程馳

摘要：江西雙胞胎集團于1998年成立，是中國飼料行業(yè)和中國民營企業(yè)最具有傳奇色彩的品牌，有著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、中國制造業(yè)500強、中國畜牧行業(yè)百強優(yōu)秀企業(yè)等榮譽稱號，是江西最具影響力的本土品牌。其產(chǎn)品物美價廉、有特色，在中國飼料行業(yè)樹立了極其重要的地位與權(quán)威。 此論文探討了農(nóng)村品牌升級的路徑和基本方法，同時呼吁人們對農(nóng)村審美文化的關(guān)注。

關(guān)鍵詞：豬飼料;農(nóng)村品牌;品牌升級;VI設計

一、課題簡介

（一）雙胞胎簡介

雙胞胎集團是一家全國性大型農(nóng)牧集團，致力于畜牧科研與技術(shù)咨詢、飼料研發(fā)與制造，并從事資產(chǎn)經(jīng)營管理、企業(yè)管理及咨詢、對外投資、糧食貿(mào)易、生豬養(yǎng)殖等業(yè)務。

其主要產(chǎn)品特色產(chǎn)品——乳豬飼料，加入了創(chuàng)新的元素，突破了行業(yè)一貫的產(chǎn)品制作，率先改變思維方式，將普通傳統(tǒng)的飼料造型改為用特殊的壓制模具制作為連體一粒兩顆的飼料造型，再加上消費者們樂意接受又朗朗上口的品牌名稱——雙胞胎，既直觀又高效?！半p胞胎”由于獨特的雙顆粒飼料外觀和別具一格的產(chǎn)品名稱，與市場上的一般單顆普通飼料有效的區(qū)隔開來，非常有利于快速進入市場，又通過了國家的設計專利保護為別的企業(yè)追隨者設置了有效壁壘。使得“雙胞胎”這一產(chǎn)品上市就受到市場和消費者的熱烈追捧和喜愛，在行業(yè)中掀起陣陣浪潮，成為大眾喜聞樂見又家喻戶曉的品牌飼料。

（二）選題意義

十九大報告指出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國現(xiàn)階段重要的國策之一。但是，通過對農(nóng)村市場品牌形象的深入考察，發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)村市場為主的企業(yè)并不具備良好的品牌形象設計的意識。

比如，在飼料行業(yè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)在人們眼前的豬飼料品牌形象的設計絕大多數(shù)都是粗制濫造，沒有設計感，缺乏基本的品牌形象設計，更不用說規(guī)范的視覺管理系統(tǒng)。

雙胞胎集團，一個將要突破千億收入的全國大型農(nóng)牧飼料企業(yè)，其品牌視覺形象卻幾乎沒有經(jīng)過正規(guī)的設計和塑造。從該企業(yè)的發(fā)展實力來說，看到了雙胞胎集團規(guī)模與其本應具有的品牌形象嚴重不符合的情況。

這一狀況引發(fā)了對飼行業(yè)品牌形象設計的思考：為什么任何品牌皆有設計，且許多巧妙的設計都具有非常明確又富有感染力的視覺系統(tǒng)和品牌延展，唯獨飼料行業(yè)卻如此落后于時代呢？

此文將通過分析雙胞胎集團的企業(yè)形象設計，探討農(nóng)村飼料品牌的升級策略，對農(nóng)村品牌的升級具備參考價值。同時，也希望更多的品牌設計師將目光投向農(nóng)村消費市場，提升農(nóng)村市場中各類品牌的形象設計，提高農(nóng)村品牌的社會地位，造福于廣大農(nóng)村人民。

二、飼料品牌形象設計的現(xiàn)狀

（一）主標志設計

雙胞胎集團目前的視覺形象設計是由兩只軸對稱的“麥兜”加上中文文檔中的手寫字體和一個紅色橢圓結(jié)合而成的圖形設計，色彩運用較為單一，應用設計也十分簡單粗糙。（圖2.2-1）

