■ 徐天博 張曉婉

城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速著城市空間的重塑和城市形象的再生產(chǎn),考察地理區(qū)域與媒介的關(guān)系成為一門顯學(xué)。在傳播學(xué)領(lǐng)域,大到“國家形象”,小到“城鎮(zhèn)形象”的研究為知識生產(chǎn)提供了豐富的資料,而落腳點常常集中在媒介對建構(gòu)特定區(qū)域形象的作用上。形象的主觀性，即“形象的建構(gòu)就是一套符號體系對外傳播與擴(kuò)散的過程”受到學(xué)者們的偏重,從而導(dǎo)致了這樣一種誤讀:城市形象完全是人們對城市的一種主觀印象,是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的①。與之相反,地理空間的物質(zhì)性遭到冷落,似乎成為一個不證自明的隱形要素。媒介在構(gòu)建城市形象中的作用被宏觀化,部分經(jīng)驗研究用媒介使用解釋媒介表征,難免有以“媒介”論證“媒介”之嫌。站在城市空間的規(guī)劃者和使用者角度,城市形象的物質(zhì)基礎(chǔ)是空間布局,城鎮(zhèn)中物的位置和特性是人們對空間理性認(rèn)知的基礎(chǔ)?；诳臻g物理特性的空間認(rèn)知與基于文化歸屬感的情感認(rèn)知互相補(bǔ)充,構(gòu)成了城市形象的兩個位面的互動。因此,我們有必要在空間認(rèn)知和情感認(rèn)知兩個維度豐富城市形象的內(nèi)涵,考察媒介變量在其中的作用。

齊美爾認(rèn)為,社會是在人與人的互動中形成的,由此他將社會學(xué)的關(guān)注點引向了交往領(lǐng)域,也就是對于傳播現(xiàn)象的研究之上。這種思想貫穿他對于城市的認(rèn)識,即城市是在互動中形成的,而在這其中,媒介起到了建構(gòu)性的作用②。毫無疑問,用主體間性的思維看待城市形象問題符合媒介化社會的語境③。由于媒體接觸成為個體介入社會過程的重要行為,個體對身邊世界的認(rèn)知除了依賴直接經(jīng)驗之外,大眾傳媒也是一個主要渠道，在直接經(jīng)驗缺乏時,大眾傳媒的作用更為明顯④。秉承如上思維,我們不僅需要證實人們對特定空間的認(rèn)知是否受到媒介表征和人們對不同媒介使用情況的影響,更需要探明媒介因素究竟能對空間認(rèn)知的哪個層面產(chǎn)生作用。

特色小城鎮(zhèn)是擁有幾十平方公里以上的土地和一定人口經(jīng)濟(jì)規(guī)模、特色產(chǎn)業(yè)鮮明的行政建制鎮(zhèn)⑤。不同于一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)和專門旅游景點,這類小鎮(zhèn)兼具“居住空間”和“旅游目的地”雙重屬性,更有利于通過對比的方法凸顯媒介在城市形象構(gòu)建中的一些特殊作用。本研究以三河古鎮(zhèn)為案例,該鎮(zhèn)位于安徽省合肥市南端,地處巢湖之濱,距離市區(qū)30多公里,因其特有的歷史古跡、建筑風(fēng)格、民俗風(fēng)情、游樂活動及美食等元素,在2017年被列入第二批“全國特色小鎮(zhèn)”名單⑥。以此為案例,混合傳播學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的田野調(diào)查方法,本文力圖拓展人們對城鎮(zhèn)空間與媒介相互嵌入語境的新認(rèn)識,并回應(yīng)政策層面對特色小城鎮(zhèn)發(fā)展的一些關(guān)心。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)空間認(rèn)知:規(guī)劃意義上的城鎮(zhèn)形象

西方城市規(guī)劃學(xué)科經(jīng)歷了從純粹的設(shè)計規(guī)劃到賦予城鎮(zhèn)空間人文色彩的過程,這種研究旨趣的轉(zhuǎn)變始于凱文·林奇。在1959年出版的《The image of The city》(我國學(xué)者譯為《城市意象》)一書中,林奇以美國城鎮(zhèn)的視覺品質(zhì)入手,研究了美國市民心目中的城鎮(zhèn)形象,并將城鎮(zhèn)形象歸納為五種元素:道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標(biāo)志物⑦。1960年,林奇在《城市的印象》一書中再次提出城鎮(zhèn)形象是城市居民中多數(shù)人擁有的共同的心理圖像⑧?？傮w來說,林奇所奠定的“城市意象”學(xué)說偏重人們對城市物質(zhì)空間的認(rèn)識,這種認(rèn)識以具有直接生活經(jīng)驗的當(dāng)?shù)鼐用駷橹黧w。

