龔大鑫，王雅瓊，高玉琪

（1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070；2.甘肅省區(qū)域農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)組織研究中心，甘肅 蘭州 730070）

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中農(nóng)產(chǎn)品正在朝著品牌化的方向發(fā)展，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌也變成區(qū)別于其它同類農(nóng)產(chǎn)品的有力標(biāo)識。近年來，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸向安全、健康、有特色轉(zhuǎn)變，而區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品恰恰能滿足人們消費需求的變化。人們消費形式的轉(zhuǎn)變不僅為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供新的機(jī)遇，同時品牌化發(fā)展正是這一需求的必然趨勢。從某種意義上說，今后的市場主體間的競爭就是不同品牌之間的競爭，品牌的聲譽(yù)和影響力是增強(qiáng)競爭力的重要手段。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者可以憑借品牌的影響力，在競爭中取得巨大的優(yōu)勢[1]。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的提出和建立最初是以政府為主導(dǎo)的，在一定程度上對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展起到了保護(hù)作用，但是隨著行業(yè)之間的競爭逐漸加劇以及區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有的公共物品屬性，使得品牌維護(hù)的有關(guān)主體都有“搭便車”的意圖，他們不愿意獨自支付維護(hù)品牌的成本，在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中也屢屢出現(xiàn)假冒、以次充好的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)過程中的“囚徒困境”現(xiàn)象[2]。本文選擇天水市花牛蘋果這一區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以花牛蘋果品牌維護(hù)過程中的主要利益相關(guān)者農(nóng)戶與收購商為博弈雙方進(jìn)行研究，分析他們在蘋果的銷售過程中對于品牌的維護(hù)意愿。這種現(xiàn)貨交易的模式在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中發(fā)揮了一定的作用，但是由于農(nóng)戶與收購商的交易過程中缺乏約束機(jī)制，所以這種模式的弊端也逐漸凸顯出來[3]。

一、研究區(qū)域概況

“花牛蘋果”主要種植在甘肅省天水市秦州區(qū)、麥積區(qū)、清水縣、甘谷縣、秦安縣部分宜植地區(qū)，并成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品。因為相對于其它果品具有較高的種植優(yōu)勢和利潤空間，所以農(nóng)戶種植積極性普遍很高。優(yōu)良的品質(zhì)和品牌形象使其成為甘肅省地理標(biāo)志產(chǎn)品之一，在消費者中間已成為區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的一個名稱[4]。然而，近年來無論是農(nóng)戶還是收購商都一味地在利用花牛蘋果的品牌效應(yīng)和品牌影響力來獲取更大收益，但是品牌利用開發(fā)和后續(xù)的保護(hù)力度不夠，利益相關(guān)者的品牌維護(hù)意識也比較淡薄，這使得區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理過程產(chǎn)生了一系列問題，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力和競爭力對帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的作用沒有得到充分發(fā)揮[5]。

二、研究方法

（一）研究假設(shè)

根據(jù)研究對象，結(jié)合區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)的現(xiàn)狀，本文對相關(guān)的利益主體和主要影響因素提出以下假設(shè)：

1.花牛蘋果品牌的建設(shè)主體農(nóng)戶和收購商為博弈的兩個參與人，博弈參與人均為理性經(jīng)濟(jì)人。

2.區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)過程中信息的不對稱性對主體的決策存在影響。當(dāng)農(nóng)戶與收購商在進(jìn)行交易時，如果相關(guān)信息在交易雙方之間是對稱的，此時交易主體會根據(jù)所需來選擇商品以及交易對象，通過談判達(dá)成一個對雙方都有利的交易條件[6]。但是，如果相關(guān)的信息在交易時是非對稱的，例如收購商不了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息而農(nóng)戶知道，此時，交易主體可能會發(fā)現(xiàn)商品或者交易的對象未必是自己希望的，由于擔(dān)心自身利益受損，所以這種逆向選擇的存在使得很多交易都無法實現(xiàn)。

3.區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)的過程中，收購的規(guī)模以及所掌握的資源的差異對主體的決策存在影響。農(nóng)戶與收購商都是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌使用過程中的直接受益者，作為收購商，他與農(nóng)戶合作的主要目的是以較低的價格來收購，確保自己能夠獲得相對較高的利潤。而農(nóng)戶合作的主要目的是順利賣出自己的產(chǎn)品，并獲得一定的收入。農(nóng)戶雖然具有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品然而由于缺乏信息和銷售渠道，導(dǎo)致這一群體在利益分割中處于弱勢地位。所以，農(nóng)戶從中獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上收購商，甚至兩者之間的懸殊很大[7]。農(nóng)戶在使用品牌時獲得相對較少的收益，所以農(nóng)戶總希望通過“搭便車”的形式來盡可能的減少品牌的維護(hù)成本，這種投機(jī)行為的存在使得農(nóng)戶對于維護(hù)品牌形象的積極性很低。