中文字體為普通行楷字體，并無任何特色，雖能很好地表達出“雙胞胎”的品牌名稱和豬飼料的產(chǎn)品性質(zhì)，但是極其缺乏美觀的視覺感受以及色彩搭配，和設計感。（圖2.1-1;圖片來源于本體）雙胞胎豬飼料的VI設計需要及時更新和改變，以適應時代設計趨勢和消費者心理，以及需要正確可行的視覺形象設計以提升品牌形象。

（二）IP形象設計

此標志使用的小豬的形象為香港卡通動畫片《麥兜故事》的主人公（圖2.2-2;圖片源于網(wǎng)絡），實際上這種主標志設計是不可取的，缺乏創(chuàng)新和識別，同時容易被扣上“侵權(quán)”的帽子。

不僅如此，此形象造型單一，即使有兩個小豬形象但沒有特色和區(qū)別。制作簡陋，細節(jié)不突出，沒有體積感和質(zhì)感。色彩和背景色彩混為一體，缺乏色彩和造型感，外輪廓加外發(fā)光的白光暈顯得老土，并未增加美的視覺感受。但由于其采用了豬的形態(tài)，其設計表達方式具備升級為IP形象的天然屬性，所以雙胞胎集團的IP形象設計將是雙胞胎集團品牌升級的先天優(yōu)勢之一。

（三）應用以及包裝部分

雙胞胎飼料VI應用設計“簡單、粗糙”，由于這家品牌的發(fā)展在前幾年的主要銷售是在門店，并且產(chǎn)品并不昂貴，主打產(chǎn)品的性價比和效益。所以導致了包裝設計也粗制濫造的局面，且單一。

同一品牌中的不同類產(chǎn)品包裝完全相似，只是修改文字內(nèi)容。這是極具缺乏視覺設計表現(xiàn)。并且企業(yè)應用部分也僅僅只是運用色調(diào)飽和度極高的紅黃對比來設計，給人以視覺上的沖擊和不協(xié)調(diào)，不輕松，不適宜的劇烈對比之感。（圖2.2-3;圖片源于網(wǎng)絡）

三、飼料行業(yè)品牌形象薄弱的主要原因

（一）飼料企業(yè)管理層對品牌形象的意識不足

多數(shù)飼料行業(yè)呈現(xiàn)的品牌形象非常薄弱，尤其在視覺審美方面表現(xiàn)不佳。這一狀況的直接原因在于企業(yè)管理者對品牌形象設計的重視程度不夠，導致有些產(chǎn)品質(zhì)量上乘，廣受歡迎的企業(yè)其品牌形象卻表現(xiàn)低下。

（二）飼料行業(yè)品牌未參與品牌形象設計

從設計服務的角度來看，我認為專業(yè)的品牌設計公司沒有真正參與到對農(nóng)村傳統(tǒng)品牌的升級改造的活動中去。這也是飼料行業(yè)品牌形象整體薄弱的原因之一。

在實踐鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略中，我們需要更多的設計師參與到農(nóng)村傳統(tǒng)品牌的升級改造中來，縮小城鄉(xiāng)差別，建立更好的農(nóng)村傳統(tǒng)品牌的新形象。

（三）飼料企業(yè)缺乏品牌設計部門

新時代對企業(yè)營銷傳播活動帶來新的要求，現(xiàn)代企業(yè)即使進行了較好的企業(yè)形象的設計也并非一勞永逸，企業(yè)在市場中隨時發(fā)出的任何企業(yè)信息傳播的時候其實都關(guān)乎企業(yè)的品牌形象，比如企業(yè)公眾號的運營維護，而這些信息的傳播是否需要進行視覺設計呢？回答當然是肯定的。

面對不斷豐富的媒體渠道、不斷變化的消費市場變化的時候，各類企業(yè)都需要更加快捷的品牌傳播速度和及時反應。各類企業(yè)紛紛從傳統(tǒng)的只負責傳統(tǒng)市場營銷的企劃部、策劃部或市場部，另立設計部，甚至內(nèi)容營銷部①——與策劃部共同合作，將經(jīng)過視覺設計的企業(yè)信息，以更快、更準的方式傳遞到市場中去，而這已經(jīng)成為勢不可擋的趨勢。

