許迎 朱湖英

摘 要：在校大學生群體是旅游市場的主體之一，研究在校大學生旅游行為具有重要的現實意義。以湖南省在校大學生為研究對象，通過問卷調查，分析大學生在旅游過程中的旅游動機、旅游決策、旅游目的地等方面的行為偏好以及特征，由此提出開發(fā)特色化、多元化、合理化的在校大學生旅游項目和服務，以及有針對性地開展旅游營銷活動等建議。

關鍵詞：旅游市場;在校大學生;旅游偏好

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）21-0171-03

在校大學生旅游市場是一個規(guī)模大、潛力大的市場，在校大學生思維先進，有較強的接受新事物的能力，且受到追求刺激、尋求差異和潮流等心理的影響，其旅游偏好與其他社會群體表現出不一樣的特點。旅游偏好是旅游需求的重要表現，在旅游行為中具有很大的導向作用，可以直接反映或影響旅游者的旅游行為[1]。對在校大學生旅游偏好調查分析，可以把握旅游市場的變化趨勢，同時為大學生旅游市場開發(fā)旅游產品提供重要依據，也有助于建立和完善相關的旅游理論。

國外關于旅游偏好的研究起步較早，研究方向廣泛，涉及到旅游相關專業(yè)知識和旅行社的偏好等。其研究內容主要集中在偏好和性別關系、偏好和需求關系、旅游地偏好和特殊群體偏好等方面[2]。具有相對多的研究方法且側重于實證研究，定量分析較多，研究深入且細化。而國內關于旅游偏好的研究起步較晚，研究范圍主要包括旅游偏好的概念、形成與內容、影響因素和測量方法等等[1]。國內研究主要從心理學的角度出發(fā)，缺少運用其他學科進行分析;大多使用較為單一的定量分析的研究方法，缺乏深層次的探索和應用。另一方面，近年來，對大學生旅游行為的研究大多從大學生旅游消費和大學生旅游市場開發(fā)等方面展開，關于旅游偏好也是從旅游動機、旅游決策等角度去描述分析，專門研究大學生旅游偏好的很少。為此，本文采用問卷調查方法，分析在校大學生的旅游偏好特征，為在校大學生旅游市場的開發(fā)提供相關建議。

一、數據來源

在比較分析國內外關于旅游偏好的文獻研究之后，查閱近年來有關我國大學生旅游偏好和旅游行為等方面的文獻，掌握有效信息，為大學生旅游偏好的研究提供理論依據。在此基礎上，運用調查分析法，于2018年4月1—16日，對湖南各高校的在校大學生進行隨機抽樣調查，通過問卷在微信、QQ等社交平臺共收集528份問卷，從中選取500份有效問卷，統(tǒng)計分析在校大學生的旅游偏好。在500份調研樣本中，男生占40%，女生占60%。大一學生有85人，所占比例為17%;大二學生有90人，所占比例為18%;大三學生有125人，所占比例為25%;大四學生有200人，所占比例為40%。

二、在校大學生旅游偏好特征分析

（一）旅游動機偏好

通過調查問卷發(fā)現，大學生的旅游動機主要以游山玩水、放松心情為主，選擇此項的大學生占總人數的56%。其次，以參觀游覽、開闊眼界為目的的大學生占總人數46%，以及為體驗異地風情、豐富生活的大學生占總人數45%。另外，17%的大學生喜歡追求挑戰(zhàn)、冒險體驗和9%的大學生喜歡尋找美食、娛樂消遣。再次，3%的大學生喜歡旅游購物（代購），2%的大學生偏好探親訪友、聯(lián)系感情和商務旅游（考察、學習）。最后，1%的大學生選擇了宗教朝拜。由此可見，大學生對旅游有著較強的積極性，游山玩水和參觀游覽方面所占比例較高。說明大學生具有娛樂性，并且向往輕松愉快的環(huán)境，追求浪漫和一種欣賞性、體驗性的心理需求。同時，大學生思想開放，具有較強的求知欲望，希望通過外出旅游來體驗新鮮事物。

（二）大學生旅游決策偏好

1.旅游信息來源。在調查問卷中，有67%的大學生選擇通過網絡社交媒體（微博、微信等）去獲取旅游信息;其次，有38%的大學生是通過親朋好友推薦或介紹。另外，36%的大學生選擇一般搜索引擎（百度、Google、360等）和34%的大學生選擇專業(yè)搜索引擎（去哪兒、攜程、同程旅游等）獲取信息，13%的大學生通過報刊或電視和12%的大學生通過旅游企業(yè)來獲取旅游信息。由此可見，隨著現代信息技術的應用，互聯(lián)網能夠使旅游者方便地、全面地了解到旅游信息，同時，大學生文化水平高，熟悉網絡和信息搜索的使用，所以多數大學生會選擇從互聯(lián)網上獲取需要的旅游信息。另外，大學生也會受到身邊親朋好友的影響，口口相傳的效應日漸明顯。

