于蔓

無(wú)論傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)抑或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大部分中國(guó)企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者都難以走出品牌建設(shè)的窘境，重市場(chǎng)、輕產(chǎn)品，重營(yíng)銷(xiāo)、輕品牌一直是普遍存在的現(xiàn)象。

企業(yè)要做大做強(qiáng)最終離不開(kāi)品牌建設(shè)與渠道創(chuàng)新，品牌建設(shè)的長(zhǎng)期積累必然帶來(lái)超預(yù)期價(jià)值。

第一，中國(guó)品牌具備成長(zhǎng)性優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去幾十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使越來(lái)越多的企業(yè)逐漸構(gòu)建起中國(guó)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與歐美國(guó)家相比，中國(guó)沒(méi)有經(jīng)歷完整的工業(yè)化革命，直接跳躍到互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)居多的市場(chǎng)現(xiàn)狀給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們提供了全新機(jī)遇。第三方平臺(tái)通過(guò)整合大大小小的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，為用戶直接提供了更多選擇，提升了經(jīng)濟(jì)效率，改善了用戶體驗(yàn)。

因此，在中國(guó)最出名的餐飲品牌不是某餐廳而是餓了么，酒店品牌不是某酒店而是攜程，家政品牌不是某家政而是58到家……這是中國(guó)特殊市場(chǎng)環(huán)境下的品牌現(xiàn)象。

我們需要深刻認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新零售所改變的商業(yè)本質(zhì)，以及用戶的核心需求與發(fā)展方向，用非傳統(tǒng)思維來(lái)思考品牌創(chuàng)新。

第二，品牌模式需要?jiǎng)?chuàng)新。

中國(guó)企業(yè)樹(shù)立品牌的難點(diǎn)在于怎么迅速建立品牌認(rèn)知，如何快速獲取流量，以及流量變現(xiàn)。

瑞幸作為互聯(lián)網(wǎng)新零售咖啡以及國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的咖啡連鎖品牌，自成立到IPO耗時(shí)不到2年。瑞幸是如何突破品牌建設(shè)窘境，迅速成長(zhǎng)為用戶心中的“中國(guó)咖啡”？

瑞幸品牌的崛起把握了快速啟動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵：定位、符號(hào)、場(chǎng)景。常見(jiàn)的三種定位：第一是差異化、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性定位，也叫對(duì)手定位，如“瓜子二手車(chē)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”；第二是USP自我定位，功能性為主，如“OPPO手機(jī)充電5分鐘通話2小時(shí)”；第三是升維定位，創(chuàng)造新品類，如“小米-互聯(lián)網(wǎng)電視”。

瑞幸最早的定位即USP定位，“只用2個(gè)月以內(nèi)的烘焙咖啡豆”；但后來(lái)發(fā)現(xiàn)功能性定位太窄，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者不懂咖啡豆，采用這種定位僅和懂咖啡的存量用戶交流，便把市場(chǎng)做小了；于是改做升維定位，塑造全新品類。傳統(tǒng)咖啡店賣(mài)的是“空間”，瑞幸賣(mài)的是“新零售互聯(lián)網(wǎng)咖啡”。

產(chǎn)品強(qiáng)化、場(chǎng)景強(qiáng)化、效率強(qiáng)化，打造無(wú)線流量的線上場(chǎng)景，讓瑞幸迅速走進(jìn)大眾視野。符號(hào)化打造方面，瑞幸以“小藍(lán)杯”著稱，經(jīng)典的形狀和顏色符號(hào)，占領(lǐng)用戶心智。在做好品牌的基礎(chǔ)上，以存量帶增量，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效的新零售品牌模式。

第三，品牌能帶來(lái)巨大資本價(jià)值。

好的商業(yè)模式讓企業(yè)賺錢(qián)，好的品牌模式讓企業(yè)值錢(qián)。近2年崛起的超級(jí)猩猩健身，通過(guò)零售提供健身團(tuán)體課程產(chǎn)品，2018年全國(guó)門(mén)店達(dá)到100家，覆蓋北上廣深等城市，2019年2月，完成3.6億元D輪融資。目前其單店日均排課量超10節(jié)，是普通健身房團(tuán)體課的2～3倍，坪效居行業(yè)首位，80%用戶來(lái)自口碑推薦，教練流失率幾乎為0。

超級(jí)猩猩品牌迅速崛起的秘密何在？

“不辦健身卡，微信預(yù)約，單次付費(fèi)，客單價(jià)100元以內(nèi)，隨練隨走”，超級(jí)猩猩擁有與傳統(tǒng)健身房不同的商業(yè)模式，抓住了白領(lǐng)用戶痛點(diǎn)，用新零售的方式，占領(lǐng)用戶碎片化時(shí)間，由此產(chǎn)生口碑營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立了全新的中國(guó)健身品牌。

品牌的成功給瑞幸咖啡以及超級(jí)猩猩帶來(lái)了巨大的資本價(jià)值。其品牌的成功在于，深刻把握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新零售背景下用戶的全新需求，洞悉了“為用戶創(chuàng)造價(jià)值以獲取用戶手中的貨幣”的商業(yè)本質(zhì)。

時(shí)間碎片化、入口越來(lái)越細(xì)分與多元、消費(fèi)越來(lái)越理性，必然促使企業(yè)做到精細(xì)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容協(xié)同、極致體驗(yàn)，這是全新的挑戰(zhàn)，也是難能可貴的機(jī)遇。