周亞平

美國紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授艾里克·克里南伯格在《單身社會(huì)》一書中談到，單身人口在大城市裏越來越多、逐漸趕超核心家庭數(shù)量的社會(huì)稱為「單身社會(huì)」。

根據(jù)他調(diào)查的數(shù)據(jù)，美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體都先後進(jìn)入了這一社會(huì)形態(tài)。在這樣一種發(fā)展迅速的社會(huì)形態(tài)下，單身，還僅僅意味的是「一人吃飽，全家不餓」嗎？而基於新一代單身消費(fèi)人群的消費(fèi)特性，會(huì)出現(xiàn)哪些新的零售業(yè)態(tài)和消費(fèi)場景？

作為經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，消費(fèi)一直都是一個(gè)經(jīng)久不衰且充滿爭議的話題。國金消費(fèi)升級與娛樂研究中心（下稱「國金消費(fèi)研究中心」）認(rèn)為，中短期來看，居民消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力源自於對未來收入的預(yù)期；而長期視角上，一個(gè)國家的消費(fèi)趨勢則由人口的規(guī)模和結(jié)構(gòu)所決定。根據(jù)國金消費(fèi)研究中心的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年中國成年單身人群已達(dá)2.22億人，占到總?cè)丝?5%。其中，近半單身人群集中在20歲～29歲，一部分是由於經(jīng)濟(jì)原因被迫單身，另一部分則是選擇主動(dòng)單身。而龐大的單身人士則帶動(dòng)了新的消費(fèi)態(tài)勢——單身經(jīng)濟(jì)。

畫像

單身人群 以自我意願(yuàn)為主導(dǎo)

以1985～1995年出生的未婚人群為研究對象，國金消費(fèi)研究中心收集了近2000份覆蓋中國各線級城市的大型調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，總結(jié)出4大共性消費(fèi)方向，分別為花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄託和花錢買未來。

與此同時(shí)，國金消費(fèi)研究中心在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了一線城市新一代消費(fèi)者月收入在 1萬至2萬元（人民幣，下同）區(qū)間內(nèi)占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3000至6000元月收入的占比越來越高?？傮w而言，月入在6000至8000元上下可能是1985～1995年出生的單身年輕人更為確切的收入情況。

基於國金消費(fèi)研究中心的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在中國的新興消費(fèi)者中有這樣一個(gè)群體，「平時(shí)有點(diǎn)小宅、打遊戲、愛旅遊，偏愛『小喪』式的表達(dá)方式，大多處於未婚狀態(tài)。」國金消費(fèi)研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，單身群體由於沒有結(jié)婚成家，沒有家庭經(jīng)濟(jì)壓力，在消費(fèi)過程中以自我意願(yuàn)為主導(dǎo)，以自我滿足為優(yōu)先。這個(gè)群體的成長與崛起更能展現(xiàn)出中國未來消費(fèi)的趨勢。

作為「最老」一批「90後」之一，身在二線城市的張靜就是單身群體的一個(gè)縮影。張靜的心結(jié)一方面來自家庭的「相親」壓力，一方面來自於自己之前的消費(fèi)過剩。她告訴我們，自己的信用卡已辦理分期，2018年的年終獎(jiǎng)也要全部用於還信用卡。張靜目前在一家地產(chǎn)公司從事會(huì)計(jì)工作。由於身處二線城市，又住著家裏的房子，她日常的開銷多少有幾分「大手大腳」——除了外賣、化妝品、衣服等衣食住行必需品之外，還涉及到其餵養(yǎng)的寵物、不斷「種草拔草」的高端奢侈品等。

國金消費(fèi)研究中心負(fù)責(zé)人唐川表示，單身經(jīng)濟(jì)其實(shí)是用來總結(jié)中國未來消費(fèi)趨勢的辭彙?！复舜螄鹱C券發(fā)佈的研報(bào)，把眼光投向了中國下一代主力消費(fèi)的人群，去研究這些人群的特徵、偏好、消費(fèi)習(xí)慣和方式，肯定跟前一代人會(huì)有比較大的差別。綜合的研究成果，再加上數(shù)據(jù)的調(diào)研，總結(jié)出來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些特性，其中『單身』可能是一個(gè)比較顯著的共性，我們就把它提煉出來，那就以單身經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)典型的代表?！顾忉尩?。

現(xiàn)實(shí)生活中，單身群體在消費(fèi)過程中其實(shí)存在各種各樣個(gè)性化的問題，基於問卷回饋的數(shù)據(jù)，國金消費(fèi)研究中心將大量個(gè)性化的問題總結(jié)為四大共性消費(fèi)方向：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄託和花錢買未來。

消費(fèi)

單身人群 快餐式的消費(fèi)特點(diǎn)

單身人群和共享社會(huì)是相互促進(jìn)的關(guān)係，可以說單身人群比較容易接受新的消費(fèi)概念並身體力行。對於目前中國單身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有專家指出，這是中國經(jīng)濟(jì)在發(fā)展到一定的階段後，逐漸出現(xiàn)的情況。國金消費(fèi)研究中心認(rèn)為，未來的中國將會(huì)有兩方面非常接近日本：一方面，人口將會(huì)更向大城市集中；另一方面，可能會(huì)有越來越多的年輕人主動(dòng)選擇單身。

