劉蔚宇，由會貞,2，黃海燕*

近年來，隨著居民體育運動意識不斷增強以及消費水平的持續(xù)提高，馬拉松運動獲得了越來越廣泛的參與，國內(nèi)各個城市對舉辦馬拉松賽事的積極性也逐步提高。據(jù)中國田徑協(xié)會2015—2018年《中國馬拉松年度報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2015—2018年在中國田徑協(xié)會注冊備案的馬拉松及相關(guān)運動賽事分別為134場、328場、1 100場和1 581場，參加比賽的人數(shù)分別為150萬人、280萬人、500萬人、583萬人，馬拉松賽事的數(shù)量和參與人數(shù)的巨大增幅體現(xiàn)了消費者對于馬拉松運動的旺盛需求。而《支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案（2017）》《馬拉松運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等一系列針對馬拉松運動的政策文件也從供給側(cè)的角度為馬拉松賽事的發(fā)展開辟了寬闊的道路，提供了強大的發(fā)展動力[1]。大型體育賽事對城市經(jīng)濟發(fā)展具有較大的帶動作用[2]，所以對馬拉松賽事的經(jīng)濟影響研究尤為重要。消費是賽事經(jīng)濟影響的最直接體現(xiàn)，通過測算參賽者在賽事舉辦期間的消費情況，推算其為舉辦城市帶來的直接經(jīng)濟影響，再選擇相關(guān)模型計算賽事為舉辦城市帶來的間接經(jīng)濟影響，是了解馬拉松賽事的經(jīng)濟影響的有效途徑?；诖耍疚囊詥柧碚{(diào)查法為主要研究方法，運用統(tǒng)計學(xué)方法和投入產(chǎn)出模型，基于2016—2018三屆南京馬拉松的參賽者消費問卷，梳理參賽者的基本特征，分析參賽者的消費情況，并通過計算賽事經(jīng)濟影響的各項指標(biāo)進一步量化南京馬拉松賽事的經(jīng)濟影響。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

本文通過線下問卷的調(diào)研方式，分別于2016—2018年在南京馬拉松的現(xiàn)場直接對參賽者發(fā)放問卷，問卷發(fā)放情況：2016南京馬拉松共隨機發(fā)放問卷395份，收回有效問卷271份；2017南京馬拉松共隨機發(fā)放問卷360份，收回有效問卷326份；2018南京馬拉松共隨機發(fā)放問卷384份，收回有效問卷350份。

對于馬拉松賽事的消費調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)問卷一直是近年來研究的主要方法。王洪兵等通過向馬拉松愛好者社群發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，對馬拉松賽事參賽者消費偏好及影響因素作進一步研究[3]；李兆鋒等通過電子郵件的方式對2014年北京馬拉松參賽者進行問卷調(diào)查，進而分析馬拉松旅游參賽選手的參賽消費特征[4]。與網(wǎng)絡(luò)社交渠道相比，線下渠道由于調(diào)查員在場對問卷進行解釋說明，所以更能保證所獲數(shù)據(jù)的質(zhì)量，進而保證了后續(xù)研究中結(jié)論的可靠性和準(zhǔn)確性[5]。另外，2016—2018三屆南京馬拉松賽事所使用的問卷在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的設(shè)計上基本保持一致（表1），為進行參賽者基本特征、消費情況和賽事經(jīng)濟影響的橫向?qū)Ρ?，了解變化趨勢奠定了基礎(chǔ)。

表1 問卷中有關(guān)參賽者基本特征和消費情況的主要指標(biāo)Table I The Main Indicators of the Participants'Basic Characteristics and Consumption in the Questionnaire

1.2 研究方法

一方面，本文針對南京馬拉松參賽者的基本特征和消費情況，運用SPSS24.0軟件進行統(tǒng)計學(xué)分析，得出這三屆南京馬拉松參賽者基本特征、消費情況的變化趨勢。