（二）研究方法

博弈論是研究兩個或者兩個以上的個人或者組織之間，一方參照另一方的策略而采取選擇的過程。本文中為了簡化分析，假設(shè)只有一個農(nóng)戶和一個收購商，他們的策略選擇只有“維護(hù)”與“不維護(hù)”兩種。

（三）變量設(shè)置及說明（見表1）

第一，農(nóng)戶在蘋果種植的過程中需要耗用C1的生產(chǎn)成本，收購商在采購過程中也要支付C2的原料采購成本。

第二，農(nóng)戶與收購商的原始收益分別為π1、π2；以品牌價格出售獲得的收益分別為，其中。

第三，農(nóng)戶的超額收益為Δπa，收購商超額收益Δπb。

第四，農(nóng)戶與收購商在以品牌出售時可以獲得較高的收益，但是要支付一定的品牌維護(hù)成本C4，若農(nóng)戶與收購商同時維護(hù)品牌聲譽(yù)，平攤維護(hù)成本后各自負(fù)擔(dān)C4/2。

三、花牛蘋果流通現(xiàn)狀

天水地區(qū)的蘋果大多數(shù)為農(nóng)戶分散種植，農(nóng)戶與收購商之間的交易形式也以“現(xiàn)貨交易”為主[8]。由于市場主體間存在差異性，所以蘋果銷售過程中所經(jīng)歷的階段也不相同。蘋果的收購商以代理商、私人收購商為主，在天水地區(qū)蘋果銷售渠道主要有兩種：一是農(nóng)戶先將蘋果賣給收購商事先指派的代理商，由代理商將其置于冷庫保存，然后代理商再將蘋果按事先約定的時間轉(zhuǎn)賣給采購商，這些代理商就是農(nóng)戶與收購商之間的中介，促成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，如圖1 所示；二是農(nóng)戶根據(jù)蘋果品種和品質(zhì)的不同直接將其賣給當(dāng)?shù)厮饺耸召徤?，收購商再將其銷往外地消費市場，如圖2 所示。

表1 變量說明

圖1 銷售渠道一

圖2 銷售渠道二

在蘋果的生產(chǎn)、銷售的過程中，從農(nóng)戶到私人收購商再到消費者構(gòu)成了一個農(nóng)產(chǎn)品銷售的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，這不僅僅是簡單的農(nóng)產(chǎn)品流通的過程，更是其市場價值和附加值不斷增加的過程。農(nóng)戶種植蘋果，收購商進(jìn)行采購，他們分別為這條銷售鏈的上游和下游，兩者之間存在博弈關(guān)系[9]。

四、區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)收購商與農(nóng)戶間的博弈

（一）一次博弈

本文在“囚徒困境”模型的基礎(chǔ)上根據(jù)假設(shè)建立農(nóng)戶與收購商的博弈模型，得出模型的支付矩陣如表2 所示，從表2 中可以看出。

表2 收購商與農(nóng)戶的博弈矩陣

第一，如果在收購商與農(nóng)戶同時選擇維護(hù)品牌策略，農(nóng)戶實際獲得的收益為；收購商選擇維護(hù)品牌但是農(nóng)戶不維護(hù)品牌，農(nóng)戶獲得的收益為。按照利益最大化原則，此時對于農(nóng)戶個人而言最好的結(jié)果就是對方維護(hù)品牌而自己不維護(hù)，占對方的便宜，獲得最大收益。

第二，如果收購商選擇不維護(hù)品牌而農(nóng)戶選擇維護(hù)品牌，農(nóng)戶獲得的收益為；倘若此時農(nóng)戶也選擇不維護(hù)品牌，則此時他可獲得的收益π1，此時農(nóng)戶為了獲取最大收益選擇的最佳策略為不維護(hù)品牌。

第三，當(dāng)農(nóng)戶選擇維護(hù)品牌時，如果收購商也選擇維護(hù)品牌，則收購商可獲得的收益為C4/2；若收購商選擇不維護(hù)，則收購商可獲得的收益為，此時對于收購商來說不維護(hù)品牌獲得的收益高于維護(hù)品牌，所以這時收購商會選擇不維護(hù)品牌策略。

第四，當(dāng)農(nóng)戶選擇不維護(hù)品牌時，如果收購商選擇的策略是維護(hù)品牌，則收購商可獲得的收益為；若收購商不維護(hù)品牌，則獲得的收益為π2。所以對于收購商而言選擇不維護(hù)品牌策略可獲得較高收益。

