□ 張 琴 王國杰

一、微紀(jì)錄片廣告的本質(zhì)與特征

在聲像技術(shù)的快速迭代和使用門檻不斷降低的推動(dòng)下，聲音和圖像已然成為了當(dāng)代文化的主導(dǎo)性媒介，人們越來越依賴于通過它們來呈現(xiàn)和解釋自身生存之境。視覺文化產(chǎn)品層出不窮，豐富著我們的日常媒介文化體驗(yàn)。近年來，精彩紛呈的“視覺文化場”中又誕生了一種新的媒介形態(tài)——微紀(jì)錄片。2016年，優(yōu)酷《了不起的匠人》成為全網(wǎng)播放量最高的紀(jì)錄片，以二更、一條為代表的生活方式類自媒體，憑借著以微紀(jì)錄片為主的內(nèi)容輸出，在海量的自媒體中迅速脫穎而出，這些微紀(jì)錄片的成功證明了文本的生命力并不在于長度。微紀(jì)錄片凝練了形形色色個(gè)體的多樣人生，如一幅幅當(dāng)代“浮世繪”在屏幕前鋪開，折射出新時(shí)代中國的多元色彩。在對這些微紀(jì)錄片進(jìn)一步剖析后，不難發(fā)現(xiàn)，其紀(jì)實(shí)的畫面內(nèi)里包裹著的是營銷信息，具有商品導(dǎo)向的屬性。

著名的媒介學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾說過：“歷史學(xué)家和考古學(xué)家最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們這個(gè)時(shí)代的廣告才是豐富多彩的日常生活最真實(shí)的再現(xiàn)，而這是任何社會(huì)其他活動(dòng)所不能體現(xiàn)的?！雹僭谏唐飞鐣?huì)中，真實(shí)是消費(fèi)者希冀在廣告中尋找到的，但是在廣告實(shí)踐中，真實(shí)悖論卻一直存在，也是廣告人們所熟練和廣泛運(yùn)用的創(chuàng)作原理。簡單舉例，廣告中夢幻的場景、動(dòng)人的配樂在日常使用商品服務(wù)時(shí)并不會(huì)出現(xiàn)。這種“不真實(shí)”是廣告主和受眾心理共謀的結(jié)果。廣告主利用這種與真實(shí)生活有一段距離的表現(xiàn)手法，將自己的產(chǎn)品夢幻化，使自己的產(chǎn)品更具有吸引力和誘惑力，而受眾在這種“非真實(shí)”的廣告下，通過對產(chǎn)品的模擬消費(fèi)，獲得了現(xiàn)實(shí)生活條件所不能達(dá)到的心理滿足。

微紀(jì)錄片廣告的出現(xiàn)可以說是對這種“非真”廣告的一次顛覆。微紀(jì)錄片廣告一方面以真實(shí)的力量將廣告勸服的痕跡隱藏，一方面又以真實(shí)來引導(dǎo)受眾在無意識(shí)下，按照廣告預(yù)設(shè)的主題去思考，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

二、微紀(jì)錄片廣告的表意機(jī)制

廣告的使命就在于通過一種任意的、系統(tǒng)化的符號(hào)操作，努力構(gòu)建一種商品意象的擬態(tài)環(huán)境，并通過典型的神話締造方式來建構(gòu)品牌意義并轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心理需求中，以激起消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望②。微紀(jì)錄片廣告作為一種新的廣告形式，同樣是通過符號(hào)操作來創(chuàng)作意義。在信息的傳播過程中，信息的傳遞和接受并不一定是一致的，文本的意義很容易被歧解，原因除了文本本身進(jìn)行編碼時(shí)受到的限制和接收者的差異化解碼，還存在著文本之外的因素：伴隨文本影響了文本的解讀。伴隨文本理論由趙毅衡提出，他在《論“伴隨文本”——擴(kuò)展“文本間性”的一種方式》一文中將其定義為：“任何一個(gè)符號(hào)文本，都攜帶了大量社會(huì)約定和聯(lián)系，這些約定和聯(lián)系往往并不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本‘順便’攜帶著。這些伴隨著符號(hào)文本，隱藏于文本之后，文本之外，或文本邊緣，但是積極參與文本意義的構(gòu)成，嚴(yán)重地影響意義解釋的成分?！雹鄹鶕?jù)上述伴隨文本的定義，那些伴隨著微紀(jì)錄片廣告的文本，隱藏在其之后、之外或者邊緣，影響著對微紀(jì)錄片廣告的正確解讀。