另一方面，本文使用投入產(chǎn)出模型對賽事經(jīng)濟影響進行測算。體育賽事對經(jīng)濟的影響主要體現(xiàn)在舉辦地GDP、舉辦地就業(yè)水平、政府稅收收入、舉辦地居民收入水平等方面[6]。但當(dāng)前研究在對于賽事經(jīng)濟影響的測算方法上有所差異。趙蓓蓓使用時間序列模型，對北京奧運會經(jīng)濟影響進行測算，得出奧運會對城市經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、區(qū)域集聚、區(qū)域創(chuàng)新四方面影響的結(jié)論[7]。頓曉明使用雙重差分模型對2006—2014年59個城市進行比較研究，得出馬拉松賽事對城市經(jīng)濟發(fā)展的系數(shù)，并進一步得出馬拉松賽事對不同規(guī)模城市的經(jīng)濟影響具有差異性，以及馬拉松賽事對城市經(jīng)濟發(fā)展具有滯后性等結(jié)論[8]。羅秋菊等使用投入產(chǎn)出模型對第16屆廣州亞運會進行分析，得出賽事的產(chǎn)出乘數(shù)，對賽事的經(jīng)濟影響進行量化[9]?？梢钥吹?，賽事經(jīng)濟影響的測算方法比較豐富，根據(jù)賽事自身特征選取合適的測算方法是保證結(jié)果科學(xué)性和準(zhǔn)確性的關(guān)鍵。

投入產(chǎn)出分析是研究經(jīng)濟體系中各個產(chǎn)業(yè)部門投入與產(chǎn)出的相互依存關(guān)系的數(shù)量分析方法，可以較好地解決國民經(jīng)濟的全局和局部的關(guān)系，既反映部門之間的直接聯(lián)系，又反映部門之間的全部間接聯(lián)系，是進行深刻的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析的重要工具[10]。使用投入產(chǎn)出模型對賽事經(jīng)濟影響進行測算具有數(shù)據(jù)全部量化、結(jié)果可比性強、數(shù)據(jù)需求量大、研究區(qū)域不宜過小等特征[11]。數(shù)據(jù)的量化有利于對2016—2018三屆南京馬拉松經(jīng)濟影響進行橫向比較，并進一步挖掘數(shù)據(jù)的變化原因；2016—2018年問卷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的一致性為投入產(chǎn)出分析的使用奠定了基礎(chǔ)。因此，綜合賽事類型、問卷數(shù)據(jù)等多方面考慮，本文最終使用投入產(chǎn)出模型進行測算。

基于此，為比較2016—2018三屆南京馬拉松的賽事經(jīng)濟影響，本文在 《中國地區(qū)投入產(chǎn)出表—2012》中2012年江蘇省投入產(chǎn)出表數(shù)據(jù)（42部門）的基礎(chǔ)上進行調(diào)整，調(diào)整的投入產(chǎn)出表中部門與賽事相關(guān)程度越高，對賽事與國民經(jīng)濟各部門之間的直接和間接聯(lián)系測算則越準(zhǔn)確[12]。因此，本文單獨列出與賽事相關(guān)性較高的部門，同時合并其他相關(guān)性較低的部門，最終重新歸類為包含農(nóng)林牧漁業(yè)、制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、鐵路道路水上航空運輸業(yè)、城市公共交通運輸業(yè)、其他運輸業(yè)及倉儲郵政業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、信息傳輸業(yè)、金融與房地產(chǎn)業(yè)、租賃與商業(yè)服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、社會及其他個人服務(wù)、文化體育娛樂業(yè)、公共管理與社會組織15個部門的投入產(chǎn)出表，經(jīng)過調(diào)整得到的15部門的投入產(chǎn)出表成為本文測算賽事經(jīng)濟影響的主要工具。

