胡迪

摘 要：人們的消費(fèi)水平與經(jīng)濟(jì)水平之間為正比例關(guān)系，也就是說(shuō)在經(jīng)濟(jì)水平大力提高的背景下，人們的消費(fèi)水平也會(huì)隨之發(fā)生改變。目前，消費(fèi)行為正朝向多樣化、多元化的方向發(fā)展，無(wú)論是哪種類(lèi)型的超市，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得優(yōu)勢(shì)與地位，必須在生產(chǎn)產(chǎn)品前做好統(tǒng)計(jì)與調(diào)查，詳細(xì)了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，客觀分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這是超市實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展目標(biāo)的必要途徑。以消費(fèi)心理為動(dòng)力產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，不僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理需求，也是滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)者的心理并不是一成不變的，而是始終處于動(dòng)態(tài)變化的形態(tài)，同時(shí)，基于消費(fèi)心理形成的消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變，這對(duì)超市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言是一項(xiàng)極大的挑戰(zhàn)，只有基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為進(jìn)行深入的探究才能制定相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理;消費(fèi)行為;超市市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)前，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的心理研究主要圍繞消費(fèi)喜好、消費(fèi)原因幾個(gè)方面進(jìn)行，還要客觀分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，預(yù)測(cè)其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而為超市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供必要的支持。所謂消費(fèi)心理就是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者心理活動(dòng)發(fā)生的一系列變化，綜合反映出了消費(fèi)者的消費(fèi)客體及主觀愿望的結(jié)合。從心理學(xué)角度而言，消費(fèi)者的消費(fèi)心理大致分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程及意志過(guò)程三個(gè)方面。消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品前，需要對(duì)產(chǎn)品形成一定的認(rèn)知，然后產(chǎn)生一定的感情，最后形成購(gòu)買(mǎi)行為，這一過(guò)程最終會(huì)以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式體現(xiàn)出來(lái)?；诖?，文章系統(tǒng)地分析了消費(fèi)心理及消費(fèi)行為。

一、消費(fèi)心理的分析

（一）物美價(jià)廉

經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的發(fā)展給人們生活水平、物質(zhì)水平的提升提供了一定的支持，人們的物質(zhì)條件得到了較大的改善，轉(zhuǎn)而開(kāi)始追求其他方面的享受，消費(fèi)水平大幅提升。雖然消費(fèi)水平發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，但是人們?nèi)耘f以物美價(jià)廉為原則挑選商品[1]。不僅要求商品的質(zhì)量，還要保障商品的價(jià)格。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)。80%的人會(huì)在購(gòu)物中追求物美價(jià)廉，此種心理突出表現(xiàn)在已婚家庭或者老年人當(dāng)中。即便是在面對(duì)同一件產(chǎn)品時(shí)，這部分人會(huì)反復(fù)比對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)格，最后選擇價(jià)格在自身接受范圍內(nèi)的產(chǎn)品。

（二）盲目從眾

相對(duì)于其他購(gòu)買(mǎi)心理來(lái)說(shuō)，從眾心理在消費(fèi)者的消費(fèi)心理中占據(jù)更為重要的地位。在世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者當(dāng)中，中國(guó)人的從眾心理更為突出。所謂從眾心理就是在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)追求周?chē)说囊庖?jiàn)，或者保持與周?chē)送瑯拥臓顟B(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及信息技術(shù)大力發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)“闖”進(jìn)了人們的生活，團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象更是屢見(jiàn)不鮮。導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因并不復(fù)雜，最為直接的就是中國(guó)人的從眾心理。這不僅可以保障自己所買(mǎi)商品的質(zhì)量，還可將商品的價(jià)格降至最低。

（三）名牌效應(yīng)

從社會(huì)心理學(xué)角度而言，多數(shù)中國(guó)人存在追求名牌的心理。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，中國(guó)人好面子的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。例如，歐洲市場(chǎng)上的汽車(chē)帶有一定的共性，表現(xiàn)為車(chē)門(mén)較低。歐洲商家為了搶占中國(guó)的市場(chǎng)份額，贏得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，特意迎合中國(guó)消費(fèi)者追求名牌的心理，提高了車(chē)門(mén)的高度。此外，很多人認(rèn)為商品的知名度與質(zhì)量是相等的，擁有品牌的商品質(zhì)量一定會(huì)高于其他商家。這種心理在選擇服裝或者轎車(chē)時(shí)更為突出。一般情況下，消費(fèi)者都會(huì)選擇知名度較高的牌子。例如，Tiffany是跨越國(guó)際的大品牌，該品牌共有三家分店，中國(guó)就是其中之一。這代表我國(guó)消費(fèi)者追求名牌效應(yīng)的心理極為突出，無(wú)論是國(guó)內(nèi)商家還是國(guó)外商家，都找準(zhǔn)了消費(fèi)者這一心理，并制定了與其相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、消費(fèi)行為的分析

（一）多樣性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

除產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為外，生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)的聲譽(yù)及環(huán)保程度，也被納入消費(fèi)者的考慮范圍內(nèi)。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前分析產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)。這部分人認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量，還與自身身體健康之間有所關(guān)聯(lián)。因此，超市在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要打好“質(zhì)量戰(zhàn)”及“價(jià)格戰(zhàn)”，還要樹(shù)立良好的外在形象，獲得人們的信賴(lài)[2]。一般情況下，超市會(huì)通過(guò)廣告宣傳及企業(yè)策劃的方式維護(hù)自身的聲譽(yù)，樹(shù)立良好的外在形象。顯然，上述過(guò)程直觀的體現(xiàn)出了消費(fèi)者消費(fèi)行為及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣性。