「事實(shí)上，單身經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象在美國、歐洲、日本和韓國都已發(fā)生，研報(bào)中將日韓作為中國的對比項(xiàng)，是因?yàn)闁|亞文化傳統(tǒng)上較為接近?！箛鹣M(fèi)研究中心負(fù)責(zé)人唐川表示，「中國人口的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生很大變化。隨著未來進(jìn)入老齡化社會(huì)，年輕人群體慢慢變少，生活的壓力和他們的價(jià)值觀發(fā)生了很大的變化?！固拼ㄕf，「『70後』那一代人可能就是以奮鬥買房、改善生活等簡單的價(jià)值觀為核心，但是現(xiàn)在的年輕人更傾向於多元化的選擇，追求體現(xiàn)自我價(jià)值?！箚紊淼摹?0後90後」們有一種安全感，因此為今天的自己敢於花掉明天的錢。此外，單身也創(chuàng)造了更為細(xì)分的市場需求。來自2018年某電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，一人份量的商品正在爆款中迅速躥紅：迷你微波爐銷量增970%、迷你洗衣機(jī)銷量增630%、一人份火鍋銷量增200%……

基於調(diào)研結(jié)果，國金消費(fèi)研究團(tuán)隊(duì)總結(jié)稱，年輕的單身群體是未來中國消費(fèi)趨勢變化的重要風(fēng)向標(biāo)。在花錢為了便利、悅己、精神寄託和自我提升的意願(yuàn)驅(qū)動(dòng)之下，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；其次，具備KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源。此外，「好看皮囊+有趣靈魂」的認(rèn)知將推動(dòng)旅遊、化妝品、小家電、寵物和職教等行業(yè)的高景氣發(fā)展。最後，電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費(fèi)的重要組成部分?！鸽S著消費(fèi)的興起，消費(fèi)企業(yè)都在成長，這些企業(yè)的利潤規(guī)模、收入規(guī)模都達(dá)到了這個(gè)要求，這是整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)在成長的一個(gè)必然趨勢，所以將來一定會(huì)有越來越多的做消費(fèi)品的公司IPO?！?/p>

以旅遊酒店業(yè)來看，以往過「七夕」這樣甜蜜的節(jié)日都是成雙成對的情侶居多，但2019年的單身旅行者卻翻倍。攜程分析了中國旅遊者線上和線下門店預(yù)訂旅遊度假產(chǎn)品的訂單，2019年2月14日情人節(jié)前後，情侶預(yù)訂境內(nèi)遊、出境遊線路，平均花費(fèi)6941元。選擇最多的旅遊產(chǎn)品，依次有自由行、跟團(tuán)遊、定制遊、郵輪、主題遊等。攜程境內(nèi)、出境遊訂單顯示，80後占比最高，為27%。00後開始超越90後，加入「撒狗糧」隊(duì)伍，占比為21%。值得一提的是，60後、70後占到26%。但令人驚訝的是，攜程度假產(chǎn)品的訂單數(shù)據(jù)顯示，2月14日左右的訂單中，情侶占比66%，獨(dú)自出行的單身者也不甘寂寞，占比34%，比例相比2018年翻番。攜程旅遊專家分析，隨著越來越多適齡青年單身，旅遊人群中獨(dú)自旅行的比例越來越大。

在2月14日這個(gè)特殊的日子，攜程大數(shù)據(jù)顯示，從人數(shù)看，來自上海、北京、廣州、成都、珠海、重慶、深圳、杭州、南京、天津的單身人士最愛獨(dú)自出遊。這些城市也是單身青年相對多的城市。 剛剛過完年，經(jīng)歷過催婚、相親的單身一族選擇在2月14日這一天放鬆心情，在旅遊花費(fèi)上「壕」一把。攜程旅遊數(shù)據(jù)顯示，來自鄭州的單身群體最為土豪，人均花費(fèi)達(dá)7665元，其次依次為北京、上海、昆明、哈爾濱、天津、深圳、西安、武漢、南京和長沙。

而如果將龐大的單身群體加以細(xì)分，便可發(fā)現(xiàn)不同類別的人士，其偏好也會(huì)有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個(gè)性化的商品和服務(wù)。舉例說明，單身消費(fèi)者普遍青睞電影電視劇、旅行、運(yùn)動(dòng)健身。分性別來看，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚；單身女性則更偏好護(hù)膚、時(shí)尚潮流和健身等領(lǐng)域；中老年單身人士的婚戀、交友、理財(cái)?shù)确?wù)匱乏，目前多屬於自發(fā)組織，且缺乏活動(dòng)場地，這些都是潛在的盈利點(diǎn)。

策略

單身人群 針對消費(fèi)需求量身定制

「單身群體」消費(fèi)行為特點(diǎn)與服務(wù)類商業(yè)實(shí)體運(yùn)營之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)繫，尋找新的消費(fèi)需求，探索服務(wù)類商業(yè)實(shí)體轉(zhuǎn)型發(fā)展新範(fàn)式等，這些都應(yīng)是企業(yè)未來首要考慮的問題。