略晚于林奇的學(xué)說,我國城市規(guī)劃理論對城鎮(zhèn)形象的研究也于20世紀(jì)90年代開始向人文視角轉(zhuǎn)變,其核心是CIS理論。CIS全稱City Image System,中文通常譯為“城市特征形象系統(tǒng)”或“城市特征形象識別系統(tǒng)”,是一個樹立城市形象、規(guī)范市民行為、提高城市景觀效果的綜合系統(tǒng)⑨。如張鴻雁提出把 CIS 形象識別理論運用到城市形象設(shè)計當(dāng)中,突出強(qiáng)調(diào)了塑造城市形象中物質(zhì)空間要素的重要性⑩。一些學(xué)者還對“城市意象”學(xué)說進(jìn)行本土化發(fā)展。如顧朝林等結(jié)合我國國土空間現(xiàn)狀和林奇的理論,從對客觀環(huán)境的感知入手,分析不同目的地空間屬性及不同利益相關(guān)群體感知的趨同和分野,以此剖析目的地形象。此外,閔學(xué)勤等還從人對美的心理感知的角度入手研究城市形象,將這種感知分為視覺感知(含生理視覺、心理視覺)、景觀感知(包括街區(qū)、城雕、公共設(shè)施、綜合環(huán)境)和文化感知(傳統(tǒng)感知、宗教感知和大眾感知)三個層面。

綜上,國內(nèi)外城規(guī)學(xué)者對何為城市形象的詮釋基本一致,主要關(guān)注城市標(biāo)志性建筑和城市空間景觀所構(gòu)成的物質(zhì)場域,強(qiáng)調(diào)對城市具象空間的感知。所謂的“人文視角”并不是完全依附于城鎮(zhèn)空間使用者的主觀性,而是看重建筑、街道和標(biāo)志物等客觀存在對人群心理感知造成的影響。但以超越城市規(guī)劃學(xué)科的角度看,城鎮(zhèn)景觀對社會的建構(gòu)過程是以生活實踐為主導(dǎo)的物質(zhì)實踐和以情感認(rèn)知為主導(dǎo)的話語實踐互動的過程。媒介使用和媒介表征在其中的作用是需要分析的另一個方面。

(二)情感認(rèn)知:傳播意義上的城鎮(zhèn)形象

媒介表征中的形象可以追溯到李普曼“擬態(tài)環(huán)境”的概念。從這個邏輯出發(fā),“城市媒介鏡像”實際成為一些研究中“城鎮(zhèn)形象”的真正內(nèi)涵,媒介被看作構(gòu)建城鎮(zhèn)形象的中介或影響因子?，F(xiàn)有研究中的媒介作用可歸納為四種表現(xiàn):其一,媒介表征加工和重構(gòu)了城鎮(zhèn)形象中的文化要素,對內(nèi)使得城鎮(zhèn)空間的占用者形成對該城鎮(zhèn)的文化歸屬感,對外使得該城鎮(zhèn)獲得良好的形象標(biāo)簽,城鎮(zhèn)因而獲得外地人迅速且積極的認(rèn)知。其二,大眾媒介被視為傳播城鎮(zhèn)形象的中介。這種觀點認(rèn)為城市形象的生成是城市與公眾之間通過媒介進(jìn)行相互溝通的動態(tài)過程,其中既有公眾進(jìn)行的信息接受、處理、行動及反饋環(huán)節(jié),又有城市進(jìn)行的信息編碼、信息傳遞及行為調(diào)整等環(huán)節(jié)。這種觀點頗似文化研究學(xué)派編碼/解碼理論的一種延伸,城鎮(zhèn)形象取決于媒介呈現(xiàn)的編碼過程與受眾接受的解碼過程之間的妥協(xié)和調(diào)適。其三,媒介被視為承載人們對城鎮(zhèn)記憶的載體。媒介表達(dá)出的城鎮(zhèn)形象一定程度上反映了集體對該生活和生產(chǎn)空間的集體記憶,這個記憶又反過來影響人們對該城鎮(zhèn)形象的認(rèn)識。其四,媒介的使用被視為因人而異的影響因素,由于個人主觀經(jīng)驗的不同,同樣的媒介內(nèi)容由于不同的媒介使用而對人們認(rèn)知中的城鎮(zhèn)形象產(chǎn)生了不同的影響。