本文根據(jù)投入產(chǎn)出模型測算馬拉松賽事的各項

經(jīng)濟影響。首先根據(jù)問卷中參賽者填寫的各項消費金額，計算不同消費項目的均值，將均值與參賽者平均逗留時間和參賽者人數(shù)估計值相乘 （參賽者總數(shù)來自中國田徑協(xié)會中國馬拉松管理服務(wù)平臺），即可得到賽事為每個行業(yè)帶來的新資金。由于本文僅計算賽事為每個行業(yè)帶來的新資金，南京市本地參賽者正?；顒佣a(chǎn)生的資金應(yīng)被排除，因此，不同消費項目的計算方法也有所差異，即住宿費、城際往返交通費、通訊費、娛樂費用、游覽費用僅包含外地參賽者的消費，參賽報名費、餐飲費、市內(nèi)交通費、購買賽事紀(jì)念品的費用、除賽事紀(jì)念品外的購物費用、其他花費應(yīng)同時包含外地參賽者和本地參賽者的消費。以住宿費用和市內(nèi)交通費用為例，由賽事產(chǎn)生的住宿業(yè)、城市公共交通運輸業(yè)的新資金計算過程如表2所示。本文再使用15部門的投入產(chǎn)出表中的各值除以對應(yīng)行業(yè)的總產(chǎn)出值，即可得到直接消耗系數(shù)矩陣A，而（I-A）-1則為列昂惕夫逆矩陣，將列昂惕夫逆矩陣與新資金矩陣相乘，即可得出各行業(yè)的產(chǎn)出效應(yīng)。

表2 馬拉松賽事住宿業(yè)和城市公共交通運輸業(yè)新資金計算過程Table II New Capital Calculating Process of Marathon Accommodation Industry and Urban Public Transportation Industry

所得效應(yīng)和稅收效應(yīng)的測算方法與產(chǎn)出效應(yīng)的測算方法類似，所得效應(yīng)測算先使用投入產(chǎn)出表中的增加值合計除以總產(chǎn)出，得到增加值系數(shù)，再使用增加值系數(shù)乘新資金矩陣并與列昂惕夫矩陣相乘，求出各行業(yè)的所得效應(yīng)值。而稅收效應(yīng)先使用投入產(chǎn)出表中的生產(chǎn)稅凈額除以總投入，得到利稅系數(shù)，再使用利稅系數(shù)乘新資金矩陣并與列昂惕夫矩陣相乘，求得各行業(yè)的稅收效應(yīng)。

2 南京馬拉松參賽者分析

2.1 參賽者基本特征分析

年齡方面，南京馬拉松賽事的參賽者年齡主要集中在 21 歲以下、21～30 歲、31～40 歲、41～50 歲（表3），雖然21歲以下參賽者和41～50歲參賽者的占比有一定波動，但可以看出，2016—2018三屆南京馬拉松大部分參賽者年齡主要集中在21～30歲和31～40歲，即以中青年為主，這與2016—2018年《中國馬拉松年度報告》的統(tǒng)計結(jié)果也比較相符（2016—2018年中國馬拉松參賽者年齡段占比前兩名分別為30～39 歲和 20～29 歲）。

表3 2016—2018三屆南京馬拉松參賽者年齡占比Table III Ages of the Contestants of the 2016-2018 Nanjing Marathon

學(xué)歷方面，2016—2018年參賽者學(xué)歷水平占比居前3位的均為本科、碩士及以上和大專（表4），可知南京馬拉松參賽者的學(xué)歷結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，馬拉松賽事的參與者更多是高學(xué)歷人群。

表4 2016—2018三屆南京馬拉松參賽者學(xué)歷水平前3位占比Table IV The Top Three Academic Degrees of Contestants in the 2016-2018 Nanjing Marathon

家庭收入方面，2016—2018三屆南京馬拉松分別有84.1%、78.4%和88.0%的參賽者家庭平均月收入為1～3萬元，即屬于中等收入群體[13]，具有購車、購房、閑暇旅游的消費能力，而參賽者職業(yè)主要為管理人員/高級行政人員、公務(wù)員、專業(yè)人士、一般員工等，這也與參賽者的收入情況相符。由此，可以得出2016—2018三屆南京馬拉松賽事的參賽者具有比較清晰的基本特征：以中青年居多、學(xué)歷水平較高、家庭收入以中等收入為主，這與目前對馬拉松參賽人群特征的刻畫基本一致，反映了本文使用的數(shù)據(jù)具有一定的可靠性。

中國田徑協(xié)會已出臺了面向社會的馬拉松《參賽指南》和《辦賽指南》[14]。辦賽標(biāo)準(zhǔn)的建立和賽事服務(wù)的不斷提升，是吸引更多群眾參加馬拉松賽事的重要保障，通過參賽者基本特征分析也可以看出，中國馬拉松賽事已經(jīng)逐步培育起一個比較固定的參賽群體，為馬拉松賽事未來健康、持續(xù)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是如何吸引更多群體參與到馬拉松運動中，是值得馬拉松賽事管理者進一步考慮的問題。