（一）微紀(jì)錄片廣告的伴隨文本分析

1.型文本

型文本是文本顯性框架因素的一部分，它指明文本所屬的集群，即文化背景規(guī)定的文本“歸類”方式，最明顯的，最大規(guī)模的型文本范疇是體裁④。采用了某個(gè)體裁，就決定了最基本的表意和接收方式。微紀(jì)錄片廣告是紀(jì)錄片在商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展出來的分支，體裁上仍然屬于紀(jì)錄片的范疇。雖然紀(jì)錄片的定義隨著其本身的發(fā)展一直在補(bǔ)充修正，百家爭鳴，觀點(diǎn)紛爭不斷，但達(dá)到共識(shí)的一點(diǎn)是對內(nèi)容“非虛構(gòu)”這一底線的堅(jiān)守。紀(jì)錄片雖不是完全的人類生存之鏡，但卻是各種影視類型中最接近現(xiàn)實(shí)的體裁。

采用紀(jì)錄片這樣一種體裁，微紀(jì)錄片廣告的創(chuàng)作者需要在這一體裁限定和約束的框架中進(jìn)行表意，即必須保證所拍攝的內(nèi)容是對真實(shí)世界的人和事件的還原。對于接收者來說，在觀看時(shí)，體裁特征決定了其在解讀時(shí)所采用的框架，形成了特定的閱讀期待。隱藏在紀(jì)錄片體裁和受眾之間的這種契約關(guān)系，給予了受眾在解碼紀(jì)錄片廣告時(shí)真實(shí)性的修辭情境，受眾潛意識(shí)中會(huì)投入更高的信任成分，心理接收的安全更高。以一汽拍攝的《行者無疆——車輪上的記憶》系列微紀(jì)錄片為例，一汽用奠基、誕生、轉(zhuǎn)型、轎車夢和品牌5個(gè)連續(xù)的篇章，每集約10分鐘，展示了以一汽為代表的中國汽車56年的跌宕發(fā)展歷史，影片中出現(xiàn)了第一輛解放卡車在群眾的歡呼聲中緩緩行駛、毛澤東為一汽寫下的奠基詞等歷史資料畫面，創(chuàng)作者用真實(shí)的記錄畫面將品牌的發(fā)展歷史和精神進(jìn)行包裹，觀眾沉浸其中，將觀看廣告變?yōu)榱似嚉v史的知識(shí)學(xué)習(xí)過程。

綜上所述，微紀(jì)錄片廣告的真實(shí)力量來源是其紀(jì)錄片體裁“非虛構(gòu)”的天然規(guī)約，這也是其區(qū)別于其他廣告形式的根本之處。

2.前文本

在上文中，我們討論了受眾在對微紀(jì)錄片廣告意義進(jìn)行解碼時(shí)，是按照紀(jì)錄片體裁的解讀框架。如果受眾沒有將之解讀為廣告，準(zhǔn)確還原出品牌方進(jìn)行編碼所希望傳遞的信息，只是單純將之看作一部紀(jì)錄片，那么這段廣告的表意活動(dòng)是失敗的。但是在實(shí)際的解讀過程中，受眾都能夠識(shí)別出這實(shí)際是品牌方所做的廣告，正確還原其真實(shí)意圖，這主要?dú)w功于文本中所包含的前文本。前文本是文本生成時(shí)受到的全部文化語境的壓力，是文本生成之前的所有文化文本所組成的網(wǎng)絡(luò)⑤。對應(yīng)到廣告而言，對于廣告的理解并不是基于當(dāng)下，而是建立在過往的經(jīng)驗(yàn)框架之下的。具體來說，廣告經(jīng)歷了從原始的直接叫賣，大眾傳播時(shí)代的報(bào)紙、廣播、電視廣告，到新媒介技術(shù)發(fā)展后出現(xiàn)的互動(dòng)廣告、原生廣告等的發(fā)展，廣告一直進(jìn)行著疊加式演變，樣式層出不窮，大眾一直被各式各樣的廣告包圍著。