上述研究看待媒介和城鎮(zhèn)形象的關(guān)系的角度各有不同,但均把媒介影響指向媒介使用者的情感認(rèn)知方面。媒介不能改變一座城鎮(zhèn)的空間布局,對于長期居住在某個特定空間的居民來說,他們對城鎮(zhèn)形象的認(rèn)識不可能脫離日常生活經(jīng)驗,任由媒介表征中的城鎮(zhèn)形象所擺布。情感要素是聯(lián)結(jié)媒介表征中的城鎮(zhèn)形象和人們直接經(jīng)驗中城鎮(zhèn)形象的紐帶。

(三)雙面形象:具象的空間認(rèn)知與抽象的情感認(rèn)知

規(guī)劃學(xué)和傳播學(xué)都注意到城鎮(zhèn)空間既是一個物理空間，又是一個社會空間,城鎮(zhèn)形象實質(zhì)上是人的心理感知。但兩個學(xué)科在傳統(tǒng)上各有側(cè)重:林奇的“城市意象”學(xué)說“將人對城市環(huán)境的理解僅僅看做是對物質(zhì)形態(tài)的知覺認(rèn)知,忽略對城市精神文化的感知”。即便林奇本人注意到了自己學(xué)說中對“形象”的理解過于靜態(tài)化,他提出的道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標(biāo)志物五種元素仍是城規(guī)學(xué)科考慮相關(guān)議題的邏輯起點。與之相反,傳播學(xué)者雖不否認(rèn)城鎮(zhèn)空間天然具有物質(zhì)屬性,但在相關(guān)經(jīng)驗研究中卻更傾向于對意義建構(gòu)的討論?！俺鞘锌臻g不再是物理材料的堆砌組合,而是經(jīng)由媒體中介化作用的建構(gòu)之物”。有學(xué)者試圖平衡兩種不同的取向,提出城鎮(zhèn)是“融合物質(zhì)空間和社會空間的第三空間”,是一個“物質(zhì)與意識相互嵌入的中介化空間”。從區(qū)域空間體驗者的角度,城鎮(zhèn)形象的構(gòu)建是空間實體和情感意象共同構(gòu)成的整體。拋開學(xué)科差異,這些爭議實質(zhì)上涉及一個關(guān)鍵問題:媒體在構(gòu)建城鎮(zhèn)形象上的作用能否覆蓋其他非媒體因素的作用,尤其是空間物質(zhì)性本身對人的意識產(chǎn)生的作用？在媒介化程度日趨加深的當(dāng)今社會,媒介使用成為個體介入社會過程的重要行為。因而,以媒介為變量,可以聯(lián)結(jié)兩個學(xué)科在人文視角上的重疊部分,從而提供跨學(xué)科研究“城市形象”的思路。

特色小鎮(zhèn)作為一種特殊的城市區(qū)域,也適用于城市形象的相關(guān)理論。特色小鎮(zhèn)的“城鎮(zhèn)形象”是人們在心理感知層面對該區(qū)域的形象認(rèn)知。從現(xiàn)象學(xué)來看,小城鎮(zhèn)的形象是小城鎮(zhèn)內(nèi)在屬性的表現(xiàn)狀態(tài),這是本質(zhì)與現(xiàn)象、內(nèi)涵與外延,相互制約、互為存在的矛盾統(tǒng)一體。因此小鎮(zhèn)形象的感知元素可以包括硬件和軟件兩個部分:硬件包括城鎮(zhèn)形態(tài)、城鎮(zhèn)布局、城鎮(zhèn)建筑、城鎮(zhèn)道路廣場、園林綠化和環(huán)境衛(wèi)生等；軟件部分包括城鎮(zhèn)人的行為、城鎮(zhèn)文明、群體活動和城鎮(zhèn)政府形象等。前者對應(yīng)城鎮(zhèn)形象的空間認(rèn)知,后者對應(yīng)城鎮(zhèn)形象的情感認(rèn)知。

二、研究設(shè)計

(一)訪談及抽樣調(diào)查的實施

1.第一次調(diào)研:實地觀察,走訪當(dāng)?shù)鼐用?繪制認(rèn)知地圖

根據(jù)對三河古鎮(zhèn)的實地考察,總結(jié)古鎮(zhèn)的總體意象特征,對當(dāng)?shù)鼐用褡鲆庀笞R別及評價訪談,并引導(dǎo)繪制認(rèn)知意象地圖,記錄意象繪制順序,了解當(dāng)?shù)鼐用駥沛?zhèn)的客觀認(rèn)知及三河的意象特征。研究者根據(jù)調(diào)研結(jié)果,設(shè)計問卷相關(guān)變量。

2.第二次調(diào)研:對當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰瓦M(jìn)行抽樣調(diào)查