2.2 南京本地參賽者分析

作為中國田徑協(xié)會金牌賽事、國際田聯(lián)銅標(biāo)賽事，南京馬拉松一方面吸引了大量外地和外籍選手參賽，另一方面也有大量的南京市本地居民參與其中。故針對南京市本地居民參賽情況進行分析，可以從一定程度上反映出南京市居民全民健身的發(fā)展態(tài)勢。通過查詢中國田徑協(xié)會中國馬拉松管理服務(wù)平臺可知，2016、2018兩屆南京馬拉松的參賽總?cè)藬?shù)分別為21 000人和28 000人，而樣本中2016、2018年本地參賽者占全部參賽者的比重分別為67.7%和74.9%，由此可估算出2016、2018兩屆南京馬拉松的本地參賽者的人數(shù)分別為14 217人和20 972人。而2016、2018年樣本中的本地參賽者選擇全程馬拉松的比重分別為10.35%和34.35%，選擇半程馬拉松的比重分別為26.70%和45.80%，卡方檢驗結(jié)果說明2016、2018年本地參賽者對全程、半程馬拉松的選擇存在顯著差異 （P＜0.01）。故相比于2016年，2018南京馬拉松本地參賽者的數(shù)量有所提高，同時參加全程、半程馬拉松等較專業(yè)項目的本地參賽者數(shù)量也有所增加。2017年《南京市全民健身實施計劃》中提出從完善全民健身設(shè)施、健全全民健身網(wǎng)絡(luò)、擴展全民健身活動、促進全民健身服務(wù)提質(zhì)增效、推動基本公共體育服務(wù)均等化等方面推進“健康南京”戰(zhàn)略[15]。由此可見，在一系列政策的刺激下，南京本地居民的全民健身水平有所提高。

3 南京馬拉松經(jīng)濟影響分析

3.1 人均消費水平增長不顯著

2016—2018 三屆南京馬拉松賽事中本地參賽者、外地參賽者及參賽者的單天消費均值見圖1。對參賽者的單天消費均值數(shù)據(jù)進行逐年比較，發(fā)現(xiàn)：2017年較2016年無顯著變化（P=0.065），2018年較2017年呈顯著下降趨勢（P=0.001）?？傮w來看，2016—2018三屆南京馬拉松參賽者單天消費均值無顯著增長，分析其原因有如下幾方面。

圖1 2016—2018三屆南京馬拉松參賽者單天消費均值（元）Figure 1 Daily Average Consumption of the 2016-2018 Nanjing Marathon(RMB)

一是外地參賽者的消費水平增長乏力。由于外地選手參賽需要支付額外的交通、住宿、餐飲等費用，在參賽期間的游覽、娛樂活動也會產(chǎn)生更多的消費，因此，吸引外地參賽者參與消費是提升賽事整體消費水平的重要路徑。但是經(jīng)過對2016—2018三屆外地參賽者的消費情況進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其游覽費用和住宿費用呈顯著下降趨勢（單因素方差檢驗結(jié)果分別為0.007和0.042）。這與南京市旅游資源的性質(zhì)有一定關(guān)聯(lián)，在旅游消費過程中，休閑旅游更容易產(chǎn)生重復(fù)消費，而以觀光為主的旅游大多為一次性消費[16]，通過“南京智慧旅游公共服務(wù)平臺”查詢可知，南京市所有5A景區(qū)中，以休閑為主要內(nèi)容的旅游景點僅有7個，占所有5A景區(qū)的10.61%。因此，每年舉辦南京馬拉松，對多次參賽的外地參賽者來說，其游覽消費以及與游覽相關(guān)的住宿消費會降低。

