丁慧平

（青島農業(yè)大學經濟學院，山東青島266109）

一、引言

近年來，隨著農村電子商務的發(fā)展，生鮮電商市場呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國生鮮電商市場規(guī)模及發(fā)展前景分析報告》顯示，2018年生鮮電商市場交易額達2 158 億元，線上市場滲透率達到10.99%，但在我國4 000 多家生鮮電商平臺企業(yè)中，僅有1%實現(xiàn)盈利。由此可見，生鮮電商在快速發(fā)展的同時，其市場占有率和企業(yè)成功率仍然處于相對較低的水平。與傳統(tǒng)電商相比，當前正處于高速發(fā)展階段的生鮮電商具有產品時效性強、冷鏈物流覆蓋率低、物流配送速度與質量差、顧客消費習慣尚未養(yǎng)成等特征，這些特征既是制約生鮮電商快速穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，也在企業(yè)運營與消費者服務方面對生鮮電商企業(yè)提出了新的要求，而采用線下線上融合方式可大大改善消費者體驗，在一定程度上提高生鮮電商企業(yè)的成功率。

本研究通過深度訪談、相關統(tǒng)計報告與政策法規(guī)獲取數(shù)據(jù)，按照扎根理論（Grounded Theory）研究法對相關材料進行編碼和分析，構建生鮮企業(yè)線上線下（O2O）平臺化影響因素模型，包括環(huán)境、平臺、產品、用戶四個主范疇和相對應的13個副范疇，進而探究生鮮企業(yè)O2O平臺化影響機理，并從平臺服務模式、營銷策略、管理方法、信息共享四個方面入手對生鮮企業(yè)O2O平臺化發(fā)展提出啟示性建議，以期在一定程度上豐富現(xiàn)有生鮮電商理論并為生鮮企業(yè)實施O2O 平臺化發(fā)展戰(zhàn)略提供借鑒。

二、文獻綜述

傳統(tǒng)生鮮企業(yè)面臨著互聯(lián)網轉型的挑戰(zhàn)。目前，關于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網轉型的研究主要涉及兩個方面：一是生鮮相關企業(yè)轉型策略研究。比如，王磊等[1]對生鮮農產品供應商互聯(lián)網轉型驅動因素及戰(zhàn)略進行分析，提出了適合產地供應商、銷地供應商、集散型供應商的“互聯(lián)網+”轉型策略；但斌等[2]基于對生鮮農產品供應鏈發(fā)展的進一步研究，總結出了互聯(lián)網+生鮮農產品供應鏈產品服務融合商業(yè)模式的兩種表現(xiàn)形式，即依托產品提供增值服務、以服務體驗拉動產品消費；田剛等[3]借助三階段數(shù)據(jù)包絡分析（DEA）模型，對垂直型生鮮電商經營效率的影響因素進行了研究。二是轉型路徑選擇與機理研究。比如，張（Zhang T Q）[4]從價值鏈融合角度入手對中國生鮮行業(yè)轉型路徑進行探討；唐潤等[5]構建生鮮食品雙渠道供應鏈協(xié)調演化博弈模型，對生鮮食品供應鏈雙渠道協(xié)調演化博弈進行分析；汪旭暉等[6]通過雙案例分析指出，電子商務在生鮮產品流通過程中的用戶行為、定價權、信息共享、有效信息流模式等四個因素可有效破解生鮮農產品流通困局；田剛等[7]對生鮮電商生態(tài)系統(tǒng)演化規(guī)律進行探討，并分析了線上線下企業(yè)共生演化的形態(tài)、機理以及擺脫生鮮電商發(fā)展困境的路徑。

