文/王嘉玨 陳心怡 劉曉燕

作者單位 浙江省科技信息研究院

傳播力是指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力。2014年8月習近平總書記在關于推動媒體融合發(fā)展的講話中強調，要“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團?！边@為媒體的融合發(fā)展進一步指明了方向，也為科技信息類微信公眾號的發(fā)展提供了遵循和依據(jù)。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，利用碎片化時間獲取信息已成為普遍方式，在媒體與科技大發(fā)展的時代，微信、微博等平臺以其傳播速度快、現(xiàn)場感強、信息多元化等特征彰顯了新媒體的優(yōu)勢。作為一種新媒體的運營方式，微信公眾號不僅傳播速度快，還推動了傳播內容和傳播方式的變革。如何提升科技信息類微信公眾號的傳播力，對新媒體時代的科技工作發(fā)展至關重要。

“科技早餐館”微信公眾號的特點

科技信息類微信公眾號是單位或個人以科技新聞和信息為主要傳播內容，運用微信公眾號從事科技傳播的實踐形式，現(xiàn)在已經(jīng)成為科技信息傳播的重要手段。由浙江省科技信息研究院今日科技雜志社輿情分析師團隊運營的“科技早餐館”，作為一個分享科技經(jīng)濟類新聞與情報資訊的微信公眾號，自2015年11月20日發(fā)布以來，通過構建科技信息與知識綜合服務平臺，提升了科技文獻資源和科研基礎數(shù)據(jù)的分析利用水平，增強了科技服務能力。2017年3月29日，公眾號版面升級，由單一形式升格擴容為全媒體主流發(fā)布模式，逐漸形成了“5+6”（工作日+周六）發(fā)布風格和“8+24”（工作時長+全天候）全覆蓋的格局。截至2019年4月11日，公眾號共編輯制作了1029期，發(fā)布科技經(jīng)濟圖文與視頻資訊近2萬條（篇），已衍生的科技系列信息產(chǎn)品共10多個，互聯(lián)網(wǎng)總閱讀次數(shù)超過500多萬人次，獲得了多項國家和省級榮譽。

完善的工作流程?！翱萍荚绮宛^”運營除了強大的數(shù)據(jù)庫支持還有嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒蹋ㄐ畔⒉杉?、加工、一審、二審、終審這五個步驟，這種流程保證了信息內容的前瞻性和精準性。具體步驟如下：先由輿情監(jiān)測平臺采集2000余篇全球科技資訊，再由采編人員進行篩選；對國內多家官方主流媒體發(fā)布的科技經(jīng)濟新聞進行加工編輯；經(jīng)過嚴格的五道工序之后再發(fā)布。具備“早餐”類新聞資訊的內容具有豐富性、高時效性等特征，這種人工與機器協(xié)同生產(chǎn)內容的方式也體現(xiàn)出了運營人員的“工匠精神”。

豐富的內容采編。公眾號本著“生態(tài)、前沿、豐富、開心”的主旨為用戶分享實時、有內涵的科技信息。通過選取國內外各大權威信息平臺發(fā)布的科技資訊，在全球科技經(jīng)濟新聞里選編最前沿的11條信息，努力打造移動互聯(lián)時代輕量級、精簡版、實用性的信息專報類資訊產(chǎn)品，為用戶宣傳科技成果、普及科學知識，讓用戶每天能夠享受到最新鮮、最美味、最有價值的新聞早餐。

科學的設置。一般來說，菜單設置的越多，用戶分流就越多，菜單越精簡，點擊率就越高。在全媒體時代，人們在繁忙的生活間隙獲取信息，但是獲取路徑多元化也意味著用戶注意力的分流，較長的文章用戶往往沒有足夠的耐心閱讀。為此，“科技早餐館”微信公眾號將菜單分為媒體服務、平臺服務、智庫服務這三個部分，每一部分都有不同的功能與內容，這既為用戶展示了全面的科技信息，也方便了用戶閱讀。

“科技早餐館”傳播力不強的原因

科技類信息內容對用戶有著很強的吸引力，但存在傳播力不足，閱讀量不高的問題。筆者以“銳科技”“全球科技動態(tài)”“科技早餐館”等微信公眾號為例，對這些公眾號近5個工作日的閱讀量進行統(tǒng)計分析（見表1）發(fā)現(xiàn)，科技部的微信公眾號“銳科技”遙遙領先，近5日平均數(shù)閱讀量達到1357次，其中4月9日閱讀量達4569次。這是因為當日發(fā)布了《2021-2035年國家中長期科學和技術發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略研究報告》。“科技早餐館”近5日的平均數(shù)閱讀量以468次名列第二，“科學+”緊跟其后，而“全球科技動態(tài)”表現(xiàn)欠佳”，近5日平均數(shù)閱讀量僅為108次。這說明，主流科技信息類微信公眾號近5個工作日閱讀量表現(xiàn)參差不齊，但與“虎嗅APP”等點擊量經(jīng)常“10萬+”的公眾號比起來，影響力存在較大差別，傳播力明顯不足，具體原因主要為以下幾點。

表1 主流科技信息類微信公眾號近5個工作日閱讀量

趣味性不足，缺乏吸引力。根據(jù)騰訊發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)報告》顯示，微信的主要用戶是“80后”“90后”，這類群體更傾向于接受活潑的語言和以圖片為主、文字為輔的內容。而“科技早餐館”發(fā)布的頭條文章多圍繞科技要聞、最新成果等內容展開，文章的趣味性不足，文風過于官方，難以有效吸引年輕群體的關注。這也導致用戶瀏覽時間不長，分享轉發(fā)次數(shù)較少，不利于微信公眾號的推廣。