寧寧（化名）是一位媒體從業(yè)者，但苦於繁忙的工作還沒有找到合適的對象。但在工作之餘，她的日程也是滿滿當(dāng)當(dāng)，中午嘗試熱瑜伽，晚上去練習(xí)爵士舞蹈。談及如何過節(jié)，她說道：「單身其實(shí)沒有過節(jié)的概念，就是花點(diǎn)錢消費(fèi)提醒自己愛自己唄，別人不給我花的，就自己賺了花，有多少花多少，也不用怕得到的不是自己想要的?！箤帉幍南M(fèi)觀念也引發(fā)了一系列單身商機(jī)。比如在特殊節(jié)日，餐廳不一定只做情侶套餐，也可以做「一人食」產(chǎn)品；而舞蹈教室、迷你KTV等也都是單身人士的節(jié)日消費(fèi)場所。珍愛網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，單身人群每月（除房租房貸外）的生活花費(fèi)占比最多的就是日常餐飲，占比達(dá)40.67%。從地域來看，北京單身月均餐飲花銷為3000元左右，深圳為2500元，而上海、廣州則在2000元?？梢姡赋燥垺故菃紊砟信畟兩畹淖畲箝_支之一，想要實(shí)現(xiàn)「帶我吃飯就好」並非是一件容易的事情。

而除餐飲花銷外，單身男女其他花銷分別為購置衣服化妝品、自我提升費(fèi)用、興趣愛好?！敢蝗耸场惯@種用餐形式，在消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，也得到了更多商家的重視。通過觀察發(fā)現(xiàn)，一人食餐廳大都具備以下幾個(gè)特徵——面積不大、吧臺餐桌設(shè)計(jì)較多、空間利用率高、客單價(jià)適中、翻臺率高。

「Mini化」商業(yè)模式走紅。不管是家電、住宅，還是餐飲，都在向「越來越小」發(fā)展，這恰恰反映出單身經(jīng)濟(jì)正在崛起。國金證券研究所的調(diào)查顯示，基於收入水準(zhǔn)，大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在8000～15000元；而從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入為2000～5000元。珍愛網(wǎng)發(fā)佈的《2018單身人群調(diào)查報(bào)告》顯示，近五成男性不急於脫單，超六成女性不急於脫單。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升，以及社會(huì)包容度的增加，人們對單身生活方式的接受度在增加。圍城外的人進(jìn)城的積極性減弱，圍城內(nèi)的人越來越多地選擇出來。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院分析師認(rèn)為，單身經(jīng)濟(jì)正在崛起，目前消費(fèi)潛力尚未充分挖掘。在消費(fèi)增速放緩的今天，針對單身消費(fèi)相關(guān)的個(gè)性化消費(fèi)，成為不斷湧現(xiàn)的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。

種種跡象表明，單身人群規(guī)模的擴(kuò)張仍有較大提升空間，消費(fèi)潛力尚未充分挖掘，其中蘊(yùn)含巨大消費(fèi)機(jī)遇。對於商家來說，在當(dāng)前的消費(fèi)升級大環(huán)境下，洞悉這一群體的消費(fèi)偏好與趨勢，有助於在單身經(jīng)濟(jì)市場中搶占先機(jī)。但在一些專家看來，「單身經(jīng)濟(jì)」不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，長期看並不是國家長遠(yuǎn)發(fā)展的「正能量」。

因此，儘管單身群體擁有更強(qiáng)的購買力和更強(qiáng)的消費(fèi)意願(yuàn)，成為娛樂、餐飲、教育等商家熱捧的「單身貴族」，但有專家對崛起的單身經(jīng)濟(jì)也有擔(dān)憂，認(rèn)為「單身經(jīng)濟(jì)」背後，折射了「單身困境」。如果年輕人不婚戀成為潮流，那麼更長遠(yuǎn)看，會(huì)產(chǎn)生人口、家庭結(jié)構(gòu)和人際關(guān)係等一系列其他社會(huì)問題。

結(jié)語

單身人群 中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)藍(lán)海

單身經(jīng)濟(jì)的背後，是獨(dú)居時(shí)代。結(jié)婚年齡正不斷推遲，離婚率、不婚率上升，一個(gè)人一生中單身的時(shí)間可能要超過在婚姻中的時(shí)間。單身人士追求的，是「麻雀雖小五臟俱全」，是小而美的居住空間。從公共政策的角度來說，城市對單身人士的友好程度，也是城市文明進(jìn)步和包容創(chuàng)新的尺規(guī)之一，是城市活力的特徵之一。

單身社會(huì)的膨脹，絕非是一時(shí)的潮流走向，事實(shí)上它代表著重大的社會(huì)變革，我們正在學(xué)習(xí)單身，並由此帶來了新的生活方式。單身群體進(jìn)一步培養(yǎng)了其超前開放的消費(fèi)理念，使其更加注重消費(fèi)的良好體驗(yàn)。更有甚者大膽推測：一人經(jīng)濟(jì)將成為中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個(gè)藍(lán)海。