由此可見，無論收購商選擇何種策略，農(nóng)戶的理性選擇都是不維護(hù)品牌策略，而收購商的最優(yōu)策略也是不維護(hù)品牌。所以此次博弈的納什均衡解為（不維護(hù)品牌，不維護(hù)品牌）。因而，在一次博弈中，收購商與農(nóng)戶均選擇“不維護(hù)品牌”策略時方可達(dá)到納什均衡，這也是單次博弈的占優(yōu)策略。但是對于農(nóng)戶與收購商而言同時選擇“維護(hù)品牌”策略顯然對他們是更好的。若農(nóng)戶覺得收購商會傾向于維護(hù)品牌策略，則他選擇不維護(hù)品牌的幾率將會更大一些。所以這反映出個人理性和集體理性是相互沖突的，在一次靜態(tài)博弈中不可能發(fā)生利益主體雙方同時合作的情況，納什均衡不一定導(dǎo)致帕累托最優(yōu)[10]。但是，農(nóng)戶與收購商當(dāng)中無論是哪一方做出不維護(hù)品牌形象的選擇都會對農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)產(chǎn)生影響，進(jìn)而也會對農(nóng)戶與收購商的直接利益產(chǎn)生影響。他們也不愿意承擔(dān)由于雙方都不選擇維護(hù)品牌而帶來的共同損失，同時也不希望對方獲利而自己受損。所以如果要解決一次博弈中的不合作行為，減少投機(jī)行為，必須使農(nóng)戶與收購商雙方處于平等的交易地位，引入統(tǒng)一的契約標(biāo)準(zhǔn)對雙方行為進(jìn)行約束，這樣才更有利于他們長期合作關(guān)系的建立。因此隨著農(nóng)戶與收購商之間的博弈次數(shù)逐漸增多，他們最終都會選擇“維護(hù)品牌”的策略，這也是他們博弈的最優(yōu)策略。

（二）重復(fù)博弈

重復(fù)博弈是博弈行為中的一種特殊形式[11]。在蘋果銷售的過程中，農(nóng)戶與收購商達(dá)成合作關(guān)系的過程不僅是一個重復(fù)博弈的過程也是雙方共同維護(hù)品牌形象的過程。在進(jìn)行利益分割時，由于農(nóng)戶與收購商所獲得的信息存在一定的不對稱，收購商業(yè)務(wù)規(guī)模以及各自所掌握的資源不盡相同，使得收購商獲得了巨大的超額收益，農(nóng)戶則相對較少。因此在收購商采取一系列方法建設(shè)品牌維護(hù)品牌形象時，農(nóng)戶則有可能會做出一些投機(jī)行為，毫無顧忌的“搭便車”，享受由于品牌效應(yīng)而帶來的收益，卻沒有支付相關(guān)的費用去維護(hù)該品牌的形象。越來越多的農(nóng)戶加入搭便車的行列，期望通過銷售品質(zhì)低劣的蘋果得到可觀的收益，在沒有約束的情況下這種行為將會不斷延續(xù)，此時收購商的利益將會嚴(yán)重受損。在此情況下為了對博弈雙方的行為進(jìn)行約束，減少博弈過程中的投機(jī)行為。根據(jù)以上的分析，改變農(nóng)戶與收購商的投機(jī)行為的方法：一是引入懲罰機(jī)制限制農(nóng)戶與收購商的“不維護(hù)品牌”的行為；二是實行均衡的收益分配方式。如果采取這兩種方法，那么“維護(hù)品牌”的策略就有可能成為博弈雙方最終的均衡結(jié)果[12]。引入懲罰機(jī)制后博弈的矩陣發(fā)生一定的變化，具體如表3 所示。

表3 懲罰機(jī)制下農(nóng)戶與收購商的博弈矩陣

X 表示當(dāng)農(nóng)戶與收購商中的任意一方發(fā)生不維護(hù)品牌的行為時，必須支付給另一方X 的違約金，通過提高違約的成本來減少并遏制農(nóng)戶與收購商的投機(jī)行為，增強(qiáng)他們維護(hù)品牌的主動性。當(dāng)X＞Δπb時，即違約成本大于收購商使用品牌出售獲得的收益時，“維護(hù)品牌”的策略不但是博弈雙方的最優(yōu)選擇，同時也是此博弈過程中唯一的納什均衡解，即博弈中的納什均衡為（維護(hù)品牌，維護(hù)品牌）。

