（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

一、引言

中國(guó)是一個(gè)手機(jī)出口大國(guó)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占有的海外市場(chǎng)份額正在上升。如今華為已是國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)中，廣告是促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的有力手段之一。然而，由于不同國(guó)家語(yǔ)言習(xí)慣和文化背景的差異，譯者需要靈活的運(yùn)用翻譯技巧才能使譯文達(dá)到同樣的效果（即吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）。

功能主義翻譯目的論對(duì)廣告翻譯具有重要的指導(dǎo)意義，是德國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)70年代提出的翻譯理論之一。近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者以目的論指導(dǎo)研究文本，前人的研究的范圍多集中于廣義范圍的廣告翻譯研究，并未細(xì)化到其中具體某個(gè)領(lǐng)域。因此，本文從目的論角度出發(fā)探討手機(jī)廣告語(yǔ)的翻譯準(zhǔn)則、詞匯特征和英譯策略，具有一定的研究意義。

二、目的論及其原則

翻譯目的論是當(dāng)今世界最具影響力的翻譯理論學(xué)派之一，是一種“描述性與規(guī)定性相結(jié)合的理論”（張南峰， 2004：121）。它主要經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

翻譯目的論主要包括三大原則，即目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。1.目的原則，即譯者需根據(jù)“翻譯綱要”找到原文的目的，在翻譯時(shí)選擇合適的方法和策略，使譯文與原文的目的相同。2.連貫原則，譯者必須考慮受眾的文化背景差異，確保譯文為受眾所理解，做到語(yǔ)篇通暢。3.忠實(shí)原則，譯者翻譯時(shí)要做到忠實(shí)于原文，不能隨意進(jìn)行發(fā)揮，使譯文完全脫離原文。所以，要想保證譯文的質(zhì)量，必須同時(shí)滿(mǎn)足這三個(gè)原則，最大限度呈現(xiàn)原文語(yǔ)義的同時(shí)符合受眾語(yǔ)言習(xí)慣。

廣告翻譯是一種實(shí)用的文本翻譯，其最終目標(biāo)是說(shuō)服費(fèi)者消費(fèi)。如果譯者一昧選擇直譯，則會(huì)讓譯文變得索然無(wú)趣。翻譯手機(jī)廣告語(yǔ)時(shí)，譯者保證譯文準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，還要做到忠實(shí)性和專(zhuān)業(yè)性，有利于樹(shù)立企業(yè)品牌形象，誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

三、目的論視角下手機(jī)廣告翻譯準(zhǔn)則

根據(jù)目的論的三大原則，譯者在翻譯手機(jī)廣告語(yǔ)的時(shí)候，應(yīng)根據(jù)其文本目的，歸納出翻譯手機(jī)廣告語(yǔ)時(shí)應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。

1.迎合受眾心理，服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)者

手機(jī)產(chǎn)品更新周期短，因此產(chǎn)品必須迅速搶占市場(chǎng)份額，廣告語(yǔ)作為宣傳手段之一有著至關(guān)重要的作用。手機(jī)產(chǎn)品廣告語(yǔ)可以傳播手機(jī)的功能信息，提升大眾的認(rèn)知度與理解度。在確定原文目的后，譯者需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知心理和需求，從受眾角度重新構(gòu)思語(yǔ)言，輸出新的文本。

2.符合受眾的語(yǔ)言文化習(xí)慣

譯者翻譯中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品廣告語(yǔ)時(shí)要考慮到西方國(guó)家的語(yǔ)言習(xí)慣和文化背景，恰當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)化可以使廣告譯文更吸引消費(fèi)者。中國(guó)是高語(yǔ)境國(guó)家，其語(yǔ)言特點(diǎn)較委婉含蓄，而英語(yǔ)國(guó)家屬于低語(yǔ)境國(guó)家，其廣告語(yǔ)言崇尚直白清楚，傾向于詳細(xì)敘述產(chǎn)品特點(diǎn)。所以譯者需要從受眾語(yǔ)言文化習(xí)慣出發(fā)進(jìn)行翻譯。

