□羅文

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第一季度，騰訊總收入為人民幣735.28億元，其中廣告收入為106.89億元。媒體廣告收入增長(zhǎng)了31%，以朋友圈、微信公眾號(hào)為代表的社交廣告增長(zhǎng)了69%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，目前，中國(guó)社交媒體廣告的發(fā)展已經(jīng)步入繁榮期。分析社交媒體廣告的發(fā)展背景和發(fā)展歷史，有利于找到社交媒體廣告的發(fā)展規(guī)律和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為未來(lái)社交媒體廣告的發(fā)展創(chuàng)新提供新的思路。

一、社交媒體廣告發(fā)展的三大背景

（一）移動(dòng)終端的智能化

移動(dòng)終端是指人們?cè)谝苿?dòng)的過(guò)程中所使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，主要包括筆記本電腦、手機(jī)、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，其中應(yīng)用最廣的手機(jī)從最初主要功能為通話、傳遞信息轉(zhuǎn)變?yōu)榧ㄐ拧蕵?lè)、辦公、生活、醫(yī)療等多功能為一體的智能化平臺(tái)，也成為社交媒體發(fā)展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發(fā)展提供了必要的技術(shù)和硬件支持。

（二）用戶消費(fèi)模式的改變

DCCI發(fā)現(xiàn)在社交媒體環(huán)境中，用戶的行為消費(fèi)模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌——用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣——形成互動(dòng)（Interest Interactive），用戶與品牌——商家建立連接——交互溝通（Connect Communication），行動(dòng)——產(chǎn)生購(gòu)買（Action），體驗(yàn)——分享（Share），五個(gè)階段（如圖1）。在SICAS模式里，企業(yè)實(shí)時(shí)感知用戶的需求，然后進(jìn)行動(dòng)態(tài)互動(dòng)響應(yīng)。在產(chǎn)生購(gòu)買階段，用戶可以通過(guò)社交媒體廣告達(dá)到“即看即買”的效果。在體驗(yàn)分享階段，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放分享將實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶體驗(yàn)分享碎片的自動(dòng)分發(fā)和動(dòng)態(tài)聚合，體驗(yàn)和分享往往是實(shí)際消費(fèi)的源頭。在消費(fèi)模式變遷的情況下，社交媒體廣告產(chǎn)生作用的運(yùn)行機(jī)理也在發(fā)生變化。

圖1 SICAS用戶消費(fèi)模型

（三）傳統(tǒng)廣告無(wú)法滿足社交媒體時(shí)代的廣告需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告存在的許多問(wèn)題在社交媒體時(shí)代逐漸顯現(xiàn)。首先，由于廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源，傳統(tǒng)廣告影響媒體內(nèi)容價(jià)值的情況并不少見(jiàn)。其次，傳統(tǒng)廣告價(jià)格高昂。此外，傳統(tǒng)廣告的傳播效果難以得到準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)。正如約翰·沃納梅克所說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/p>

二、社交媒體廣告發(fā)展的三個(gè)時(shí)期

（一）社交媒體廣告的初創(chuàng)期

這一時(shí)期，我國(guó)社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺(tái)：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區(qū)（BBS）和以QQ為代表的即時(shí)通訊軟件（IM）。這一時(shí)期的廣告主要以傳統(tǒng)廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對(duì)生硬，在一定程度上對(duì)受眾施加了壓力，廣告的內(nèi)容也主要是生硬的直接性表達(dá)。

（二）社交媒體廣告的蟄伏期

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入2.0時(shí)代，交互技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)媒介形態(tài)多樣化發(fā)展，社交媒體廣告進(jìn)入蟄伏期。這一時(shí)期，博客逐漸興起，廣告商開(kāi)始利用博客名人的名人效應(yīng)，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。除此之外，以優(yōu)酷視頻、土豆視頻為代表的內(nèi)容分享類媒體快速發(fā)展，廣告商開(kāi)始使用貼片廣告、商業(yè)類型短片等。這一時(shí)期的社交媒體廣告，開(kāi)始嘗試用更加軟性的方式植入，如優(yōu)酷立項(xiàng)“11度青春”，嘗試將商業(yè)廣告內(nèi)容植入到微電影中，在制作內(nèi)容的同時(shí)銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結(jié)合。

