葛琦 杜恩龍

摘 要：近年來，王小波和莫言的全部作品的獨家版權(quán)先后授出，進一步帶動了國內(nèi)獨家授權(quán)趨勢的發(fā)展，這種風潮或?qū)⒁I(lǐng)出版業(yè)的新走向?？v觀歐美等國家的出版業(yè)發(fā)展情況，獨家授權(quán)已成為了國際社會普遍化、標準化的操作形式。這種版權(quán)運作方式在國內(nèi)出版市場也同樣適用，不僅能為作家和出版社帶來雙贏，還將有效抑制當下的出版亂象，推動出版業(yè)向規(guī)范化、有序化發(fā)展。獨家授權(quán)趨勢的出現(xiàn)，或許是國內(nèi)出版業(yè)走向成熟的信號，若把握機遇、善加管理，或?qū)⑼苿映霭鏄I(yè)的成長和升級。

關(guān)鍵詞：版權(quán)運作 獨家授權(quán) 出版營銷

2016年11月，李銀河召開新聞發(fā)布會，宣布將先生王小波的全部作品版權(quán)獨家授權(quán)給新經(jīng)典文化;2017年1月11日，莫言宣布將自己目前以紙質(zhì)圖書形式出版的全部作品版權(quán)獨家授予浙江文藝出版社。兩位文壇大家將全部作品獨家授權(quán)的舉動引發(fā)了出版界的關(guān)注，將這一在國內(nèi)尚不多見的版權(quán)運作模式帶到了聚光燈下，其成功運作或?qū)⒁龑?dǎo)國內(nèi)出版業(yè)的新走向。

本文探討的獨家授權(quán)是指作者將全部作品獨家授權(quán)給一家出版機構(gòu)出版，而非一部作品的版權(quán)獨家授予問題。事實上，這樣的版權(quán)授權(quán)并非首創(chuàng)，在歐美、日本等出版業(yè)發(fā)展程度較高的國家，獨家授權(quán)是慣例。國內(nèi)也有一些知名作家嘗試過將全部作品的版權(quán)逐漸向一家或幾家出版社匯聚，如鄭淵潔的作品早在2005年就獨家授權(quán)給了二十一世紀出版社，10年合同期滿后，又于2015年獨家授權(quán)給浙江少年兒童出版社，2012年古龍的57部作品的大陸版權(quán)全部獨家授予了讀客圖書出版公司。這種授權(quán)方式為作者和出版商雙方都帶來了業(yè)務(wù)上的便利，在合理的合作模式下，可以實現(xiàn)雙贏;同時，也有利于國內(nèi)出版業(yè)和出版市場的規(guī)范、有序、健康發(fā)展，助推國內(nèi)出版業(yè)的成長和成熟。

一、獨家授權(quán)為出版社帶來權(quán)益和發(fā)展機遇

獨家授權(quán)對于出版社賺取利潤、打造出版品牌、積累讀者粉絲群具有重要意義，也將對出版社的選題策劃、營銷推廣、作者隊伍建設(shè)等工作帶來積極效應(yīng)，有利于其開拓業(yè)務(wù)，助力發(fā)展。

1.選題策劃擁有更高的自由度和創(chuàng)意空間

一般情況下，出版社對版權(quán)的策劃局限于單本作品，而拿到獨家授權(quán)后，就可以著眼于整體，統(tǒng)籌策劃作家的全部作品，例如按照作品的類型、風格、內(nèi)容等策劃系列叢書、文集等，豐富產(chǎn)品線。浙江文藝出版社簽約了莫言的全部作品版權(quán)之后，就策劃推出了“莫言作品全編”叢書。2017年9月，讀客圖書也趕在古龍逝世32周年紀念日之際出版了新版古龍文集《古龍經(jīng)典》。因為手中擁有作家多部作品的版權(quán)，在策劃系列圖書之時，編輯就擁有了更多的發(fā)揮空間和更高的自由度，可以將自己的創(chuàng)意和設(shè)計思路加入到策劃環(huán)節(jié)之中，同時可以綜合考慮各部作品的市場表現(xiàn)、目標受眾群體、活躍周期等因素來搭配叢書，以實現(xiàn)效果最佳化和利益最大化，主觀能動性較高。

