張欣 姬悅

【關(guān)鍵詞】為你讀詩;用戶特點(diǎn);用戶策略;微信公眾號

文化是民族性格的底色，詩歌是文化的一部分，是小眾文化的代表之一，很長時間以來詩歌本身的“興觀群怨”功能成為特定群體的談資，缺少走向大眾的機(jī)會。在當(dāng)下快節(jié)奏的社會，人們對精神情感的深層次需求增多，解讀詩歌正是滿足這種需求的方法之一。借助于新媒體，詩歌有了走向大眾的機(jī)會，研究新媒體環(huán)境下詩歌類公眾號對詩歌文化的傳承有重要作用。詩歌類微信公眾號，泛指那些傳播與詩歌內(nèi)容相關(guān)的公眾號，從微信推出公眾號以來，很多專門針對詩歌領(lǐng)域的公眾號紛紛開辦，如“詩歌島”、“詩刊社”以及“為你讀詩”等。

“為你讀詩”是一個依托于“精英”（創(chuàng)始人潘杰客、“百度”李彥宏、于丹、姜昆、陳魯豫等）集體創(chuàng)立的“詩歌團(tuán)體”，“為你讀詩”自微信公眾號上線以來，已經(jīng)有了預(yù)估超過201萬的活躍粉絲，頭條平均閱讀數(shù)超10萬（來源于西瓜數(shù)據(jù)），在詩歌類公眾號中名列前茅?！盀槟阕x詩”自創(chuàng)立以來，其傳播方法、手段、渠道在詩歌類公眾號中有自己的獨(dú)到之處，在詩歌類公眾號中傳播效果良好，有一定的代表性。本文聚焦于“為你讀詩”公眾號的用戶特點(diǎn)，探究其用戶策略，為詩歌類公眾號增強(qiáng)用戶粘性，高效聚集用戶提供參考。

一、“為你讀詩”微信公眾號的用戶特點(diǎn)

（一）追求內(nèi)容質(zhì)量

新媒體的用戶，對于內(nèi)容有較高的要求，個性化閱讀特點(diǎn)明顯。對于“詩歌”這種獨(dú)特文學(xué)體裁而言更加需要生動豐富的內(nèi)容表達(dá)才能最大程度地收攏用戶，在對“為你讀詩”公眾號使用的過程中可以發(fā)現(xiàn)，那些原創(chuàng)的高質(zhì)量內(nèi)容的閱讀量更高，互動性及傳播效果也更好。在當(dāng)今時代，只有契合內(nèi)容的發(fā)展方向并利用暢通的傳達(dá)渠道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才會受到追捧。

（二）追求符號消費(fèi)

社會學(xué)家鮑德里亞曾援引加爾布雷斯等學(xué)者的觀點(diǎn)：“在消費(fèi)社會中，消費(fèi)者是盲目的或被操縱的，消費(fèi)者個性，或者說消費(fèi)者的自由選擇和主權(quán)實(shí)際上是一個騙局，他只是被強(qiáng)加了選擇的自由而已?！盵1]用戶雖然看起來是掌握了消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，而實(shí)際上，他們所追求的消費(fèi)意愿是被資本以“符號化”形式出售的大眾工業(yè)品，他們對于消費(fèi)的追求，本身是對一個“符號”的追求，并以此標(biāo)榜自身的獨(dú)特性。對于詩歌消費(fèi)亦然，用戶閱讀詩歌，其目的可能只是為了顯得與眾不同，以此區(qū)別于他人，排除純粹的“愛好者”，大部分用戶更樂于在社交媒體中展示出自己的獨(dú)特標(biāo)簽。

（三）潛在用戶數(shù)量大

“為你讀詩”的用戶群體分布在不同性別、不同社會地位、不同文化水平、不同地區(qū)中，對于“心靈共鳴”的追求是屬于大眾的，而不是“專屬于某一類人”。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人們有精神需求的渴望，而任何人都有可能在一瞬間為“詩歌”的精神藝術(shù)所吸引，這是其他文學(xué)體裁所不具備的“詩歌特異性”（短、小、傳神），這也就形成了詩歌類微信公眾號擁有大量的潛在用戶，恰恰為“為你讀詩”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作提供了更大的可能性。