“我們生活在一個(gè)符號(hào)的帝國里，而廣告是這個(gè)符號(hào)帝國的國王?！雹捱@句話很貼切地道出了廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪械娘@要地位。廣告對于大眾來說，是最熟悉不過的事物。因此，當(dāng)一種新的廣告形式出現(xiàn)后，大眾會(huì)迅速調(diào)動(dòng)以往的廣告經(jīng)驗(yàn)框架，來進(jìn)行快速識(shí)別還原。對微紀(jì)錄片廣告來說也是如此，雖然創(chuàng)作者將營銷內(nèi)容隱藏在紀(jì)錄片的體裁之下，盡力淡化了廣告的痕跡，但是受眾仍然能夠根據(jù)之前觀看廣告的經(jīng)驗(yàn)，來發(fā)現(xiàn)其中暗藏的營銷意圖。微紀(jì)錄片廣告作為新的廣告形式，除了上述的廣告閱讀經(jīng)驗(yàn)是前文本，還存在許多前文本影響著對其進(jìn)行正確解讀，例如產(chǎn)品的歷史信息、微紀(jì)錄片中人物的背景故事，等等。以尊尼獲加的《語路》為例，片中的人物都是各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，有維權(quán)揭黑記者王克勤、地產(chǎn)大亨潘石屹、青年意見領(lǐng)袖韓寒，他們的人生故事廣為人知，共同代表了這個(gè)時(shí)代人們?yōu)閴粝肫床木瘛λ麄內(nèi)宋锕适潞途駳赓|(zhì)的了解，讓大眾在觀看紀(jì)錄片時(shí)，能夠準(zhǔn)確快速領(lǐng)會(huì)到品牌方想要傳達(dá)的營銷意圖，即尊尼獲加的品牌精髓與片中人物所代表的精神是一致的。

3.副文本

副文本是文本的框架因素，如書籍的標(biāo)題、題詞、序言、插圖、出版文本，美術(shù)的裝裱、印鑒，裝置的容器，服飾的標(biāo)簽、設(shè)計(jì)師，電影的片頭片尾，唱片的裝潢，等等。副文本往往落在文本邊緣上，某些符號(hào)文本類型，例如歌曲、交響樂、作者身份與標(biāo)題等框架因素，甚至不顯現(xiàn)于文本邊緣，需要另外的媒介（例如戲單、CD封套等）來提供⑦。每一部微紀(jì)錄片廣告都有副文本，如片頭或者片尾出現(xiàn)的品牌商的logo、標(biāo)語、創(chuàng)作人員采訪等，這些副文本使微紀(jì)錄片廣告落在廣告的解釋框架之中。

饒廣祥在《從廣告文本形式定義廣告：廣告符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)》中，從文本的角度將廣告與其他體裁進(jìn)行了區(qū)分，認(rèn)為廣告文本最主要的特征是具有尾題⑧。不同于其他廣告文本，尾題是作為文本本身的構(gòu)成部分，對于微紀(jì)錄片廣告來說，尾題獨(dú)立于文本，以副文本的形式落在文本邊緣，它指明微紀(jì)錄片廣告的品牌方，以此來引導(dǎo)受眾正確解讀，使廣告意圖“隱蔽又顯明”。以農(nóng)夫山泉的20周年系列廣告《最后一公里》為例，片子在廣袤的西藏高原風(fēng)景中展開，一輛紅色運(yùn)輸貨車在蜿蜒的盤山公路上行駛，伴隨著解說詞的娓娓道來，一位農(nóng)夫山泉西藏銷售代理的工作故事躍然于畫面中，片子最后的鏡頭是主人公的笑，隨后黑場結(jié)束。畫面進(jìn)行到這里，已經(jīng)形成了一部完整的微紀(jì)錄片，雖然片中出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的瓶裝水等品牌其他相關(guān)標(biāo)識(shí)，但是作為被記錄對象存在，并沒有直接指示商品。這是創(chuàng)作者的廣告意圖“隱蔽性”操作。而當(dāng)片子黑場結(jié)束后，畫面又出現(xiàn)了字幕，即農(nóng)夫山泉的經(jīng)典廣告語“我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這段廣告語就是尾題，作為副文本存在，來“顯性”指示商品，使觀看者更加確認(rèn)，這是農(nóng)夫山泉所出品的廣告。

微紀(jì)錄片廣告尾題品牌視頻案例

除了上述的型文本、前文本、副文本，微紀(jì)錄片廣告的伴隨文本中還有元文本（文本的文本，例如對作品的評價(jià)）、鏈文本（紀(jì)錄片中相關(guān)信息，如主人公的形象）、先后文本（仿作，續(xù)集）等，這些伴隨文本在微紀(jì)錄片廣告文本解讀中產(chǎn)生的影響與在其他文本類型中并無二致，沒有型文本、前文本和副文本在其中具有的獨(dú)特性，在此就不一一贅述了。