根據(jù)對三河居民認(rèn)知地圖的總結(jié)分析,結(jié)合對三河古鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)的實地觀察,林奇等學(xué)者對城市意象的定義,以及古鎮(zhèn)和旅游小鎮(zhèn)的獨特屬性,將三河古鎮(zhèn)的意象確定為四類,即道路、節(jié)點、標(biāo)識和邊界。同時,設(shè)計變量從空間認(rèn)知和情感認(rèn)知兩個維度分別測量居民與游客對古鎮(zhèn)形象的認(rèn)知。調(diào)查在三河古鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)實地發(fā)出紙質(zhì)問卷279份,其中對當(dāng)?shù)鼐用窕厥沼行柧?2份,對古鎮(zhèn)游客回收有效問卷193份,回收率94.9%,并使用SPSS22.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析。

(二)問卷變量測量

媒體的介入拓展了城鎮(zhèn)空間的傳播力,它將幾何意義上規(guī)范化的空間轉(zhuǎn)化為自身傳播的文本。傳統(tǒng)媒體(報紙、電視、廣播)中的資訊、社交化媒體造勢、討論以及議程設(shè)置,乃至直播等新興表現(xiàn)形式的運用,都是今天城鎮(zhèn)形象傳播的重要手段。為了通過量化分析找到媒介使用與城鎮(zhèn)形象認(rèn)知的相關(guān)性,本研究系統(tǒng)設(shè)計了自變量與因變量。

研究涉及的自變量是游客的媒介使用情況,具體包括:(1)傳統(tǒng)媒體(報紙、電視、廣播)中三河古鎮(zhèn)的新聞訊息；(2)傳統(tǒng)媒體(報紙、電視、廣播)中三河古鎮(zhèn)的旅游資訊；(3)專業(yè)網(wǎng)站中三河古鎮(zhèn)的新聞訊息；(4)專業(yè)網(wǎng)站中三河古鎮(zhèn)的旅游資訊；(5)微信推文中三河古鎮(zhèn)的內(nèi)容；(6)微博推文中三河古鎮(zhèn)的內(nèi)容；(7)手機(jī)應(yīng)用(如大眾點評等)中三河古鎮(zhèn)的內(nèi)容；(8)與人交談中三河古鎮(zhèn)的內(nèi)容。同時,為了更好地了解受訪者的個體特征,我們還在問卷中設(shè)置了來三河古鎮(zhèn)的次數(shù)、是否為合肥本地人等選項。

研究涉及的因變量是居民與游客對古鎮(zhèn)形象的認(rèn)知,包括空間認(rèn)知與情感認(rèn)知?？臻g認(rèn)知是對各個具體意象的識別程度和認(rèn)知評價,包括：(1)獨特度；(2)整潔度；(3)協(xié)調(diào)度；(4)安靜度；(5)綠化度。情感認(rèn)知反映受訪者對城鎮(zhèn)形象的文化歸屬和情感依附,包括：(1)有趣度；(2)熱情度；(3)美觀度；(4)舒適度；(5)繁忙度。研究采用語義差別法(SD法)進(jìn)行認(rèn)知比較,即選取與描述對象有關(guān)且詞意相反的形容詞對,即普遍-獨特、雜亂-整潔、突兀-協(xié)調(diào)、熱鬧-安靜、綠化少-綠化多、乏味-有趣、冷漠-熱情、不美-美、不舒適-舒適、悠閑-繁忙。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)居民與游客對古鎮(zhèn)的空間認(rèn)知

根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用窭L制的認(rèn)知地圖進(jìn)行量化識別,得出古鎮(zhèn)意象表現(xiàn)為道路、節(jié)點、標(biāo)識和邊界四個要素。其中“道路”包含沿河街道、普通街道、老街；“標(biāo)識”包括大捷門、城隍廟、望月閣、萬年臺、特色商鋪、古鎮(zhèn)建筑；“節(jié)點”包括碼頭、橋、廣場、巷口、牌坊；“邊界”包括河、周邊道路。居民認(rèn)知地圖量化疊加如下,顏色越深意味著在繪圖過程中被居民標(biāo)記的次數(shù)越多:

圖1 三河古鎮(zhèn)居民認(rèn)知地圖

在此基礎(chǔ)上,將標(biāo)志性建筑物和代表性意象要素作為選項,通過問卷方式調(diào)查居民和游客對古鎮(zhèn)主要標(biāo)志物的認(rèn)知程度。發(fā)現(xiàn)這兩個不同群體的空間認(rèn)知非常接近,僅在萬年臺(居民標(biāo)記率45.16%對比游客標(biāo)記率25.68%)和河道(居民標(biāo)記率48.39%對比游客標(biāo)記率22.97)的識別上存在明顯差異。