二、“為你讀詩”微信公眾號的用戶策略

（一）利用多渠道聯(lián)動增加用戶

1、高效的分享機(jī)制增加曝光率

用戶在“為你讀詩”公眾號上的分享行為主要有：一是基于微信朋友圈強(qiáng)連接關(guān)系的分享;二是向其他平臺的多角度發(fā)散式分享，例如微博，其他客戶端，知乎，豆瓣等。這種多方向的分享機(jī)制增強(qiáng)了“為你讀詩”公眾號的影響力，增加了用戶。

2、利用熱點(diǎn)人物聚集用戶

自“為你讀詩”上線以來，在每期節(jié)目中都會邀請來自不同領(lǐng)域的社會名人朗讀詩歌，既有著名演員，也有主持人，學(xué)界名人，商界名人等，如邀請演員于毅朗讀美國詩人惠特曼的《幻象》一詩等。邀請名人朗讀，可以借助名人的“粉絲”，加大公眾號的傳播廣度，吸引新的用戶，增加“粉絲”量。

3、全方位運(yùn)營擴(kuò)大用戶群

“為你讀詩”公眾號在運(yùn)營的過程中開通了多種傳播平臺，形成共振傳播機(jī)制，并在各平臺賬號主體間進(jìn)行互聯(lián)互通，針對其公眾號內(nèi)容以及其他平臺的活動，定期舉辦線下沙龍，逐步擴(kuò)大了用戶群體。

（二）對用戶體驗(yàn)感的關(guān)注

這首先體現(xiàn)在“用戶讀詩”互動計(jì)劃?！拔乙x詩”版塊是“為你讀詩”微信公眾號三大版塊之一，打開“我要讀詩”中的副鏈接可以報名誦讀每期詩歌，并獲得排名獎勵。為了增加活躍度，每期設(shè)置一個領(lǐng)讀嘉賓，并可以查看往期節(jié)目和排行榜。同時，在“我的”頁面還有好友點(diǎn)贊以及簽到活動。從頁面制作角度而言，“每日讀詩計(jì)劃”的頁面干凈清爽，符合“為你讀詩”的宗旨（“給靈魂片刻自由”），也方便用戶瀏覽使用。

另外，在每期推送的詩歌中還加入了“留言區(qū)”版塊，這一版塊將網(wǎng)友的優(yōu)質(zhì)留言精選出來作為對詩歌的補(bǔ)充解讀，拉近了公眾號和用戶的心理距離。

其次是對“詩意造物”文創(chuàng)系列產(chǎn)品的開發(fā)。2018年是故宮文創(chuàng)的“火熱”之年，依靠其原生IP打造的多款產(chǎn)品貼近消費(fèi)者的生活，彰顯消費(fèi)者的品位，因而受到熱捧。由此，越來越多的文化運(yùn)營商開始開發(fā)自己的文化產(chǎn)品，利用自有內(nèi)容延伸產(chǎn)業(yè)鏈。“為你讀詩”的“以詩造物”版塊就是以出售生活物品為主，包括品牌限量T恤、羊絨圍巾、旅行箱、香膏、書法用品、茶品等，圍繞“簡約和品質(zhì)”進(jìn)一步延伸品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，把品牌植入用戶的日常生活，讓品牌成為了日常美學(xué)。

（三）深耕原創(chuàng)內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性

首先是對發(fā)布內(nèi)容的精心打磨。絢麗的展現(xiàn)形式，多渠道的散播手法，最終還是要回歸到對詩歌的內(nèi)容解讀，“在網(wǎng)絡(luò)空間中，人們實(shí)現(xiàn)了無時無刻的狂歡，自由的氛圍提升了新媒體用戶反抗文化權(quán)威的積極性，也間接推動他們積極地解讀文化產(chǎn)品。”[2]“為你讀詩”在此方面以推廣“用戶的優(yōu)質(zhì)解讀”解決“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足”的問題，用戶積極的解讀使群體的智慧在“內(nèi)容時代”展示出來，這既是對用戶體驗(yàn)的重視，也是打磨內(nèi)容的一種新方向。

另外，“為你讀詩”不僅讀詩，有時也讀文章，只要是體現(xiàn)出“簡約和美學(xué)”的文章都可以在此進(jìn)行解讀，這在同質(zhì)化嚴(yán)重的自媒體格局中可以有效突圍。中外詩歌的種類畢竟有限，人們耳熟能詳?shù)脑姼韪伲@對“為你讀詩”是一個挑戰(zhàn)，因此積極開拓文體，打破詩歌類限制直達(dá)整個文學(xué)類至關(guān)重要，這是打磨內(nèi)容的另一種智慧。