二是南京市其他路跑賽事質(zhì)量的提升增加了南京馬拉松促進外地參賽者消費的難度。根據(jù)中國田徑協(xié)會中國馬拉松管理服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2016—2018年間，南京市各類路跑賽事的質(zhì)量顯著提升。2016年，全市僅有1場銅標(biāo)賽事、兩場A級賽事；2017年，全市有1場銀標(biāo)賽事、1場銅標(biāo)賽事、6場A1級賽事；2018年，全市共有1場金標(biāo)賽事、1場銀標(biāo)賽事、3場銅標(biāo)賽事、6場A1級賽事。賽事水平的快速提升，給予外地參賽者更多的選擇，分散了其在游覽、餐飲等方面的消費，使得南京馬拉松賽事在提升外地參賽者的消費水平上的難度增大。

三是賽事周邊消費的營銷水平不夠高。本文通過對南京馬拉松官網(wǎng)進行查閱，網(wǎng)站上僅有“南京美景”和“南京美食”兩個板塊對南京的城市信息進行介紹，南京馬拉松官方網(wǎng)站缺乏對城市各類商業(yè)等其他資源的介紹，并且與南京市相關(guān)部門的網(wǎng)站聯(lián)系不夠緊密，可見官網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷、合作營銷等現(xiàn)代營銷方式的運用上比較欠缺[17]。參賽者通過賽事官方網(wǎng)站可以查詢到的信息較少，難以在短時間內(nèi)對城市產(chǎn)生比較豐富的認知，無法有效提升外地參賽者的消費意愿。反觀揚州鑒真國際半程馬拉松官網(wǎng)，通過“吃在揚州”“游在揚州”“住在揚州”3個界面對揚州飲食、旅游、住宿三方面進行詳細介紹，并提供了部分知名餐飲、旅游景點的具體信息，同時預(yù)留“體育旅游套餐”窗口，為賽事與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的合作營銷奠定基礎(chǔ)；同時為“城市跑不?！薄肮谲娏帧钡忍厣顒釉O(shè)置獨立界面，通過特色活動介紹著力宣傳了揚州城市特色元素，提升賽事對參賽者的吸引力。又如廈門馬拉松官網(wǎng)將旅游資源與比賽路線緊密結(jié)合，以圖示的方式標(biāo)明比賽路線中的知名旅游景點；賽事組委會與當(dāng)?shù)鼐频赀_成合作，官網(wǎng)上提供“廈門馬拉松客房套餐”，提供早餐打包、比賽日接送等專屬服務(wù)，同時提供4個價格檔次供參賽者選擇，滿足不同類型參賽者的需求。另外，賽事每年舉辦攝影大賽，增強參賽者與廈門的聯(lián)系，諸多手段均提升了廈門馬拉松的營銷水平。

3.2 賽事消費結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

本文分別就本地參賽者和外地參賽者的消費結(jié)構(gòu)進行分析，其中本地參賽者對賽事的消費主要在報名費上，2016—2018年賽事報名費分別占本地消費者平均總消費的53.74%、48.98%和68.27%。而外地參賽者消費占比較高的幾項分別為住宿費、餐飲費和城際交通往返費，其變化趨勢如圖2所示。本文認為針對南京馬拉松賽事的消費結(jié)構(gòu)，有以下兩個方面亟待優(yōu)化。

圖2 2016—2018三屆南京馬拉松外地參賽者主要消費項目占比變化趨勢Figure 2 The Trend Analysis of the Non-local Participants'Main Consumption Contents Proportion in the 2016-2018 Nanjing Marathon

一方面，賽事相關(guān)產(chǎn)品的購買力不足。不論外地參賽者還是本地參賽者，對于南京馬拉松賽事相關(guān)產(chǎn)品的消費占比均較低，調(diào)研的三屆賽事相關(guān)產(chǎn)品的消費占比均未超過5%。這與賽事和贊助商之間的合作模式、賽事相關(guān)活動的設(shè)計有一定關(guān)聯(lián)，本文查閱同樣為中國田徑協(xié)會金牌賽事的其他馬拉松賽事，可以發(fā)現(xiàn)不少賽事與贊助商深度合作，通過配置豐富的賽事相關(guān)活動促進參賽者的消費。例如北京馬拉松聯(lián)合Keep、阿迪達斯和華夏幸福三家贊助商，舉辦跑步訓(xùn)練、跑步文化等元素結(jié)合的賽事嘉年華；以賽事發(fā)展歷程為主線，建設(shè)“北馬博物館”，提升參賽者對賽事的文化認同感；同時在賽事期間舉辦的“北京馬拉松博覽會”，售賣紀(jì)念品的同時，也為贊助商產(chǎn)品提供了良好的展示空間。重慶國際馬拉松舉辦以體育健康為主題的 “重馬體育產(chǎn)業(yè)博覽會”，為各類體育健康新產(chǎn)品搭建展示、銷售的平臺。這些都是提升賽事相關(guān)產(chǎn)品消費的有效手段，而目前，南京馬拉松未設(shè)置專門售賣賽事紀(jì)念品的渠道，官網(wǎng)雖預(yù)留了“賽事嘉年華”的窗口，但是沒有具體的活動內(nèi)容。