目前關于生鮮企業(yè)O2O模式的研究主要涉及三個方面：一是生鮮企業(yè)O2O 商業(yè)模式方面的研究。在模式構建方面，霍紅等[8-9]基于五步導向法（3W2H）理論框架和多案例分析發(fā)現(xiàn)生鮮企業(yè)O2O 商業(yè)模式存在的問題及其構成要素；劉洋等[10]通過建模的方式對O2O、單純線上、單純線下三種模式進行了對比分析；葛繼紅等[11]將目前的生鮮電商商業(yè)模式劃分為平臺+商家生態(tài)圈模式、垂直一體化模式、O2O 模式三類，并分別探討了不同模式適用的條件。二是供應鏈優(yōu)化和生鮮冷鏈發(fā)展方面的研究。比如，張旭梅等[12-13]提出了考慮消費者便利性的生鮮農產品供應鏈O2O 模式，并對生鮮電商O2O 商業(yè)模式的實現(xiàn)路徑進行了分析；嚴（Yan B）等[14]從技術角度入手對供應鏈及其可持續(xù)發(fā)展問題進行了分析；張仲雷[15]基于采購視角對生鮮產品供應鏈優(yōu)化對策進行了研究；孫（Sun J）等[16]對生鮮農產品物流配送模式等進行了深入研究。三是基于生鮮消費者視角的分析。比如，趙趁[17]對社區(qū)生鮮店消費者習慣培養(yǎng)策略進行了探討；張應語等[18]通過構建生鮮產品購買感知風險和感知收益框架模型，對影響消費者生鮮產品購買意愿的因素進行了研究；金（Jin S S）等[19]對電子商務環(huán)境下影響中國消費者對不同生鮮產品組合偏好的因素進行了研究；林（Lin J B）等[20]對生鮮產品電商平臺信任度影響因素進行了研究；邵騰偉等[21]為解決消費者對國內生鮮產品質量安全的信任危機，在研究中考慮前期消費體驗，并加大生產者與消費者融合程度，結果發(fā)現(xiàn)，消費者購買需求隨消費者對生產者信任度的增加而增加。

綜上，關于生鮮企業(yè)O2O 商業(yè)模式問題的研究較多，但仍然存在局限性。一是多數(shù)研究僅關注大型企業(yè)和供應鏈企業(yè)等，缺乏針對中小型生鮮企業(yè)實際情況的分析；二是從研究方法看，多為定量分析，缺少定性分析，不利于相關研究的全面開展?？苫谠碚撗芯糠ǎ捎靡粚σ辉L談的形式，深入了解生鮮企業(yè)和消費者對生鮮企業(yè)O2O 平臺化的認識，進而通過對所收集原始資料的分析和編碼來構建生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素模型，為推動生鮮企業(yè)O2O 平臺化進程提供整體思路。

三、研究方法與資料收集

（一）研究方法

本研究利用扎根理論研究法來分析生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素。扎根理論研究法是哥倫比亞大學的格拉斯（Glaser B）和斯特勞斯（Strauss A）共同總結提出的一種研究方法，屬于定性研究。扎根理論研究法擁有一套規(guī)范化的程序，針對某一社會現(xiàn)象，對所收集原始資料進行系統(tǒng)分析，然后按照開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個編碼過程，最終歸納式地引導出扎根的理論。扎根理論研究法作為一種定性研究方法，一般不會在研究初期提出理論假設，而是從所收集的原始資料中歸納總結出概念和范疇，然后再上升到系統(tǒng)的理論。鑒于目前研究以定量和實證分析為主，使用扎根理論研究法可以更加全面地提取生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素。表1給出了扎根理論研究法三個編碼過程的主要任務。

（二）資料收集

質性資料的收集一般采用訪談法、原始資料分析法等，由研究者對所要研究的現(xiàn)象或問題進行全面而深入的分析，多方面獲取多種資料。一般而言，扎根理論研究法需要研究者對本人所收集的一手資料進行分析整理，然后構建模型。其中，一手資料可以包含視頻、圖片、文本等多種類型的文件。

訪談法是扎根理論研究法獲取數(shù)據(jù)的一個主要方式，采用一對一訪談的形式進行一手資料的收集。考慮到受訪者需要對訪談主題具有一定的理解和認識，且與訪談主題息息相關，因此受訪者主要在生鮮產品經營者、消費者兩類人群中選取，然后再針對這兩類人群分別設定訪談內容，進行數(shù)據(jù)收集。針對生鮮產品經營者的訪談每次時長設定在30 分鐘左右，針對消費者的訪談每次時長設定在20 分鐘左右。主要訪談對象為21 家線下生鮮產品經營者（受訪企業(yè)基本信息參見表2）和26位消費者（受訪者基本信息參見表3），共計獲得訪談資料47份，對這些原始資料進行整理，得到與本研究相關的數(shù)據(jù)200 余條。訪談樣本量要遵循理論飽和原則，即直到訪談過程中沒有新的概念再出現(xiàn)為止。因此，從兩類訪談資料中各隨機抽取5 份作為檢驗資料。同時，對10 份生鮮電子商務相關統(tǒng)計報告與政策條例進行分析，形成不同角度的質性資料，以此完善生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素的理論體系。

