王雪琪 王艷云

摘要：鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后中國(guó)近代廣告產(chǎn)生，它是資本主義商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，各類(lèi)輸入品中又以藥品和香煙廣告最多?！叭羲亍笔侵袊?guó)古傳草藥秘方，是中國(guó)草藥為原料加入德國(guó)和日本珍貴藥材，是一種酵母制劑，一種胃藥。若素藥品十分注重廣告的設(shè)計(jì)與宣傳。

關(guān)鍵詞：藥品;廣告宣傳;廣告設(shè)計(jì)

一、若素介紹

“若素”日文為青春之意，中文可譯為青春素、青春劑，由東京大學(xué)名譽(yù)教授者番澤村博士創(chuàng)造，若素公司設(shè)有營(yíng)養(yǎng)部和廣告部并在宣傳上公布電話(huà)以便客戶(hù)咨詢(xún)。

若素的發(fā)展：初期宣傳以贈(zèng)送為主1931年?duì)I養(yǎng)育兒會(huì)新藥部免費(fèi)贈(zèng)送若素，為其宣傳。它的產(chǎn)額在日本現(xiàn)代制藥界占最多量。出口世界三十多個(gè)國(guó)家。1935年出現(xiàn)若素的廣告宣傳，戰(zhàn)爭(zhēng)初期若素在日偽報(bào)紙雜志上大量刊登若素宣傳廣告，也是若素廣告的巔峰。五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期大部分華商藥房拒絕日本藥。

二、廣告宣傳

民國(guó)時(shí)期醫(yī)藥廣告十分豐富，若素的廣告內(nèi)容也時(shí)常宣傳其戒煙功效之神奇，至于戒煙療效如何就不得而知了。民國(guó)時(shí)期開(kāi)始注重補(bǔ)腦，若素的廣告宣傳內(nèi)容也大力推崇補(bǔ)腦。婦科病、腸胃病、肺結(jié)核和瘧疾也是民國(guó)時(shí)期的常見(jiàn)病，若素之所以可以大量在乎傾銷(xiāo)也因?yàn)槠渲委煵“Y符合當(dāng)時(shí)國(guó)人身體需要。若素十分重視其廣告宣傳設(shè)有專(zhuān)門(mén)的廣告宣傳部。若素廣告宣傳方式有：報(bào)紙雜志刊登廣告、招貼廣告、波音街車(chē)廣告、墻壁廣告、醫(yī)院人員直接推銷(xiāo)、信封宣傳、展覽宣傳。

三、雜志刊登廣告

（一）文字廣告

文字廣告是廣告宣傳中最普遍的一種，如若素廣告中在《京師第一監(jiān)獄報(bào)告》中寫(xiě)道犯人服用過(guò)后效果顯著。滿(mǎn)洲若素制藥于1940年建立 為當(dāng)時(shí)在滿(mǎn)洲的日資制藥的主要產(chǎn)業(yè)之一，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期推行日文教育，刊登大量的日文廣告。

（二）圖像廣告

若素的小部分插圖并沒(méi)有與廣告的內(nèi)容相符，其主要目的是為了吸引讀者的眼球。若素大部分的插圖都與廣告宣傳內(nèi)容相符，例如若素藥品有治療小兒病的效果會(huì)有與之相符的兒童的形象。另外有些廣告宣傳直接以若素的商標(biāo)為主體。

（三）時(shí)間策略廣告

在《沙漠畫(huà)報(bào)》中的若素廣告一直用間隔幾期的方法刊登廣告這樣既可以節(jié)省廣告費(fèi)用又可以達(dá)到相同的傳播效果，也是現(xiàn)代廣告常用的一種方式。

（四）勸服廣告

在介紹完若素可以治療疾病后并沒(méi)有直接呼吁患者去買(mǎi)，反而很婉轉(zhuǎn)的闡述一些胃病、喝酒、抽煙的危害，向廣大群眾宣傳養(yǎng)生保護(hù)自己的身體。

（五）致謝廣告

為了表彰商戶(hù)特別在報(bào)紙上鳴謝服用若素后身體的轉(zhuǎn)變，由客戶(hù)作為廣告用戶(hù)親訴藥品的神效并刊出其照片更具說(shuō)服力，例如“孫秀儼女士全家服用若素均已得福，均已健康”、致謝廣告往往比廣告主刊登的宣傳具有很強(qiáng)的感染力以及宣傳效果。

（六）事件廣告

以某件事情作為契機(jī)，還有一些公益事業(yè)如“若素社長(zhǎng)獻(xiàn)十萬(wàn)元為航空國(guó)防事業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)”“提出若素教育奉公為全國(guó)小學(xué)校寄贈(zèng)若素教育掛圖”，除了公益事件外若素還十分關(guān)注時(shí)事新聞例如若素宣傳語(yǔ)中的“烽火彌漫世界，尤其注意健康”。

（七）名人廣告

通過(guò)大家熟知的人物來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，如“日本扶植的傀儡政權(quán)“偽中華民國(guó)臨時(shí)政府”的首腦之一王克敏褒獎(jiǎng)若素是人類(lèi)胃病的救星”。除政界人士外還有一些社會(huì)名媛，通過(guò)大家對(duì)名人的好感，來(lái)增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的好感度。

（八）連環(huán)畫(huà)廣告

由嘉全創(chuàng)作的插畫(huà)《皮利兒》，借連環(huán)畫(huà)中的人物之口來(lái)介紹藥效，通過(guò)一個(gè)個(gè)小故事展示產(chǎn)品功效，除主人公皮利爾之外每一期連環(huán)畫(huà)都有不同的人物形象和動(dòng)物形象，其中還出現(xiàn)了大力水手的形象。

（九）購(gòu)買(mǎi)福利廣告

最早期若素靠贈(zèng)送來(lái)增加影響力，1931年?duì)I養(yǎng)育兒會(huì)新藥部免費(fèi)贈(zèng)送若素，若素也十分注重回饋顧客，將廣告寄回天津若素公司標(biāo)明地址便會(huì)長(zhǎng)期回寄《若素月報(bào)》，若素也十分注重用戶(hù)調(diào)查其宣傳廣告上附加表格內(nèi)容涉及用戶(hù)的姓名、年齡、購(gòu)買(mǎi)原因、購(gòu)買(mǎi)地址以及推薦方式等等，填寫(xiě)后可用空紙盒可換贈(zèng)品借此滲透日本文化進(jìn)一步提升了產(chǎn)品影響力。

（十）招聘專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)人員

日本廣告對(duì)廣告本身認(rèn)識(shí)很深刻，深諳廣告宣傳的重要性，若素廣告宣傳中還有過(guò)招聘專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)人員為其處理相關(guān)廣告策略的信息，若素也有自己主辦的《若素月報(bào)》，懂得很好的利用廣告為自己宣傳，除了廣告形式、廣告內(nèi)容多樣之外還運(yùn)用各種策略。

四、廣告宣傳的影響

因若素藥品廣告宣傳在眾多的日本藥品中廣告宣傳方式最多效果最好，其發(fā)展一定程度帶動(dòng)著報(bào)紙廣告的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)著整個(gè)廣告行業(yè)的進(jìn)步。其發(fā)展也為報(bào)紙媒介的生存提供了有力的資金支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝薇.清末上海中文報(bào)紙中的日本廣告研究[M].上海三聯(lián)書(shū)店，2014.

作者簡(jiǎn)介：王雪琪，北京印刷學(xué)院;王艷云，北京印刷學(xué)院。