另一方面，更多消費類型有待挖掘。通過對三屆南京馬國際馬拉松各類消費占比的分析可發(fā)現(xiàn)，該項賽事各類消費的占比較為穩(wěn)定。但與發(fā)達國家的馬拉松賽事相比，目前南京馬拉松的產(chǎn)業(yè)鏈仍有拉長的空間，更多的消費類型有待挖掘。例如一些運動品牌針對美國跑步愛好者的特征，與各大路跑賽事形成深度合作，以提升參賽者運動裝備相關(guān)的消費[18]。而本文通過對南京馬拉松贊助商現(xiàn)場活動的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：運動裝備、運動營養(yǎng)、可穿戴設(shè)備等贊助商的活動現(xiàn)場仍是傳統(tǒng)的打折、贈送禮品等簡單的互動方式，這與現(xiàn)場金融、食品、飲料等贊助商的活動形式?jīng)]有明顯的差異，說明運動相關(guān)產(chǎn)品的贊助商未能有效地與賽事結(jié)合，開展有效的、符合產(chǎn)品特色的現(xiàn)場促銷活動。

3.3 賽事經(jīng)濟未能持續(xù)增長

本文使用投入產(chǎn)出模型和江蘇省投入產(chǎn)出表，計算得出2016—2018三屆南京馬拉松新資金、產(chǎn)出效應(yīng)、所得效應(yīng)、稅收效應(yīng)經(jīng)濟效益指標(biāo)（表5）。在針對體育賽事、會展等大型活動使用投入產(chǎn)出模型的研究中，“乘數(shù)效應(yīng)”是評價其消費產(chǎn)生經(jīng)濟影響的重要工具[19]。在產(chǎn)出乘數(shù)、收入乘數(shù)、就業(yè)乘數(shù)中，產(chǎn)出乘數(shù)更適用于政府管理部門和賽事主辦方對賽事發(fā)展進一步?jīng)Q策[20]。經(jīng)測算，2016—2018三屆南京馬拉松賽事的產(chǎn)出乘數(shù)分別是2.19、2.05和2.08，即參賽者消費每增加1元，可為南京市的GDP相應(yīng)增加2.19元、2.05元和2.08元?？梢钥吹?，2016—2018三屆南京馬拉松的經(jīng)濟影響變化不大，這是因為該項賽事這3年的人均消費水平增長不顯著，所以“產(chǎn)出乘數(shù)”變化不明顯。參賽者在游覽、住宿等項目上的消費平均水平降低，賽事相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)不充分等是導(dǎo)致人均消費水平增長不顯著的直接原因。因此，進一步提升南京馬拉松賽事的經(jīng)濟影響，要以提升賽事的人均消費水平為主要路徑。

表5 2016—2018三屆南京馬拉松經(jīng)濟效益指標(biāo)（萬元）TableV TheEconomicBenefitIndicators inthe 2016-2018 Nanjing Marathon(Ten-thousand RMB)