訪談問題分別針對生鮮消費者和生鮮產品經營者展開。其中，針對生鮮消費者的訪談包括以下三個問題：

第一，平時購買生鮮產品的方式是什么？線上購買和線下購買各自的占比大概是多少？

第二，在線上購買生鮮產品時，哪些信息會影響你的購買？

第三，在線上購買過程中遇到過什么問題？

針對生鮮產品經營者的訪談包括以下四個問題：

第一，是否了解生鮮企業(yè)O2O模式？

第二，是否已經入駐生鮮電商O2O平臺，加入的原因是什么，效益如何？在生鮮電商O2O 平臺上經營時遇到過什么問題？

第三，如果有一個生鮮電商O2O 平臺想整合線下的生鮮實體店，是否愿意入駐？原因是什么？

表1 扎根理論研究法的編碼步驟

表2 受訪企業(yè)基本信息

表3 受訪者基本信息

第四，據(jù)你所知，目前周圍是否有同類商家入駐O2O平臺？如果其他同類商家均已入駐生鮮電商O2O平臺，你是否會跟隨？

圍繞上述問題對相關生鮮產品經營者和消費者進行訪談，獲得質性資料，進行編碼，構建生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素的理論模型。

四、生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素模型構建

（一）開放式編碼

開放式編碼具體方法如下：

首先，在對資料進行錄入時，研究者根據(jù)資料內容提出一些具體的、在概念上存在一定聯(lián)系的問題，提問時要牢記自己最初的研究目的，同時留有足夠空白區(qū)以便事先未曾預料到的目標能夠從資料中顯現(xiàn)出來。在此階段，研究者應該遵守一個非常重要的原則，即對所有資料既相信又不相信。其次，對全部內容進行比較和辨析，從原始的訪談資料中發(fā)現(xiàn)初始概念。最后，進一步提取其中包含生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素的重要語句和結論，將之概念化。

為保證編碼的真實性，盡量使用采訪過程中被采訪者的原始語句，但為了讓表述更加清晰，可以對被采訪者的原始語句進行一定的整理。按比例隨機抽取20 個樣本，經過初步整理分析，得到100 個原始語句及概念。然后，進一步加以分析，發(fā)現(xiàn)某些概念在一定程度上存在交叉現(xiàn)象，于是對重復的概念再次進行整合、編碼，最后得到56個概念和13個范疇。具體參見表4。

（二）主軸編碼

本階段的主要任務是進一步提煉主范疇，發(fā)現(xiàn)和建立主范疇、范疇與概念間的各種聯(lián)系，分辨出主范疇和范疇，并對主范疇進行深度分析，圍繞主范疇尋找相關關系，進而把握研究的關鍵因素。

在主軸編碼階段，繼續(xù)對開放式編碼階段形成的56個概念進行分析、整理和歸納，通過比較同級別概念間的關系，將獨立的概念聯(lián)系起來，重新加以歸納和處理，分辨出主范疇和范疇。在主軸編碼階段，13個范疇化的概念被抽象成了4個主范疇，分別是環(huán)境因素、產品因素、平臺因素、用戶因素。范疇與主范疇之間的關系以及各范疇的內涵參見表5。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼又稱核心編碼，其主要任務是從主范疇中挖掘、總結出核心范疇，并挖掘范疇、主范疇與核心范疇之間的關系，以建立模型架構。通過對主范疇進行歸納和抽象，最終確定核心范疇，從而得到環(huán)境因素、產品因素、平臺因素、用戶因素等四個對生鮮企業(yè)O2O平臺化具有影響的主要因素。

經過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼等三個級別的編碼后，根據(jù)各范疇之間的關系，構建出生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素模型。具體參見圖1。