2.旅游次數。根據調查，每年旅游1次的大學生為17%;旅游2—3次的大學生最多，占總人數的60%;每年旅游4—5次的大學生占總人數的14%，旅游6次以上的大學生有6%，只有3%的大學生不會出去旅游。由此可見，大學生旅游頻率較高，有著非常大的旅游需求，多數大學生都有旅游的習慣。不僅僅是因為大學生活相對自由，也是由于年輕人對世界的好奇與探索，他們希望在不同的地方體驗更多的生活方式，同時也在旅途中得到鍛煉。

3.旅游決策偏好影響因素。個人內在心理因素和外界社會因素都會影響旅游者的旅游決策[3]。大學生的旅游決策偏好受到目的地環(huán)境、親友意見、網絡評價、經濟因素、距離遠近、閑暇時間、天氣因素等因素的影響。

根據調查問卷可知在旅游安排上，大學生中會考慮目的地環(huán)境的占總人數的71%;其次，67%的大學生考慮經濟因素;另外，46%的大學生會考慮自身的閑暇時間;再次，41%的大學生會考慮旅游距離的遠近、40%的大學生會考慮天氣因素和37%的大學生受到網絡評價的影響;最后，有14%的大學生會聽取親友的意見。由此可見，影響大學生旅游決策偏好的因素很多，其中目的地環(huán)境及其自身經濟條件是影響大學生旅游決策的重要因素。這表明，大學生旅游的目的是非常明確的，同時這也與大學生經濟不完全獨立的事實相一致。

（三）大學生旅游目的地偏好

1.旅游目的地距離偏好。問卷調查大學生旅游目的地距離偏好，有84%的大學生會選擇國內省外;其次有45%的大學生選擇省內;另外8%的大學生選擇去國外旅游;最后6%的大學生選擇了港澳臺。由此可見，隨著現代社會的發(fā)展和進步，大學生旅游已經沒有了距離上的約束，大學生是一群充滿激情和好奇心的年輕人，多數大學生選擇在國內省外旅游，在自我鍛煉的同時可以感受異地風情。其次，大學生會選擇在省內旅游，在滿足對未知事物的好奇心的同時他們也能負擔起旅行的費用。經濟全球化的背景下，大學生也愿意嘗試出國游，感受異國文化，也說明時代的進步，大學生們真正地走出了校園。

2.旅游目的地類型偏好。在調查問卷中大學生更喜歡自然奇景等自然文化景觀，其人數占總人數的68%;其次，有59%的大學生偏愛名勝古跡等歷史文化景觀;另外51%的大學生偏愛江濱海島等水域風光景觀;再次，36%的大學生喜歡鄉(xiāng)村的田園風情和30%的大學生喜歡發(fā)達城市等現代都市人文景觀;最后，20%的大學生喜歡好玩刺激的游樂園和荒野探險。由此可見，大學生具有廣泛的旅游興趣，喜歡多樣化的旅游目的地類型，他們對自然文化景觀、歷史文化景觀、水域風光景觀等旅游目的地都有著濃厚的興趣。大學生在城市環(huán)境下學習和生活，從而更向往親近自然，感受各地文化和民俗風情。另外，游樂園和荒野探險作為新興的旅游類型，也受到大學生的歡迎，因為這種類型的旅游能夠滿足他們追求刺激和自由的心理。

（四）大學生旅游方式偏好

1.旅游時間選擇偏好。根據調查問卷可知選擇在寒暑假出行的大學生占總人數的52%;其次，有43%的大學生選擇在法定節(jié)假日出游;另外有32%的大學生選擇周末和30%的大學生選擇在課余時間去旅游;然后，有14%的大學生選擇在特殊紀念日旅游，也有大學生會避開流量高峰期。由此可見，大學生自助旅游在時間上具有一定的局限性，半數以上的大學生會選擇在寒暑假期間旅游，因為寒暑長假有利于長途旅行，有足夠的時間準備出行以及之后的休整。其次，大學生會選擇在法定節(jié)假日旅游，法定節(jié)假日是旅游風景所處季節(jié)的最佳時期，大學生受到趨同心理的影響，在節(jié)日去旅游也是由于節(jié)日氣氛的渲染、節(jié)日活動的吸引等多方面的因素。