2.整體營銷，實現(xiàn)更優(yōu)營銷效果

拿到獨家授權(quán)后，出版社可以對作者的全部作品或者系列作品進行統(tǒng)一營銷，著眼于整體，營銷作者或叢書品牌;也可以在宣傳推廣時借勢其他暢銷作品，提高多本圖書的市場活躍度。整體營銷能夠?qū)I銷資金集中起來，對一系列的圖書進行強有力的宣傳推廣，有利于擴大宣傳范圍，有效提高圖書的知名度，帶動銷售;也有利于產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，實現(xiàn)同一作者不同作品之間相互推動、提攜的效果。這樣的營銷事半功倍，能夠幫助出版社節(jié)約成本，放大利潤。

二十一世紀出版社原社長張秋林與鄭淵潔洽談版權(quán)合作之時，就提出了整體包裝和運營的想法，2005年順利地將鄭淵潔的所有作品都簽了下來。之后，二十一世紀出版社對鄭淵潔所有系列的作品進行了整體策劃，七個系列按不同時間段去推銷，并命名為《皮皮魯總動員》打包上市，僅兩年發(fā)行量就突破了1000萬冊，到2012年出版社已憑借這套書賺了幾千萬元。[2]

3.有利于打造出版社的出版品牌

就像提起歷史古籍圖書會想到中華書局、提起博物類圖書會想到商務(wù)印書館一樣，突出自己的出版優(yōu)勢和特征更有利于出版社建立品牌，取得廣泛的認知度，而作家及其作品也可以成為出版社的招牌或標簽。出版社買斷作家的作品版權(quán)后，可以推出一系列該作家的作品，形成一定規(guī)模和影響力之后，出版社就會逐漸與作家“掛上鉤”。由此，出版社利用作家的知名度提高了自身的知名度，也在很大程度上將作家的粉絲轉(zhuǎn)為了自己的消費群體。2012年，幾米將全部作品的大陸中文簡體版權(quán)獨家授予海豚出版社，之后海豚出版社專門成立了幾米繪本編輯室，并通過擁有企業(yè)認證的微博賬號“幾米繪本編輯室”對幾米的圖書進行宣傳推廣，著力打造“幾米品牌”。此舉幫助海豚出版社成功吸引和轉(zhuǎn)化了許多幾米的粉絲成為出版社的消費者，不僅帶動了幾米作品的銷售，也推動了出版社的品牌建設(shè)。盡管合作已經(jīng)結(jié)束，但幾米的作品仍然強勢助推了海豚出版社的發(fā)展和建設(shè)。

4.有利于出版社優(yōu)化作者隊伍建設(shè)

高質(zhì)量的作者隊伍是出版社在市場競爭中取勝的重要因素之一，作家很大程度上決定著作品的質(zhì)量及市場表現(xiàn)。如果一家出版社集結(jié)了多位暢銷書作家的獨家授權(quán)，那意味著出版社能夠在激烈的市場競爭中獲得獨有的優(yōu)勢。此外，作者隊伍也是出版社的品牌，代表著出版社的出版水平，是其他作家選擇出版社時的重要考量指標，影響著作家對出版社的認可度和信賴度。如果出版社與大咖級作家簽訂了獨家授權(quán)合約，能夠有效提升其他作家對出版社的好感度，有利于出版社將更多優(yōu)秀的作者納入麾下，出版社將進一步優(yōu)化作者隊伍，從而爭取到競爭中的優(yōu)勢。浙江少年兒童出版社就是一個典型的案例，出版社不僅簽下了“童話大王”鄭淵潔，還出版了楊紅櫻、墨多多、沈石溪等多位國內(nèi)童書創(chuàng)作巨頭的作品，實現(xiàn)了童書類暢銷書作家的匯聚，不僅進一步強化了出版社的童書出版品牌，還優(yōu)化了出版社的作者隊伍，為出版社的發(fā)展和提升帶來了巨大的積極效應(yīng)。