（四）理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗既能夠檢驗采用扎根理論研究法得到的研究結果是否全面，也能夠判定對原始資料的收集和分析能否停止。如果在資料分析過程中不能再發(fā)現(xiàn)新的范疇或概念，即達到了飽和狀態(tài)，就可以停止對原始資料的分析。對20 份實驗資料進行扎根理論研究法的編碼分析，然后用預留的10 份數(shù)據(jù)資料進行理論飽和度檢驗，并進行分析整理。分析結果與之前建立的生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素模型所顯示的關系和內容完全相符，尚未發(fā)現(xiàn)模型以外新的概念和范疇。由此可以看出，所建立的模型在理論上是達到飽和程度的。

表4 開放式編碼結果

表5 主軸編碼結果

圖1 生鮮企業(yè)O2O平臺化影響因素模型

五、模型闡釋

基于扎根理論研究法得到的四個主范疇，即環(huán)境因素、產品因素、平臺因素、用戶因素，共同作用，形成生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素模型。其中，環(huán)境因素描述生鮮企業(yè)O2O 平臺化發(fā)展的市場概況、行業(yè)競爭和需求狀況，產品因素描述產品屬性、產品貨源和食品安全問題，平臺因素描述平臺成本、商家成本、流量因素及服務模式，用戶因素描述用戶信任、用戶體驗和用戶構成。接下來將進一步闡釋模型，探尋生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素的作用機理。

（一）環(huán)境因素

1.市場概況

生鮮行業(yè)市場概況是影響企業(yè)是否進入該領域的首要因素，要充分了解行業(yè)市場概況，判斷自身條件是否適合進入。對于生鮮行業(yè)市場概況，可從國家政策和市場規(guī)模兩個層面來看。

（1）國家政策

近幾年，國內生鮮電商發(fā)展迅速，國家政策的扶持是一項必不可少的因素。首先，中央一號文件連續(xù)六年關注農村電商問題，此外還出臺了多項與生鮮電商相關的政策，鼓勵生鮮電商發(fā)展。其次，物流、技術等相關方面均有相應的政策頒布，在提倡生鮮商品優(yōu)價優(yōu)質的同時，鼓勵生鮮企業(yè)探索研發(fā)更多的供應鏈技術，突破阻礙國內生鮮電商進步的技術難題，推動國內生鮮電商快速發(fā)展。從上述舉措可以看出，政府對生鮮電商發(fā)展的支持力度非常大，而生鮮電商相關政策法規(guī)的完善也會影響生鮮企業(yè)O2O平臺化進程。

（2）市場規(guī)模

2018年，生鮮電商市場規(guī)模已經超過2 000億元，年平均增長率保持在50%以上，線上市場滲透率持續(xù)提升，但仍然存在一些問題。一是受生鮮產品時效性影響，冷鏈物流成本居高不下，在4 000余家生鮮電商平臺企業(yè)中僅有1%實現(xiàn)盈利；二是各生鮮電商平臺企業(yè)積極尋求最佳運營模式，經歷了從“小而美”到“大而全”到“大而美”的轉型，目前生鮮企業(yè)O2O模式逐漸成為降低成本的有效模式，生鮮企業(yè)O2O模式發(fā)展得如火如荼，生鮮企業(yè)O2O平臺化將成為未來生鮮電商發(fā)展的方向。

2.行業(yè)競爭

生鮮電商行業(yè)的競爭非常激烈，競爭對手既涉及同類的生鮮電商企業(yè)，也涉及線下生鮮企業(yè)。具體而言，主要與三個方面的情況有關：一是生鮮產品消費依然集中于線下實體市場，如農貿市場、商超等類型，消費者尚未養(yǎng)成網購的習慣，因此生鮮電商主要的競爭對手仍然是這些實體企業(yè)；二是資本雄厚的電商企業(yè)，如阿里巴巴、京東等紛紛進入生鮮電商領域，他們既擁有足夠的進行冷鏈物流建設的資本，又擁有大量的用戶，因此發(fā)展迅速，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東生鮮等就是這些企業(yè)競爭的產物；三是新興企業(yè)資金不足，難以抵抗大型電商企業(yè)的擠壓，最終只能面對被整合或者倒閉的結局?？梢姡r電商領域競爭激烈，而這會在一定程度上影響生鮮企業(yè)O2O 平臺化的進程。