（三）社交媒體廣告的快速發(fā)展期

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展為社交媒體廣告的爆發(fā)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這一時(shí)期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺(tái)，憑借自身極強(qiáng)的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業(yè)和個(gè)人必爭(zhēng)的自媒體平臺(tái)。微博、微信不僅可以滿足廣告發(fā)布者在第一時(shí)間發(fā)布信息和分享信息的需求，從而促進(jìn)廣告信息的廣泛傳播，同時(shí)還在不斷開(kāi)發(fā)API接口等功能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展，使受眾能達(dá)到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現(xiàn)率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發(fā)期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無(wú)痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。

三、社交媒體時(shí)代下廣告創(chuàng)新的四大趨勢(shì)

（一）廣告內(nèi)容：構(gòu)建產(chǎn)品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運(yùn)用

社交媒體時(shí)代，廣告從以產(chǎn)品為中心過(guò)渡為以用戶為中心，與此同時(shí)，廣告不再是產(chǎn)品，而是一種藝術(shù)，就像一個(gè)人，除了一般的生理結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)能力外，還需要具備獨(dú)特的個(gè)性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)甚至還包括一個(gè)人的獨(dú)特人生經(jīng)歷，哪怕是個(gè)人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來(lái)越關(guān)注用戶體驗(yàn)，廣告也開(kāi)始變得柔和。相比原來(lái)的產(chǎn)品宣傳語(yǔ)直白地灌輸，社交媒體廣告開(kāi)始尋求產(chǎn)品的理念、精神與思想的委婉傳達(dá)，被賦予“人格魅力”。例如，農(nóng)夫山泉在2018年推出了一個(gè)純生態(tài)記錄式的商業(yè)廣告，全片宛如一部行走的國(guó)家地理紀(jì)錄片，將農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”的“魅力人格”深入融合進(jìn)了這條廣告中，被稱作最美廣告片。

（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強(qiáng)與受眾的雙向互動(dòng)

中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為“連接”是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：“互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化。”在這種背景下，廣告的形式產(chǎn)生變化，變成了一種雙向的互動(dòng)溝通模式，用戶不僅僅是單純被動(dòng)地接受廣告信息，也可以通過(guò)社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時(shí)代出現(xiàn)的新型粉絲經(jīng)濟(jì)和社群文化將是未來(lái)社交媒體廣告關(guān)注的重要領(lǐng)域。

（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個(gè)性化”方向發(fā)展

在未來(lái)的社交媒體廣告發(fā)展中，廣告的精確傳播會(huì)不斷加強(qiáng)，甚至精確到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，向個(gè)性化廣告方向發(fā)展。個(gè)性化廣告是一種差異化的推送，其目標(biāo)是將合適的廣告分配給個(gè)人而非一群人。個(gè)性化廣告的運(yùn)作機(jī)制是協(xié)同過(guò)濾(collaborative filtering)，它能根據(jù)用戶自身的數(shù)據(jù)以及與用戶有著相似品位的人的數(shù)據(jù)來(lái)為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強(qiáng)目標(biāo)的精確性。品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司是第三方的社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在該公司的人群數(shù)據(jù)庫(kù)中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽類目甚至已經(jīng)達(dá)到了3155個(gè)。根據(jù)這些人群的個(gè)性化特征所推出的個(gè)性化廣告也將是未來(lái)社交媒體廣告發(fā)展的一個(gè)方向。

（四）廣告目標(biāo)：關(guān)注用戶自產(chǎn)內(nèi)容，廣告投放向自媒體傾斜

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容流量超過(guò)了專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容流量，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的瀏覽量占到總量的比例高達(dá)50.7%，專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容占49.3%?？梢钥闯觯悦襟w作為社交媒體的重要組成部分，未來(lái)仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。例?016年爆火的Papi醬，其商業(yè)價(jià)值使其在2016年3月獲得了1200萬(wàn)元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發(fā)展，自媒體將會(huì)成為廣告投放的重要平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，信息的生產(chǎn)和傳播方式都產(chǎn)生了巨大的改變，這對(duì)廣告的生產(chǎn)和傳播方式也提出了新的要求。移動(dòng)終端的智能化、用戶消費(fèi)模式的改變、傳統(tǒng)廣告式微，為社交媒體廣告提供了重要的推動(dòng)力。在此背景下，社交媒體廣告在不斷創(chuàng)新中快速發(fā)展著，目前，我國(guó)的社交媒體廣告已經(jīng)步入了全盛時(shí)期。為了取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，并且減少大量廣告帶來(lái)的負(fù)面?zhèn)鞑ビ绊?，我們?yīng)該不斷創(chuàng)新廣告形式，充分運(yùn)用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)廣告與社交媒體的有機(jī)結(jié)合。