在對三河古鎮(zhèn)空間認(rèn)知的抽象評價上,居民與游客的態(tài)度也非常接近,僅在“突兀-協(xié)調(diào)”評價上有較明顯差異。而且,兩個群體在七度量表中的評分均側(cè)向正分(即0分右端選項)一端,表明即便存在個體性差異,居民和游客對古鎮(zhèn)空間認(rèn)知整體上趨于高度一致。如圖2所示:

圖2 居民與游客的空間評價偏差

數(shù)據(jù)表明,偶爾經(jīng)過古鎮(zhèn)空間的游客群體與長期使用古鎮(zhèn)空間的居民群體在對三河古鎮(zhèn)的空間認(rèn)知上高度一致,即便在個別存在差異的選項上也沒有呈現(xiàn)完全相對的立場?？臻g認(rèn)知是空間的物質(zhì)屬性在人的意識中的反映，在這個位面上,城鎮(zhèn)是一個實體的而非媒介表征的空間。空間使用者的直接經(jīng)驗在較大程度上決定了該層面的空間認(rèn)知。城市為人提供了交往和信息傳播的場所,同時其本身也起到了傳遞信息的實體媒介作用。空間物質(zhì)性對人們空間認(rèn)知的決定性作用并不是對標(biāo)志物本身蘊(yùn)含的文化意義的否定。如認(rèn)知差異較為明顯的萬年臺,在訪談中,當(dāng)?shù)鼐用駥⒃摌?biāo)志物描述為他們每年舉辦節(jié)慶活動的一個場所。在當(dāng)?shù)鼐用竦纳罱?jīng)驗中,萬年臺是一個戲臺,是他們每年舉辦相關(guān)民俗活動時的聚集地,其文化意義非常豐富。而在游客口中,萬年臺只是一個顯眼的建筑物,方便他們在古鎮(zhèn)空間旅行時確定自己的坐標(biāo)位置。游客不僅沒有參與萬年臺節(jié)慶活動的直接經(jīng)驗,甚至沒有萬年臺本身是戲臺的知識。可見,空間認(rèn)知不單純依賴于標(biāo)志物外在的物質(zhì)性,它還包含了物理空間構(gòu)造和人在使用該物理空間時對其意義的賦予和再創(chuàng)造。其中直接經(jīng)驗起到了關(guān)鍵作用,媒介表征不能覆蓋物質(zhì)空間本身對人在場經(jīng)驗的影響。

(二)居民與游客對古鎮(zhèn)的情感認(rèn)知

相對空間認(rèn)知,居民和游客兩個群體在情感認(rèn)知層面的差異顯著。對比二者可知,在“舒適-不舒適”和“悠閑-繁忙”這兩個指標(biāo)上,二者評價值明顯不同。尤其是在“悠閑-繁忙”指標(biāo)上,兩個群體給出了截然相反的立場。為挖掘媒介變量與該差異結(jié)果可能存在的關(guān)聯(lián),研究進(jìn)一步采用因子分析和回歸分析,以解釋媒介變量究竟產(chǎn)生何種影響。

圖3 居民與游客的情感認(rèn)知偏差

1.因子分析

因子分析法是多元統(tǒng)計分析中研究從變量群提取公因子進(jìn)行降維,將多個指標(biāo)轉(zhuǎn)化為較少的若干個互不相關(guān)的綜合指標(biāo)的一種統(tǒng)計方法。因子分析中的公因子反映了變量之間的內(nèi)在依賴關(guān)系,由公因子代替原變量,使因子變量具有更強(qiáng)的可解釋性,更容易描述原對象的特征,避免變量重復(fù)引起失真。本調(diào)查利用因子分析法,將收集到的媒介使用的8項指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行降維,使存在一定相關(guān)關(guān)系的指標(biāo)歸為一類,提取公因子,從而得出游客媒介使用與城鎮(zhèn)形象認(rèn)知之間的內(nèi)在聯(lián)系。

(1)指標(biāo)適用性檢驗

KMO檢驗法和 Bartlett 球形檢驗法是用來檢驗原始變量是否適用于因子分析的兩個重要檢驗方法。其中,KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗法用于檢驗樣本數(shù)據(jù)是否適用因子分析。Bartlett 球形檢驗法(Bartlett’s Test of Sphericity)用于檢驗指標(biāo)間是否獨立。指標(biāo)適用性檢驗結(jié)果顯示,KMO 值 = 0.823 > 0.6,在可接受范圍之內(nèi)。Bartlett球形檢驗近似卡方統(tǒng)計值為 776．285,顯著性水平 P值 = 0．000 < 0．05,即拒絕指標(biāo)間不相關(guān)的原假設(shè),表明變量之間不全獨立,相關(guān)性顯著。綜合 KMO 檢驗法和 Bartlett 球形檢驗法分析結(jié)果說明,本研究的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表1 KMO和Bartlett檢驗