（二）微紀(jì)錄片廣告?zhèn)鞑?nèi)容的意義建構(gòu)

從符號(hào)學(xué)的角度去分析廣告，最常見的是在巴爾特神話理論的框架下展開：從符號(hào)的內(nèi)涵和外延系統(tǒng)分析入手，對廣告中如何運(yùn)用神話這一意義生產(chǎn)機(jī)制對商品不斷過渡的意義進(jìn)行解剖，來看廣告文本是如何通過系統(tǒng)的符號(hào)操作來“制造”意義的。這種分析框架主要側(cè)重于對廣告的文化意義分析，是一種遠(yuǎn)視距的觀看，忽略了對具體表意的分析。比格內(nèi)爾在《廣告符號(hào)學(xué)》提出：“為了近距離地研究，我們需要把廣告從其所處的語境中分離出來，去辨別廣告中的視覺和語言符號(hào)，去了解廣告在組合和聚合上是如何被組織的，去了解符號(hào)和符號(hào)是如何通過編碼規(guī)則系統(tǒng)聯(lián)結(jié)起來的。”⑨對于廣告文本的解讀，除了要研究說了什么，也要去尋找怎么說。在前文的討論中，我們知道微紀(jì)錄片廣告文本體裁的特殊性使其區(qū)別于其他廣告類型，在對它的文本分析中，筆者認(rèn)為不應(yīng)該僅僅關(guān)注文本中符號(hào)內(nèi)涵與外延的問題，也應(yīng)看到其體裁的特殊性，去尋找其表意的規(guī)律。

1.影片編碼：一度區(qū)隔下像似符號(hào)塑造“真實(shí)感”

皮爾斯認(rèn)為，根據(jù)與對象的關(guān)系，符號(hào)可以分為三種，即像似符號(hào)(icon)、指示符號(hào)(index)、規(guī)約符號(hào)(symbol)，前兩者是有理據(jù)性的符號(hào)⑩。微紀(jì)錄片廣告就是由這三種符號(hào)構(gòu)成的完整的符號(hào)系統(tǒng)。皮爾斯認(rèn)為像似符號(hào)指向?qū)ο罂康氖恰耙粋€(gè)符號(hào)代替另一個(gè)東西，因?yàn)榕c之像似”?。從影視語言來說，微紀(jì)錄片廣告基本的構(gòu)成單位是鏡頭，鏡頭結(jié)合畫面與音響，共同建立了與被展現(xiàn)客觀對象具有相似特征的像似符號(hào)系統(tǒng)。而現(xiàn)代攝影、攝像技術(shù)所造就的畫面都可以歸為像似符號(hào)，但接收者的觀感心理卻并不都會(huì)認(rèn)同為真實(shí)，不能給人直接的“現(xiàn)實(shí)感”，這主要是對經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的操作不同。

意義不在場才需要符號(hào)，任何經(jīng)驗(yàn)事實(shí)，只有進(jìn)行符號(hào)化，才能夠進(jìn)行再現(xiàn)。趙毅衡的雙區(qū)隔理論認(rèn)為：“一度區(qū)隔是再現(xiàn)框架，把符號(hào)再現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)世界區(qū)隔開來。”?回到微紀(jì)錄片廣告來說，它對經(jīng)驗(yàn)世界進(jìn)行拍攝、剪輯后呈現(xiàn)的符號(hào)文本與經(jīng)驗(yàn)世界隔開了一層，一度區(qū)隔顯現(xiàn)出再現(xiàn)性符號(hào)文本透明的特征，接受者能夠直接感知一度區(qū)隔內(nèi)的符號(hào)，即與經(jīng)驗(yàn)世界一一對應(yīng)。而對于內(nèi)容并不是“非虛構(gòu)”的其他類型廣告，它的符號(hào)化是再現(xiàn)的再現(xiàn)，即在一度區(qū)隔的基礎(chǔ)上又加了一層，與經(jīng)驗(yàn)世界間隔了兩層，形成二度區(qū)隔，這就是虛構(gòu)的。微記錄片廣告“真實(shí)感”制造的編碼奧秘就在于此，一度區(qū)隔下，像似符號(hào)對經(jīng)驗(yàn)世界面貌進(jìn)行還原。以農(nóng)夫山泉廣告片《一百二十里》為例，影片開頭首先是遠(yuǎn)景鏡頭，大山青翠環(huán)繞和山澗流水的畫面交錯(cuò)出現(xiàn)，一名農(nóng)夫山泉員工騎著一輛摩托車在蜿蜒的盤山公路上前行，隨后在山里一家農(nóng)戶庭院前停下，蹲著和一位農(nóng)婦一邊聊天一邊吃面，音響聲是周圍小河里鴨子戲水和農(nóng)婦剝苞谷的聲音，這一連串的畫面和聲響交待了這位農(nóng)夫山泉質(zhì)檢員平時(shí)工作的地點(diǎn)和環(huán)境。無論是大山的遠(yuǎn)景，農(nóng)婦的地方方言，還是面條的紹子特寫，都是對現(xiàn)實(shí)世界的直接記錄，接收者可以與自己的經(jīng)驗(yàn)世界一一進(jìn)行對應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生一種親切、真實(shí)的感覺。

