ?運維推廣報紙微信公眾號的重要意義

報紙可讀性強、公信力高，但是時效性和互動性差，使其受到新媒體的嚴重沖擊。隨著紙媒逐漸運營公眾號，帶動了傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型。目前傳統(tǒng)紙媒運營公眾號主要面臨著運維和推廣效果不佳的問題，為推動傳統(tǒng)紙媒發(fā)展，還需轉(zhuǎn)變運維理念，將微信等新媒體當作獨立的媒體進行運營，積極學習新媒體運營措施，從而優(yōu)化運維和推廣效果[1]。紙媒當充分利用網(wǎng)絡(luò)資源豐富新聞報道的內(nèi)容和形式，提高受眾黏性，讓自身公眾號關(guān)注度得到提高，進而實現(xiàn)媒體融合，推動紙媒的長遠發(fā)展。

2 ?報紙微信公眾號運維推廣現(xiàn)狀

大部分報紙建立微信公眾號，使用報紙本名，一方面利用多年積累的影響力提高關(guān)注度，另一方面方便用戶查找公眾號。在報紙公眾號上，部分報紙將報紙上文章整理為數(shù)字版上傳到公眾號上，增加一些轉(zhuǎn)載文章進行推送。如人民日報公眾號的文章來源于博客，經(jīng)濟觀察報公眾號文章來源于其主體網(wǎng)站。大部分報紙運營公眾號是通過轉(zhuǎn)載形式，而沒有將公眾號看作一個獨立的運營平臺。隨著報紙公眾號發(fā)展，報紙公眾號在內(nèi)容運營上進行了改變，不再一味轉(zhuǎn)載文章，如今很多報紙公眾號根據(jù)熱點新聞推送碎片化的信息，滿足用戶閱讀的需要，若用戶想要深入了解可以通過點擊閱讀原文進入到更詳細的文章鏈接。微信在2017年上線了小程序，紙媒迅速抓住契機上線了報紙小程序，讓公眾號的功能得到拓展。

在報紙公眾號的推廣上，紙媒并未采用有效的推廣手段，當前紙媒新媒體、網(wǎng)站以及客戶端的連接效果并不好，無法完成“兩微一端”的互動。紙媒線下和線上的銜接性不佳，未能充分發(fā)揮線下號召力和影響力對公眾號進行宣傳，導(dǎo)致部分紙媒公眾號粉絲數(shù)量遠少于紙媒讀者數(shù)量。在紙媒公眾號推廣上，普遍存在推廣渠道不足的問題，公眾號只能被動接受用戶的瀏覽。如公眾號在白天推送新聞信息，但是讀者習慣于睡前閱讀，或者讀者訂閱公眾號過多，長時間不閱讀文章，即是無效關(guān)注[2]。公眾號另一個明顯的問題就是同質(zhì)化嚴重，公眾號的泛濫，讓信息同質(zhì)化更加明顯，很多紙媒在文章編輯上缺少創(chuàng)意和獨特性，讓讀者產(chǎn)生審美疲勞，影響到紙媒公眾號的推廣效果。

3 ?報紙微信公眾號運維推廣建議

3.1 ?重點凸顯報紙?zhí)厣?/p>

在微信公眾號同質(zhì)化嚴重的當下，紙媒運維推廣公眾號要堅持自身特色，生產(chǎn)有質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品，提高自身辨識度。報紙首先要確定自身定位以及優(yōu)勢，充分發(fā)揮出自身高權(quán)威性和公信力的優(yōu)勢，以滿足讀者閱讀訴求。其次報紙要積極學習生產(chǎn)新媒體內(nèi)容的特征、讀者閱讀特征以及傳播特征，編輯需要了解新媒體推文的編輯特點，積極和讀者互動。編輯要不斷學習將紙媒優(yōu)勢和新媒體的整合，在公眾號中融入自身優(yōu)勢特色。最后要將報紙?zhí)厣鳛樽陨順撕?，推動微信公眾號朝向品牌化發(fā)展。以人民日報為例，人民日報特色在于權(quán)威、公信力，公眾號也充分體現(xiàn)這一特色，主要推動國家重大事件、會議以及政策，承擔起引導(dǎo)社會輿論的責任。這一特色是其他報紙無法模仿和并論的。關(guān)注人民日報公眾號的粉絲多基于這一原因，對于人民日報公眾號給予極大信任和認可。人民日報公眾號也將這一特色作為自己的優(yōu)勢，推出薦讀、關(guān)注等欄目，作為其特色欄目，受到了讀者的喜愛和追捧。

3.2 ?緊跟社會熱點話題

相比于新媒體，傳統(tǒng)紙媒最明顯的缺陷在于信息的時效性，在開通公眾號后，紙媒時效性問題得到明顯改善。在運維推廣公眾號上，紙媒需要緊跟社會熱點話題，在第二天印刷的報紙中進行深入報道，在公眾號上則可使用活潑、時尚的行文風格進行報道。通過對時事熱點的跟蹤報道，讓新聞價值得到提高，向讀者提供實時信息報道，讓紙媒新聞時效性得到保障。通過實時傳遞新聞信息，提高公眾號粉絲黏性，讓用戶利用朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享，擴大紙媒公眾號的影響范圍和推廣效果。如D&G辱華事件中，揚子晚報在第一時間推動文章“D&G你們真的懂中國的筷子嗎”“D&G涉辱華，上海大秀取消”等，對實踐進行跟蹤報道，在文章中使用“剛剛”“幾小時前”等詞語，讓讀者快速掌握事件的進展。實時新聞在傳播信息的同時，增加讀者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的積極性，帶動親人朋友閱讀，擴大文章的影響效果。

