戚成飛

2019年9月5日，趣頭條公布了第二季度財(cái)報(bào)，其股價(jià)當(dāng)日大漲11.88%，次日隨即下跌9.29%。二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于一只股票的態(tài)度前后出現(xiàn)如此劇烈的變化，背后折射的是對(duì)其模式的兩極態(tài)度。

自2018年上市以來(lái)，趣頭條依靠著優(yōu)秀的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)不斷吸引著資本市場(chǎng)的目光。在2018年騰訊注資2億美元后，2019年阿里也以定增的方式注資了1.7億美元，能夠同時(shí)獲得阿里和騰訊投資，前景可見一斑，但它真的靠譜嗎？

兩次“閃電戰(zhàn)”

作為阿里、騰訊都爭(zhēng)相投資的明星企業(yè)，趣頭條的成名路離不開兩方面。

第一，堅(jiān)定的戰(zhàn)略方向。趣頭條與今日頭條一樣，都是一款依靠計(jì)算機(jī)智能推薦技術(shù)主打資訊閱讀的軟件，只不過在戰(zhàn)略方向上，趣頭條主要針對(duì)的是下沉市場(chǎng)。在趣頭條成立的2016年，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)流量已經(jīng)被BATT（BAT加字節(jié)跳動(dòng)）巨頭們瓜分完畢。為了避開與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，趣頭條果斷采取了曲線救國(guó)的策略：閃電轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)！

一方面，隨著企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的下半場(chǎng)，流量紅利逐漸見頂，強(qiáng)如BAT的巨頭們也在穩(wěn)固一二線市場(chǎng)的基礎(chǔ)上不斷地向下沉市場(chǎng)滲透。另一方面，下沉市場(chǎng)流量巨大。中國(guó)目前的下沉市場(chǎng)總?cè)丝谑?0億人，移動(dòng)設(shè)備5億臺(tái)，平均每人0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備；相形之下，一二線市場(chǎng)3.5億人，移動(dòng)設(shè)備4.6億臺(tái)，人均設(shè)備已達(dá)到1.3臺(tái)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為2.11億，網(wǎng)民滲透率僅為36.59%；相比之下，城鎮(zhèn)網(wǎng)民滲透率已經(jīng)達(dá)到72.65%。這些數(shù)字足以證明下沉市場(chǎng)是一塊巨大的市場(chǎng)。

第二，迅速獲得了資本市場(chǎng)認(rèn)可。自2016年6月成立，到2018年9月15日，2年多時(shí)間趣頭條便“搶灘登陸”了美國(guó)納斯達(dá)克，一舉打破了原來(lái)由拼多多所保持的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)3年上市速度的紀(jì)錄。閃電式的上市速度也成就了趣頭條的明星身份，讓其在投資人面前站穩(wěn)了腳跟。

一把萬(wàn)能鑰匙？

發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的企業(yè)不少，為什么唯獨(dú)趣頭條能夠從千軍萬(wàn)馬當(dāng)中突圍出來(lái)？通過趣頭條的百度指數(shù)需求圖譜可以發(fā)現(xiàn)，與其他資訊類App不同的是，很大一部分用戶使用趣頭條的初衷是為了“賺錢”，也就是我們所說(shuō)的“網(wǎng)賺模式”。這種模式是趣頭條建設(shè)用戶流量池的不二法門。

趣頭條的拉新主要通過社交裂變，指平臺(tái)通過一系列的激勵(lì)措施促使老用戶以類似于“收徒”的模式拉取新用戶加入平臺(tái)。而它的留存則主要通過日常任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，包括每日任務(wù)、閱讀資訊、簽到、下載推薦軟件、購(gòu)買推薦商城物品等。老用戶和新用戶均可以通過這兩種途徑獲得平臺(tái)的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而可以隨時(shí)提現(xiàn)到資金賬戶。

依靠這種“網(wǎng)賺模式”，趣頭條積累了大量的用戶流量。2019年第二季度，趣頭條綜合平均MAU（月活躍用戶）已達(dá)到1.193億，較去年同期的3 410萬(wàn)增長(zhǎng)了250.2%；綜合平均DAU（日活躍用戶）達(dá)3 870萬(wàn)，較去年同期的1 260萬(wàn)增長(zhǎng)了207.6%；DAU平均使用時(shí)長(zhǎng)為60分鐘，較去年同期的47分鐘增加了27.5%。

顯然，積累流量并不是平臺(tái)的最終目的，而是希望能夠順利變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的收入。趣頭條平臺(tái)流量變現(xiàn)的方式主要依靠信息流廣告、開屏廣告和內(nèi)容頁(yè)廣告，其中以信息流廣告為主，內(nèi)容涉及到了電商、商品、游戲、軟件推廣等，品類眾多。

與其優(yōu)秀的流量吸引能力相匹配的是強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力。我國(guó)廣告市場(chǎng)整體狀況正在下行，除阿里巴巴依靠電商的強(qiáng)大變現(xiàn)能力維持了廣告收入的增長(zhǎng)外，騰訊、百度的廣告收入增速均在下滑。而趣頭條卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，2019年第二季度公司凈營(yíng)收13.859億元，同比增長(zhǎng)187.9%。其中，廣告和營(yíng)銷收入為13.58億元，同比大幅增長(zhǎng)了209.2%。毛利潤(rùn)為10.245億元，同比增長(zhǎng)了156.5%，其用戶的活躍情況，顯然是主要原因。

在平臺(tái)急速發(fā)展的初期，為了吸引流量，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)采用這類“網(wǎng)賺模式”，因?yàn)檫@種方式更加游戲化，更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景。但如何將這種“金錢利益關(guān)系”轉(zhuǎn)化成為用戶的使用習(xí)慣，才是平臺(tái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的命脈所在。同樣，這也是趣頭條需要考慮的問題。

2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司成本的增加導(dǎo)致趣頭條的虧損依然較大，毛利率較第一季度相比呈下降趨勢(shì)。日活用戶的積分成本自2018年第四季度以來(lái)已連續(xù)3個(gè)季度下降，2019年第二季度每名日活躍用戶每天的積分成本為0.13元，同比下降40.6%，環(huán)比下降25.8%。這導(dǎo)致二季度日活用戶相比一季度增長(zhǎng)近乎停滯，日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)連續(xù)2個(gè)季度下跌。隨著趣頭條對(duì)用戶補(bǔ)貼的減少，平臺(tái)的拉新留存困境也逐漸凸顯。

三條突圍之路

如果說(shuō)，過去商業(yè)模式是解釋企業(yè)成功的一種方式，那現(xiàn)在商業(yè)模式就是解釋企業(yè)成功的唯一方式。因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)讓商業(yè)邏輯快速更迭，帶來(lái)了巨大的不確定性，足以淘汰那些搶灘式和投機(jī)式的成功企業(yè)。為了避免被快速更迭的商業(yè)邏輯浪潮淘汰掉，趣頭條需要把好三道關(guān)。

第一，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，提高內(nèi)容質(zhì)量。趣頭條需要摒棄現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的單一獲客方式，將主要的精力花費(fèi)在打造內(nèi)容方面。人們碎片化的時(shí)間和輕量化的閱讀對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量提出了越來(lái)越高的要求，依靠噱頭的內(nèi)容已經(jīng)很難在流量的湖面激起波瀾，因此需要加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。