2.影片編碼：轉(zhuǎn)喻：見微知著

篇幅短小是微紀(jì)錄片對新媒體傳播環(huán)境下碎片化閱讀習(xí)慣的適應(yīng)，但是與此同時(shí)，時(shí)長的限制也可能會(huì)導(dǎo)致敘事的碎片化、不完整，使影片只是一些真實(shí)畫面的串聯(lián)，缺乏邏輯性，浮于表面。根據(jù)索緒爾的“橫組合段”與“縱組合段”，布拉格學(xué)派宿將雅各布森提出了“隱喻”和“轉(zhuǎn)喻”的理論。其中，“轉(zhuǎn)喻”是指用某物的某個(gè)部分或要素來代表整體?。例如我們經(jīng)常用一道標(biāo)志性美食來代表一座城市。在微紀(jì)錄片廣告的編碼中，創(chuàng)作者經(jīng)常采用的就是轉(zhuǎn)喻這樣一種修辭方法。這在畫面上主要體現(xiàn)為微紀(jì)錄片在景別上多用特寫來凸顯事物細(xì)節(jié)，在敘述題材上體現(xiàn)為放棄宏大敘事，采用小切口，將鏡頭聚焦在某一具體人物或者具體事件的一個(gè)方面，以具體之“微樣”來透視事件之“全貌”，實(shí)現(xiàn)敘事的完整性。

在微紀(jì)錄片《母愛37度》中，對于母愛這個(gè)宏大的“主題”，創(chuàng)作方淘寶網(wǎng)選擇了出租車司機(jī)、都市白領(lǐng)、大提琴演奏者這三位新手媽媽在背奶（即在工作時(shí)將母乳擠出保存，下班背回家用于喂養(yǎng)孩子）時(shí)遭遇的困境作為切入點(diǎn)，展現(xiàn)了新時(shí)代下職場女性做好母親這個(gè)角色的不易，以此來呼吁社會(huì)對女性的理解與關(guān)懷。創(chuàng)作者在編碼時(shí)，將母愛具化為忙碌工作間隙爭分奪秒的擠奶畫面，具化為擠奶時(shí)遭到他人撞見的不知所措，具化為自己爭取擠奶私密空間時(shí)的勇敢堅(jiān)定，以背奶這個(gè)小點(diǎn)透視了現(xiàn)代職場母親的生存困境。轉(zhuǎn)喻手法的運(yùn)用，避免了微紀(jì)錄片在敘述時(shí)因?yàn)闀r(shí)長限制而造成敘述時(shí)內(nèi)部的碎片化，使抽象的事物和主題變具體，讓受眾的解碼難度大大地降低，從而使品牌方所希望傳達(dá)的信息能夠被觀眾準(zhǔn)確地解讀，提高了傳播的效率。

3.影片表意：語言文字固定“浮動(dòng)的意義”