2.交通方式選擇偏好。通過調查問卷發(fā)現，89%的大學生旅游出行的交通方式是火車;其次，選擇公交和地鐵的大學生占總人數43%，有29%的大學生選擇乘坐客運汽車;再次，22%的大學生選擇飛機和高鐵，17%的大學生選擇徒步旅行，16%的大學生選擇自行車和自駕汽車的方式出行;最后3%的大學生選擇乘坐輪船。由此可見，隨著我國經濟發(fā)展，大學生旅游出行的交通方式也越來越多。絕大多數大學生出行會選擇火車，主要因為火車更安全、更便宜，適合大學生在選擇長途旅游目的地的同時經濟出行，而在近距離的情況下，便捷的公交和地鐵也頗受大學生的青睞。另外，由于航班數量和地點的限制，一些學生也會選擇乘坐客運汽車。而選擇乘坐飛機和高鐵的大學生是因為飛機和高鐵更快、更舒適，加之現在價格并不是讓人難以接受。還有越來越多的年輕人想要挑戰(zhàn)自己，而選擇徒步旅行或者騎行旅游的方式。家庭條件優(yōu)越的大學生也會選擇乘坐私家車和家人一起旅行，更能自主地安排時間和路線。

（五）大學生旅游消費偏好

消費偏好是消費者在一定的消費市場環(huán)境和營銷因素的影響下，在一定時期內構成對某種產品的某種屬性想要優(yōu)先購買的主觀意圖或實際行為[4]。隨著我國高等教育規(guī)模的不斷擴大，大學生作為特殊的消費群體，其旅游偏好對整個旅游消費市場起著越來越重要的示范作用[5]。

1.消費規(guī)模。一是旅游費用來源。在調查問卷中，有63%的大學生的旅游資金主要來源于家庭支持和兼職、工作;其次，有26%的大學生選擇用自己的獎學金和助學金去旅游;另外也有6%的大學生使用信用卡等提前消費;最后，2%的大學生有經費贊助或者省吃儉用來計劃旅游。由此可見，大學生在經濟上還沒有完全獨立，旅游經費主要依靠于父母的支持，同時自己兼職和工作也占有相當的比例，說明現代大學生的獨立能力較強。另外，高校助學政策在獎、助學金方面給了大學生很大的支持。值得深思的是，現在大學生存在提前消費的現象，學校應該引導大學生理性消費，形成良好的消費習慣。二是旅游費用。在大學生旅游消費范圍的調查中有19%的大學生可以接受的旅游消費在500元以下;消費范圍在500～1 000元以內的人數最多，占總人數的38%;另外28%的大學生消費范圍在1 000～2 000元以內;超過2 000元以上的旅游消費人數也有15%。由此可見，當前大學生可以支配一定數量的金錢，具有一定的消費能力，也都愿意花錢旅游，加上對大學生旅游次數的了解可以發(fā)現大學生的旅游市場是非常巨大的。

2.對“食”的消費偏好。根據調查問卷可知，在旅游過程中，72%的大學生更加傾向于當地特色飯館;其次44%的大學生選擇地方菜系包括湘菜、川菜、粵菜等;另外，33%的大學生會選擇簡餐便當;然后，26%的大學生偏愛小吃和25%的大學生偏愛異國料理;4%的大學生在自助游中會選擇漢堡披薩。由此可見，大學生在旅游過程中對飲食方面還是比較講究的，尤其偏愛于當地特色美食，這主要由于不同地方的特色美食和飲食文化對大學生們具有非常大的吸引力。而地方菜系是中國傳統(tǒng)飲食文化的傳承，也一直深受大學生的喜愛。

3.對“住”的消費偏好。在旅游的住宿安排上，最多有43%的大學生會選擇經濟型酒店，其次選擇青年旅館的大學生也占總人數的28%，還有20%的大學生選擇民宿，4%的大學生選擇露營和3%的大學生選擇星級酒店，另外1%的大學生選擇寄宿親戚朋友家，個別大學生選擇短租房。由此可見，考慮到經濟和安全因素，實惠舒適的經濟型酒店是大學生最普遍的選擇;青年旅館和民宿十分具有特色和文化內涵，同樣被眾多大學生所青睞;勇于體驗的大學生也會嘗試露營;而星級酒店對于大學生來說消費過高。

4.對“購”的消費偏好。通過調查問卷發(fā)現在旅游購物中，會選擇旅游紀念品的大學生占總人數的65%;其次選擇非遺藝術品或特產的大學生占總人數的49%;另外23%的大學生會選擇購買生活必需品;然后，18%的大學生選擇時尚新產品;最后4%的大學生會購買高科技產品;也有個別大學生因為經濟、習慣等原因一般不購物。由此可見，在旅游商品中旅游紀念品和非遺藝術品或特產是比較受大學生歡迎的，說明大學生更青睞于具有旅游特色的產品，當地旅游特色產品具有旅游目的地的特點，大學生對于這些以前從未見過的產品充滿了新鮮和好奇，也會覺得比較有紀念意義。