3.需求狀況

生鮮產品是一種消費頻次高的剛需產品，2018年我國生鮮市場交易規(guī)模達到4萬億元，但生鮮電商的消費需求狀況并不樂觀。首先，生鮮電商市場規(guī)模仍然遠低于線下實體市場，目前人們尚未養(yǎng)成網購生鮮產品的習慣，培養(yǎng)顧客消費習慣是一個重點問題。其次，生鮮電商必須掌握消費者需求變化特征，了解到家模式的生鮮電商其目標客戶的重點需求，明確到家模式到底是基于一種特定的場景需求，還是基于已經養(yǎng)成的生活習慣，抑或基于特殊的需求場景（如加班、天氣不好等）。生鮮電商必須清楚地了解消費者需求的變化，只有如此才可能隨時改變營銷策略，實現(xiàn)盈利的最大化。

（二）產品因素

1.產品屬性

不同于普通網絡零售商品，生鮮產品的時效性和非標化是制約生鮮企業(yè)O2O平臺化發(fā)展的主要因素。具體而言，一是目前國內生鮮產業(yè)尚未統(tǒng)一，農產品生產都是碎片化的，生鮮市場上缺乏一套完整規(guī)范的生鮮產品檢驗和劃分標準，沒有辦法對同類產品進行統(tǒng)一的等級劃分，消費者無法確定產品質量和新鮮程度等，會降低消費者購買欲望；二是生鮮產品具有時效性，極易腐壞，且倉儲、運輸、配送過程中時常出現(xiàn)保質問題，食品安全問題屢次發(fā)生，加之目前缺乏完善的能夠保障消費者權益的法規(guī)，會導致消費者遠離生鮮電商。因此，應完善產品質量劃分標準，保證產品質量，這樣才有助于生鮮企業(yè)O2O平臺化發(fā)展。

2.產品貨源

生鮮產品對物流要求極高，且隨著經濟的快速發(fā)展，消費者對食品品質的要求日益嚴格，選擇合適的貨源成為生鮮企業(yè)O2O平臺化發(fā)展過程中一個重要的環(huán)節(jié)，但目前生鮮電商在這個方面仍然存在一些問題。一是生鮮產品不論是直接采購，還是與大型生產基地合作，或者與批發(fā)市場、菜市場等合作，單一的農場均無法滿足電子商務的需求，而到多地采購很容易導致成本高昂；二是國內品牌化、無污染的生鮮產品產地極少，難以滿足目前生鮮電商市場的需求，對產品貨源的爭奪愈發(fā)激烈，對生鮮電商企業(yè)的資金要求也同步提高。因此，壓縮供應鏈中間環(huán)節(jié)，尋找穩(wěn)定適合的貨源是生鮮企業(yè)O2O平臺化發(fā)展的基礎。

3.食品安全

近年來，一系列食品安全事件的爆發(fā)促使人們對食品品質的要求日益提高，質疑也隨之增多，而生鮮電商行業(yè)受產品時效性及易損耗性影響面臨更多制約。具體來講，其主要原因，一是目前我國對生鮮產品缺乏統(tǒng)一的產品標準，加之有些半成品或熟品制作工藝特殊，無法讓消費者了解產品詳細信息，難以確保食品安全性，會降低消費者的購買欲望；二是部分生鮮企業(yè)質量監(jiān)管制度存在漏洞，國家食品安全檢測體系也尚未完善，消費者對生鮮企業(yè)信任度較低，不足以促使消費者做出購買決策。因此，一定要確保生鮮產品食品安全，高標準，嚴內控，推動生鮮企業(yè)O2O 平臺化進程，擴大用戶規(guī)模。