（二）反復(fù)比較產(chǎn)品

真正發(fā)生消費(fèi)行為前，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)多種渠道反復(fù)比較將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，例如質(zhì)量、服務(wù)及聲譽(yù)等。近些年來(lái)，虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度大幅提升，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)不再單純的局限在實(shí)體經(jīng)濟(jì)這一渠道當(dāng)中，還會(huì)通過(guò)與虛擬經(jīng)濟(jì)中的商品進(jìn)行比較的方式來(lái)達(dá)成消費(fèi)目的，盡可能的購(gòu)買(mǎi)低價(jià)格、高質(zhì)量的產(chǎn)品。超市在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量，還要考慮到產(chǎn)品的價(jià)格，總得來(lái)說(shuō)，就是要綜合考慮不同因素給產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的直接影響。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

（一）牢固樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想

要想深入、細(xì)致的了解顧客的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，必須要站在與顧客平等的位置。超市應(yīng)善于換位思考，利用全面、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查獲取顧客的信息，預(yù)測(cè)客戶(hù)的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，此外，還要加深與顧客之間的溝通及聯(lián)系，提高對(duì)顧客反饋信息及建議的重視，尊重消費(fèi)者的意見(jiàn)。以消費(fèi)者意見(jiàn)為前提對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行調(diào)整，適當(dāng)改善產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)。制定下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略前，需要對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行細(xì)致的分析，反復(fù)對(duì)比、研究客戶(hù)的需求及心理，確保人性化的關(guān)懷落實(shí)于超市的營(yíng)銷(xiāo)策略中，這不僅對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度及幸福感的提升有重要意義，也是提高企業(yè)信譽(yù)的最佳途徑。同時(shí)，牢固樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)思想還，是產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)，都應(yīng)綜合考慮客戶(hù)的需求，傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲。

（二）做好產(chǎn)品定位

消費(fèi)者的構(gòu)成較為復(fù)雜，呈現(xiàn)出多樣化的特征。這對(duì)超市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提出了較高的要求，不僅要立足于實(shí)際客觀分析消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，還要仔細(xì)的劃分消費(fèi)者群體，確保自身產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相符，做好市場(chǎng)定位。針對(duì)某一消費(fèi)群體制定特別的產(chǎn)品，或者為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品的性能及參數(shù)等[3]?？偟脕?lái)說(shuō)，還是將消費(fèi)者的心理需求作為核心，制定與之相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。要想達(dá)成上述目標(biāo)，必須對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行充分的調(diào)查，綜合考慮市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，分析消費(fèi)潮流，找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)，打造迎合觀眾需求的產(chǎn)品，這些都是超市在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須考慮的因素。

（三）注重品牌效應(yīng)

經(jīng)實(shí)踐證明，品牌戰(zhàn)略不僅可以吸引更多的消費(fèi)者，還可迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，超市應(yīng)提高對(duì)品牌效應(yīng)的重視，以高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)樹(shù)立良好的外在形象，贏得人們的好評(píng)，還要對(duì)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與整體實(shí)力。對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，品牌不僅體現(xiàn)出了超市的信譽(yù)，還與超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力之間密切相關(guān)，直接影響甚至左右消費(fèi)者的消費(fèi)心理。例如，飲料是消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)的物品之一，在同類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中，大多數(shù)人會(huì)選擇知名度較高的品牌，例如可口可樂(lè)和娃哈哈等，只有較少的人才會(huì)選擇知名度較差或根本不知名的產(chǎn)品。

（四）創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)熱點(diǎn)也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一般情況下，超市會(huì)以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境為前提，做好宣傳與讓利，從保障質(zhì)量、提高服務(wù)等多個(gè)渠道入手，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛(ài)，提升自身的地位，成為占據(jù)主導(dǎo)地位的消費(fèi)客體的經(jīng)濟(jì)形象。消費(fèi)熱點(diǎn)的形成，以宏觀市場(chǎng)上某類(lèi)商品的有效消費(fèi)需求的急劇放大和持續(xù)增長(zhǎng)為標(biāo)志。在全新的發(fā)展背景下，超市要想創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，不僅要考慮顧客的從眾心理和追求物美價(jià)廉的原則，還要分析顧客的從眾心理、團(tuán)購(gòu)心理，利用消費(fèi)熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者的目光，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。最常用的創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)的方式就是適時(shí)、適當(dāng)?shù)拇蛘鄞黉N(xiāo)，例如換季或者節(jié)假日時(shí)，諸多商家會(huì)選擇綁定促銷(xiāo)及團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)等方式創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成消費(fèi)行為。

綜上所述，消費(fèi)者的消費(fèi)心理具備復(fù)雜性的特征，不僅與購(gòu)買(mǎi)態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)偏好之間有所關(guān)聯(lián)，還與心態(tài)及知覺(jué)等因素之間密切相關(guān)，在多種因素的綜合影響下才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。而消費(fèi)者的消費(fèi)行為是直接影響并決定超市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及利潤(rùn)的直觀因素，不僅影響了超市當(dāng)前的發(fā)展情況，還直接關(guān)系到超市的發(fā)展格局。超市針對(duì)消費(fèi)者制定營(yíng)銷(xiāo)策略的目的在于獲得更為可觀的利潤(rùn)，而消費(fèi)者的心理與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系相當(dāng)密切，簡(jiǎn)單的說(shuō)，超市必須以消費(fèi)者的心理為前提制定營(yíng)銷(xiāo)策略，才能提高營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性，確保其與消費(fèi)者需求之間相符，為超市贏得更為廣闊的發(fā)展空間，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提升社會(huì)效益。

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