另外，使用投入產(chǎn)出模型對2016—2018三屆南京馬拉松賽事的經(jīng)濟影響計算結(jié)果的準(zhǔn)確性，本文作如下說明：（1）參賽者對自身消費水平的估算比較模糊。本文在整理數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，如住宿、游覽等費用的填寫，大多參賽者無法給出準(zhǔn)確的消費金額，只能填寫大概的整數(shù)金額，可能會導(dǎo)致經(jīng)濟影響的計算產(chǎn)生偏差。（2）未將觀眾等其他與賽事相關(guān)的人員計算在內(nèi)。馬拉松賽事作為參與型體育賽事，其消費主要來自于參賽者，但是馬拉松賽事中也有觀眾、媒體等其他與賽事相關(guān)的人員進行消費，雖然賽事觀眾大多為本地市民，參與報道賽事的媒體記者也比較有限，但這些人群同樣有可能產(chǎn)生額外消費。本文只計算參賽者消費支出，可能造成對賽事經(jīng)濟影響的低估。（3）投入產(chǎn)出表的選擇導(dǎo)致經(jīng)濟影響被低估。本文的投入產(chǎn)出計算數(shù)據(jù)是基于2012年江蘇省投入產(chǎn)出表整理所得，無法準(zhǔn)確反映南京市每年經(jīng)濟的實時增長情況。另外，由于投入產(chǎn)出表是由省級及以上統(tǒng)計局匯編，以此來對南京市相關(guān)經(jīng)濟影響進行估算，會造成一定的影響。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

根據(jù)2016—2018三屆南京馬拉松參賽者基本特征、消費情況和賽事經(jīng)濟影響的對比研究，本文得到如下結(jié)論。

（1）從參賽者的基本特征來看，南京馬拉松賽事的參賽者特征比較清晰，以中青年、學(xué)歷水平較高、收入水平中等的人群為主。

（2）從賽事參與方面來看，相較 2016年，2018南京馬拉松賽事的本地參賽者數(shù)量有所增加，在本地參賽者中有更多人選擇全程、半程馬拉松等較專業(yè)的賽事，從側(cè)面反映出南京市全民健身成果比較顯著，即市民在體育運動的參與度和專業(yè)度上均有所提高。

（3）從賽事的經(jīng)濟影響來看，一是南京馬拉松的人均消費水平增長不顯著，主要原因在于外地消費者的人均消費水平增長不足，南京市其他路跑賽事質(zhì)量提升，賽事對旅游、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營銷水平不高有關(guān)；二是賽事的消費結(jié)構(gòu)在賽事相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和賽事消費類型的挖掘兩方面仍有較大的優(yōu)化空間；三是由于賽事人均消費水平增長不顯著，導(dǎo)致賽事的產(chǎn)出效應(yīng)、所得效應(yīng)、產(chǎn)出乘數(shù)等經(jīng)濟影響指標(biāo)均未有提升。

4.2 建議

針對以上結(jié)論，本文提出如下對策建議，為南京馬拉松優(yōu)化賽事品質(zhì)，提高賽事經(jīng)濟效益等方面的決策提供一定的科學(xué)依據(jù)，對其他同類型或相似類型的馬拉松具備一定的參考價值。

一是針對更加廣泛的參與人群，豐富賽事內(nèi)涵。當(dāng)前馬拉松賽事的參與者一般為中青年，具有學(xué)歷水平較高，收入處于中等水平，職業(yè)類型以公務(wù)員、專業(yè)人員、職員為主等比較鮮明的特點。而吸引青少年參加賽事，可以使其從小樹立良好的體育消費觀念，養(yǎng)成良好的運動習(xí)慣，這不論是對賽事的長久發(fā)展，還是對體育消費的未來增長都有著重要作用[21]；《全民健身指南》也指出，適度的身體鍛煉也有利于中老年人改善自身身體狀況[22]。故建議在保持對年輕、高學(xué)歷人群的吸引力的同時，南京馬拉松應(yīng)針對其他群體的特征和消費特點，豐富賽事內(nèi)涵，形成獨有的文化底蘊，吸引其他消費群體參與到馬拉松賽事中來。例如柏林馬拉松針對青少年的運動特點，依托馬拉松賽道開展青少年輪滑賽事，在提升青少年運動參與的同時，培養(yǎng)青少年對馬拉松賽事的認知和熱情，挖掘賽事的消費潛力。