3.靈活使用翻譯技巧

在明確了解手機(jī)廣告語(yǔ)目的后，譯者需根據(jù)其語(yǔ)言特征和受眾需求，靈活采用翻譯技巧。在翻譯時(shí)，如果譯者選擇按字面翻譯，則不一定與觀(guān)眾的思維模式相匹配。譯者需根據(jù)原文的目的，重新組織句子結(jié)構(gòu)，使譯文具有可讀性和可接受性。

四、華為手機(jī)廣告語(yǔ)漢語(yǔ)的詞匯特征

相比于英語(yǔ)國(guó)家悠久的廣告歷史，中國(guó)廣告行業(yè)起步較晚，元素較新穎。廣告語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔的特性，所以本文從詞匯方面進(jìn)行研究。在詞匯方面，中英文廣告語(yǔ)特征大不相同，全面理解和利用這些特征更有利于譯者翻譯，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)。

1.多用四字短語(yǔ)

中國(guó)廣告語(yǔ)中最顯著的特點(diǎn)是喜用四字短語(yǔ)。四字短語(yǔ)的好處在于更精致，念起來(lái)順口，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果。例如：“像素重生”則是用來(lái)突出華為手機(jī)像素的升級(jí)，迎合消費(fèi)者追求美的心理，符合中國(guó)語(yǔ)言特色。再比如“屏內(nèi)乾坤”，中國(guó)人都知道“乾坤”象征著天地間翻天覆地的變化，生動(dòng)形象的突出了華為手機(jī)廣告語(yǔ)的宏偉氣勢(shì)，宣傳了其手機(jī)屏幕的多功能特點(diǎn)。

2.喜用數(shù)詞

相比于華麗的辭藻，消費(fèi)者更傾向于相信數(shù)字的可靠性，廣告語(yǔ)中利用數(shù)詞可以讓消費(fèi)者快速了解手機(jī)信息及功能。在突出產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，展現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。例如：廣告語(yǔ)“一點(diǎn)微光，勾勒閃亮”中，用數(shù)詞“一”表達(dá)數(shù)量之少，從而反面突出其手機(jī)在黑暗條件下也可以拍照的優(yōu)勢(shì)，可以立馬吸引消費(fèi)者眼球?！昂?jiǎn)單幾秒，美如仙境”該句廣告語(yǔ)中目的在于宣傳手機(jī)的美顏功能，其中“幾”表示微量、不多的意思，凸顯了產(chǎn)品效率高的特點(diǎn)。

3.使用人稱(chēng)代詞

廣告語(yǔ)是商家和消費(fèi)者之間的一種特殊對(duì)話(huà)媒介，為拉近彼此之間的距離感，手機(jī)廣告語(yǔ)在宣傳時(shí)通常會(huì)采用第一人稱(chēng)或第二人稱(chēng)。華為手機(jī)廣告語(yǔ)主要采用了第二人稱(chēng)“你”體現(xiàn)其可以為消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。例如： “鏡頭下，你永遠(yuǎn)是主角”“HUAWEI P30 Pro...讓你可以用視頻記錄黎明前的刺激沖浪”等采用“你”第二人稱(chēng)來(lái)減少與受眾之間的溝通障礙，引起共鳴。

4.頻繁使用動(dòng)詞

由于中國(guó)是動(dòng)態(tài)語(yǔ)言國(guó)家，喜用動(dòng)詞造句，一句話(huà)中可能同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)動(dòng)詞。華為手機(jī)廣告語(yǔ)亦是頻繁使用動(dòng)詞，將各個(gè)詞語(yǔ)連接成句，使廣告語(yǔ)語(yǔ)句連貫。例如：“享受，充電這件小事”形象表達(dá)了：連充電都是一種享受，間接襯托華為手機(jī)充電速度快。該句中“享受、充電”均為動(dòng)詞，置于句首，讓其廣告語(yǔ)更具生命力，消費(fèi)者能快速捕捉信息重點(diǎn)。

