文/胡 育(上海銘泰.銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司)

乳品行業(yè)的發(fā)展伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及消費(fèi)者的需求變化不斷升級(jí)，在“每天一斤奶”的口號(hào)帶動(dòng)下，消費(fèi)者的需求從“喝上奶”，到市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新、百花齊放的“喝好奶”，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷著從量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變的轉(zhuǎn)折期。本文從市場(chǎng)出發(fā)，針對(duì)當(dāng)下的中國(guó)乳業(yè)進(jìn)行分析，且從策略角度，提出針對(duì)區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展建議，為乳業(yè)黃金新二十年助力。

新時(shí)期區(qū)域乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

態(tài)勢(shì)一：行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩，未來(lái)可能存量搏殺

2014—2018年，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)階段：2014—2015年，乳業(yè)整體銷售量及銷售額齊跌，甚至增長(zhǎng)一度跌破了GDP的增長(zhǎng)率；從2015年第四季度開(kāi)始，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了兩年的穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2017年第四季度，達(dá)到11.11%的增長(zhǎng)頂峰后，又開(kāi)始逐步回落（圖1）。

圖1 2014—2018年行業(yè)整體銷售量銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)

液態(tài)奶整體數(shù)來(lái)看（圖2），液態(tài)奶2019年5月整體銷售額同比增長(zhǎng)2.43%，銷售量同比增長(zhǎng)0.03%；滾動(dòng)12 月的銷售額增長(zhǎng)4.33%，銷售量增長(zhǎng)1.71%。對(duì)比我國(guó)乳品企業(yè)兩強(qiáng)[內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司]之和的銷售額和銷售量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，兩強(qiáng)增速遠(yuǎn)超液態(tài)奶整體2倍。這兩年上市乳品企業(yè)的財(cái)報(bào)同樣論證了，除了兩強(qiáng)以及一些特色區(qū)域乳品企業(yè)保持著高達(dá)15.00%以上的增速，很多區(qū)域乳品企業(yè)的增長(zhǎng)不容樂(lè)觀。

綜上分析，行業(yè)整體增速在持續(xù)放緩，但兩強(qiáng)的增速仍然遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。同時(shí)，結(jié)合兩強(qiáng)提出的打造千億目標(biāo)，未來(lái)的乳業(yè)市場(chǎng)可能面臨激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

態(tài)勢(shì)二：兩強(qiáng)全面施壓，區(qū)域乳品企業(yè)面臨高壓

圖2 液奶整體及兩強(qiáng)銷售額銷售量增長(zhǎng)對(duì)比

圖3 伊利、蒙牛市場(chǎng)份額在各省占比

圖4 伊利、蒙牛2019年廣告投放市場(chǎng)對(duì)比

一方面是兩強(qiáng)高于行業(yè)整體的增長(zhǎng)速度，另一方面不容忽視的是，兩強(qiáng)在各省（市、區(qū)）平均市場(chǎng)份額已經(jīng)占到了乳業(yè)市場(chǎng)整體的55%（圖3），既有體量?jī)?yōu)勢(shì)又有增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，是乳制品市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩駕強(qiáng)力馬車。但同時(shí)，行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩，兩強(qiáng)的增長(zhǎng)必定會(huì)切割掉區(qū)域乳品企業(yè)的市場(chǎng)。兩強(qiáng)除了在上海、云南、廣西區(qū)域市場(chǎng)份額相對(duì)較低，其他市場(chǎng)基本超過(guò)55%，按照兩強(qiáng)一貫的策略，接下來(lái)必定會(huì)在上述弱勢(shì)地區(qū)重點(diǎn)投入，而在高占有率區(qū)域同樣會(huì)保持相當(dāng)密度的市場(chǎng)投入。

圖5 2019年上半年乳業(yè)各品類增長(zhǎng)情況

從兩強(qiáng)2019年上半年的廣告投放對(duì)比來(lái)看（圖4），兩強(qiáng)的整體投放規(guī)模較2018年同期繼續(xù)小幅上升。不過(guò)變化的是蒙牛在傳統(tǒng)廣告的投放時(shí)長(zhǎng)下降，取而代之的是在線上媒體廣告的大量投放；從投放區(qū)域分析，結(jié)合圖3的市場(chǎng)分析，兩強(qiáng)加強(qiáng)了在華東和西南地區(qū)的市場(chǎng)投入，在強(qiáng)勢(shì)的華南、華中市場(chǎng)投放規(guī)模有所縮減。

所以各區(qū)域乳品企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，一方面是行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)紅利被兩強(qiáng)盡收，企業(yè)需要過(guò)“緊日子”；另一方面是兩強(qiáng)又持續(xù)的高空投入，企圖在緩慢的增長(zhǎng)中，靠市場(chǎng)份額的增加來(lái)獲取增長(zhǎng)。

態(tài)勢(shì)三：低溫酸奶行業(yè)性下滑、行業(yè)巨頭瞄準(zhǔn)鮮奶市場(chǎng)