二是充分利用當(dāng)?shù)芈糜巍蕵返刃袠I(yè)的特色資源，打造具有地方特色的馬拉松賽事。雖然南京市大部分著名景區(qū)以歷史人文類為主，但是通過加強南京馬拉松官方網(wǎng)站的建設(shè)，可為參賽者提供參加比賽、游覽當(dāng)?shù)孛麆?、參與特色娛樂活動的特色攻略，同時在價格、交通等方面提供一定的優(yōu)惠，為南京市創(chuàng)造大量的旅游消費空間。例如紐約馬拉松在其官網(wǎng)“旅游與住宿”頁面中，列出與賽事密切相關(guān)的3個領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)網(wǎng)站（表6），為參賽者在賽事之余進行旅游、餐飲、購物等消費提供了充分的引導(dǎo)。

表6 紐約馬拉松“旅游與住宿”頁面信息概覽Table VI New York City Marathon"Travel and Lodging"Page Information Overview

三是注重賽事周邊產(chǎn)品的開發(fā)，促進參賽者形成情感寄托。賽事周邊產(chǎn)品的開發(fā)不僅能夠提升參賽者的人均消費水平，為賽事帶來更大的經(jīng)濟影響，還可以從情懷感染的角度吸引參賽者持續(xù)參與賽事，并在一定程度上吸引更多新參賽者[23]。因此，一方面主辦方可以通過打造賽事特有的文化標(biāo)簽，提升參賽者對賽事的情感寄托，進而激發(fā)其更多的消費潛力。例如紹興馬拉松在獎牌、獎杯等產(chǎn)品的設(shè)計上與當(dāng)?shù)毓懦俏幕Y(jié)合，每年不斷創(chuàng)新，對參賽者形成了更為長久的吸引力[24]。另一方面，主辦方可依托現(xiàn)有資源，從增加賽事周邊產(chǎn)品種類、提升賽事周邊產(chǎn)品的吸引力等方面進行設(shè)計，提高消費者對于周邊產(chǎn)品的購買欲望。例如紐約馬拉松依托已有的賽事照片資源深入開發(fā)產(chǎn)品，為參賽者提供電子相冊、實體相冊等產(chǎn)品的售賣服務(wù)（表7），參賽者可通過名字或參賽號碼對照片進行搜索，再選購感興趣的商品。

表7 紐約馬拉松賽事照片相關(guān)產(chǎn)品售賣情況Table VII New York City Marathon Photo-related Product Sales

四是結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況，合理決策是否舉辦馬拉松賽事。由本文結(jié)論可以看出，舉辦馬拉松所帶來的經(jīng)濟影響比較有限，而馬拉松賽事是屬于占用城市公共資源較多的大型活動，需要公安、醫(yī)療、衛(wèi)生、交通等部門的大力協(xié)同，會對城市造成較大的經(jīng)濟負擔(dān)[25]。在目前全國各地區(qū)大量舉辦路跑賽事的背景下，城市管理者決定是否舉辦馬拉松賽事時，應(yīng)緊密結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境及周邊城市舉辦路跑賽事的現(xiàn)狀，同時與當(dāng)?shù)仄渌w育賽事的經(jīng)濟影響進行充分比較，從而作出有利于城市發(fā)展的科學(xué)決策。

5 研究局限

綜合來看，本文在以下兩個方面仍有待進一步深化：一是南京馬拉松的參賽者數(shù)據(jù)仍不足以充分體現(xiàn)馬拉松賽事參賽者的消費情況以及經(jīng)濟影響，缺乏北京馬拉松、上海國際馬拉松這樣更加成熟的賽事數(shù)據(jù)來進一步論證本文得出的結(jié)論。二是由于“乘數(shù)效應(yīng)”在體育產(chǎn)業(yè)中的理論依據(jù)和實際應(yīng)用比較有限，現(xiàn)有文獻未對賽事的“乘數(shù)效應(yīng)”作更加深入的分析，本文僅使用“產(chǎn)出乘數(shù)”這一指標(biāo)進行對比，但對“就業(yè)乘數(shù)”和“收入乘數(shù)”未作討論，在今后的研究中應(yīng)更多地參考旅游、文化等領(lǐng)域的“乘數(shù)效應(yīng)”相關(guān)數(shù)據(jù)，為馬拉松賽事決策提出更加深入、全面的結(jié)論。