5.使用新創(chuàng)詞匯

作為一種時(shí)尚性產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)，手機(jī)廣告語(yǔ)需要跟上時(shí)代的潮流。為更好地突出產(chǎn)品性能，撰稿者利用人們對(duì)熟悉事物的潛在記憶，創(chuàng)造一些讓受眾感到新鮮的詞匯，這種獨(dú)出心裁的構(gòu)思往往反應(yīng)效果良好。例如：“‘芯’有靈犀，你和你的Mate 從未如此默契”該句中利用中國(guó)人廣為熟知的四字成語(yǔ)“心有靈犀”，將“心”改為“芯”凸顯華為手機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)支持，樹(shù)立企業(yè)形象。讓消費(fèi)者感覺(jué)到創(chuàng)新的同時(shí)，不乏缺少熟悉感。再比如“巨幕屏”用通俗的語(yǔ)言講就是巨大的屏幕，撰稿者選擇顛倒字與字之間的順序，讓人有種耳目一新的感覺(jué)。

6.使用專(zhuān)有名詞

手機(jī)作為科技產(chǎn)品的一部分，具有專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)。華為手機(jī)廣告語(yǔ)中使用專(zhuān)有名詞，有利于更好地說(shuō)服消費(fèi)者，相信其產(chǎn)品所提供的服務(wù)和技術(shù)都是一流的。例如專(zhuān)業(yè)詞匯“徠卡三攝”，行內(nèi)的人一看就知道是指手機(jī)像素的專(zhuān)有名詞。再比如“雙卡雙待”這是手機(jī)領(lǐng)域的專(zhuān)有詞匯，相比于某些手機(jī)只能單卡，不失為一大優(yōu)勢(shì)。

五、目的論視角下華為手機(jī)廣告語(yǔ)的英譯策略

不同的翻譯策略可以服務(wù)于不同的目的，嚴(yán)格意義上的翻譯、解釋或重寫(xiě)可以照顧不同的交流需要（Hastin， Basil 2001：74）。鑒于目的論原則在手機(jī)廣告語(yǔ)中的應(yīng)用，結(jié)合其詞匯特征，翻譯人員在翻譯時(shí)可以采取合譯四字短語(yǔ)、轉(zhuǎn)譯詞性、省譯數(shù)詞、增譯物主代詞和專(zhuān)有名詞以及意譯新創(chuàng)詞匯等策略。

1.合譯四字短語(yǔ)

華為手機(jī)廣告語(yǔ)多采用并列四字短語(yǔ)作為其宣傳口號(hào)，譯者在翻譯時(shí)選擇將兩個(gè)四字短語(yǔ)結(jié)合譯成一個(gè)英語(yǔ)短語(yǔ)，完整通順表達(dá)原文信息的同時(shí)，符合西方人追求簡(jiǎn)潔的心理。比如：

（1）簡(jiǎn)單幾秒，美如仙境

譯文：Beauty in Every Layer

原文是由兩個(gè)四字短語(yǔ)構(gòu)成，在翻譯時(shí)，譯者選擇將兩個(gè)四字短語(yǔ)的核心思想“幾秒”和“美”結(jié)合生成一個(gè)新的英語(yǔ)短語(yǔ)，讓西方消費(fèi)者快速挖掘其廣告語(yǔ)的信息，達(dá)到了吸引消費(fèi)者興趣的目的。

（2）屏內(nèi)乾坤，聽(tīng)見(jiàn)科技

譯文：A Screen that Produces Sound

譯者還是一如既往的分別將兩個(gè)并列四字短語(yǔ)的核心思想提取出來(lái)，重新構(gòu)思文本，生成了一個(gè)名詞性從句，突出了華為手機(jī)屏幕的高科技，做到了語(yǔ)內(nèi)連貫的同時(shí)，吸引消費(fèi)者眼球。