5.延長產(chǎn)業(yè)鏈，開拓版權(quán)業(yè)務(wù)

出版社應(yīng)該看到，作品的版權(quán)價值遠不止圖書出版權(quán)而已，出版社所能做的也不僅僅是出版圖書。出版社可以把目光放長遠，延長產(chǎn)業(yè)鏈，開拓版權(quán)業(yè)務(wù)，例如開發(fā)作品的影視改編權(quán)、向海外推廣版權(quán)、出版文創(chuàng)產(chǎn)品等，能夠為出版社帶來更多的利潤和發(fā)展空間。全球出版巨頭企鵝蘭登書屋就曾受益于此，例如，2015年企鵝蘭登在上海書展上推出了“小黑經(jīng)典系列”，附贈一個搭配的黑色書包，250套圖書在三天內(nèi)就被買空，其中不少讀者是沖著書包來的，還有許多讀者咨詢是否可以單買書包?？梢姡膭?chuàng)產(chǎn)品擁有很強的市場潛力，其對圖書銷售的帶動作用也不可小覷。文創(chuàng)產(chǎn)品還能幫助出版社宣傳品牌，“籠絡(luò)”讀者，除了因設(shè)計感十足的文創(chuàng)產(chǎn)品更加聞名的企鵝蘭登，近年來憑借古韻精美的文創(chuàng)走紅的故宮出版社也是一個典型案例。

此外，目前國內(nèi)出版業(yè)普遍出現(xiàn)的“一半是出版商，一半是經(jīng)紀人”的現(xiàn)象也是出版社開拓版權(quán)業(yè)務(wù)的有益嘗試，出版社為作家提供類似出版經(jīng)紀人的服務(wù)，協(xié)助或代理作家開發(fā)版權(quán)，并通過這一服務(wù)獲取利潤。浙江文藝出版社社長鄭重就曾表示：“我們可以為作者提供的服務(wù)不局限于紙書，涉及整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的服務(wù)，包括內(nèi)容研發(fā)、經(jīng)紀、分銷等?！?/p>

而簽下作者的獨家授權(quán)顯然能為出版社的版權(quán)開發(fā)業(yè)務(wù)贏得便利和先機，一方面，出版社與作者簽訂版權(quán)開發(fā)合同時將面臨較小的競爭壓力和阻力;另一方面，也不會面臨與其他出版社之間可能出現(xiàn)的版權(quán)糾紛，顧慮更小，空間更大。例如，海豚出版社簽下幾米的全部大陸簡體版權(quán)和繪本圖像的使用授權(quán)后，出版了多種文創(chuàng)產(chǎn)品，如筆記本、日歷、海報等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅成為了海豚出版社產(chǎn)業(yè)鏈上新的一環(huán)，為出版社帶來了直接的利潤，還間接地為圖書產(chǎn)品做了宣傳，帶動了相關(guān)圖書的銷售。

二、獨家授權(quán)為作家?guī)肀憷桶l(fā)展空間

獨家版權(quán)不僅能夠為出版社帶來利潤和機遇，對作家而言也十分有利。獨家授權(quán)能幫助作家解決繁瑣的授權(quán)問題，為其創(chuàng)作生活帶來便利;同時也能夠在營銷推廣、版權(quán)管理和開發(fā)、個人形象策劃等方面享受出版社的優(yōu)待和福利，給作品帶來更廣闊的發(fā)展空間，為自身發(fā)展迎來可觀的前景和“錢”景。