飼料企業(yè)在現(xiàn)代品牌設計、品牌管理方面同樣也需要跟上時代的步伐，跟上時代的節(jié)奏。

四、雙胞胎集團的市場調(diào)查與研究

（一）消費市場分析

1.主要目標市場

雙胞胎集團飼料市場發(fā)展主要分為兩大類型：一是50-500頭豬的小型家庭豬場;二是萬頭母豬以上的大型飼養(yǎng)豬場。

在銷售方式上，根據(jù)市場發(fā)展分為兩類，一種是按包賣，適合小型豬場的飼養(yǎng)模式;另外一種是按噸賣，適宜大型豬場的飼養(yǎng)模式;兩者價格也有差別。將市場需求進行細分，增強了品牌效應和品牌體驗感。

2.消費者心理與需求分析

經(jīng)過市場調(diào)查，表明雙胞胎集團的消費者更多屬于小型飼養(yǎng)農(nóng)場的飼養(yǎng)者，這一群體多屬于農(nóng)民。他們對于品牌的需求大多在于優(yōu)惠、量足、效益好等方面，是否能在購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上同時購買到優(yōu)質(zhì)的售后服務也是雙胞胎集團做好整體市場服務的重點。

農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的態(tài)度是經(jīng)濟實惠型的，最實在的一點就是不買假冒偽劣的產(chǎn)品，而通過品牌形象設計就要體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量可靠，讓消費者買得放心。要達到這樣的要求，品牌形象中大量運用的企業(yè)標志設計上就顯得尤為重要，而事實上，用標志體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量并不是一個十分費解的難題——一個具有優(yōu)良視覺設計形式的標志往往本身就代表著產(chǎn)品質(zhì)量的可靠、有保障。

所以在雙胞胎集團的設計要盡量優(yōu)化視覺形式，規(guī)范企業(yè)視覺形象，做到設計質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量相匹配。使得雙胞胎新的形象能夠跟上公司可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者感受到企業(yè)品牌內(nèi)在與外在相統(tǒng)一的整體形象。

3.消費者的審美需求

由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡、不充分，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟狀況整體與城市仍然有較大差距，這一原因?qū)е鲁鞘邢冗M的品牌設計理念和方法并沒有很好的進入到農(nóng)村品牌的市場中。但是任何人，不分區(qū)域國別、時代都具備自身的審美需求。因此，我們不能把“大紅大綠”就當作農(nóng)村人的要求，把未經(jīng)專業(yè)視覺設計的混亂品牌形象當作農(nóng)村人的審美特征。——這一狀況的根本原因在于農(nóng)村經(jīng)濟狀況的相對弱勢，而社會層面的原因在于人們并沒有對農(nóng)村的審美生活、審美文化引起足夠的重視。

（二）品牌文化傳播的主要問題

1.品牌視覺形象混亂? 不同的傳播渠道各自為陣

主標志本身的問題，在前文已經(jīng)說明，不再贅述，而這個并不合格的標志在包裝以及公眾號還有著某種多樣化的視覺形式呈現(xiàn)——顏色各異的搭配形式。這種表現(xiàn)方式并非新式的“可變式”標志設計，而是根本的缺乏設計的基本規(guī)范和應用標準。

集團急需建立新的視覺形象，并做好各項視覺呈現(xiàn)的應用標準和規(guī)范要求。而且，需要在各個媒介傳播渠道都能統(tǒng)一各項設計要素的視覺形象。

2.品牌廣告語沒有進一步發(fā)展適應新的消費者心理需求

品牌的發(fā)展過程中，不同的階段應有不同的適應市場變化的內(nèi)容更新。才保持與消費者的緊密關(guān)系。

“省時省力不拉稀”“三元多錢長一斤”，這些廣告語已經(jīng)在市場中應用多年。對于市場開拓的初期，這些廣告語應該說十分優(yōu)秀，對開拓市場，加強消費者認知立下了汗馬功勞。但是，當品牌建設進入新的階段，如果僅僅停留在對產(chǎn)品特點的描述上，對于品牌的文化的建設和發(fā)展就缺乏必要的力度了。