2.省譯數(shù)詞

在漢語(yǔ)中，通常需要用數(shù)詞來(lái)表達(dá)材料的多少或者特征。華為手機(jī)廣告語(yǔ)喜用數(shù)詞來(lái)突出產(chǎn)品的靈活、高效的特點(diǎn)。而英語(yǔ)國(guó)家其語(yǔ)言簡(jiǎn)潔直白，更喜用詞的動(dòng)名詞、形容詞等形式，所以譯者在翻譯時(shí)往往省譯數(shù)詞，使譯文符合受眾語(yǔ)言習(xí)慣。例如：

（1）輕輕一貼便來(lái)電

譯文：Sharing is Caring

該廣告語(yǔ)中“一貼”直接譯成“sharing”，動(dòng)名詞有利于給消費(fèi)者營(yíng)造一種其產(chǎn)品當(dāng)下正在流行的心理感覺(jué)，讓消費(fèi)者直觀(guān)的感覺(jué)自己正在追隨時(shí)尚的潮流，忠實(shí)于原文的同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

（2）暗夜中只需一點(diǎn)光，就能成就清晰大片

譯文：Even in extreme dark situations， you are able to capture beautiful stargazing moments.

該句廣告語(yǔ)譯文中選擇用形容詞“extreme”翻譯數(shù)詞“一點(diǎn)”，“extreme”做形容詞時(shí)表示極度的、極大的，讓譯文語(yǔ)句連貫的同時(shí)，生動(dòng)形象的表達(dá)了華為手機(jī)即使在黑夜，使用者也可以繼續(xù)使用華為手機(jī)來(lái)拍照的客觀(guān)事實(shí)。

3.增譯物主代詞

根據(jù)漢語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣，中文中使用物主代詞的頻率并不是特別高。華為手機(jī)廣告語(yǔ)的漢語(yǔ)廣告語(yǔ)一般使用第二人稱(chēng)代詞來(lái)拉近與顧客之間的距離感。而英文語(yǔ)句中常常把暗指的物質(zhì)所有都通過(guò)語(yǔ)言的形式清晰地表達(dá)出來(lái)。例如：

（1）高密度大容量電池...

譯文：With the largest battery in its class...

該句譯文中增譯了在范疇詞“class”前增譯了“its”更加直接地表達(dá)了其所屬的范圍，有利于西方消費(fèi)者可以對(duì)比分析華為手機(jī)的優(yōu)越性，符合西方人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鍪嘛L(fēng)格。

（2）讓臉部細(xì)節(jié)質(zhì)感出眾

譯文：Your selfies will glow with stunning detail

該句增添了物主代詞“your”讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的針對(duì)性服務(wù)，促進(jìn)商家和消費(fèi)者之間的親密感，迎合西方消費(fèi)者追求自我的個(gè)性特點(diǎn)。

4.轉(zhuǎn)譯詞性

中國(guó)是動(dòng)態(tài)語(yǔ)言國(guó)家，而英語(yǔ)國(guó)家多為靜態(tài)語(yǔ)言，更偏向于使用形容詞、介詞和名詞。在華為漢語(yǔ)手機(jī)廣告語(yǔ)中，使用動(dòng)詞和名詞更為常見(jiàn)，為了迎合西方消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣，譯者需要靈活使用英譯技巧，改變?cè)~性，選擇介詞短語(yǔ)和偏正結(jié)構(gòu)翻譯原文。例如：

（1）HUAWEI P30支持最高 30 倍數(shù)字變焦...

譯文：With up to 30x digital zoom， the HUAWEI P30...