從凱度數(shù)據(jù)的分析來(lái)看（圖5），低溫酸奶首次在2019年出現(xiàn)了行業(yè)性的下滑，而常溫酸奶則在兩強(qiáng)強(qiáng)大的廣告投放下，通過(guò)明星代言、綜藝冠名，不斷提高產(chǎn)品認(rèn)知度。曾經(jīng)在一次走訪調(diào)研中，年輕消費(fèi)者表示“就是沖著baby才買這個(gè)酸奶的”。由此可以窺見(jiàn)，低溫酸奶的下滑成因。

另一個(gè)行業(yè)性現(xiàn)象是很多乳品企業(yè)開(kāi)始重視起鮮奶市場(chǎng)，在筆者走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，驚訝的發(fā)現(xiàn)蒙牛在商超的冷風(fēng)柜中，一半的陳列都給了鮮奶，并且每個(gè)超市都會(huì)配備一名專職鮮奶促銷人員；同樣，在華東一些城市的社區(qū)樓道口，可以見(jiàn)到蒙牛的新鮮嚴(yán)選自動(dòng)取奶柜大量鋪開(kāi)；在西南及華南地區(qū)，新希望在訂戶渠道的發(fā)力十分迅猛，市場(chǎng)運(yùn)作非常強(qiáng)勢(shì)。

新時(shí)期區(qū)域乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

策略一：升級(jí)新鮮教育，鞏固區(qū)域乳業(yè)的新鮮壁壘

訂戶渠道一直被稱為區(qū)域乳品企業(yè)的壁壘型渠道，因?yàn)榈蜏啬虒?duì)原材料、加工、運(yùn)輸及保質(zhì)期的特殊要求，是區(qū)域型企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。但近年來(lái)卻面臨著勞動(dòng)力成本上漲，年輕群體不愿意從事送奶上戶的工作，配送成本提高的同時(shí)增加了訂戶流失風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題（圖6）。此外，訂戶渠道價(jià)格上漲的同時(shí)，商超的價(jià)格戰(zhàn)卻如火如荼，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格低、品種多的商超產(chǎn)品；同時(shí)伊利、蒙牛通過(guò)廣告帶來(lái)的感性認(rèn)知（明星、綜藝），模糊了消費(fèi)者的新鮮意識(shí)。

從在某訂戶企業(yè)做的一次新鮮調(diào)研來(lái)看（圖7），消費(fèi)者挑選乳制品時(shí)首先看中的是口味、品牌；其次是價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)，而新鮮、功能、成分的認(rèn)知排在最后。所以，現(xiàn)在區(qū)域訂戶市場(chǎng)面臨的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)于選擇新鮮乳制品的剛性需求認(rèn)知偏低，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新鮮對(duì)于乳制品的重要性。

銘觀分別在衛(wèi)崗和天友（圖8），通過(guò)新鮮教育的升級(jí)，提升了企業(yè)的訂戶份數(shù)，且征訂效率和續(xù)訂率有所提升。通過(guò)一組牛犢喂養(yǎng)試驗(yàn)，分別對(duì)比低溫奶和常溫奶喂養(yǎng)小牛犢的健康差異，客觀理性地展示新鮮低溫奶帶來(lái)的好處。征訂終端，在傳統(tǒng)擺臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過(guò)投放電視機(jī)，讓消費(fèi)者觀看新鮮教育視頻，將乳制品消費(fèi)者通過(guò)新鮮教育直接攔截在社區(qū)內(nèi)。通過(guò)兩個(gè)企業(yè)的實(shí)踐操作，平均每場(chǎng)征訂（兩人、兩桌擺臺(tái)）份數(shù)從單人單場(chǎng)2 份提高到單人單場(chǎng)6 份左右。同時(shí)，測(cè)試1 個(gè)月后的續(xù)訂率高達(dá)90%；從征訂費(fèi)用來(lái)看，平均拉新成本降低50%以上。

所以，區(qū)域乳品企業(yè)想要穩(wěn)固發(fā)展，必須抓好訂戶這個(gè)不受天氣、競(jìng)品促銷影響的剛性需求訂戶渠道，充分做好新鮮教育的升級(jí)，打造好消費(fèi)者對(duì)于新鮮的認(rèn)知。筆者曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在一場(chǎng)200 多位常溫奶消費(fèi)者的培訓(xùn)中，聽(tīng)完新鮮教育的知識(shí)后，90%表示以后購(gòu)買牛奶，首選訂戶，首選低溫奶。

策略二：可持續(xù)性創(chuàng)新，從消費(fèi)者需求出發(fā)打造產(chǎn)品剛性需求

有部分企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，例如新疆天潤(rùn)，依靠主打新疆特色，連續(xù)幾年獲得16%左右的市場(chǎng)增長(zhǎng)率；惠豐依靠定位俄羅斯特色，兩年實(shí)現(xiàn)從0到200 噸的行業(yè)奇跡。探究這些企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)律，總結(jié)了一些值得借鑒的創(chuàng)新點(diǎn)。