在現(xiàn)代市場競爭的格局下，如何增強品牌的“溫度”，體現(xiàn)品牌的個性和情感，也是一項非常重要的品牌建設任。

五、雙胞胎集團的品牌形象升級策略

（一）品牌風格定位

1.品牌文化內(nèi)涵

作為中國飼料市場影響巨大的大品牌，其新的品牌形象將影響千萬農(nóng)村消費者。從農(nóng)村消費者的視野中，我們看到整體飼料品牌的面貌是簡單粗糙、缺乏活力，也不具備品牌的個性。

基于上述章節(jié)的綜合分析，以及結(jié)合同類競爭品牌的比較。新品牌形象應該向消費者傳遞出“責任關(guān)愛、生動活潑、信心希望”的信息內(nèi)容和品牌內(nèi)涵。

“責任關(guān)愛”——是對“以客戶為中心”②“用心做好飼料”企業(yè)價值觀的繼續(xù)延伸。

“生動活潑”——是打破現(xiàn)有品牌的呆板現(xiàn)狀，讓品牌能夠具備個性魅力，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者的溝通和互動，增進品牌與消費者的親切感。

“信心希望”——是基于“以奮斗者為本”的價值觀念，針對農(nóng)村人的生活心理，讓品牌內(nèi)涵響應農(nóng)村人對美好生活的希望和堅定農(nóng)村發(fā)展的信心，讓雙胞胎品牌成為農(nóng)村發(fā)展的堅定支持者和見證者。

2.品牌視覺表現(xiàn)方法

首先，必須去除現(xiàn)有品牌的“抄襲”成分，進行原創(chuàng)，不打侵權(quán)的“擦邊球”。做到既維護自己的設計特點又能讓消費者接受。

基于雙胞胎集團現(xiàn)有的視覺設計狀況分析，其原有的設計雖然諸多破綻，但其設計表達的基本方法，即用兩只小豬的形態(tài)呈現(xiàn)的方式仍然是一個最佳的表現(xiàn)策略，不僅因為兩只小豬的形象與品牌名稱雙胞胎相呼應，可以強化品牌認知度，更重要的在于，兩只小豬的形象本身也可以作為IP形象設計進行精心打造，從而成為更具活力的品牌使者，可以將品牌內(nèi)涵進行充分演繹和展現(xiàn)。

（二）品牌IP形象設計

傳統(tǒng)的品牌升級如果僅有幾何或物理性質(zhì)的圖形，很難對品牌的內(nèi)涵進行更加多樣的演繹，一般是通過廣告或營銷活動的方式才能達成。由于雙胞胎品牌的表現(xiàn)形式采用兩只小豬的形象作為主體標志形象，而這兩只小豬便天然的具備了演繹成為品牌IP的屬性。

因此，品牌升級也將讓兩只小豬從標志中走出來，成為品牌IP形象。并將對品牌IP命名，以及將其延展運用至相關(guān)的設計項目中體現(xiàn)。

IP形象能將“責任關(guān)愛、生動活潑、信心希望”的品牌文化內(nèi)涵，在各個傳播渠道和營銷活動中得到直接展現(xiàn)。

（三）應用規(guī)范及其環(huán)保包裝

作為大型企業(yè)，各地區(qū)門店數(shù)量眾多，對企業(yè)形象的視覺要素進行統(tǒng)一規(guī)范是一個必不可少的環(huán)節(jié)。因此，將有針對性地對企業(yè)形象要素在企業(yè)各部門、各個傳播渠道、營銷活動等方面做到品牌形象呈現(xiàn)的統(tǒng)一，強化新品牌帶來的整體效用。

此類包裝袋可融入二次回收利用有新的策劃思維，整體考量品牌本身，完善品牌后續(xù)推廣的聯(lián)想。呈現(xiàn)出一套擁有符合現(xiàn)代全球綠色3R原則發(fā)展的包裝設計，使其包裝設計具有reducing（減量化）、reusing（再利用）、recycling（再循環(huán)）的特點。

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