5.對“娛”的消費偏好。旅游景點有許多娛樂活動，在調查問卷中有255名大學生選擇登山、游泳等，占總人數的51%;其次，有225名大學生喜歡逛博物館和紀念館，占總人數45%，190名大學生喜歡去動物園和植物園，占總人數38%;另外有32%的大學生喜歡過山車、跳傘等，還有31%的大學生會選擇野營、垂釣和溫泉水療;然后，6%的大學生選擇拜佛求神。由此可見，大學生精力旺盛，對旅游項目比較熱衷，其中尤為青睞于登山、游泳等一系列休閑運動。同時，大學生是一個具有求知欲的學生群體，博物館、紀念館和動物園、植物園也深受大學生的喜歡，從中可以學習到更多的知識。

三、在校大學生旅游市場開發(fā)建議

第一，針對旅游動機偏好，推出大學生的旅游專線。首先，增加審美愉悅型旅游產品的開發(fā)，重點突出觀光旅游，旅游線路的設計在自然風光的基礎上增加文化內涵，以滿足大學生的求知欲。其次，可以根據各學年的特點，推出相應的旅游形式。對于大一新生來說，校園文化旅游和聯(lián)誼活動可以讓他們更好地了解校園文化，結交新朋友;對于課程較多、壓力較大的大二、大三的學生來說，可以讓他們體驗休閑、觀光游來釋放壓力;對于即將離開學校的大四學生來說，一次有紀念意義的畢業(yè)旅行是非常重要的。最后，可以根據不同的專業(yè)設計別具特色的專業(yè)型的旅游線路，以更好地滿足個性化需求。

第二，針對旅游決策偏好，采取多種旅游促銷手段。首先，充分利用現代信息技術，建立高校旅游專欄。隨著網絡時代的到來，大學生獲取旅游信息的主要途徑是網絡。因此，旅游企業(yè)要充分重視旅游電子商務，做好網絡營銷工作，可以在各高校網站設立旅游專欄或者創(chuàng)辦旅游景點自己的公眾號，讓大學生更好地瀏覽和查看相關的旅游信息。但需要注意的是，互聯(lián)網傳遞和分享信息可能摻雜著許多虛假信息。所以，政府要規(guī)范互聯(lián)網信息發(fā)布。其次，增加游客好評度。旅游企業(yè)應提升服務質量，促使大學生成為旅游地的潛在傳播者。最后，與高校社團合作。旅游企業(yè)與高校社團合作開展豐富有意義的旅游活動，既可以豐富大學生的閱歷，加強組織和部門的凝聚力，又可以更好地宣傳旅游企業(yè)。

第三，針對旅游目的地偏好，重點開發(fā)特色路線。一方面，根據大學生旅游距離的偏好，著眼于以客源地為中心的中小型旅游線路的設計與開發(fā)，適應大學生國內省外游以及省內游的需求。另一方面，根據大學生的旅游目的地類型偏好，重點開發(fā)以觀光、休閑為形式，突出自然風光和人文景觀為特色的旅游產品并重[6]。同時，大學生有強烈的好奇心和追求刺激的心理，也可以開發(fā)一些獨特新穎的旅游目的地類型來吸引大學生。

第四，針對旅游方式偏好，實現旅游形式多樣化。首先，大學生外出旅游具有一定的時間局限性，因此，大學生旅游市場可以按照大學生假期的長短推出不同時間長短的旅行線路，根據大學生旅游時間偏好，將開發(fā)的重點放在寒暑假，推出經濟、有吸引力的旅游套餐。另外，注重開發(fā)大學生假日旅游市場，滿足大學生節(jié)日出游的需求;在周末等課余時間可以推出時間短、景點多的短線旅游產品。其次，由于旅游交通方式的多樣化，設計多種旅游形式，如自行車騎行游、出海游等等。

第五，針對旅游消費偏好，實現產品多元化和價格合理化。首先，大學生個性鮮明、喜歡追求特色新穎的事物，旅行企業(yè)只有推出多元化的旅游項目，注重旅游吸引物的獨特性、唯一性和旅游項目的娛樂性、參與性，同時生產符合大學生審美與精神需求的消費品，才能滿足大學生多樣化的旅游需求。其次，旅游企業(yè)必須清楚大學生經濟尚未完全獨立的特點，降低大學生旅游成本，實行薄利多銷的策略。一方面，采取合理的定價策略，在保障旅游產品和服務質量的前提下，根據大學生旅游消費能力的差異制定出不同產品的價格體系[7]。另一方面，應該運用多種優(yōu)惠方式拓展市場，給大學生提供優(yōu)惠政策，如折扣、團購價格等，吸引大學生出游。

參考文獻：

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