三、詩歌類微信公眾號聚集用戶的策略

從“為你讀詩”的用戶策略可以發(fā)現(xiàn)，未來詩歌類公眾號可以在互動性、文化產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)容創(chuàng)作以及批判性對待商業(yè)性幾個方面聚集客戶。

首先，要深度理解“互動之道”?！拔⑿砰_發(fā)者張小龍認(rèn)為，了解人性對于一個產(chǎn)品經(jīng)理來說十分關(guān)鍵。而人性的特點(diǎn)是懶惰的、跟風(fēng)的、沒耐心且不喜歡學(xué)習(xí)的，隨機(jī)使人們好奇?！盵3]而互動形式可以在很大程度上解決這些問題。有些嚴(yán)肅文學(xué)內(nèi)容較為枯燥，面對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化，思考淺層化的閱讀習(xí)慣往往吸引力不足，“為你讀詩”在和用戶互動方面的經(jīng)驗(yàn)可詩歌類微信公眾號聚集更多用戶提供經(jīng)驗(yàn)。詩歌類訂閱號首先應(yīng)該思考和受眾的互動關(guān)系，不僅僅是留言交流，還可以主動將用戶推到“內(nèi)容創(chuàng)作者、發(fā)布者、反饋者”的位置。

其次，詩歌類公眾號要善于開發(fā)詩歌內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體時代的詩歌是一種帶有特殊意義的消費(fèi)品，如何將這種內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)體經(jīng)濟(jì)是值得思考的。“為你讀詩”精心開發(fā)具有“簡約和品質(zhì)”理念的原創(chuàng)好物，使得欄目的品牌更加深入人心，從而擁有一批忠實(shí)的用戶，這對詩歌類微信公眾號聚集用戶有一定的借鑒意義，尤其是在當(dāng)前我國文化走向世界的過程中，合理地開發(fā)詩歌文化產(chǎn)業(yè)鏈有助于民族文化走向世界。

另外，深耕公眾號的創(chuàng)作內(nèi)容。微信公眾號在內(nèi)容推廣上的一個突出問題就是同質(zhì)化，以詩歌類公眾號為例，除了“為你讀詩”外，還有“詩刊社”、“詩者聯(lián)盟”、“讀首詩再睡覺”等同類型的公眾號，有些公眾號還對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行拼接式的抄襲，大大擾亂了詩歌類乃至于文化類的整個內(nèi)容市場。[4]“人無我有，人有我新”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是新媒體的核心要義。

最后，要注意平衡商業(yè)性和詩歌文化的精神性。阿多諾等提出了“文化工業(yè)”的概念，這一概念用來批判資本主義下文化產(chǎn)品的商業(yè)化，就像流水線上的工業(yè)產(chǎn)品一般。詩歌文化類產(chǎn)品除了要具備商業(yè)化的運(yùn)營思維外，還需要堅(jiān)守一份文化的“精神性”。以“為你讀詩”為例，其傳播的娛樂化傾向表現(xiàn)為有的用戶往往只是追隨著一些明星的聲音去的，而對內(nèi)容本身的文化意蘊(yùn)不求甚解。其次，公眾號在內(nèi)容創(chuàng)作方面對詩歌的解讀比較淺顯，用戶可能只是流于表面進(jìn)行符號化消費(fèi)，這些是很多文化類公眾號的通病。如何真正平衡商業(yè)性和文化精神性，是詩歌類公眾號面對的一個重要問題。

基于上述策略的討論，可以看出詩歌類公眾號發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，需要社會大眾群策群力，也需要運(yùn)營者自身更加積極深入地理解用戶，找到吸引用戶的策略。

注釋：

[1]鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，1970.

[2]岳翀瑋.新媒體用戶的文化再生產(chǎn)過程分析[J].今傳媒，2018（08）.

[3]張小龍眼中的產(chǎn)品經(jīng)理，http：//www.woshipm.com/xiazai/114800.html.

[4]唐文.“為你讀詩”微信公號獲賠20萬[N].京華時報，2015-12-4.

（作者：河北傳媒學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