這則廣告主要凸顯HUAWEI P30 擁有令人贊嘆的暗光表現(xiàn)力。將動(dòng)詞“支持”譯為With介詞短語(yǔ)表伴隨。不僅忠實(shí)了原廣告語(yǔ)的語(yǔ)義，還符合英語(yǔ)語(yǔ)言的表達(dá)習(xí)慣，做到了語(yǔ)內(nèi)連貫。

（2）智慧新高度

譯文：Higher Intelligence

該廣告語(yǔ)將名詞“新高度”轉(zhuǎn)譯為形容詞“higher”，組成英文的偏正短語(yǔ)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)突出了其中心名詞“智慧”，達(dá)到了簡(jiǎn)單明了闡述手機(jī)功能升級(jí)的目的。

5.意譯新創(chuàng)詞匯

由于語(yǔ)言之間不可能做到完全對(duì)等，有時(shí)候無(wú)法找到逐一對(duì)等的單詞翻譯漢語(yǔ)，譯者需要靈活的結(jié)合原文語(yǔ)境，選擇合適的詞匯進(jìn)行翻譯，達(dá)到原文的預(yù)期目的。例如：7.2英寸4OLED全景巨幕屏。譯文：Lose yourself in our stateof-the-art 7.2" OLED screen.這則廣告中“全景巨幕屏”屬于新創(chuàng)詞匯，如果逐字翻譯過(guò)去的話(huà)是“Panoramic giant screen”只能體現(xiàn)華為手機(jī)產(chǎn)品的屏幕大，而原文更注重于體現(xiàn)其產(chǎn)品的時(shí)尚感。合成詞“state-of-the-art ”的意思是最新的，放在譯文中體現(xiàn)了公司的創(chuàng)新實(shí)力，從而有利地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。

6.增譯專(zhuān)有名詞

華為漢語(yǔ)手機(jī)廣告語(yǔ)中會(huì)夾雜很多專(zhuān)有名詞，有些專(zhuān)業(yè)詞匯抽象難懂，也沒(méi)有逐一對(duì)應(yīng)的單詞可以進(jìn)行翻譯。西方人追求簡(jiǎn)單的心理，譯者必須在原文的基礎(chǔ)上增加一些相關(guān)知識(shí)或內(nèi)容，以解釋或補(bǔ)充原文。例如：“支持雙卡雙待”譯文：supports both NSA and SA （Non-Standalone and Standalone） architecture for a smooth transition of the evolving 5G network. 將具體的功能參數(shù)翻譯出來(lái)，陳述客觀(guān)事實(shí)，其華為手機(jī)支持5G和4G雙網(wǎng)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，達(dá)到了讓西方消費(fèi)者一目了然的目的。

六、結(jié)語(yǔ)

本文主要研究的是華為手機(jī)廣告語(yǔ)在目的論視角下的翻譯準(zhǔn)則、詞匯特征及其英譯策略，利用目的論的目的、連貫、忠實(shí)原則歸納出在手機(jī)廣告語(yǔ)翻譯中應(yīng)用的具體原則，即：迎合受眾心理、服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)者；符合受眾的語(yǔ)言習(xí)慣；靈活采用英譯技巧。以華為手機(jī)廣告語(yǔ)為具體語(yǔ)料，研究發(fā)現(xiàn)華為手機(jī)廣告語(yǔ)的主要詞匯特征是多用四字短語(yǔ)、動(dòng)詞以及數(shù)詞，使用第二人稱(chēng)代詞和新創(chuàng)詞匯以及專(zhuān)業(yè)名詞。從而總結(jié)出在翻譯手機(jī)廣告語(yǔ)時(shí)的策略，即合譯四字短語(yǔ)、轉(zhuǎn)譯詞性、省譯數(shù)詞、增譯物主代詞和專(zhuān)有名詞以及意譯新創(chuàng)詞匯?？偠灾?，提高手機(jī)廣告語(yǔ)的英譯質(zhì)量有助于更多的手機(jī)品牌走出國(guó)門(mén)，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。