假定農(nóng)戶與收購商使用品牌銷售的超額收益為Δπb=λΔπb，則超額收益趨近于均衡的條件是Δπb-λΔπb=0，若λ＞1，則收購商以品牌價格出售獲得的收益高于農(nóng)戶；若λ＜1，則收購商以品牌價格出售獲得的收益低于農(nóng)戶；若λ=1，則收購商與農(nóng)戶的收益則可以達(dá)到均衡狀態(tài)。上述假定成立時農(nóng)戶可通過銷售優(yōu)質(zhì)蘋果并通過使用品牌來獲得較高收益，收購商也會獲得收益。理性的農(nóng)戶與收購商為了保持收益，一定會增強(qiáng)維護(hù)品牌的自覺性和契約精神，減少不規(guī)范的行為，在蘋果的銷售過程中主動承擔(dān)一部分品牌維護(hù)的成本。隨著博弈的反復(fù)進(jìn)行，每一個選擇“維護(hù)品牌”策略的一方都有機(jī)會懲罰選擇“不維護(hù)品牌”策略的一方。此時收購商為了保持較高的收益以及長期合作關(guān)系，也會選擇維護(hù)品牌的策略，這對于他們來說也是最優(yōu)的策略選擇，所以該博弈矩陣中的納什均衡解為（維護(hù)品牌，維護(hù)品牌）。

蘋果在銷售過程中以品牌的價格出售往往會獲得較高的收益，但是無論是哪一方有“不維護(hù)品牌”的投機(jī)行為都會影響整個品牌的形象，進(jìn)而導(dǎo)致自己的切身利益受到損害，所以在之后的合作當(dāng)中，從長遠(yuǎn)利益來考慮農(nóng)戶與收購商會覺得支付品牌維護(hù)的費用更符合他們的利益[13]。因此懲罰機(jī)制的引入不僅對博弈參與者的不維護(hù)行為起到了約束作用，也成為促進(jìn)農(nóng)戶與收購商合作的重要因素。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

“搭便車”作為博弈雙方的占優(yōu)策略是必然存在的，追求利益最大化是農(nóng)戶與收購商投機(jī)行為的根本動力，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共物品屬性也為“搭便車”的行為創(chuàng)造了條件。信息的不對稱性不僅會影響品牌建設(shè)主體的決策也會增加品牌維護(hù)的風(fēng)險。

一次博弈的過程中不可能產(chǎn)生合作行為，重復(fù)博弈是走出“囚徒困境”的有效方法之一。在重復(fù)的“囚徒困境”博弈模型中，博弈參與者一方做出選擇時可能會根據(jù)對方的策略來確定自身的最優(yōu)策略?；陂L遠(yuǎn)利益考慮，品牌維護(hù)的兩個主體在博弈的過程中，最終都會選擇合作策略。

懲罰機(jī)制的引入對農(nóng)戶與收購商的行為起到了約束作用，協(xié)議約束的方式不僅改變了博弈參與主體的個人所得也增加他們違約的成本。所以要想維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象，必須對品牌建設(shè)主體的行為加以規(guī)范。

（二）建議

1.提高違約成本與合作收益。農(nóng)戶與收購商選擇合作時的收益與其選擇不合作行為時的收益是收購商和農(nóng)戶選擇合作與否的關(guān)鍵因素，因此，可以通過諸如信任保證金、增加信息透明度、規(guī)范合同等形式提高違約成本，加大對品牌盜用、以次充好等行為的打擊力度，增加投機(jī)者的成本，并對采取合作策略的收購商和農(nóng)戶給予支持和鼓勵，引導(dǎo)收購商與農(nóng)戶主動去維護(hù)品牌。

2.收購商應(yīng)明確品牌的市場定位，拓展農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。收購商作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的最大受益者，所以需要承擔(dān)首要責(zé)任。首先，收購商需要樹立品牌的意識，充分認(rèn)識到品牌形象的提升在激烈的市場競爭發(fā)揮的作用，精準(zhǔn)自身品牌的市場定位[14]。其次，收購商在現(xiàn)有的銷售渠道上采購時要保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，盡量減少中間環(huán)節(jié)，提高品牌的聲譽(yù)的辨識度，不做損害品牌形象的事情。最后，收購商還應(yīng)與農(nóng)戶進(jìn)行有效的溝通，對品牌進(jìn)行宣傳，形成有利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷計劃[15]。

3.農(nóng)戶應(yīng)依托資源優(yōu)勢，提高產(chǎn)品品質(zhì)，注重品牌保護(hù)。農(nóng)戶在整個品牌維護(hù)的過程中，不僅數(shù)量眾多并且還是整個銷售鏈中的原料供應(yīng)者，所以他在農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)的過程中也是不可替代的一部分[16]。首先農(nóng)戶應(yīng)不斷提高自身的專業(yè)化水平，通過自己的努力來更好地塑造品牌的形象。其次農(nóng)戶應(yīng)主動依靠當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，用高品質(zhì)的產(chǎn)品來提高品牌知名度，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力。最后農(nóng)戶在獲取超額收益時應(yīng)該用長遠(yuǎn)的眼光來思考問題，主動承擔(dān)起維護(hù)品牌和建設(shè)品牌的責(zé)任[17]。