所謂“浮動(dòng)的意義”，是指傳播符號(hào)特別是非語言形式的傳播符號(hào)存在的某種不確定性。不同于語言符號(hào)，所指和能指之間具有全社會(huì)的規(guī)則約定，表意比較明確?。圖像等像似符號(hào)背后有一串浮動(dòng)的意義，并不是都能被接收者準(zhǔn)確解讀的。紀(jì)錄片這種藝術(shù)表現(xiàn)形式，主要是以畫面、聲響為代表的像似符號(hào)來再現(xiàn)對象，雖然實(shí)現(xiàn)了客觀真實(shí)，但是卻存在由于畫面的多釋性而造成理解時(shí)的因人而異，畫面難以展現(xiàn)非具象性事物等問題，這些“浮動(dòng)的意義”在創(chuàng)作方表意和接收者釋義之間形成了一道信息的偏差流，使表意落在創(chuàng)作者的意圖定點(diǎn)之外。

“意圖定點(diǎn)”是指發(fā)出者意圖中期盼解釋的理想暫止點(diǎn)?。在微紀(jì)錄片廣告中，商品信息或者品牌精神等一切品牌方希望消費(fèi)者能夠接收到的信息就是意圖定點(diǎn)。在實(shí)際操作中，僅僅依靠畫面、聲響等像似符號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這時(shí)候，解說詞和影片中人物的談話等語言文字就成為了固定“浮動(dòng)的意義”的錨，盡可能使表意和釋義匯聚在意圖定點(diǎn)之上。

在農(nóng)夫山泉微紀(jì)錄片廣告《一百二十里》中，畫面開始出現(xiàn)了一座山，云霧繚繞，壯美闊然，對于接收者來說，在沒有其他信息出現(xiàn)之前，對其的解讀可能為“這是一座山，代表了我國山河大好”之類的意義。這時(shí)畫面字幕升起：“武陵山——農(nóng)夫山泉八大水源之一”，觀眾立刻就明白了這是農(nóng)夫山泉的水源地，配合隨后出現(xiàn)的流水潺潺的畫面，隨即領(lǐng)會(huì)了“在這樣一個(gè)自然環(huán)境下取的水，品質(zhì)是有保證的”這樣一個(gè)品牌方的“意圖定點(diǎn)”，此處“浮動(dòng)的意義”固定下來了。在微紀(jì)錄片廣告中，我們不難發(fā)現(xiàn)解說詞和人物訪談對話較傳統(tǒng)的紀(jì)錄片而言，是大量存在的，因?yàn)樾枰趲追昼娚踔?分鐘內(nèi)將一個(gè)故事完整呈現(xiàn)，表意準(zhǔn)確，這些語言文字符號(hào)起著重要的“注釋”作用。

三、結(jié)語

微紀(jì)錄片廣告作為新媒體語境下新的廣告形式，未來的發(fā)展模式和探索空間讓人無限想象。但是，伴隨著泛娛樂化現(xiàn)象在新媒體環(huán)境中的日益喧囂，輕松愉快的信息更能夠從浩如煙海的傳播內(nèi)容中脫穎而出，贏得受眾的目光。在這樣一種發(fā)展趨勢下，微紀(jì)錄片廣告不免要增加自身內(nèi)容的“戲劇性”，借鑒故事片、電影等其他藝術(shù)體裁的敘述方式。但這種對自身體裁創(chuàng)作模式的不斷修飾和突破，是否會(huì)導(dǎo)致微紀(jì)錄片廣告與其他視頻類型的邊界越來越模糊，徒留紀(jì)實(shí)性元素，從而誕生出更多的“泛紀(jì)實(shí)”廣告產(chǎn)品，也是值得我們思考的問題。

注釋：

①鐘靜.經(jīng)典廣告案例新編[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,2007：前言.

②④⑥⑩?趙毅衡.符號(hào)學(xué)[M].南京：南京大學(xué)出版社,2012：44,147,144,61,184.

③⑦陶東風(fēng).廣告、謊言與意識(shí)形態(tài)[J].廣告研究(理論版),2006(05)：77-91.

⑤⑧饒廣祥.從文本形式定義廣告：廣告符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2012(06)：149-153.

⑨饒廣祥.試論廣告符號(hào)學(xué)研究存在的問題與出路——回應(yīng)比格內(nèi)爾[J].符號(hào)與傳媒,2011(02)：171-179.

?趙星植.論社交媒體的符號(hào)構(gòu)成及其功能[J].編輯之友,2014(12)：56-60.

?趙毅衡.論虛構(gòu)敘述的“雙區(qū)隔”原則[J].外國文學(xué)研究,2014(02)：136-144.

?余志鴻.傳播符號(hào)學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社,2007：6.

?李彬.傳播符號(hào)論[M].北京：清華大學(xué)出版社,2012：56.