(2)提取公因子

總方差解釋圖顯示,前3個因子變量的特征值經(jīng)方差極大值旋轉(zhuǎn)以后,累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到78.446%,說明前3個因子變量綜合蘊(yùn)含了78.446%的原始數(shù)據(jù)所能表達(dá)的足夠信息。結(jié)合碎石圖也可以說明,前3個公因子基本上可以全面充分反映原始數(shù)據(jù),丟失信息較少。

表2 總方差解釋表

第一公因子 F1在各變量上的系數(shù)均為正,且在傳統(tǒng)媒體的新聞信息、傳統(tǒng)媒體的旅游資訊兩個指標(biāo)上具有較高載荷,因此將第一公因子 F1 命名為“傳統(tǒng)媒體渠道”； 第二公因子 F2 在微信、微博內(nèi)容上具有較高載荷,因此將F2命名為“社交媒體渠道”；第三公因子 F3在專業(yè)網(wǎng)站的新聞信息、專業(yè)網(wǎng)站的旅游資訊上具有較高載荷,因此將F3命名為“專業(yè)網(wǎng)站渠道”。其他手機(jī)應(yīng)用選項和熟人交流選項無法準(zhǔn)確歸因,故而不做進(jìn)一步分析。

因子分析的數(shù)據(jù)顯示,媒介使用對三河古鎮(zhèn)城鎮(zhèn)形象認(rèn)知的影響主要表現(xiàn)在信息來源而非信息本身的題材和性質(zhì)(如新聞信息和旅游資訊的差別、正面新聞與負(fù)面新聞的差別等)。由于各傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和旅游服務(wù)性質(zhì)的網(wǎng)站普遍推出自己的手機(jī)客戶端,從機(jī)構(gòu)權(quán)力和資本的角度,這些客戶端與其所依附的報紙、網(wǎng)站等屬于同一文化資本陣營。因而可以推斷,可能影響空間認(rèn)知的媒介實踐主要反映在機(jī)構(gòu)渠道層面,而非具體信息和內(nèi)容。

2.回歸分析

將降維后的三個因子為自變量與游客在抽象認(rèn)知維度上的十個選項為因變量,依次進(jìn)行線性回歸分析,并主要通過sig值、決定系數(shù)R2,和beta值四個數(shù)值的判斷,驗證媒介實踐與空間認(rèn)知之間的因果關(guān)系。其中,sig值代表t檢驗的顯著性,在統(tǒng)計學(xué)上,sig小于0.05一般被認(rèn)為是系數(shù)檢驗顯著。檢驗發(fā)現(xiàn),媒介實踐維度的三個自變量與游客的空間感知維度的五個因變量的sig值均大于0.05,即相關(guān)性不顯著。這表明作為“空間的表征”的媒介形象呈現(xiàn)對游客群體的空間感知沒有顯著影響。與之相對,檢測發(fā)現(xiàn)媒介實踐與游客情感認(rèn)知的五個變量均顯著相關(guān),sig值等于0.000。但是,考慮到?jīng)Q定系數(shù)R2反映總體回歸效果,研究者不再對R2小于0.1的變量做進(jìn)一步分析。研究發(fā)現(xiàn),媒介實踐在“冷漠-熱情”“不美-美”和“悠閑-繁忙”三個情感認(rèn)知方面影響較大,具體數(shù)據(jù)如下:

(1)媒介實踐與“冷漠-熱情”回歸分析:

“傳統(tǒng)媒體渠道”與“冷漠-熱情”回歸分析結(jié)果顯示,決定系數(shù)R2=0.071,說明變量之間的相關(guān)性解釋率不足。

“專業(yè)網(wǎng)站渠道”與“冷漠-熱情”回歸分析結(jié)果顯示,決定系數(shù)R2=0.101,說明變量之間的相關(guān)性解釋率良好。回歸系數(shù)beta=0.318,說明該渠道能夠一定程度上影響游客在相關(guān)情感認(rèn)知上的判斷。

“社交媒體渠道”與“冷漠-熱情”回歸分析結(jié)果顯示,決定系數(shù)R2=0.107,說明變量之間的相關(guān)性解釋率良好?；貧w系數(shù)beta=0.327,在三種媒介渠道中影響最大。簡言之,專業(yè)網(wǎng)站渠道和社交媒體渠道的媒介實踐可以在一定程度上影響游客對古鎮(zhèn)是冷漠還是熱情的情感認(rèn)知,而傳統(tǒng)媒體渠道對此解釋力較弱。