3.3 ?融入流行網(wǎng)絡(luò)元素

和紙媒不同，讀者閱讀公眾號文章更加注重趣味性和閱讀價值，文章的情感觸動是推動讀者轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵因素，運維公眾號可以融入網(wǎng)絡(luò)流行元素，拉近和讀者的距離，提高文章的趣味性。公眾號本身屬于社交媒體，在網(wǎng)絡(luò)流行元素的輔助下，能夠為公眾號帶來更好的推廣效果。如使用網(wǎng)絡(luò)熱詞“確認過眼神”“C位出道”“皮一下”“檸檬精”等，利用網(wǎng)絡(luò)流行語提高文章趣味性，更能拉近和讀者之間的距離，推動公眾號和讀者的互動。另外在文章中插入一些趣味性表情包，也能得到讀者的關(guān)注，吸引讀者持續(xù)觀看公眾號文章。如南方都市報在2018年4月13日推送的文章中，使用“確認過眼神！逃犯正在吹牛，沒想到周圍11名警察在吃魚丸”，以幽默風趣的語言對新聞進行報道，讀者了解新聞案件的同時體驗到趣味性，提高推文的關(guān)注度[3]。

3.4 ?改革版面編輯形式

紙媒在運維公眾號上，要注意改革版面的編輯形式，建設(shè)輕閱讀模式。如國家重大會議上的講話，若使用大分量的長稿件報道，讀者閱讀十分吃力。公眾號可使用思維導(dǎo)圖、小標題等形式，在段落中加粗字體，擴大間距，讓長篇稿件段落化，讓讀者的觀感更好，內(nèi)容條理更加清晰。公眾號文章要增加表情包和H5頁面互動的設(shè)計，讓文章更加生動有趣。如武漢晚報在公眾號推文“你那么喜歡《哪吒》，為什么對自家不完美的‘哪吒零容忍？”中，文章每個部分都使用NO.1形式分開，重點引導(dǎo)句和觀點使用標紅和加粗闡述，每段都留出空行，中間穿插大量劇照和動圖佐證自己的觀點，從劇情延伸至教育，行文步步深入，引人深思。文章最后升華主題，引導(dǎo)讀者思考。通過字體變化、標題、圖文結(jié)合的形式，吸引讀者閱讀，提高讀者對公眾號的黏性。公眾號文章還可使用H5互動，提供豐富的功能，如投票、游戲等，讓文章內(nèi)容更加豐富。

3.5 ?與知名品牌合作，擴大影響力

為擴大紙媒微信公眾號的推廣效果，可以通過和知名品牌合作的方式，擴大自身的影響力，如故宮文創(chuàng)、卡通形象、傳統(tǒng)文化等合作推出文創(chuàng)產(chǎn)品或者活動，擴大讀者群體。如報紙公眾號可以以集團名義和故宮文化建立合作，共同開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如筆記本、帆布包、帽子、雨傘等，在公眾號平臺上設(shè)置購買渠道，需要讀者關(guān)注公眾號，參與公眾號的活動，從而購買文創(chuàng)產(chǎn)品。通過和故宮文化的聯(lián)名合作，提高報紙公眾號的影響力，擴大讀者群體，并為集團創(chuàng)收。此外還可以和當?shù)靥厣放坪献髡归_線下活動，如杭州地區(qū)和龍井茶品牌建立合作，讀者通過參與公眾號活動申請品牌禮物、優(yōu)惠券等。通過品牌合作，讓公眾號影響力得到加強，公眾號可以取得更廣泛的推廣效果。

4 ?結(jié)論

綜上所述，本文認識到運維和推廣報紙微信公眾號的重要意義，基于報紙公眾號運維和推廣現(xiàn)狀，提出了運維和推廣建議。運維推廣報紙公眾號要重點凸顯報紙?zhí)厣?，緊跟社會熱點話題，融入流行網(wǎng)絡(luò)元素，改革版面編輯形式，合作知名品牌擴大影響力。采取有效手段優(yōu)化運維推廣效果，借助于公眾號的運營，推動傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展。

參考文獻

[1]袁曉露.紙媒微信公眾號的運營模式和內(nèi)容特點——以“揚子晚報”微信公眾號為例[J].傳媒論壇，2019，2（12）：23-24.

[2]孫勁松.聚焦長尾，專業(yè)紙媒融合發(fā)展的路徑——以江蘇法制報品牌公眾號矩陣項目為例[J].新聞戰(zhàn)線，2019（12）：96-97.

[3]王亞楠.從微信公眾號看紙媒與新媒體的融合——以河南平頂山微報公眾號為例[J].中國地市報人，2018（12）：23-24.