1.減輕作家的授權(quán)壓力

暢銷書作家的作品是各大出版社競相爭奪的對象，但參與競標的各種出版方案往往讓作家不勝其擾，有時作家還要分配版權(quán)，計算版權(quán)范圍和授權(quán)時間等，將版權(quán)拆分授權(quán)給不同的出版社，導(dǎo)致授權(quán)事務(wù)十分繁瑣，有時還會出現(xiàn)重復(fù)授權(quán)等問題，惹來官司。但獨家授權(quán)可以規(guī)避這些問題，作家將所有版權(quán)交給一家出版社，由出版社進行規(guī)劃和管理，作家無需再與其他出版社針對每一部作品的版稅和出版方案洽談協(xié)商，一次性簽訂出版合約即可，既能保障自身權(quán)益，又可以有效減輕授權(quán)壓力。

2.為作者和作品帶來更優(yōu)利益

獨家授權(quán)會帶來作者和出版社之間更親密、長久的合作，出版社往往會更重視維護這種排他性的獨家資源優(yōu)勢，為作品制訂長期、完善的營銷方案，以保持作品長時間的市場活躍度，延長作品的生命周期和在架時間，能夠有效促進作品的銷售。由于便于進行版權(quán)管理和操作以及能為出版社帶來較高比例的利潤等原因，獨家授權(quán)的作品在版權(quán)開發(fā)方面也能得到出版社的格外關(guān)照，作品的版權(quán)能實現(xiàn)更充分的開發(fā)，有利于作品價值的最大化和作者權(quán)益的擴大化。出版社為了維護合作關(guān)系，也會給予獨家授權(quán)的作家一些優(yōu)惠政策，比如支付高于一般作家的預(yù)付版稅和版稅分成，或是合理增加印量等。因此，獨家授權(quán)能夠為作品爭取更廣闊的發(fā)展空間，也會為作者帶來更豐厚的版權(quán)收益。2010年，鄭淵潔曾在新浪微博發(fā)表《作家只和一家出版社合作的好處》，認為獨家授權(quán)效果相當好，“雖然作品不敢說是一流，但版稅收入?yún)s是一流了”。2015年與二十一世紀出版社的合同到期后，鄭淵潔仍然選擇獨家授權(quán)的模式，將全線作品的版權(quán)授給了浙江少年兒童出版社。

3.有利于作家形象和品牌的建立

達成獨家授權(quán)合作后，為了實現(xiàn)更好的營銷效果，出版社會根據(jù)作家的創(chuàng)作風格、作品類型、個人經(jīng)歷等對作家進行“包裝”，打造人設(shè)。很多出版社造星能力很強，為作家打造的人設(shè)能夠幫助作家吸引更多的粉絲，從而帶動圖書及周邊產(chǎn)品的銷售。公眾形象逐漸成為了作家除作品之外的第二個品牌，良好的公眾形象能夠提升作家的身價，哪怕沒有新的作品問世，作家也能夠通過參與講座論壇、商業(yè)活動、粉絲互動活動甚至綜藝節(jié)目等方式活躍在大眾面前，賺取高額收入的同時，也間接地提高了自身和作品的知名度，有利于其作為作家的職業(yè)發(fā)展。華文天下曾與白落梅簽下了七年的經(jīng)紀合約，并買斷了這期間她的全部作品版權(quán)。合作期間，根據(jù)白落梅偏古典、唯美的作品風格，為其打造“隱世才女”的人設(shè)，[3]其討喜的公眾形象對其成為暢銷書作家起到了不容忽視的助推作用。

三、獨家授權(quán)有利于出版業(yè)的規(guī)范化發(fā)展

事實上，作品未進入公版期的作家給出獨家版權(quán)，是國際出版業(yè)的普遍做法，尤其是在歐美等出版業(yè)較為發(fā)達的國家，丹·布朗、J.K.羅琳等暢銷書作家至今都在同一家出版社出書[4]。當然，這種現(xiàn)象與西方出版業(yè)的“優(yōu)先出版權(quán)”不無聯(lián)系，即合作出版社對作者的下一本圖書有優(yōu)先出版競標權(quán)。這樣的版權(quán)授權(quán)模式可以看作是出版市場成熟的表現(xiàn)，有利于版權(quán)市場的健康、有序發(fā)展。