(2)媒介實踐與“不美-美”回歸分析:

傳統(tǒng)媒體渠道與“不美-美”回歸分析結(jié)果顯示,決定系數(shù)R2=0.205,說明變量之間的相關(guān)性解釋率良好。回歸系數(shù)beta=0.453,具有較高影響。

專業(yè)網(wǎng)站渠道與“不美-美”回歸分析結(jié)果顯示,決定系數(shù)R2=0.176,說明變量之間的相關(guān)性解釋率良好?；貧w系數(shù)beta=0.419,略低于傳統(tǒng)媒體渠道的影響力。

社交媒體渠道與“不美-美”回歸分析結(jié)果顯示,決定系數(shù)R2=0.163,說明變量之間的相關(guān)性解釋率良好?；貧w系數(shù)beta=0.404,在三種渠道中影響力最低。簡言之,在游客對三河古鎮(zhèn)的是否美麗的認(rèn)知上,傳統(tǒng)媒體渠道最有影響力，專業(yè)網(wǎng)站渠道和社交媒體渠道影響力接近,均明顯低于傳統(tǒng)媒體渠道的影響。

表3 社交媒體渠道與“冷漠-熱情”回歸分析

表4 傳統(tǒng)媒體渠道與“不美-美”回歸分析

(3)媒介實踐與“悠閑-繁忙”回歸分析:

傳統(tǒng)媒體渠道與“悠閑-繁忙”回歸分析結(jié)果顯示,決定系數(shù)R2=0.098,說明變量之間的相關(guān)性解釋率不足。

專業(yè)網(wǎng)站渠道與“悠閑-繁忙”回歸分析結(jié)果顯示,決定系數(shù)R2=0.128,說明變量之間的相關(guān)性解釋率良好?；貧w系數(shù)beta=0.358,具有較大的影響力。

社交媒體渠道與“悠閑-繁忙”回歸分析結(jié)果顯示,決定系數(shù)R2=0.120,說明變量之間的相關(guān)性解釋率良好。回歸系數(shù)beta=0.347,影響力略低于專業(yè)網(wǎng)站渠道。簡言之,專業(yè)網(wǎng)站渠道和社交媒體渠道均能一定程度上影響游客在古鎮(zhèn)的悠閑感,但傳統(tǒng)媒體在這方面難以發(fā)揮作用。

表5 專業(yè)網(wǎng)站與“悠閑-繁忙”回歸分析

四、討論與結(jié)語

(一)城鎮(zhèn)空間的物質(zhì)屬性與媒介表征的有限影響

加特納將影響旅游地意象的信息源分為引致媒介、自治媒介、原生媒介和實地媒介四類。前兩類分別對應(yīng)出于廣告宣傳目的的旅游資訊和新聞報道中的目的地信息,后兩者分別對應(yīng)人際傳播中的目的地資訊和實地參觀獲取的信息。本研究發(fā)現(xiàn),“實地媒介”在空間認(rèn)知層面起到關(guān)鍵作用,這是由城鎮(zhèn)空間的物質(zhì)性及人們在該物質(zhì)性空間中的生活經(jīng)驗所決定的。在實地調(diào)研時的訪談中,三河當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛯沛?zhèn)空間定位區(qū)別明顯:在居民眼中,古鎮(zhèn)首先是他們的生活空間,既包括他們?nèi)粘５囊率匙⌒?也承載了他們在古鎮(zhèn)成長的文化記憶；在游客眼中,古鎮(zhèn)僅僅是一個短暫逗留的休閑空間,他們中的多數(shù)人甚至不會在古鎮(zhèn)中過夜。游客在到達(dá)三河古鎮(zhèn)前會通過各類媒體了解當(dāng)?shù)匦畔?媒介表征中的城鎮(zhèn)形象是游客做出旅行決定的依據(jù)之一。但是,媒介表征的影響不能覆蓋游客的實地經(jīng)驗,居民和游客對古鎮(zhèn)的空間認(rèn)知差異甚微?？臻g認(rèn)知與人的理性思維關(guān)聯(lián)緊密。無論是何種人群,在辨別城鎮(zhèn)空間要素如方位、標(biāo)志物乃至相對應(yīng)的抽象概念如“綠化”等的時候,都傾向于以理性思考和實地經(jīng)驗為基礎(chǔ)。媒介變量的作用主要體現(xiàn)在情感認(rèn)知上。情感認(rèn)知與人的文化歸屬感和先入為主的印象有著較深的關(guān)聯(lián)?；貧w分析發(fā)現(xiàn),媒介使用可以解釋這種關(guān)聯(lián)。具體來說,媒介使用可以在情感認(rèn)知層面影響人們對特定區(qū)域空間的辨識度和好感度,表征中的城鎮(zhèn)形象能有限地影響人們對一個特定區(qū)域空間的評價。