（三）平臺因素

1.商家入駐成本

從生鮮企業(yè)的視角看，生鮮企業(yè)O2O 平臺化主要關注平臺入駐費、物流配送費用、活動補貼等。其主要原因，一是目前網上購物已經成為一種潮流和習慣，消費者線上使用生鮮電商平臺的次數(shù)顯著增加，但移動用戶的規(guī)模、網購生鮮產品的滲透率以及線上購買生鮮產品的觀念仍然需要加強；二是網上經營前期推廣投入成本不低，推廣效果不確定性大，再加之生鮮產品受時效性影響而產生的庫存損耗、配送損耗等，可能會導致投入產出不成正比。因此，生鮮企業(yè)要控制前期資金投入，衡量能否通過平臺獲得盈利。

2.平臺經營成本

平臺經營成本主要來自三個方面：一是無論是自建冷鏈還是物流外包，都需要大量的資金投入，這樣才能在倉儲、物流配送過程中保證產品質量，降低庫存和配送損耗；二是生鮮產品受自身產品屬性影響，配送過程中極易產生損耗，包裝成本也會大幅度增加，且“最后一公里”仍然是生鮮電商需要關注的重點問題；三是生鮮產品缺乏統(tǒng)一的標準，此外還要面對配送延遲、新鮮度下降等風險，這些都會增加平臺管理與標準化運營難度，導致運營成本增加。

3.流量因素

推動生鮮企業(yè)O2O 平臺化，首先需要考慮的就是引流問題。目前，盡管互聯(lián)網用戶每年都在增加，但電商平臺引流依然是一道難題。究其原因，一是大型綜合性電商平臺、垂直型電商平臺、產品線延伸型電商平臺紛紛進入生鮮電商領域，這些平臺具有良好的用戶基礎，消費者信任度也比較高；二是目前消費者購買生鮮產品一般選擇線下實體市場，沒有強烈的到網上購買的欲望?？梢?，新興電商平臺要吸引顧客并非易事，如何精準吸引客戶是推動生鮮企業(yè)O2O平臺化面臨的一大難題。

4.服務模式

生鮮企業(yè)O2O平臺服務模式主要涉及兩個方面的內容。一是運營模式。目前主要包括八種模式，分別是線上銷售與線下社區(qū)店、線上銷售與線下體驗店、線上銷售與線下自提柜、線下經營生鮮農產品超市自建O2O 平臺、電商平臺整合線下資源、農場O2O模式、線下大型農產品批發(fā)市場自建O2O 平臺、電商平臺為實體店顧客代購并配送，每種模式都有各自的特點，因此要選擇好定位。二是平臺服務水平、售后問題處理流程等。這些也是影響商家和消費者選擇平臺的一項重要因素。平臺服務模式是影響平臺發(fā)展最基本的因素。

（四）用戶因素

1.用戶構成

用戶構成主要涉及兩個方面。一是用戶基礎。隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，我國網民數(shù)量每年都在增加，電商行業(yè)也在持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。二是目標客戶群體。在當前市場環(huán)境下，任何零售形式都很難做到覆蓋整個市場，不同年齡、不同生活方式、不同消費能力的消費者其消費需求差異巨大。因此，推動生鮮企業(yè)O2O 平臺化一定要準確界定目標消費者，擴大用戶規(guī)模。

2.用戶信任

用戶信任是生鮮電商需要解決的關鍵問題。其主要原因，一是在現(xiàn)代社會，網購成為主要的購物方式，電子商務成為備受推崇的營銷方式，但由于進入生鮮電商領域的企業(yè)良莠不齊，從而直接帶來了誠信下滑的問題；二是生鮮產品詳細信息受其時效性及非標準化特性影響，商家無法進行準確而詳盡的披露，消費者只能從商家圖片、顧客購后評價、店鋪銷量、品牌知名度等方面入手判斷其真實性。因此，平臺經營過程中一旦出現(xiàn)問題，就會降低顧客信任度，導致無法打開市場。

3.用戶體驗

如果用戶體驗不佳，會降低其進行多次消費的可能性。影響用戶體驗的主要問題，一是生鮮網購無法進行自主挑選，且極易遭遇質量難以保證、配送超時、配送員態(tài)度惡劣等問題，從而影響消費體驗，降低顧客滿意度，導致復購率和用戶黏性降低；二是消費者權益受損時，很有可能陷入維權途徑缺乏的困境。因此，提升用戶體驗的關鍵在于，解決產品標準化問題，完善生鮮電商相關法律法規(guī)。

