陳猛

品牌展會(huì)要有行業(yè)代表性和前瞻性

東浩蘭生集團(tuán)上海工業(yè)商務(wù)展覽有限公司副總經(jīng)理姚春瑜認(rèn)為品牌展會(huì)有兩個(gè)特征：一是具有行業(yè)代表性，能吸引行業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的廣泛參與，二是具有行業(yè)前瞻性，即展會(huì)的展示內(nèi)容和主題具有推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)， 展示的技術(shù)、討論的話題都是具有行業(yè)引領(lǐng)性的。姚春瑜以公司運(yùn)營(yíng)的中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)為例，具體剖析了品牌展會(huì)打造的成功之道。

中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)是由工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等多個(gè)國(guó)家部委與上海市人民政府共同主辦、東浩蘭生（集團(tuán)）有限公司承辦的，以裝備制造業(yè)為展示交易主體的國(guó)際工業(yè)展。自1999 年創(chuàng)辦以來，中國(guó)工博會(huì)已經(jīng)成為我國(guó)工業(yè)領(lǐng)域的引領(lǐng)性品牌展會(huì)。作為中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)的操盤手，姚春瑜認(rèn)為，展覽會(huì)品牌的內(nèi)涵除了最基本的品牌標(biāo)志、展會(huì)名稱、主題設(shè)定、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)得到展會(huì)參與者或者利益相關(guān)者的廣泛認(rèn)同之外，更重要的是展會(huì)具有行業(yè)代表性和前瞻性。代表性是指展會(huì)能吸引行業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的廣泛參與，參與者不僅限于行業(yè)龍頭企業(yè)，還包括中小型企業(yè)、行業(yè)商協(xié)會(huì)等。前瞻性指展會(huì)的展示內(nèi)容和主題具有推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，展示的技術(shù)、討論的話題都是具有行業(yè)引領(lǐng)性的。

在姚春瑜看來，展會(huì)品牌樹立的明顯標(biāo)志是展會(huì)可以復(fù)制到其他地區(qū)辦展，并取得成功。比如，很多國(guó)際展覽公司會(huì)將境外的品牌展會(huì)復(fù)制到中國(guó)境內(nèi)地區(qū)舉辦，并取得行業(yè)認(rèn)可。同樣，目前國(guó)內(nèi)的品牌展會(huì)也開始從初始的舉辦地嘗試復(fù)制到境內(nèi)其他地區(qū)舉辦，這也是展會(huì)品牌開始樹立的標(biāo)志性舉措。據(jù)他介紹，今年，在上海承辦了20屆中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)的東浩蘭生集團(tuán)將與德國(guó)漢諾威工博會(huì)的主辦方合作，于2020年開始分別在成都和深圳兩地舉辦“成都工博會(huì)”“華南工博會(huì)”?！斑@是我們嘗試延展展會(huì)品牌的一種嘗試。”姚春瑜說。

展會(huì)主題要鮮明

姚春瑜認(rèn)為，展會(huì)的主題是品牌展會(huì)能否成功舉辦的關(guān)鍵要素之一，首先，展會(huì)的主題要具有行業(yè)代表性，是代表展會(huì)所屬行業(yè)發(fā)展方向或大多數(shù)行業(yè)參與者正努力實(shí)踐的內(nèi)容；其次，展會(huì)的主題也應(yīng)起到引導(dǎo)參展商展示什么內(nèi)容，舉辦什么活動(dòng)，探討什么話題的作用；此外，一個(gè)主題鮮明的品牌展會(huì)對(duì)于參觀者同樣具有吸引力，參觀者帶著問題來，對(duì)于觀展也有了更明確的目的性。以今年9月即將舉辦的第21屆中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)為例，今年展會(huì)的主題是“智能、互聯(lián)——賦能產(chǎn)業(yè)新發(fā)展”，點(diǎn)出了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，并且提出了新技術(shù)如何賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，相信大多數(shù)的參展商現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)通過展品和技術(shù)展示來演繹好這一主題。

展商質(zhì)量比數(shù)量更重要

姚春瑜指出，具有影響力的品牌展會(huì)一定能保持展商的高質(zhì)量和數(shù)量。但是，對(duì)于行業(yè)展會(huì)來說，展商的數(shù)量不可能無限制地?cái)U(kuò)張，一個(gè)行業(yè)能夠來參展的廠商、機(jī)構(gòu)數(shù)是有限的，相比數(shù)量來說，品牌展會(huì)更看重展商的高質(zhì)量展示和參與。參展商的展位租金投入只是高質(zhì)量參與展會(huì)活動(dòng)的費(fèi)用的一小部分，展商的新品發(fā)布、觀眾邀約、行業(yè)論壇、媒體采訪、境內(nèi)外合作方、高層管理者邀請(qǐng)等往往決定了參展質(zhì)量，這就要求品牌展會(huì)的主辦方通過更豐富的主題活動(dòng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者參與、高質(zhì)量的買家邀請(qǐng)、政府公關(guān)活動(dòng)等來吸引參展商拿出除了展示展品與技術(shù)之外的更多投入。

專業(yè)展會(huì)特別是商貿(mào)類展會(huì)或稱“B2B”的展會(huì)，買家是展會(huì)主辦方的核心資源。對(duì)于重要買家來說，參觀專業(yè)展會(huì)是一項(xiàng)工作，那么買家對(duì)于這個(gè)“工作”一定是非常挑剔的，主辦方需要與買家充分溝通，一方面要告訴他們“展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示什么”“有哪些新技術(shù)”“有哪些活動(dòng)”。這些就要求展會(huì)主辦方的前期宣傳要到位。但姚春瑜也提醒道，對(duì)于買家來說，一個(gè)好的宣傳可能讓他一時(shí)沖動(dòng)來觀展，但是一旦買家發(fā)現(xiàn)這個(gè)展會(huì)沒有宣傳的“那么好”，那就再也不會(huì)相信這個(gè)展會(huì)的品牌了。反之，如果一個(gè)專業(yè)展會(huì)總能讓買家有收獲，那么下一年買家也會(huì)“不請(qǐng)自來”。

線下展會(huì)無可取代

姚春瑜談到，技術(shù)進(jìn)步尤其是信息化技術(shù)的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)線下展會(huì)的挑戰(zhàn)一直是展會(huì)主辦方之間討論的話題，但是信息技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在并未對(duì)線下展會(huì)的舉辦產(chǎn)生非常大的影響。也許一些技術(shù)的更替讓原來展示這項(xiàng)技術(shù)的展覽會(huì)消失了，但新的技術(shù)發(fā)展又帶來了新的展覽會(huì)。因此，姚春瑜認(rèn)為展會(huì)的發(fā)展和展示技術(shù)的進(jìn)步?jīng)]有關(guān)系，而和展會(huì)主題相關(guān)行業(yè)發(fā)展存在密不可分的關(guān)系。線下展會(huì)能夠滿足 “人與人面對(duì)面溝通”的剛性需求，不是一個(gè)線上平臺(tái)可以輕易取代的。