李雅靜

摘 要：現(xiàn)代市場經(jīng)濟下，廣告策劃與廣告活動有著密不可分的關系。廣告活動由計劃、實施和評價管理三部分組成，它的成功與否在很大程度上決定了我們是都會取得理想的廣告效果。而廣告策劃是廣告活動的總體計劃和實施準則，在廣告活動中占有重要的地位和作用。

關鍵詞：策劃;廣告策劃

現(xiàn)代廣告活動已經(jīng)從過去的單純向大眾傳遞商品服務信息的推銷活動，發(fā)展為具有明確目標性、強烈競爭性和高超藝術性的整體戰(zhàn)略活動。在整個廣告活動的過程中，我們只有展開周密的思考和系統(tǒng)的策劃，才能獲得理想的廣告宣傳效果。

1. 廣告策劃的定義

策劃，是對某一項活動的運籌和規(guī)劃，是計劃的動態(tài)體現(xiàn)。“策劃”一詞最早出現(xiàn)在《后漢書？隗器傳》中：“是以功名終申，策畫復得”。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。

但是廣告策劃卻是一個現(xiàn)代概念。廣告策劃這個概念不是和廣告活動一起產生的，而是商品經(jīng)濟高速發(fā)展的必然產物。廣告策劃就是廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，對未來時期的整體廣告活動進行系統(tǒng)統(tǒng)籌和謀略性安排，從而合理有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。

2. 廣告策劃的特性

廣告策劃的特性要從兩個方面來概括。

首先，廣告策劃是企業(yè)經(jīng)營管理中一個非常重要的組成部分。對于企業(yè)的營銷計劃，甚至是在企業(yè)的管理決策過程中，廣告策劃是一個不可或缺的子系統(tǒng)，它是根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和目標產生的。廣告策劃為整個企業(yè)的營銷計劃服務，它的產生依據(jù)就是協(xié)助完成企業(yè)的營銷計劃，最終達到營銷目標。

其次，它自身又是一個完整的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包括了策劃主體、代理、依據(jù)、手段、對象、實施和成果七大要素。七大要素i昂胡影響、相互制約，形成一個有機體系。同時，在進行廣告策劃時，需要遵循一些共有的基本特征：

（1）目的性

（2）整體性

（3）調試性

（4）操作性

（5）創(chuàng)造性

（6）前瞻性

3. 廣告策劃的意義和作用

（1）廣告策劃明確了廣告活動的具體目標

廣告活動的目標對具體的活動提出了明確的要求，整個廣告策劃都是圍繞著實現(xiàn)企業(yè)最終的營銷戰(zhàn)略來服務的。

（2）廣告策劃使廣告真正成為企業(yè)戰(zhàn)略計劃的有機部分。

現(xiàn)代企業(yè)要在激烈的競爭中取勝，必須重視和制定一套行之有效的戰(zhàn)略計劃。企業(yè)在經(jīng)營管理中的任何行動，都應該看成是實現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分。廣告是企業(yè)營銷中一個重要的組成部分，只有對企業(yè)廣告活動進行整體規(guī)劃，才能將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的框架中。

（3）廣告策劃使廣告成為更加有效的產品促銷手段。

廣告屬于一種信息傳播活動，如何把廣告主的廣告信息以最適當?shù)膬热?，最恰當?shù)姆绞?，在最合適的時機下傳遞給確定的目標市場，最大限度的發(fā)揮廣告的說服效果。廣告策劃解決了這一系列的問題。沒有經(jīng)過策劃的廣告活動，很可能偏離目標，或者與產品銷售脫節(jié)，很難發(fā)揮出廣告對產品的促銷作用。

（4）廣告策劃是現(xiàn)代企業(yè)成功推出新產品和創(chuàng)立名牌產品的手段之一。

通過一系列的精心策劃和人為的設計，給企業(yè)設立一個良好的形象，占據(jù)消費者心理位置，讓企業(yè)在市場中占有一個理想的位置。沒有精細的廣告策劃，就不可能建立一個良好的產品形象、品牌形象或者企業(yè)形象。

（5）廣告策劃是減少無效廣告，提高廣告效果的有效途徑。

廣告對于企業(yè)來說是非常必要的活動，從成本這個方面來說，廣告費用是一項必要支出，但是這項投入的收益卻不是很快能夠看到的。所以會有很多企業(yè)或廣告主會忽略廣告策劃的重要性，甚至為了減少成本而放棄花更多的精力去做好廣告策劃，這很有可能會產生無效廣告。

（6）廣告策劃是廣告者提高服務水平和競爭實力的重要途徑。

廣告策劃必須以市場調查為依據(jù)，良好市場調查為廣告策劃提供市場環(huán)境、消費心理、競爭對手等方面的重要信息。作為廣告代理或者廣告公司來說，整個廣告策劃必須考慮到廣告活動事前調查，事中控制，事后測評三個重要的階段。能夠做好這三個階段的工作，必然會提升整個廣告公司的服務水平和競爭實力。

4. 廣告策劃的程序

一個完整的廣告策劃周期由數(shù)個不同階段組成，不同階段策劃工作的對象、內容、目標均有所不同。根據(jù)這些不同，對于廣告策劃運作過程加以把握，有助于抓住中心，突出重點，明確各個階段不同方面的特殊性。一般廣告策劃可以分為4個階段。

（1）調查分析階段

該階段主要是進行市場調查與分析、收集有關信息和資料。主要工作有：成立廣告策劃小組、進行商品研究、進行市場研究、消費者調查分析、寫出市場調研報告。

（2）決策計劃階段

這一階段，主要是對廣告活動的整體過程和具體環(huán)節(jié)進行戰(zhàn)略和策略的決策和計劃。首先要進行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標、確定廣告受眾、確定產品競爭對手和銷售地區(qū)。其次制定實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的具體廣告策劃，包括廣告主題、創(chuàng)意和媒體策劃。最后還要編制詳細的廣告預算。形成完整的廣告計劃書。

（3）執(zhí)行實施階段

這一階段主要是將廣告決策與計劃執(zhí)行并實施。首先決定廣告表現(xiàn)：設計廣告文案、構圖、色彩的設計和表現(xiàn)。其次進行整個廣告的創(chuàng)作和后期的完成。最后正式推出廣告。

（4）評價總結階段

最后階段主要是對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行評估。征集廣告信息的反饋來測定廣告效果，最后寫出總結報告。

5. 結論

在許多人的刻板印象里，廣告不過就是一段電視畫面、一篇廣告詞或者一幅圖文并茂的畫報。一些廣告客戶也把廣告看作是一種簡單的信息發(fā)布活動，認為只要簡單的制作出一則廣告作品就可以了。這是一種狹隘、落后的廣告觀念。策劃是出于智慧、科學的工作，廣告策劃誕生與實踐之中，處于廣告活動的核心環(huán)節(jié)。廣告策劃之前的市場調查為整個廣告活動提供了真實有效的數(shù)據(jù)和方案制定依據(jù)，后續(xù)的工作指導廣告活動的整體運作?？梢哉f廣告策劃是貫穿整個廣告活動的一條紅線，使整個廣告活動成為一個有機的、統(tǒng)一的整體，是廣告活動不可缺少的靈魂。

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