排版不夠生動，傳播形式單調。在排版方面，目前公眾號還不夠美觀，推送的內容大多都以大篇幅的文字內容為主，字體設計缺乏美感，難以引發(fā)用戶的審美體驗；發(fā)布的歷史文章回顧、閱讀原文等鏈接繁冗無序，展示不夠簡潔，不利于用戶便捷使用；文章的標題也過于嚴謹，缺乏活力。在傳播形式上，公眾號的推送形式較為單一，較少使用短視頻等方式進行內容展示，缺乏生動性，難以有效吸引用戶的注意力。

運營單一，粉絲群體板結?！翱萍荚绮宛^”主要的用戶群體是浙江省科技系統(tǒng)工作者和相關媒體記者，因而用戶群體較為單一，大眾化程度不高，還沒有被社會廣泛使用和接受。如何讓更多的人喜愛和接受公眾號，讓其成為科技宣傳、科普推廣的有力手段，是擺在運營團隊面前的一個現(xiàn)實問題。

缺少互動性，服務功能較弱。盡管能提供豐富、及時的科技信息，但公眾號的互動性依然不足。雖然公眾號設置了留言功能，但留言的用戶卻寥寥無幾。同時，沒有及時處理用戶的反饋信息，沒有做好與用戶的溝通，也是導致用戶黏性不足的原因之一。

推文發(fā)布時間不合理。公眾號發(fā)布內容的時間在半夜零點，由系統(tǒng)自動推送，這個時間大多數(shù)人們已經(jīng)休息，因而內容收看和轉發(fā)率較低。而等到早上人們想閱讀時，較早發(fā)布的推文又容易被大量其他公眾號推文覆蓋，不易被用戶關注，缺少有效閱讀。

提升“科技早餐館”公眾號傳播力的對策

用戶至上，多形態(tài)傳播為主。

如何增強用戶的黏性，需要遵“用戶至上”的傳播理念，通過對每篇文章的閱讀量和留言進行分析，了解用戶群對科技信息的興趣取向，為其量身定做一些內容，更好地滿足用戶需求。只有真正做到用戶至上，才能夠找到有效目標用戶，才能為公眾號的運營做出合理規(guī)劃?！翱萍荚绮宛^”的文章內容都與科技信息相關，排版大多以文字為主，但隨著讀圖時代的到來，讀者更愿意通過瀏覽圖片來獲取信息。因而，需要在內容形式上進行創(chuàng)新，大量使用圖片的形式進行傳播，同時好的圖文搭配越來越受到用戶的喜歡。而視頻比文字更具有說服力和直觀性，因而在介紹一項新技術、新產(chǎn)品的時候可以使用視頻進行傳播。

優(yōu)化排版風格，提升可讀性。微信平臺上的閱讀實際上是一種快節(jié)奏閱讀，繁冗、復雜的內容容易讓讀者失去耐心。因而為了提升“科技早餐館”的傳播力，可以在公眾號排版上進一步優(yōu)化版面，改變現(xiàn)有的單一藍色方框的內容呈現(xiàn)方式，根據(jù)每天推送的主題內容選擇更合適的標題模板和框架模板等，進行相應編輯。同時，還需要優(yōu)化字體，選擇適合手機閱讀的字體字號，對重要信息進行加粗、放大、標紅等，使文章更具有層次感，以提升用戶閱讀時的視覺美感。這不僅契合了用戶的閱讀習慣，也讓內容顯得更加豐富、生動。

增加互動，提升用戶參與度?；幼钪匾氖侨の?，如何將線下活動有效轉化為線上傳播資源，讓更多的人關注閱讀“科技早餐館”，需要下一番工夫。如召開一次雜志讀者見面會，發(fā)起“人人做早餐”等活動，讓用戶參與互動投票等。也可以通過轉發(fā)“科技早餐館”參與抽取每年“科技活動周”的入場券等“福利”活動提升用戶對微信公眾號的關注度，增強公眾號的“吸粉”能力。還可以增加一些服務性功能，如查天氣等。這些功能既具有實用性又兼顧了娛樂性，能夠有效提升用戶的參與感。

選擇合適的推文時間。早晨是人們一天之中精神狀態(tài)最佳的時候，這為“科技早餐館”的文章推送提供了很好的契機。因為“早”，可以先睹為快，但推送的時間有講究。以《人民日報》推送的“新聞早班車”微信公眾號為例，選擇在每天早上7:30推送。這個時間點既能為在上班途中的讀者提供“精神糧食”，也能為早起的讀者提供“飯后甜點”。因此，“科技早餐館”可以將推送時間定在7:00-8:00之間，利用用戶上班路上的碎片化時間，提高傳播的實效性。

重視反饋數(shù)據(jù)，提升服務質量。微信公眾號后臺系統(tǒng)自帶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息，能夠讓運營者了解哪些文章被多少人閱讀、多少人轉發(fā)，轉發(fā)、閱讀的時間段等數(shù)據(jù)，這是非常重要的傳播效果反饋。因此，“科技早餐館”可以充分利用微信后臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對最受歡迎和最不受歡迎的文章進行統(tǒng)計，以此精準把握用戶的信息需求點，及時調整微信文章的選題策略。因而，要重視對后臺數(shù)據(jù)的利用，對數(shù)據(jù)進行分析，及時調整運營策略，提升服務質量。