獨家授權(quán)模式在國內(nèi)出版市場也具有積極意義，在一定程度上能抑制國內(nèi)出版業(yè)的亂象，引導(dǎo)出版業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展。一方面，獨家授權(quán)能夠有效地將出版商的營銷行為拉回正軌。目前在國內(nèi)，重復(fù)授權(quán)的現(xiàn)象時有發(fā)生，加上政策法規(guī)不健全，市面上時常流通著同一作品來自多家出版社的多個版本，不同出版社出版的作家文集尤其是知名作家的文集也同質(zhì)化嚴重。這種情況下，出版社之間開始惡性競爭，大打價格戰(zhàn)。而獨家授權(quán)能夠使得市場上只流通一個版本的作品，無論是出版社的營銷推廣還是讀者選書的關(guān)注點都將集中在作品身上，有利于出版市場的健康發(fā)展。

另一方面，獨家授權(quán)有利于提高社會的版權(quán)意識，抑制盜版。出版社的惡性競爭導(dǎo)致圖書價格降低，讀者更是養(yǎng)成了購買圖書時對比價格的習慣，這直接導(dǎo)致了盜版圖書的猖獗，也造成了社會版權(quán)意識淡薄、知識產(chǎn)權(quán)價值低的現(xiàn)象。盜版圖書搶占了正版圖書的市場，也直接嚴重地影響了正版書的銷售。這一方面給作家?guī)砹藰O大的版稅損失，嚴重挫傷了作家的創(chuàng)作熱情;另一方面也減少了出版社的利潤，給出版社帶來了運營威脅。長此以往，出版市場的活躍度會大受影響，整個出版業(yè)的發(fā)展將面臨阻滯。而獨家授權(quán)將作品的版權(quán)歸于一處，有利于提高全社會的版權(quán)意識，也為發(fā)現(xiàn)盜版、追責盜版提供便利，有利于抑制盜版現(xiàn)象、維護作家和出版社的利益，推動出版業(yè)的健康、有序發(fā)展。

總之，獨家授權(quán)有利于出業(yè)版界形成規(guī)范化的版權(quán)運作模式，促進實現(xiàn)版權(quán)的科學、有序管理。當下國內(nèi)出版業(yè)顯現(xiàn)出獨家授權(quán)的流行趨勢，或許是我國出版業(yè)逐漸走向成熟的信號。同時，獨家授權(quán)也將提高出版業(yè)的市場化，激化市場競爭，使資源兩極化分配趨勢更加凸顯。大膽預(yù)測，在獨家授權(quán)的版權(quán)運作模式下，暢銷書作家將向知名的實力型出版社匯聚，而實力欠缺的出版社將難以在版權(quán)競爭中中標，面臨資源和市場流失的風險。出版業(yè)將面臨大規(guī)模的兼并重組，最終形成大型綜合性出版集團并立，小型出版社小規(guī)模、特色化運營的市場格局，實現(xiàn)國內(nèi)出版業(yè)的成長和升級。

參考文獻：

[1]彭珊珊.莫言作品獨家授權(quán)浙江文藝，文學出版將迎“獨家版權(quán)”時代？[DB/OL].（2017-01-12）.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1597980.

[2]鄭潔.“皮皮魯”童話系列圖書逾數(shù)億碼洋 網(wǎng)游即將上線[N].中國文化報，2012-12-15.

[3]路艷霞.作家不需要經(jīng)紀人？經(jīng)紀人其實已有“雛形”[N].北京日報，2013-03-14.

[4]小宣.國外出版社如何與作家合作[N].出版商務(wù)周報，2010-05-26.

（作者單位分別系大連理工大學人文與社會科學學部、浙江傳媒學院新聞與傳播學院）