有趣的是,被視為強(qiáng)勢的新媒體并不總是產(chǎn)生更顯著的影響。數(shù)據(jù)顯示,傳統(tǒng)媒體在“美觀度”認(rèn)知上的影響超過了各類網(wǎng)絡(luò)媒體。這說明以絕對二元對立的眼光看待傳統(tǒng)媒體和新媒體對構(gòu)建城鎮(zhèn)形象的作用是缺乏依據(jù)的。結(jié)合芝加哥學(xué)派早期對報紙在意第緒語社區(qū)作用的研究可以推測,傳統(tǒng)媒體在增強(qiáng)人們對某個區(qū)域空間的文化歸屬感方面具有較強(qiáng)作用,而城鎮(zhèn)形象的情感認(rèn)知與人們對當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度與歸屬感有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此,無論何種媒介的使用,其影響均落在情感認(rèn)知的維度上。

(二)情感要素:后真相時代構(gòu)建城鎮(zhèn)形象的關(guān)鍵

城鎮(zhèn)形象固然離不開客觀存在的物理空間。道路、河流、標(biāo)志物、邊界和節(jié)點等具象空間中的“物”是不能通過大眾媒體憑空“擬態(tài)”出來的。但研究也表明,人們對城鎮(zhèn)空間的文化歸屬和感情記憶卻可以通過媒介構(gòu)建出來。后真相時代的特征之一即訴諸情感比客觀事實更能引發(fā)受眾的共鳴。在對一系列新聞輿論事件如“辱母案”的分析中,學(xué)者們指出情感互通已成為左右輿論的重要因素之一。對于嚴(yán)肅理性的新聞事件人們尚且把情感放在首位,因此不難想象,面對城鎮(zhèn)形象這樣本身帶有休閑娛樂性質(zhì)的對象,大眾媒體的受眾沒有理由不更受情感因素的鼓動。有學(xué)者指出,人們對特定區(qū)域的情感聯(lián)結(jié)并非拘泥于與一個實體的“地方”產(chǎn)生直接感情,而是與這個地方在媒體表征中的形象建立情感聯(lián)結(jié)。在這個過程中,媒介訊息的作用不言而喻。一方面,我們必須摒棄把城鎮(zhèn)形象等同于城鎮(zhèn)媒介形象、認(rèn)為單靠媒介的中介化作用就能任意改造一個區(qū)域空間形象的想法；另一方面,我們也應(yīng)該揚長避短,充分利用情感因素對受眾認(rèn)知的強(qiáng)大作用,通過媒介增強(qiáng)人們對特定城鎮(zhèn)的情感共鳴和感性認(rèn)識。減少媒介對城鎮(zhèn)形象中空間布局的重復(fù)呈現(xiàn),增加大眾媒體對城鎮(zhèn)形象在情感歸屬和文化記憶層面的話語建構(gòu),才是當(dāng)下構(gòu)建城鎮(zhèn)媒介形象的關(guān)鍵。

注釋:

① Foot,J.M.FromBoomtowntoBribesville:theImagesoftheCity,Milan,1980-97.Urban History,1999(26):pp.393-412.

② 鐘怡:《多元傳播視角下的城市溝通:上海人民廣場“可溝通性”研究》,《現(xiàn)代傳播》,2018年第9期。

④ Judith Petts,Tom Horlick-Jones.SocialAmplificationofRisk:TheMediaandthePublic．Health & safety executive report,2001,p.103.

⑤ 中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會:《國家發(fā)展改革委、國土資源部、環(huán)境保護(hù)部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》,http://www.ndrc.gov.cn/gzdt/201712/t20171205_869709.html,2017年12月4日。

⑥ 《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于公布第二批全國特色小鎮(zhèn)名單的通知》,中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部網(wǎng)站,http://www.mohurd.gov.cn/wjfb/201708/t20170828_233078.html,2017年8月22日。

⑦ [美]凱文·林奇:《城市意象》,方益萍、何曉軍譯,華夏出版社2001年版,第57頁。

⑧ [美]凱文·林奇:《城市的印象》,項秉仁譯,建筑工業(yè)出版社1990年版,第7頁。

⑨ 高文杰、路春艷:《城市特征形象系統(tǒng)(CIS)規(guī)劃》,《城市規(guī)劃學(xué)刊》,1996年第6期。

⑩ 張鴻雁:《城鎮(zhèn)形象與城市文化資本論——中外城鎮(zhèn)形象比較研究的社會學(xué)研究》,東南大學(xué)出版社2002年版,第2頁。