圖6 訂戶客戶流失原因分析

圖7 消費(fèi)者挑選乳品時(shí)對(duì)新鮮的感知

圖8 讓消費(fèi)者了解乳制品新鮮知識(shí)

圖9 有概念、無(wú)市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)

圖10 滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

借鑒一：避免創(chuàng)新陷阱，主打中產(chǎn)、時(shí)尚、差異化

從近幾年區(qū)域乳品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，很多企業(yè)希望借助消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。有主打植物發(fā)酵概念的農(nóng)夫山泉植物酸奶，主打非濃縮還原的NFC果汁，有將產(chǎn)品名英文化，也有針對(duì)諸如健身減脂、高端細(xì)分市場(chǎng)的（圖9）。但是最后的共同特點(diǎn)是產(chǎn)品生命周期短或銷量不盡人意。

從消費(fèi)者角度來(lái)分析這些產(chǎn)品創(chuàng)新的原因。當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)主體是中國(guó)龐大的中產(chǎn)階級(jí)，但是其生活光鮮亮麗的背后是沉重的房貸、車貸、醫(yī)療負(fù)擔(dān)，同時(shí)伴隨著競(jìng)爭(zhēng)焦慮帶來(lái)的興趣多樣性，他們習(xí)慣性為人格設(shè)定進(jìn)行買單……。這些顯現(xiàn)背后，折射的是中產(chǎn)透支的消費(fèi)力，就是“舍得買萬(wàn)元健身卡，舍不得買10 元的酸奶”，因?yàn)樗阆聛?lái)，酸奶的單位時(shí)間消費(fèi)成本是8 元，而奢侈品的單位消費(fèi)成本僅幾毛錢。

所以人設(shè)性消費(fèi)的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于生活必須品的消費(fèi)剛性需求，往往不是價(jià)格、質(zhì)量雙向升級(jí)，而是類似于小米的性價(jià)比路線，從小米有品的消費(fèi)火爆也可以窺見(jiàn)一斑。

借鑒二:回歸消費(fèi)本質(zhì)，從消費(fèi)需求出發(fā)，塑造剛性需求型消費(fèi)

“小米現(xiàn)象”的火爆，折射出目前快消品市場(chǎng)的真實(shí)心態(tài)，消費(fèi)者需求的是高性價(jià)比產(chǎn)品。同樣的價(jià)格下，享受更好的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品必須和生活的剛性需求進(jìn)行綁定，才會(huì)形成長(zhǎng)期、可持續(xù)性的消費(fèi)。

所以，從消費(fèi)者需求出發(fā)，分析產(chǎn)品的可持續(xù)創(chuàng)新，總結(jié)消費(fèi)者的爽點(diǎn)（及時(shí)滿足）、癢點(diǎn)（虛擬自我）、痛點(diǎn)（人的恐懼）。例如，如實(shí)從解決消費(fèi)者渴望純凈酸奶的痛點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)主打零添加概念滿足消費(fèi)者的爽點(diǎn)，從而塑造了高品質(zhì)消費(fèi)者人設(shè)的需求癢點(diǎn)；同樣，暢優(yōu)是抓消費(fèi)者對(duì)于腸道通暢的消費(fèi)痛點(diǎn)，通過(guò)功能性讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成剛性需求；而安慕希則是通過(guò)明星的人設(shè)，讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)證實(shí)自己的人設(shè)。這些都可謂是產(chǎn)品的可持續(xù)創(chuàng)新（圖10）。

但是功能性的剛性需求可以通過(guò)理性的教育獲得，成本較低；地域性的定位創(chuàng)新需要得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)；而明星人設(shè)型需要持續(xù)的廣告、代言人、綜藝投入。所以，區(qū)域乳品企業(yè)成功的可持續(xù)創(chuàng)絕大部分都是從功能性來(lái)塑造剛性需求，如果有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，則更是錦上添花。

達(dá)能碧優(yōu)，通過(guò)宣導(dǎo)活菌讓腸道通暢，塑造功能性剛性需求，在其不進(jìn)行市場(chǎng)廣告投放后的10 年內(nèi)，市場(chǎng)份額依然穩(wěn)固；卡士通過(guò)占領(lǐng)餐后1 小時(shí)的功能剛性需求，受到高端酸奶消費(fèi)者熱捧；長(zhǎng)富通過(guò)吃活菌占領(lǐng)助消化場(chǎng)景，教育餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)形成剛性需求，目前成為長(zhǎng)富的利潤(rùn)型大單品。

所以，目前的區(qū)域乳品企業(yè)可持續(xù)性創(chuàng)新，可以從自身強(qiáng)勢(shì)的訂戶渠道出發(fā)，通過(guò)新鮮教育的升級(jí)，塑造新鮮剛性需求；另外在傳統(tǒng)的通路渠道，可以通過(guò)定位功能性場(chǎng)景，塑造消費(fèi)者的功能型剛性需求。只有做到這些，才能在未來(lái)的存量競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力。