六、結論及建議

（一）結論

采用扎根理論研究法分析生鮮企業(yè)O2O平臺化問題，構建生鮮企業(yè)O2O 平臺化影響因素模型發(fā)現(xiàn)，生鮮企業(yè)O2O平臺化受環(huán)境、產品、平臺、用戶等四個方面因素影響。其中，環(huán)境因素是平臺發(fā)展的外部環(huán)境，是生鮮企業(yè)O2O 平臺化的驅動因素；產品因素能保障平臺持續(xù)運營，是生鮮企業(yè)O2O 平臺化的保障因素；平臺因素指平臺方為生鮮企業(yè)入駐平臺所提供的便利和支撐條件，是生鮮企業(yè)O2O 平臺化的支持因素；用戶因素指在生鮮企業(yè)O2O 平臺化過程中發(fā)揮主導作用的用戶，是平臺化的主導因素。為保證平臺持續(xù)穩(wěn)定運營，必須全面考慮以上四方面因素的影響并加以妥善解決。因此，只有全面掌握生鮮企業(yè)O2O 平臺化所處的環(huán)境，解決產品質量標準和貨源問題，快速增加平臺流量，保障消費者權益，才可能使平臺在初創(chuàng)期就獲得利潤，并實現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

（二）建議

1.完善營銷策略，提高用戶黏性

流量是生鮮企業(yè)O2O平臺持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的保障，要完善從引流到留存全過程的營銷策略，確?？蛻粢?guī)模持續(xù)增長。首先，引流是平臺經營的第一步，初創(chuàng)期要利用所有可能的方式，如社交網絡、應用類軟件等進行引流。其次，引流后將之轉化成自己的目標客戶是關鍵一環(huán)，可通過內容運營和活動策劃來刺激消費，并基于用戶反饋進行策略調整，以保證效益最大化。最后，留存階段可以采用會員制的方式運營，提高用戶黏性。

2.提供增值服務，增強競爭力

生鮮電商競爭激烈，產品同質性強，為提高競爭力，平臺需要做到以下三點：一是深入分析消費者需求特點及其增值服務需求，精準定位目標市場；二是根據(jù)不同消費人群的特點，提供個性化服務，在此基礎上還可以劃分不同區(qū)域，滿足消費者對原生態(tài)產品、半成品、成品的需求，并簡化操作流程；三是在取貨方式上，充分考慮用戶需求，自提、配送等多種方式相結合，給予消費者最舒適的消費體驗?？傊?，推動生鮮企業(yè)O2O 平臺化需要以用戶需求為導向，提供個性化定制服務，使生鮮購買和體驗更加便捷，同時提高平臺競爭力。

3.優(yōu)化管理方法，加強質量監(jiān)督

不同于一般的電商平臺，O2O 模式作為一種線上線下融合的運營方式，線下實體店也在很大程度上影響著線上銷售。O2O 平臺上包含很多商家，其經營內容各不相同，產品種類多且雜，產品質量沒有統(tǒng)一標準。針對這個問題，一方面，要加強對線下實體店衛(wèi)生條件、店面設計、產品質量的管理，制定完善的管理條例，確保平臺上各商家的資質；另一方面，要制定完善的責任劃分標準，防止糾紛的產生，避免消費者利益受損卻無法得到賠償?shù)那闆r發(fā)生，維護平臺口碑。

4.建立完整的信息流，實現(xiàn)信息共享

消費者在線上購買時，希望能夠快速獲取關于生鮮產品及優(yōu)惠活動的詳細信息，了解下單后關于產品物流的實時信息。對此，平臺需要采取一系列相應的措施：一是建立完整的平臺產品信息庫，向消費者提供關于產品及各種優(yōu)惠活動的詳細信息，促使消費者做出購買決策；二是建立完善的消費者評價反饋系統(tǒng)，助力平臺管理與進一步引流，促進其他消費者購買；三是建立線下生鮮產品與消費者溝通渠道，維護兩者間關系，提高消費者忠誠度。平臺通過構建完整的信息流通渠道，可實現(xiàn)信息共享，減少問題的發(fā)生，促進顧客消費。